论当前我国出版业的产业类型及其变迁方向，本文主要内容关键词为：出版业论文,当前我国论文,方向论文,类型论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国出版业当前的产业类型
在经典微观经济学中，市场通常被划分为四个类型，即完全垄断型、寡头型、垄断竞争型和完全竞争型。①市场类型由两个层次的因素得以最终确定。首先，是企业的数量。如果只有一家企业，市场就是完全垄断型的。如果只有几家企业，市场就是寡头型。如果有许多企业，就要涉及产品的差异性问题。如果企业出售的是有差别的产品，市场就是垄断竞争型；如果出售的是相同产品，市场就是完全竞争型。其中，完全垄断型和完全竞争型是位于两极的市场类型，而寡头型和垄断竞争型属于两极市场类型的中间状态，同时包含着垄断和竞争两个特点。对于垄断竞争型市场，垄断只代表着由于产品差异性而导致的部分市场独占。垄断竞争型市场的主要特征表现为以下三点：首先是有许多卖者，即有许多企业争夺相同的消费者群体；其次是有产品差异，即每个企业生产的至少一种产品与其他企业生产的这种产品略有不同；再次是可以自由进入或退出，即企业可以不受限制地进入或退出这个市场。根据上述特点，一些国家的出版市场结构属于垄断竞争型，例如美国，市场上有多家出版企业，企业可以自由进入或退出，企业产品也存在着显在的独一无二性。若根据市场结构对产业进行分类，美国出版产业无疑可以划归为垄断竞争市场型。
然而，研究我国出版产业类型，还需要结合出版企业②的产权结构一并加以考虑。在中国经济转轨的框架中，产权和市场并不是彼此独立的，在不同的产业，二者存在着不同程度的相关性。一般而言，国有产权通常是与垄断、缺乏竞争的市场结构密切相关，非国有产权或私有产权则天然与可竞争的市场结构相伴。我国出版业在由计划经济转向市场经济的过程中，同样受到产权结构和市场结构的共同影响，因此有必要将出版产业类型的划分置于市场结构和产权结构共同构成的二维坐标中。有研究者认为，按照产权结构和相应的市场结构对我国产业进行分类，可分为完全的政府垄断市场、国有企业主导的垄断竞争市场、国有企业主导的竞争市场和一般的竞争市场这四种不同的市场类型。③这主要是根据国有企业在市场上所占比重(产权结构)及市场的进入或退出是否受到严格控制(竞争程度)等主要因素来划分的。要加以说明的是，此处的垄断是指市场的进入存在着行政壁垒，而非产品的差异性。
完全的政府垄断市场型产业的最根本特征是国有企业占有很高的比重，通常来说，这个比重至少要达到70％以上。④其表现出来的主要市场特征是，集中率并不太高，利润率在不同产业间的分布极其不同，例如卷烟制造业的利润率可高达20％以上，自来水生产业的利润率有可能不足1％。无论是按照国有企业所占比重还是市场特征来看，出版产业都属于典型的完全政府垄断市场型。首先，100％的出版企业为政府所有。虽然民营出版机构在诸如教辅、畅销书等出版领域表现出较强的策划实力，但由于直到目前为止，民营出版机构还没有获得名正言顺的市场资质，只能采取与国有出版企业合作的方式来参与出版，因此从产权结构来看，当前我国出版业是完全由国有出版企业构成的，其所有者只有一个，即国家或政府。再者，出版业表现出来的市场特征也基本与完全政府垄断市场型相符，产业集中率较低，⑤利润率处于暴利行业(如20％以上)和负利润行业之间，比一般竞争市场7％左右的平均利润率要高。例如，2011年出版传媒、时代出版、中南传媒和凤凰传媒的净资产收益率分别为5.51％、9.44％、10.38％和8.55％。⑥
二、我国当前出版产业类型的特征分析
由市场结构和产权结构共同决定的产业类型，也必然表现出相应的市场结构及产权结构特征。
代表市场结构的重要结构变量是集中率。集中率主要是由规模、进入壁垒、产品差异化等因素决定的，其中最重要的决定因素是进入壁垒，而最明显的进入壁垒就是政府管制。在产业的主要行为服从效率的假定下，集中率与利润率之间呈正相关性。集中率最基本的度量方法之一是，选择产业前n个最大企业的市场份额的加总，用CRn表示。1972年，美国图书出版业的集中度CR4为19％，CR8为31％。⑦1993年，美国出版界CR4为30％，CR8为52％，CR20为83.6％。进入21世纪后，随着全球化步伐加快、竞争能力加强、集中化程度加剧，美国的前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85％以上。由于历史原因，我国出版市场是以行政区域为市场垄断的基础，每个行政区域都有业务基本相同的出版单位，出版单位之间的竞争，幕后都有各级地方政府做后盾，从各个方面提供保护和支持。总体而言，出版业呈现出原子型的分布结构，CR4维持在6％左右，CR8在10％左右。⑧近年来，随着出版体制改革的深入和集团化战略的实施，出版产业集中化程度得到很大程度的加强，这一点在2011年新闻出版产业分析报告中可以得到间接反映：2011年，全国出版、报刊和发行集团实现的主营业务收入、资产总额、利润总额分别占全国出版发行全行业主营业务收入的57.5％、73.4％和43.2％。⑨但是，应该指出的是，目前出版业较高的集中率并不是主要依靠市场竞争形成的，而是较多地依赖于政府行政命令及相关政策的支持，也就是说，出版业集中率的提升不是凭借产业的效率行为实现的，而是出自政府的主导和推动。在这种情况下，集中率与利润率是无关的，集中率的提高并不能有效导致利润率的增加。集团化十多年来，整个出版行业的平均利润率并没有得到明显提升，反而有所下降。⑩当然，出版行业历史上较高的利润率会吸引各种资本以各种方式进入出版业，从而也会在一定程度上稀释统计数值。如果未来集团化过程主要通过市场展开，那么去除因垄断因素贡献的利润率之外，集中率的提升必然会有效促进出版业利润率的增长。
除了集中率的变化没有明显影响到产业的利润率这一奇怪现象外，大型出版企业的生产能力相对于世界级出版企业而言也较低。生产能力主要受到企业规模的制约。目前，我国大型出版企业的规模还偏弱小。这既有历史的原因，也存在现实的羁绊。一直以来，区域封锁和市场分割是我国出版业的特征之一，从计划经济转向市场经济的过程中，此特征也逐渐演变成一种积弊。尽管随着出版体制改革的深入和集团化过程的推进，产业集中度不断提高，但“一个省市、一个出版集团、少数单一出版社”的竞争格局却进一步加剧了区域条块封锁，从而制约了大型出版企业的裂变式成长。所以，即使当前我国实力排在前几位的出版集团与国际著名出版集团相比也还有较大的差距。例如，我国综合经济规模最大的出版集团——江苏凤凰出版集团2009年营业收入68.1亿元、利润总额12.1亿元，仅及培生集团2008年销售收入的11.0％和营业利润的12.4％。(11)2010年，江苏凤凰出版传媒集团的营业收入和利润分别占培生集团的14.67％和8.76％。根据2011年全球50大出版集团收入排名报告，培生集团2011年收入为64.7亿欧元，作为中国唯一进入此排名的中国教育出版传媒集团有限公司排在第37位，营业收入只占培生集团营业收入的3.5％，与国际著名出版集团相差甚远。(12)当前，我国通过培育大型出版企业来提高产业集中率的大方向无疑是正确的，但必须尽快破解发展过程中逐渐表现出来的深层次矛盾和问题，否则难以快速提高大型出版企业在国际出版市场上的综合实力。
从产权结构来看，出版企业的所有权结构是百分之百的国有股权或国有股控股下的“一股独大”。当国有股权被认为是意识形态不发生偏差的强大保证时，国有产权结构的安排无疑是有其历史合理性的。但是，当出版业被寄予做大、做强的新期望时，我们就不能紧抱着历史合理性，而对这样一个事实视而不见：国有产权结构具有消极的绩效效果。与私有企业相比，国有企业低效的主要原因是，委托人和代理人的目标不能有效或直接地捆绑在一起。仅从经济学上的效率而言，所有的独立研究都得出国有企业是低效率的这一结论。关于效率衡量，国际上通用的指标有两个：一个是净资产回报率，另一个是全要素生产率。根据国家统计局统计年报的数据来算，国有企业净资产回报率明显低于民营企业，也低于外资企业。2007年，国有企业净资产回报率略高于15％，而民营企业已经是23％。2009年，二者的差距加大。国有企业的全要素生产率也低于民营企业。在过去的30多年里，国有企业全要素增长率年平均增长大概为1.5％，而民营企业是4.5％。(13)这也可以从近20年来民营出版机构的发展历程窥见一斑。从不被官方认可，到今天被承认为“新兴出版生产力”，民营出版机构正是凭借着高效的生产力快速发展、壮大起来的。例如，成立于2007年的磨铁图书仅用了4年时间，就于2011年实现图书发行码洋8亿元，缴纳税款3548万元。因其良好的经营业绩和成长性，2011年6月磨铁图书被《中国企业家》杂志评为“21未来之星——2011年最具成长性的新兴企业”，成为21家获奖企业中的两家文化传媒类企业之一。(14)因此，无论是从国有企业在理论层面潜在的问题，还是从实践层面上民营企业经营的高效性来看，一个全部以国有企业构成的产业是不太可能做大、做强的。
综上所述，无论是市场结构还是产权结构，都决定了当前出版业整体相对较低的赢利能力和效率。产业的总体情况是通过贡献加总分量的企业行为表现出来的。通常来说，企业的目标行为是企业最重要、最基本的行为，决定了企业的市场行为。企业的绩效首先是企业基本目标行为的结果，然后才是企业市场行为的结果。市场经济下私有企业的目标行为是利润最大化行为，而国有企业的目标行为则明显地表现为非利润最大化行为，是以其实际控制者的效用最大化为目标的行为，例如作为政府官员的国企管理者对政绩目标的追求。由于出版企业具有文化属性，而且我国出版企业还被赋予特殊的意识形态属性，因此出版企业的基本目标行为更加多元、不易把握甚至经常是相互冲突的。首先，相对于改革之前，出版企业不同于以往的出版单位，它们有了更大的生产经营权、财务自主权、收益分配权和人事调配权，以及投资自主权。然而，企业的所有者——政府依然在一些最重要的方面控制着企业，例如集团负责人的任命、书刊号资源的分配等。在这个意义上，出版企业的行为不是独立的，而是作为所有者的政府行为和企业经营者行为的综合。实际上，当前出版市场上的集团化行为主要是作为企业的所有者政府决定的，而不是作为企业的经营者决定的。地方出版集团和国家级出版集团的组建伊始无不体现着政府的利益要求，鲜见源于出版企业自身的主动诉求。其次，尽管政府垄断是出版产业的基本特征，但它是通过若干个出版企业来实现的。例如，集团化之前，全国有500多家出版社，每个省级行政区域都具备业务基本相同的出版社。集团化之后，每个行政省也都在原有出版社的组织架构上组建了省域出版集团。为了平衡各企业之间为一定程度上的自身独立利益而产生的竞争，作为所有者的政府需要不断协调出版企业之间的关系，这主要是通过划分设定出版市场势力范围，来大致确定出版企业的利益范围的。例如，各省域本版教材的推出，除了文化多元性的考量之外，更主要的是为了在人教版教材租型和各地本版教材之间达到某种利益平衡。
三、我国出版产业类型的变迁走向
完全政府垄断市场有其独立、封闭的空间结构，这种结构也能够保证企业获得相对可观的利润率。根据相关统计，完全政府垄断型产业具有最高的净资产收益率，可达到10％以上，这是一般非垄断产业不可能达到的水平。但是，由垄断保证的高利润率并不能代表产业的强大。在较高利润率的表象背后，行政保护和条块分割等制约出版产业做大做强的深层问题却无法得到根本性的解决。为了实现出版产业自身的发展目标，出版产业类型必须有所转变。而且，从中国经济社会转型的大背景来看，出版产业类型也必将经历一个变迁的过程。其一，中国出版体制改革不可能置身于中国经济转轨的大格局之外。在中国经济转轨过程中，各个行业通常要从完全政府垄断型向垄断竞争型和完全竞争型转变，其实质就是让国有资本逐渐退出可竞争领域，实现从行政主导向市场导向的转变。其二，随着国家政治体制改革的渐次展开，出版的意识形态功能将以某种更为隐性的方式存在，经济功能会得到进一步的凸显，政府将主要依靠健全的法律而不是国家所有权来约束出版市场行为。在这种背景下，政府对出版业的管制也会不断趋于放松，出版市场将会因为各种资本的进入而得到蓬勃发展。其三，出版自由也是一个国家政治稳定的重要保障。因此，作为社会公众意见表达的平台之一，出版环节也必将由封闭走向开放。
由完全的政府垄断市场型最终过渡到一般的完全竞争市场型是理论上最理想的结果，也最符合一般产业的发展逻辑。但鉴于我国改革的渐进性以及目前政府对出版的严格控制，出版产业极有可能发生的阶段性变化是，从当前完全的政府垄断市场型转变为国有企业主导的垄断竞争型，即市场仍以国有出版企业为主体，非国有出版企业进入出版市场会受到较为严格的审批，但有了政策上的许可。这一转变既是当下出版业在政府和市场之间寻找到的最佳平衡点，也是从实质上解决民营出版机构真正进入出版市场的现实举措。在此之后，随着我国政治体制改革的逐步深入及出版产业效率的不断提升，出版产业类型向国有企业主导的竞争市场型及一般完全竞争市场型的转变也是完全可期待的。
以国有企业为主导的垄断竞争市场与完全的政府垄断市场最主要的区别是，对于前者理论上任何企业都可以进入和退出市场。当然，民营出版企业还会遇到较高的市场进入壁垒，例如规模、资质等方面的审批。同样，国有出版企业也可以自由退出。有了真正的进入和退出机制，企业间的兼并重组就会更加市场化，产业的集中率才会有更趋实质性的提高。此外，为了与享有市场声望和资源禀赋的在位出版企业竞争，新进入市场的民营出版企业必然要引进更高的效率，不可能通过寻求“行政保护”来瓜分已有的蛋糕，从而对整个市场产生“鲶鱼效应”，促进产业整体效率的提升。
因此，出版企业应该把当下完全的政府垄断市场看作是，政府为以后将出版业推向垄断竞争市场而提供的一段较为稳定的保护过渡期。政府提供这段保护期的目的就是希望在这个没有被新进入者搅动的市场上，国有出版企业能够掌握依靠竞争生存的手段，否则一旦受保护的产业结构被打破，某些出版企业将随时面临被迫退出市场的危险。目前，全国500多家出版企业的赢利能力相差是很大的。例如，高等教育出版社、人民教育出版社、外语教学与研究出版社、商务印书馆等有教材垄断市场或诸如工具书等较大出版量的出版企业利润较高，多数出版企业赢利能力一般，还有少数出版企业的利润为负，需要集团或有关政府部门的资金救济。在国有企业主导的垄断竞争型市场，国有企业的利润空间会受到来自新进入者竞争的不断挤压，不可能再享受到由所有者提供的全面保护。因此，为了适应未来可能面临的激烈竞争，在这段保护期内，出版企业最重要的是提高自身不依靠垄断资源生存和赢利的能力。
注释：
①［美］曼昆．经济学原理：微观经济学分册．梁小民，梁砾译[M].北京：北京大学出版社，2009:348～349.
②本文中的出版企业特指有出版权的国有出版社，不包括图书发行企业和印刷企业等。
③④刘小玄．中国转轨过程中的产权和市场——关于市场、产权、行为和绩效的分析[M].上海：上海三联书店，上海人民出版社，2003:8～9,102.
⑤如果以出版集团来计算集中率，则结果会大为不同。
⑥数据来源：相应上市公司的2011年年度财务报告。
⑦贺剑锋．出版业国际化的内涵与潜力分析[J].出版广角，2003(2):31～33.
⑧周蔚华．也谈中国图书出版业的“滞胀”现象：从产业组织理论的视角看出版改革的症结所在[N].中华读书报，2005－04－13.
⑨数据来源：2011年新闻出版产业分析报告[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/cfe60e25590102020 7409c29.html.
⑩在笔者所接触的官方统计数据中，没有查到出版业的平均利润率。从出版企业上市前机构投资者的评价来看，出版业的利润率约在10％～15％之间。
(11)韩晓东．新闻出版业成为文化产业生力军[N].中华读书报，2010－07－20.
(12)数据来源：2011年全球50大出版集团收入排名报告公布[EB/OL].http://www.cpm365.com.cn/news/17854042.html.
(13)张文魁．国企民营化[J].资本市场，2012(10):12～15.
(14)北京磨铁图书有限公司[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4171545.htm.