网络潜水者研究的理论基础及前沿展望*，本文主要内容关键词为：理论基础论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
从1978年最早的论坛系统——CBBS/Chicago的问世，到1996年Armstrong提出的虚拟社区的四种类型[1]，再到2005年Tim O'Relly提出的Web2.0的架构图[2]，互联网和网络社区得到了长足的发展和广泛的应用，其概念和外延都发生了很大的变化。特别是在Web2.0环境下，网络社区更是突破了传统的类型和模式，以多种社会化媒体的形式为广大用户提供了更丰富便利的实时交流平台，将互联网逐步推向全民织网的互联网革命时代。与此同时，网络论坛参与者所表现的各种行为以及由此而出现的帕累托现象（80/20法则）受到了国内外学者的广泛关注和研究。Katz和Mason发现90%甚至更高比例的参与者在网络社区中保持着一种缄默的状态[3,4]，也有研究者发现各种社会化媒体中用户生成的内容存在较强的离散分布与集中趋势和帕累托现象[5,6]，即有很大一部分参与者在网络社区中可能会经常登录并浏览阅读相关信息内容，但却从不发帖也不主动参与讨论。国外学者将这种行为称为“潜水行为”（lurking），而这部分人群则被称之为“网络潜水者”（lurkers）。目前，潜水现象逐渐受到了国内外学者尤其是国外学者的关注和研究，特别是在信息管理领域，通过潜水研究来鼓励用户的参与创作和分享，更有助于丰富网络信息资源，彰显群体智慧，体现网络信息资源的价值与内涵。但是纵观现有国内外对于网络潜水者的研究文献，其研究成果相对较为分散，理论基础较为薄弱。鉴于此，本文首先通过文献计量方法对现有研究进行整理和分类，并对网络潜水者的概念界定和研究的理论基础进行阐述。同时，本文对潜水者未来的研究领域和方向进行展望，提出并详细论证相关研究命题，供信息管理领域的相关研究者进一步思考和探讨。
2 网络潜水研究文献计量分析
2.1 文献来源与研究方法
目前对于网络潜水研究，国外研究者开展的研究相对比较多并且研究主题也比较集中，但国内网络潜水研究基本还处于空白领域，所以本次研究的文献主要来自外文文献。在此笔者以“lurker”、“lurking”以及“NonPublic Participant”’为主题词进行检索，得到与网络潜水研究研究主题相关度较高的文献29篇，剔除1篇书稿章节，共计28篇研究文献，并利用文献计量学分析法对这些文献的特征进行简单的统计分析，包括发表的文献量随年份的分布、期刊会议分布，以期能够总结归纳出国内外关于网络潜水的研究进展情况。
2.2 研究文献的年代分布
网络潜水者是伴随互联网的发展而新兴的网络用户群体，所以研究者们对于其研究的起步比较晚。笔者将现有潜水研究文献进行整理，得到了1999年至2011年以来网络潜水领域研究文献数量分布情况，如表1所示。
从表1的统计数据可以发现，研究者们从1999年才开始关注网络潜水群体，并于2000年在网络用户信息行为研究中崭露头角，但此时的潜水研究主要处于探索阶段，大多集中在探讨网络潜水的动因。从文献的分布规律可以发现，此后网络潜水的研究经历了一段起伏的时期，但一些研究者仍然对其抱以较高的关注度，特别是在2004年、2006年和2010年，研究者们从各个层面，采用不同的方法对网络潜水展开了研究，取得了更为丰富的研究成果。但总体而言，目前对于网络潜水的研究成果和文献量并不丰富，依旧是网络信息资源管理和用户信息行为研究中的前沿课题。
2.3 研究文献的来源分布
通过对网络潜水领域研究文献的来源分布进行分析，能够了解到该领域研究文献主要集中在哪些期刊和会议文集，可为后续研究者提供一定的指导和参考。通过对所选28篇文献样本按文献来源进行分组归类，可得到网络潜水研究文献来源的分布情况，如表2所示。
从表2可以发现，目前对于网络潜水的研究文献和相关成果主要集中在会议论文集中，而这些会议大部分是信息系统学科（如PACIS，AMCIS，HICSS）、人机交互学科（如AAAI，ACM Conference on Human Factors in Computing Systems）等领域的知名会议。相对于会议论文集而言，潜水研究的期刊分布则显得较为分散、文献量较少，其中来源期刊大部分是信息管理与信息系统领域的知名期刊，如Electronic Commerce Research、Computers in Human Behavior、Communications of the Association for Information Systems等。据此可以看出，目前信息系统（IS）和人机交互（HCI）领域的研究者对网络潜水研究最为关注，文献数量不多说明了目前网络潜水研究依旧处于探索研究的阶段。
3 网络潜水者概述
国外研究者们将网络潜水者称之为“lurker”’，或者“Non-Public Participant”’（NPP），其表面意思是指社区论坛或网站中那些只看帖却不发帖或回帖的人[7]。然而在实际研究中，国外学者并未完全采纳这一定义，更多是基于自己研究的便利性从而给出不同的阐释，但目前并未形成一种统一的概念体系，且潜水者界定中的粒度划分也一直是一个重要问题。从狭义的角度看，潜水者是指虚拟社区或网络论坛中只看帖而不发帖或回帖参与讨论的群体。这种定义主要常见于早期研究者的相关研究中，如Kollock和Smith虚拟社区的管理中的研究[8]、Nonnecke电子邮件讨论组中的潜水研究[9]和Preece等的潜水动因的研究[10]均采用了这种狭义的定义。从广义的角度看，2005年以后，Web2.0环境下潜水现象已经渗透到了随之产生的各类新兴的社会化系统、软件和平台中。因此，研究者将潜水者的定义进行了扩大化和延伸，主要体现在不同的应用情境和创作对象中（如社交网站SNS、口碑营销、在线问答、视频分享、维基百科等）的沉默群体[11]。研究发现，Web2.0环境下潜水者的长尾现象更为显著，同时也需要对潜水者的概念进行重新界定[12]。
同时，由于潜水者定义的模糊性及其内部的差异性，导致出现不同类型的潜水者，如完全沉默的潜水者、偶尔发帖的潜水者、比较活跃的潜水者等，笔者在相关研究的基础上进行了整合，归纳出四种主要的潜水者类型：（1）消极沉默的潜水者（Passive Lurkers）：传统意义上的潜水者，只阅读对自己有用的信息和内容，从不创作内容或共享内容等[13]。（2）积极活跃的潜水者（Active Lurker）：并不创作内容或共享内容或参与讨论或评论，而是直接与创作者通过邮件或者其他即时聊天工具等进行私下相互交流，谈论自己的看法或获取对自己有用的东西[13]。（3）间隙性的潜水者（Occasional Lurkers）：以时间轴为基准来定义，即在排除正常的个人因素或环境因素（如工作忙、不方便上网、电脑损坏等一系列因素）后，某些网络用户在其行为纵向上时而活跃，时而沉寂[14]。（4）浮出水面的潜水者（De-lurkers）：是指网络社区中潜水观望了一段时期后，由于某种原因诱导开始在社区论坛中创作、共享内容或参与讨论的用户群体（不包括进入创作、共享内容或参与讨论的用户）[15]。
笔者认为，这四种类型的潜水者对于研究网络社区中用户角色的演变具有深刻意义，具体如图1所示。如果将网络社区的参与者分为发布者（Posters）和潜水者（Lurkers）两大类，则从共时的角度，潜水者可分为A（Active）和P（Passive）；而从历时的角度，潜水者和发布者之间存在着正向和负向的演化[11]。其中，正向演化主要指的是从L（Lurker）到P（Poster），即DL（De-Lurkers）这一类型，而负向演化主要指从P（Poster）到L（Lurker），即OL（Occasional Lurkers）这一类型。该模型（P-A-O-D）对于理解潜水者的类型和不同角色问的动态演化具有参考意义。
4 网络潜水者研究的理论基础
通过对国外潜水者研究的文献内容的分析，可以发现基于相关理论依据或视角对潜水者进行的研究并不多。且前期研究者Kollock、Smith、Pickering等的研究主要集中在界定潜水者是否是社区论坛中的合法用户，并未涉及相关理论背景。随着研究的深入，研究者Cliff、Rafaeli、Peter等在探究潜水者潜水动因和网络用户行为时，发现潜水现象的背后有着丰富的理论支撑，这些理论大致来源于社会学、社会心理学、组织行为学、经济学等学科领域。根据Gregor将IS领域的理论用途归纳为五大类[16]：分析性（analyzing）、解释性（explaining）、预测性（predicting）、解释和预测性（explaining and predicting）、设计性（design）。笔者以此对现有研究中涉及的理论背景和依据进行系统梳理和概括，如表3所示，旨在为今后研究者开展相关实证研究提供相应的理论视角和参考。
从表3可以看出，目前研究者基于理论的潜水研究并不丰富和深入，从理论来源的角度看，潜水研究中的理论相对集中在社会学、经济学和心理学三大学科，其他学科的相关理论很少甚至并未涉及，其适用与否有待研究者们进一步研究验证。从理论用途来看，潜水研究中大部分的理论研究是解释和预测性的研究，即借用理论的相关概念来阐释和预测潜水行为，以此来探究潜水者的潜水动机，而将相关理论用于设计研究来实证潜水行为的文献还很少，这也有待后续研究者们的进一步研究。
5 网络潜水研究的前沿展望
尽管国外的研究者较早就关注互联网环境下潜水者的界定、动因和激励，并取得了一定成果，然而关于潜水者的研究仍然有很大的空间值得进一步深入探索。首先，在潜水者动因和行为的实证研究中，对于理论的借鉴还比较匮乏（如表3所示），且大多数理论仅用于解释潜水现象、潜水动因以及预测相关潜水行为，而较少通过理论去正向设计网络社区以提高潜水者向发布者的转化。其次，在动因研究中，研究者基本是针对早期的传统虚拟社区（邮件讨论表、BBS、新闻组、聊天室等）来研究潜水动因，而2005年以后，很多新兴的社会化媒体如微博、社交网站、在线问答系统等的出现增加了研究的多样性和复杂性，并提出了更多的研究命题。最后，在激励研究方面，目前只有部分研究者通过如何调动用户积极参与性的研究切入激励层面，还鲜有研究者针对具体的情境开展相关的激励研究并提出相应的激励机制，所以这一个空白还有待研究者在今后的研究中进行弥补。鉴于此，本文提出如下几个研究命题供今后信息管理领域的相关研究者进一步思考和探讨。
5.1 不同社会化媒体中潜水者的界定和测度
目前研究者们对于潜水者的界定和测度基本是基于传统的社会化媒体，如BBS、邮件讨论表、新闻组、聊天室等进行的，基于发布量和参与频率来测度潜水者，并将这些社会化媒体中的潜水者笼统地界定为只看或悄悄参与而不发布或创作共享的用户群体。如Lee等基于传统的BBS和聊天室的潜水者研究中使用用户发布量和一周登录频率测度和界定潜水者[31]；Nonnecke等基于传统的邮件讨论表来界定潜水者，并以发布量来进行测度，并不考虑用户是否参与[32]；Michael F.Beaudoin在针对在线学习社区潜水者的研究中，以参与度来测度潜水者，而不是以发布量来测度[33]。由此可见，早期研究者们对于潜水者定义的模糊性，使得不同社会化媒体中对于潜水者的界定和测度也存在较大的差异。
笔者认为，在新一代互联网环境下，社会化媒体中潜水者的长尾现象会更为显著，这在一定程度上凸显了对于潜水者界定和测度问题研究的重要性。例如，在电子商务社区和网络游戏社区注重强调用户的参与度[34]，所以对潜水者界定和测度可能需要以时间轴为基准来测度；而在问答和点评社区，则比较注重用户的发布量和发布质量[35]，所以对潜水者的界定和测度需要以发布量为基准。因此，笔者提出一些具体的研究思路，为后续研究者们对于不同社会化媒体中潜水者的界定和测度研究提供一些研究参考。在研究对象范围上，笔者认为需要将不同的社会化媒体进行分类整合，即在Armstrong提出的四种社区类型的基础上进行补充和完善，将Web2.0环境下催生出的各种新型社会化媒体纳入社区分类体系中，从某一特定社区类型的社会化媒体角度来研究潜水者的界定和测度基准。在研究方式上，应在某一特定类型社会化媒体中，可先基于前人的研究成果，通过海量数据、面板数据的神经网络分析挖掘出所谓的潜水者，进而对其进行相关的测度和研究，从而搭建出潜水者的界定和测度的基准。
5.2 潜水行为在数字原住民和数字移民中的比较研究
数字原住民（Digital Natives）和数字移民（Digital Immigrants）这一对概念是由Marc Prensky在2001年提出的。数字原住民是指和高科技一起诞生、学习、生活并长大成人者，也就是一出生就面临网络世界的年轻人；而数字移民指因为出生较早，在面对数字科技、数字文化时，必须经历并不顺畅且较为艰难的学习过程者[36]。Marc Prensky提出这一对概念的目的是要建立一个新的划分体系，用其表征当代人与其前人在数字化技术接受、采纳、使用和推广方面的显著差异。已有研究者提出并验证了技术因素对于社区成员的参与创作有着正向的影响[37]，并基于技术接受理论来阐释用户在社区中的参与影响。笔者认为，潜水行为在这两类用户中可能会有截然不同的表现和程度，因此，有必要对这两类用户中的潜水行为进行比较研究，如潜水动机、潜水程度、潜水方式等方面的差异，从而有助于从技术和设计的角度揭示潜水者的潜水行为特征，完善网络潜水者潜水动因理论体系和激励机制，促进网络的可持续发展和网络的开放创新。
在具体的研究中，笔者认为可以从以下两个研究点切入：（1）在网络中数字原住民和数字移民的界定上，应通过实际的研究给出较为明确的界定标准。虽然Marc Prensky在他的研究中给出了数字原住民和数字移民的界定和定义，但运用到具体情境研究中不难发现该定义的模糊性。若以时间为基准，很难确定某一具体时间点作为划分数字原住民和数字移民的分水岭，并且国内和国外网络科技兴起与发展的轨迹不同，更加大了这一划分的难度。若是以对网络技术知识的掌握度和熟识度为基准，那么如何定义掌握度和熟识度的标准将是一种更大的挑战。（2）在研究的方式方法上，笔者认为可基于技术接受的理论模型，采取探索性调查、多案例分析等研究方法来对数字原住民和数字移民中的潜水行为进行比较研究，如潜水群体规模的差异、潜水动机差异、潜水程度的差异、潜水方式的差异等，并可根据这种差异性研究针对数字原住民和数字移民潜水者提出不同的激励方案和措施，最终形成完善的激励方案体系。
5.3 网络潜水与网络成瘾的双向研究
网络潜水与网络成瘾是两个具有对立性的网络行为。在潜水行为的研究中，很少有研究者从反向的角度，即潜水行为的另一个对立面——网络成瘾的视角来思考潜水行为及其激励机制。然而，近年来随着互联网的普及和渗透，网络成瘾已经成为一种普遍的网络行为现象，尤其在青少年群体中这种现象更为突出[38]，影响青少年的心理健康和个人发展，同时对社会也造成了很大的负面影响。所以网络成瘾得到了国内外研究者们的普遍关注，研究者们开始探究其成因机制和影响因素，寻求网络成瘾的控制治疗机制。Kimberly和Young对网络成瘾现象进行了实证考察，探索了网络成瘾现象的形成动因和影响因素[39]；Laura Widyanto和Mark Griffiths通过对国外网络成瘾研究成果的回顾和评述，梳理了网络成瘾的社会影响因素和心理影响因素[40]；胡乐和余林从行为理论的角度探究了网络成瘾的成因机制和影响因素[41]；周郁秋等通过实证探索了网络成瘾的状况及影响因素[42]。网络潜水与网络成瘾的双向研究，即通过行为研究方法（Action Research Approach）在某个共同的框架下从两个对立面来思考和研究这两种密切相关又截然相反的网络行为，以便于更好地寻求网络潜水的激励机制以及网络成瘾的抑制机制。从网络成瘾的角度来思考潜水行为，就是通过引入网络成瘾的机制和影响因素来探索潜水行为的相关有效的激励措施；而从网络潜水的角度来研究网络成瘾现象，则是通过考察潜水行为的相关动机和影响因素来寻求对于网络成瘾行为更好地抑制机制和措施，从而有助于营造良好的网络环境和网络的可持续发展。
在具体的研究中，笔者认为，研究前提是要确定网络潜水与网络成瘾之间的潜在转化机制。虽然目前并没有研究者明确提出这一转化机制，但有学者在对网络成瘾现象的研究中已经发现若对网络用户过度的激励或不适当的诱导必然会导致用户的网络成瘾[43]。所以，可以推断如果对于潜水者的过度激励或不良诱导有很大可能会造成网络潜水者走向另一个极端，即网络成瘾。而对网络成瘾的过度抑制或限制是否会导致成瘾者转变为潜水者，到目前还没有科学的答复，有待研究者们进一步的研究来证实。在研究的方式方法上，笔者认为，采取实验室研究或现场实验的方法来进行相关的探索研究，探索网络成瘾与网络潜水因素之间的关联性，以寻求更为完善的激励措施或抑制方案。
5.4 社会化因素对于潜水者动因和行为的调节作用
目前研究者针对潜水动因和行为的研究基本上是基于2005年以前传统的社会化软件，如BBS、邮件讨论表（email discussion list）、聊天室等展开的。这个阶段的社会化媒体并不丰富，所以影响潜水用户参与创作的社会化因素并不多，研究者对于潜水行为影响因素的研究成果尚不丰富。而在2005年以后，Web2.0的到来催生了更多的社会化媒体，从而产生了更多的影响用户参与创作的社会化因素，如亲缘因素、领导因素、追随因素等，并且已有研究者研究证实了部分Web2.0的社会化因素对于用户参与创作的影响程度。如在网络游戏社区亲缘因素、领导因素对用户的参与有着显著的影响[34]；在微博社区追随因素也明显影响着用户的参与创作[44]。所以Web2.0下这种新兴的社会化因素对于潜水者的潜水动机和行为是否具有调节作用，影响程度又如何，也是研究者们对于潜水者进一步研究的方向和领域。
在研究中，笔者认为可以从Web2.0环境下社会化因素的梳理整合切入研究，根据已有研究者的研究成果，构建出影响用户参与创作的Web2.0社会化因素体系，并构建出相关的影响模型，为实证研究奠定基础。而在具体的研究中，笔者认为，由于在不同的网络情境下，这些社会化因素对于网络用户参与创作的影响程度并不同，所以需要在不同的网络情境下开展这些社会化因素对于潜水者动因和行为的调节作用的实证研究，如在微博、在线问答、社会化商务中开展相关实证研究，以有效地验证其对于潜水者动因和行为的调节作用，完善潜水行为的动因理论体系，为后续研究者、社区或管理者提供相关的参考和依据。
5.5 通过网络人种志研究方法跟踪研究潜水者行为的演变
人种志（ethnography）是人类学的一个分支，指的是研究者努力深入某个特殊群体之中，从“内部”（即采用“亲历”或者“观察”的方式）提供有关意义体系与行为习惯的报告，是田野研究（field study）的一种方法，其研究方法包括观察法、田野笔记法、访谈法、摄影摄像等[45]。网络人种志的研究方法则是需要研究者深入用户所在网络环境中，通过跟踪、观察或访谈的形式来对网络用户进行跟踪研究[46]。由于用户在进入社区后，经过一段时间后其角色类型必然会发生分化和演变，且潜水者与发布者之间也存在着正向和负向的演化。所以研究潜水者与发布者之间演化机制和影响因素有助于研究者更好地揭示潜水者的潜水本质，帮助网络社区或社会化媒体管理员观察发掘其用户流失、粘度、忠诚度状况，从而提出更为完善的激励方案，保证网络的可持续发展。那么如何实现对于网络用户自然性的跟踪观察研究成了演化机制研究中的一大挑战，而笔者认为网络人种志的研究方法则很好地解决了这一难题。
在具体的研究中，笔者认为，可以采用“亲历”和“实验观察”两种方式对潜水者行为演变机制进行研究。“亲历”即研究者需要成为相应社会化媒体中的成员，通过亲身经历来感受并记录这一特定社会化媒体中的用户行为和用户体验，了解潜水群体及其机构特征，以提炼出其行为演化的相关影响因素。而“实验观察”法则是在成为相应社会化媒体成员后，通过对某一特定潜水用户进行跟踪和自然实地的观察研究，了解其行为和体验，并通过资料分析来构建行为与体验之间的关系模型，从而探究其潜水行为的演变机制、演变模型以及演变过程中的影响因素，进而为激励研究提供相关的依据。
5.6 潜水动因中外在动因对于内在动因的挤出效应
挤出效应（crowding-out effect）是宏观经济学中的一个概念，用以解释总体经济学中的挤出现象，即社会财富的总量是一定的，政府这边占用的资金过多，就会使私人部门可占用资金减少，这种情况就称之为财政的挤出效应[47]。目前挤出效应已经得到了研究者的普遍关注，并被运用到社会心理学的领域。如有研究者从社会心理学和经济学的角度探究内外激励机制时发现，在特定的行为中，外在激励对于内在激励具有挤出效应，即外在激励会损害内在激励的作用效果[48]；Osterloh和Frey案例研究显示在组织内的隐性知识分享中确实存在着挤出效应[49]；还有研究者从心理学的视角探究了外在激励对内在动机挤出效应和机制[50]。在已有的研究中已提到，潜水动因可归为内在动因和外在动因两类，前者是从个人内部驱动的角度，如个人心理、个性特点、知识技能等来探究的潜水动因，后者是从外部影响因素的角度，如外部人为因素、组织因素、环境（情境）因素和社会因素等来探究的潜水动因。受挤出效应研究的启发，在潜水者潜水行为中，其外在动因对内在动因是否也存在着挤出效应，即外在动因是否干扰着内在动因的作用效果，是一个值得研究和探讨的问题。如果存在着这种干扰效果，并得到验证，那么就可以从另一个外因干扰的角度来探索相关的激励研究和激励机制。
在具体研究方式中，笔者认为，可以借鉴实验心理学来进行外部动因对于内部动因的挤出效应探究，即将各个层面的外因对应于各个层面的内因，然后分别提出内因对于外因的具体化的挤出效应假设，通过实验心理学的方法来验证这种挤出效应的存在性。例如，外因中的外部奖励和内因中的个人满足和需求，在研究中就需要验证外部奖励变化引起潜水者行为的变化是否会干扰个人满足和需求的变化而引起的相应潜水行为的变化，即论证外部奖励是否对个人满足与需求存在着挤出效应。通过这种不同层面因素的验证来论证整个外因对于内因的挤出效应，从而从外因干扰的角度提出相关激励方案和应对措施。
6 结语
互联网的发展与演变为网络用户提供了大量的信息资源以满足用户所需，与此同时，产生了来自产品、信息、服务、广告等的大量收益，而作为占据用户比例绝大多数的潜水群体，其潜水行为势必对社区和网络的可持续发展产生巨大的影响，所以对于潜水者的研究有着重要意义。首先，从经济效益角度看，对潜水者的研究会带来巨大的经济效益。潜水者一方面是社区论坛中各种信息的消费者，另一方面也是一个数量庞大的潜在客户群，所以对潜水者及其潜水行为的研究就具有很大的商业价值和丰富的商业契机。其次，从网络的可持续发展角度看，社区论坛的本质在于信息交互和沟通，这就必然要求潜水者与发布者之间需要保持一种平衡性。一旦潜水者持续性潜水，同时如果积极发布者不断流失，就势必打破这种平衡态势，阻碍网络社区论坛发展。因此，有必要对潜水者的潜水行为进行动因和激励研究，从而有助于活跃社区论坛、吸引用户参与，以维系社区论坛的可持续发展。最后，从群体智慧的角度看，对于潜水者研究的目的是为了消除潜水者潜水行为对于社区论坛的消极影响，激励潜水者或用户积极参与发布或共享，进而产生用户生成的价值，并体现用户的群体智慧和价值，通过评估群体智慧来使用户了解这种群体智慧的价值与意义，从而进一步激励潜水者或用户积极发布、创作来创造价值，以此充分彰显群体智慧和集体智能，有助于各种情境下的群体决策辅助和开放式创新。