基于游客感知的旅行社服务质量评价模型，本文主要内容关键词为：服务质量论文,旅行社论文,模型论文,游客论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近十年国内旅游业发展，全国旅行社数量以20％的增长速度发展，截至2010年3月，我国共有旅行社19 800家，旅行社已经成为国民经济发展的重要组成力量。在旅行社“量”的增多的同时，另一方面暴露出旅行社的“质”存在很大问题，旅行社始终是被投诉的主要对象，在这些投诉中，对旅行社服务质量的投诉比例最大。本文针对旅行社团队服务的运作模式和程序，对旅行社服务质量进行深入的探讨。
一、基于游客感知的旅行社服务质量的内涵和体现
为了对旅行社服务质量进行科学而又准确的评价，必须明确旅行社服务质量的内涵和体现，否则作出的评价会有偏差。
(一)内涵
旅行社产品不是以实物表现出来的一件件具体的商品，主要以综合性服务表现出来的无形产品，旅游者只有享用了旅游服务之后，才能感受到旅游产品的价值。因此，对旅行社产品质量的评价，取决于旅游者个人主观感受。旅行社服务质量的内涵有很多种表述，由于切入点不同，表述方式不同。Cronroos[1]提出“消费者所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者对服务质量的期望(期望服务质量)同其实际认知到的服务质量水平(体验的服务质量)二者的对比。吕鹤剑[2]认为旅行社服务是有形的实物产品和无形的服务活动所构成的集合体，它能够向客人提供某种价值或满足客人的某种需求，可以解决客人解决不了或自己不愿自己去解决的问题。根据这样的定义，旅行社服务包括人员服务，也包括产品服务，服务管理的运转系统、员工的态度、技巧、仪表、语言等都是其中的内容。
本文认为旅行社服务质量是旅游者对旅游服务质量的期望和其实际感知的服务质量水平的对比。旅行社服务质量由旅游者从满足旅游需求的各方面、各环节进行评价，评价带有明显的个人主观感受，服务质量的高低取决于旅行社服务提供过程中与旅游者的互动过程。
(二)体现
就旅行社服务质量而言，它是随着旅游产品经营销售及接待服务活动的全过程而形成的。这里我们按照游客对旅行社服务质量感知的顺序，也即旅游产品质量形成和使用的全过程，将旅行社服务质量划分为游前服务、游中服务、游后服务三个部分，具体如下：
首先，旅行社的游前服务，即最主要的是要求旅行社提供热情周到的咨询服务，根据游客的需要提供最新的、全面的旅游信息。
其次，旅行社提供的旅游过程中的服务质量，即旅行社在游客的交通、住宿、餐饮、导游员以及线路安排等方面提供的服务是否符合合同的标准，能否使游客获得最大程度的满足。
最后，旅行社的游后服务，即主要是旅行社产品售后服务、工作处理是否做得及时到位以及旅行社能否加强与已参团顾客的联系。这三方面共同决定了旅行社服务质量的高低。
二、基于游客感知的旅行社服务质量的影响因子与评价
结合游客感知角度的旅行社服务质量的内涵体现，在调查统计的基础上，采用数学建模中的层次分析法对基于游客感知的旅行社服务质量的影响因子作综合分析评价。
(一)影响因子
旅行社的服务质量是受多种要素相互作用的，即在信息咨询、交通、住宿、导游员、线路安排、售后服务等多方面要素的相互作用下共同决定着旅行社服务质量的好坏。通过文献综述和综合分析，依据旅行社团队运作的模式，对影响旅行社服务质量的影响因素进行详细的分析与解读。
1.信息咨询
信息咨询指旅游前游客从旅行社前台或门市部获得所需旅游信息，主要体现在能够方便地获得旅游信息，旅行社的广告设计是否有吸引力，能否方便地通过电话咨询、预订，这三个方面能帮助游客准确获得信息，并能帮助游客很快做出决定。
2.交通
交通是游客顺利完成旅游活动必不可少的媒介，它主要包括所选航班(车次)的时间、所选旅游车辆安全可靠、司机驾车安全、熟悉线路三个因子。游客在出游过程中最希望看到的就是一切行程能够按计划顺利完成，所以在旅途中万一航班(车次)误点或晚点，游客很容易出现烦躁或抱怨的情形，从而会影响到旅行社的服务质量，安全问题也是游客最关心的问题，游客能够获得最大的满足首先是建立在安全有保障的基础之上。
3.住宿
住宿要素包括饭店选址、饭店环境、饭店是否具有良好的设备，等级安排是否适当。首先干净的住宿环境能保证游客住得舒服；其次饭店的设备不能纯粹作为摆设，要能满足游客的需要，为游客提供方便；再次所选饭店的等级要符合合同的规定，在众多的旅游投诉案件中，有很多就是因为旅行社给游客安排低于合同规定的饭店，旅行社的诚信问题也会影响旅行社的服务质量；最后为了使游客有宾至如归的感觉，饭店要尽可能地提供便利的服务，比如洗衣服务、叫醒服务等。
4.餐饮
主要包括所选餐馆是否提供了足量的饭菜，是否提供了干净的饭菜，是否提供了可口的饭菜。所选餐馆的地点、风格是否适当，首先卫生条件是游客最关心的，在此基础上才会追求能不能吃饱、饭菜味道如何，游客来到异地当然十分想体验当地的饮食特色。
5.导游员
导游员是整个旅游活动的主导者，主要包括导游员是否具有良好的解说能力，是否有良好的沟通协调能力，导游员是否有责任心，是否具有良好的带团技巧，游客在旅游途中把一切安排都交给了导游员，当然希望导游员能够尽心尽力地为自己提供服务，导游员是整个旅游活动的引导者，必须具备良好的带团技巧和解说能力，当然导游员与游客或游客与游客之间难免会产生一些摩擦，这就需要导游员有良好的沟通协调能力。
6.线路安排
线路安排包括旅游线路游览时间安排是否合理，购物次数、购物停留时间安排是否合理，自选项目活动安排合理的程度，线路景点安排的吸引力，旅游产品是激发游客出游的主要因素，如果产品的游览时间安排合理又有特色，游客肯定会毫不犹豫地选择，但同时也要让游客有自主选择的权利，这主要体现在自选项目上。
7.售后服务
旅行社产品售后服务、工作处理做得及时到位，旅行社能加强同已参团顾客的联系，产品的售后服务是一种延伸服务，如果能够做到位无疑会为旅行社带来回头客。
(二)建立层次结构模型与评价
根据前文对旅行社服务质量的内涵的基础上，考虑到指标的可量化性，建立起了旅行社服务质量评价模型。这个评价指标能比较全面地反映团队旅行社服务质量的各个方面。
1.建立层次结构模型
根据旅行社服务质量的影响因子的构成，将其作为层次分析的目标层(A)，将信息咨询，交通，住宿，餐饮，导游员，线路安排，售后作为层次分析的准则层(B)，以每一个准则层下的二级因子作为层次分析的因子层(C)，以此建立层次分析模型。其层次结构如表1所示：
2.构造成对比较矩阵
本研究邀请了一些对旅行社服务质量有一定研究的专家对这些因素的相对重要性进行评估，向湖北大学、北京第二外国语学院、中山大学、华中师范大学等12名专家发出了征询意见表，根据回收的打分表得到打分统计表，整合构造判断矩阵。根据表1得到判断矩阵A-B如下：
得RI=1.32，从而一致性比率CR=CI/RI=0.0920/1.32≈0.070<0.1，符合一致性检验的标准，说明A是一致矩阵，所以W可作为权向量。
同理，构造B-C的判断矩阵共7个，得到CI的值依次为0.0091，0.00285，0.0290，0.0475，0.0404，0.0290，0，然后用同样的方法对其计算并进行一次性检验，均具有满意的一次性。其中，评价因子层的最终权重=其对应的评价准则层权重×其对应于准则层的权重；层次总排序的一致性检验：使用辅助公式：
得到CR总≈0.0188<0.1，即通过一致性检验，判断矩阵的整体一致性是可接受的，说明对24个评价因子的相对重要性判断是可信的。
4.因子权重及结果分析
根据计算得出的权重值，得出旅行社服务质量的影响因子的总排序(表4)。
根据表4的结果可以看出：
(1)七个准则层排序
，排名前四位，即在旅行社团队运作过程中，线路安排和导游员两个要素对服务质量的影响是最大的，线路安排越合理，导游素质越高，团队满意度就越高；而住宿和餐饮对整体服务质量的影响也非常大，往往具有较高满意度的旅游团队一般在餐饮和住宿方面安排较合理。
(2)旅行社服务质量的影响因子中，线路景点的安排有吸引力、导游员的责任心等影响较大。其中
这几个因素的权重都超过了0.05，表明这几个因子与旅行社服务质量有很高的关联度。
首先，线路景点的吸引力对旅行社服务质量的影响最大，这很正常，因为旅游产品的组合及吸引力是促使人们产生旅游动机最直接的因素，也是最重要的因素，因此旅行社在设计旅游产品前要进行深入的调查，在了解游客需求的基础上，对目标市场进行细分，然后针对不同的需求设计相应的旅游线路。
其次，是导游员的责任心，这在整个旅游过程中都是十分重要的。正因为导游员有责任心才能够切切实实为游客着想，让游客吃得好、住得好、玩得好，顺利完成旅游活动，同时也让游客获得最大的满足。因此旅行社应引导导游员树立正确的服务意识，加强导游员的培训。
再次，就是旅游线路游览时间安排合理，线路的游览时间安排得过紧，会让游客的神经处于一种紧张的状态，而游客外出旅游就是求得精神上的放松，所以游览时间安排过紧很大程度上会影响游客的旅游体验的质量，因此在设计旅游线路时就要注意这一点。
最后，导游员的带团技巧对旅行社服务质量的影响也很大，导游员是整个旅游活动的指挥者，具备良好的带团技巧的导游员很容易赢得游客的信任，在遇到问题时也比较容易处理，最重要的是能切切实实保证游客的旅游质量，这不仅维护了游客和旅行社的利益，还维护了国家或地区旅游业的声誉。
(3)获得旅游信息的方便性、旅行社同已参团游客的联系、旅行社的广告有吸引力等因子对旅行社服务质量的影响较小，主要是因为这几个因子不是进行旅游活动的必备条件，但是也是在一定程度上影响着总体质量。
当然旅行社服务质量的提高还要考虑其他几个方面的服务质量，只有整体质量提高了，旅行社的服务质量才有保证。
三、旅行社服务质量的调查与评估——以南通为例
苏通大桥开通以来，南通市旅游业取得了很大的进展，目前旅游业已经成为南通市经济结构的重要组成部分。在旅游业的发展过程中，旅行社的贡献很大。为了了解南通市旅行社服务质量的实际情况，根据对旅行社服务质量影响因子的分析，设计了调查问卷，以此来了解旅行社经营过程中的情况和存在的问题。
(一)调查问卷的设计以及调查过程
根据对旅行社服务质量的影响因子的分析，本文设计了相应的问卷，并于2010年3月1日至3月15日期间，针对南通市旅行社团队游客进行了调查。在评价过程中，主要采取问卷调查的方式，共发放问卷100份，对旅游团的联团人进行了详细的调查。回收81份，其中男性游客占54％，女性游客占46％。本研究中对旅行社服务质量的指标体系中所涉及的问题该问卷基本涉及，且问卷每个问题设五个等级，分别是很好、好、较好、较差、差，并分别赋值为5，4，3，2，1，分别代表在南通市的旅行社产品的现状表现。调查地点主要选择在南通的一些著名景点，如狼山景区、濠河景区、南通博物院等，调查结果见表5。
(二)调查结果分析及结论
1.计算过程
计算得：A=3.5069
2.结论
由上面表格中的相对满意度可以计算出游客对南通市旅行社服务质量的满意度是3.5069，介于3和4之间，属于较好与好之间，说明南通市旅行社的服务质量处于中等偏上水平，但是与发达城市的旅行社服务质量之间还是存在差距的，因此其服务质量有待提高。
调查满意度的结果如下：
首先，游客满意度居于前五位的因子是获得旅游信息方便；电话咨询、预订方便；所选旅游车辆的安全性高；司机驾驶安全、熟悉线路；所选饭店具有干净的住宿环境。这四个因子的权重跟其他因子相比不是很大，但是它们是整个旅游活动顺利进行的基础和前提，南通市旅行社也意识到这一点，所以在这方面做得还是不错的。
其次，游客满意度居于后四位的因子是所选餐馆提供了足量的饭菜、线路景点的安排有吸引力、导游员的责任心、导游员的带团技巧和购物停留次数安排适度。这几个因子在旅行社投诉案例中所占的比重相对而言也是很重的。这说明四个因子在整个旅游活动过程中是举足轻重的，因为它们影响着旅游体验的质量。游客外出是追求享受的，当然希望吃得好一点，能体验当地的饮食特色；线路景点的组合及吸引力是驱使游客外出旅游的主要因素，没有吸引力就没有客源，旅游业的发展也失去了依托；导游员在旅游服务中无疑处于主导地位，导游员是整个旅游活动的灵魂，导游员的责任心和带团技巧直接影响游客体验的质量。
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