基于价值模块化的创意产业组织模式创新，本文主要内容关键词为：创意论文,模式论文,价值论文,组织论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2010.09.
当创意从人的思维中外化出来进行独立生产和交易时，以创意为核心的产业形态应运而生，即创意产业。创意产业之所以被广为重视，在于创意的内在价值属性，以概念形态存在的创意与实体资本结合后能够产生巨大的经济效益。一些学者从产业价值链的角度进行了相关研究，王玉梅(2006)在对产业价值链基本特征分析的基础上提出了创意产业的盈利模式[1]；张梅青(2008)总结了创意产业价值链的价值形式并研究了基于创意产业链的价值与知识的整合[2]；韩顺法(2008)从创新和文化的双重角度阐述了创意产业的价值创造机制[3]。总体来看，创意产业的价值结构具有弹性化和模块化的特征。但是，目前将模块化思想应用于创意产业价值分析的并不多，陈清华(2008)首先引入模块化思想，提出了基于模块化视角的创意型企业的价值评估设想[4]，而对创意产业的价值模块结构并未涉及。
一、模块化理论与创意产业
模块化最早出现于IT产业产品的设计与生产中。但作为一种新兴现象，模块化绝不仅仅局限于产品设计方面，模块化也被普遍地用在经营管理、组织结构设计等诸多方面，甚至有人将模块化称为新产业结构的本质[5]。模块化是指将系统分解为多个具有某种确定的独立功能的半自律性的子系统（即模块），并通过标准的界面结构将各个功能独立的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统的动态过程。产品（业务）的模块化直接导致了企业能力要素集中，随即形成相对应的价值模块。价值模块是产业价值链中一组可以为企业带来特定产出的能力要素集合，是构成产业价值链的价值元素，这些价值元素基于一定的资源基础，如知识、资产或流程。价值模块化是指对企业能力要素进行分解和整合，形成具有半独立性、半自律性的价值子系统的动态过程。在模块化背景下，价值模块是构成价值链的“基因”，价值模块的整合是价值链模块化的基础。价值链是由一组价值模块按照某一界面规则构成的“基因组”。传统的集合型价值链通过裂变、分解，可以形成具有兼容性、可重复利用、符合界面标准的价值模块；这些价值模块按照新的规则和标准、在新的界面上进行重新整合，而形成产业发展趋势的模块化价值链[6]。
一个系统是否可以模块化取决于系统的可分解性，即意味着该系统既能被分解成若干模块又可以进行重新组合，并且在这一过程中不会失去原有的功能。创意产业具有多主体参与、多阶段生产、多要素相关以及知识生产为主的特点，是一个典型的复杂系统，在这样的产业结构下，系统运动的每个环节都充满了不确定性。创意产业不论产品结构、产品制造过程还是产业组织都可以实现模块化分解，分解后的每个模块都是具有特定产出能力的要素集合，并能形成一定的市场规模，作为一个子模块存在于整个系统中。从这个角度来看，创意产业比其它产业更具有模块化特征，在信息技术广泛应用于创意产业以后，为模块化分解和整合带来了更大便利。
二、创意产业的价值模块分解
价值模块分解是指将一个复杂的价值系统按照一定的联系规则分解为可进行独立设计的具有一定价值功能的半自律性的子系统（模块）的行为。
（一）创意产业价值实现方式的划分
虽然创意都依赖个人的才能、智慧以及对外界的感悟能力并充分体现个人的想象力、创造力，但是它们的价值实现方式并不完全相同。在消费领域，艺术、娱乐创作占据创意产业的核心位置；在生产领域，创意同样活跃，尤其是高新技术、管理咨询、网络软件、建筑、服装设计等行业。前者满足消费者多元化的精神需求；而后者是为生产服务，以提高生产效率、降低生产成本及创造更大财富为目标。Chris Higson,Oliver Rivers等(2007)把在消费领域实现价值的创意称为Content IP(Intellectual Property)；把在生产领域实现价值的创意称为Process IP[7]。内容型创意指能够直接进入消费领域，被消费后实现其价值的创意，产品重内容及艺术形式、重文化价值，比如书画、表演、戏曲、文学、电影、音乐等，这里把它们界定为消费型创意产业。过程型创意则是指必须依附于其它产业并借助有形产品或无形产品来实现自身价值的创意，当创意脱离于传统产业或从传统产业专业化的分工中独立出来后，则形成了生产型创意产业，它们有着极强的创新特征，包括建筑设计、工业设计、管理咨询、企业研发、服装设计、软件编程等。
（二）创意产业的价值模块化
创意产业的价值模块是以创意产业价值链为基础，以创意的价值转化阶段或者创意的存在状态为划分标准。创意产业价值链以创意源为起点，以消费者需求被满足为终点，期间经历多个价值转化环节。创意产业的价值创造围绕创意的流转为主线，历经创意的生成、开发、传播、消费等环节后，创意的存在状态也相应从作品演化为产品、商品和消费品，并伴随着价值的生成、转化、增值、再转化、再增值的过程。因此，按照这个界面规则，可以将创意产业价值链分解为创意生成、创意开发、创意传播、创意消费和创意产权开发的5个价值模块（如图1）。创意的生成来源于创意者的创造活动，是一个复杂的精神生产过程，它可以是个体创作，也可以是集体创作；创意的开发是把创意作品转化为创意产品的过程，它以企业的形式，通过有效的组织运作，将各种相关资源整合在一起，而产出更为复杂的产品；创意的传播指创意产品从生产者到最终消费者的渠道，创意是一种无形产品，它的传递必然借助相应的传播媒介，过程型创意大多通过最终的物质产品传递给消费者，而内容型创意则以作品形式借助各种传播媒介如影院、广播电视、网络媒体、移动媒体、展览等进行传播；创意产品与其它物质产品的不同之处在于消费模块，一般物品的消费是个价值逐渐消耗的过程，而创意的价值不但不会消失而且还可以带来价值的增值，因为，创意产品的消费过程是消费者与创意者的沟通交流的过程，使消费者获取消费体验的同时形成消费偏好，从而提高了创意产品的品牌声誉，增加了其无形资产价值；创意产权开发模块是对创意产权的再利用，以产权授权或品牌授权的形式将创意融入相关的产品或行业，使创意的价值进一步延伸、扩展。在创意产权开发的基础上存在大量与创意产业相关的依附性产业，例如印刷业、通讯业、文化用品制造业、建筑业、服装业、纺织业、视听设备制造业等。以电影产品为例，编剧创作的剧本是创意的生成模块；然后在导演、演员等工作人员的共同协作下完成电影的拍摄与制作是创意的开发阶段；电影被各大电影院或电视台放映是创意的传播阶段；接着是消费者对电影的消费，优秀的创意作品能使演员和导演的身价大增，形成品牌资产，它的价值则是消费环节创造的；同时，电影的版权可以出售给网络媒体、移动媒体、光盘制作商等，这是创意产权的开发模块。演员、导演、剧作家、制片厂、作家、发行公司等等都是参与价值创造的主体，它们是以“柔性契约”组合起来的松散性组织，并能构成有独立功能的半自律性子系统。
注：灰色代表创意产业，白色代表创意产业的相关产业。
图1 创意产业的价值模块化分解
三、创意产业的经济特征
（一）规模报酬递增
创意产品一般涉及到一次性固定成本，而这个成本通常很高。一次性成本产生之后，创意的非竞争性决定了创意能够被无限次复制、传播，再次被使用的成本为零。如制作一部商业动画，前期制作成本很高，但当制作完成时，它可以被重复的拿到不同的电影院线去放映，同时，可以低成本制作成光盘在市场上销售。在生产光盘过程中，不需要创意的再生产，仅仅表现为物质的重复生产。可以看出，光盘的生产成本要远远小于制作的成本，每多生产一单位光盘所增加的成本是不变的，这个过程被看作是具有固定成本和常数边际成本的生产。为了取得更多的回报，生产规模越大，平均成本越低。因此，创意产业与传统产业有很大的差别，而且规模报酬递增（见图2,3）。
图2 传统产业边际成本曲线
图3 创意产业边际成本曲线和边际收益曲线
（二）外部性
创意产业的创意产品长期看是非竞争的、非排他的。排他性商品的生产者能够获得商品的全部收益，而非排他性商品的生产者则会有大量的收益“外溢”，非排他性商品最终会成为社会的公共知识产品。软件编程语言、资产定价模型等都是非排他性的创意，起初创意者得到的收益是非常有限的，而他们的发明使整个社会受益。所以，创意具有明显的外部性特征，企业创意工作者及研发人员的创意通常是“外部经济”的，他们带来的社会效益(R)＞个人收益(r)，或者说社会成本(C)＜个人成本(c)。
（三）产业关联性强
创意产业是技术、经济和文化等相互交融的产物，创意产品是新思想、新技术的物化形式，特别是技术产业化和文化产业化交互发展的结果，具有很强的渗透性。创意产业在生产环节上不仅占据了价值链的高端，而且还有广泛的产业关联性，其核心业务创意设计为众多的行业提供服务，在创造自身价值的同时必然带动相关产业的发展，这是创意产业成为高成长性产业的基础。例如广播电视业将带动音像、游戏软件、家电、通讯设备、广告、展览等产品和服务市场。正因为如此，创意产业很难从传统产业类型中完全分离开。
四、创意产业价值模块的整合与组织模式创新
价值模块整合是指按照某种联系规则将可进行独立设计的具有一定价值功能的模块整合起来构成更加复杂的功能系统。一般而言，进行产业价值模块整合的目的是协调模块关系和制定适合模块化组织的界面规则。
（一）创意产业的模块化集群
创意产业的发展并不仅是个人或单个企业的行为，而是需要集体的互动和企业的地理集聚，形成集群化的环境。这是创意产业的产业特征决定的，创意产业属于知识密集型产业和技术密集型产业，特别强调创造性和技术性，易于带来外部经济性，且产业关联度强，本身具有集聚优势和集聚倾向。从模块化理论出发分析集群的组织结构调整、产业升级、技术创新等问题已成为理论界研究的热点。青木昌彦指出，模块化将是产业集群进一步发展的重要方向[8]。模块化集群是指大量的模块供应商和系统集成商集聚于某一特定的地理空间，共同从事模块化产品或服务的设计、制造和整合。模块化集群中存在大量生产同类模块的企业，通过不同企业模块之间的竞争、协作和不断创新，获取更强的竞争优势。同时，在遵循统一标准的前提下，集群内同种功能的模块供应商具有很高的替代性，模块的通用性使系统能迅速恢复有效性和最佳状态，提高了集群的抗风险性和应对市场变化的灵活性。
虽然，模块化集聚是创意产业的发展方向，但价值模块集聚的形式及引起价值模块集聚的原因却有诸多不同之处。创意产业集聚的形成往往首先从某个价值模块的集聚开始，然后，在固定的空间上吸引其它价值模块聚集并与其配套。因此，根据价值模块集聚的形式可以把创意产业集群划分为以创意人才的集聚、创意企业的集聚、创意销售网络集聚以及临近消费市场的集聚为先导的四种集群类型。创意人才集聚是创意产业集群形成的最基本条件，任何产业集群离开创意人才或创意阶层就会缺少发展的动力。国内许多产业集群是建立在创意人才集聚的基础上的，如北京、上海各大创意产业园大多是依赖大量极富创新精神的高素质创意人才而成立集聚区。创意企业集聚则是我国众多创意产业集群起初最主要的形式，全国各地创意产业集群多是在政府主导下建立的，政府通过各种优惠政策，促使一些创意企业在一定地域空间进行集聚，然后再吸引创意人才的集聚，最终达到良好的互动。在靠近消费市场的地方，同样会有以创意销售与消费为主的产业集聚。它们最显著的特征是有充足的市场需求，一是由于消费者的存在而使消费型创意产业集聚，如北京的几大工艺品交易市场；二是相关产业的巨大需求而导致其周边为其服务的生产型创意产业的集聚，创意产业与相关产业属于共生关系，如广东虎门建成服装产业创意设计孵化园，以此助推服装产业升级。不论最初是哪个价值模块最先走向集聚，无一例外的是多个价值模块最终会逐步走在一起，构成一个功能完备、综合配套的创意产业集群（见图4）。
图4 创意产业的模块化集聚
（二）创意产业的价值网络
创意产业模块化以价值创造的可模块化为前提，5大基本价值模块通过交流与传递编码化信息并利用契约将生产和组装模块的企业连接起来而形成开放式生产网络体系，具有“持续创新+敏捷生产”和“专业化+网络化”的显著特征，是适应产业组织纵向分离后企业间协作的有效网络治理模式，成为新经济条件下一种重要的产业组织形态。模块化的引入极大的改变原有产业价值链的结构，打破了传统的纵向一体化的价值联结关系，价值模块和模块化价值链在共同的界面标准内交叉连接、融会贯通，相互之间替换、共用，形成更加复杂、更加高效的创意产业价值网络。在全球经济一体化的竞争格局中，特别是一些大型的创意企业应着手价值链的垂直解构，进行业务能力要素和组织结构的模块化，进而促成企业间关系模块化，融入模块化价值网络，实现模块化经营，这样一方面可以聚焦自己的优势环节，充分发挥核心能力，另一方面可以积极利用模块化价值网络中的外部资源，实现资源与能力的协同效应和杠杆增长。好莱坞电影长盛不衰的秘诀就是各参与主体之间的通力合作，一流的编导、一流的技术和设备、完善的服务网络，外加高超的运作手段以及布满全球的销售网络。这种强强联手的方式，使得资源达到最佳配置状态，大大提高了价值创造效率。
创意价值网络则是纵向一体化企业纵向分离后价值模块重组的结果，它们通过经济、社会等联系，凭借专业分工和资源互补，在要素投入、生产制造和技术合作等方面进行互动，形成正式或非正式的互惠性往来的价值传递关系。它是一种介于市场与企业之间的资源配置方式。价值网络提供了网络内不同节点互动的平台，节省了成员组织间的交易成本，加快了组织间信息流通和学习速度，增强了企业竞争力。因此，创意型企业本质上是一个以模块化和价值网络为基础的价值创造系统。借助价值网络这个概念，得以将创意产业的外部价值创造和内部价值创造都统合在一个框架之下。这里用以下方式表示创意产业价值网络的构成，以
代表创意生产模块第i个价值创造体；
代表创意开发模块第i个价值创造体或企业；
创意传播模块第k个企业；
是创意消费模块第m个企业。虚线表示相类似的价值创造体的模块集合，不同的价值模块集合构成了创意产业的价值链结构。并且，不同的价值模块之间可以多种形式进行组合，形成更加复杂的创意产业系统（见图5）。
图5 创意产业的价值网络
（三）创意产业模块化界面规则的确立
在模块化产业系统内，掌握产业标准的主导权就意味着占据产业制高点。因为在模块化生产体系中，标准、连接规则不仅仅界定了模块的功能，而且界定了模块之间的连接方式。所以，每个企业都想成为模块系统信息的设计者，并努力获得市场对其设计架构的认同，最终成为模块化产业内具有巨大影响力和控制力的“舵手”，获得具有垄断性的决策权。但是，创意产业有着不同于高新技术行业的特点，因为创意产业是松散性的多关联的产业组织，各价值模块之间彼此的独立性强，系统内部很难存在一个企业充当系统集成商的角色进行模块系统设计，各模块的企业与企业之间是竞争合作的关系。尽管它们彼此间的竞争广泛存在，但合作是关键。未来创意产业的竞争不是某个价值模块的竞争或某个企业的竞争，而主要表现为整体价值链的竞争，每个价值创造环节在产业价值链中的位置都极其重要。因此，建立价值模块间良好的协作机制是产业发展所关心的问题，特别是建立共同遵守的界面规则。创意产业联盟就是在这样的背景之下逐渐兴起的，它符合创意产业当今发展的形势和自身发展特点。
产业联盟的出现，是创意产业市场竞争环境日益复杂情况下企业寻求自身快速发展的需要，也是各类市场主体联合创新发展的产物，有利于政府和市场联起手来，形成有效的创新政策，有助于在一个区域里形成创新环境、提高创新效率。具体来说，产业联盟是出于确保合作各方的市场优势，寻求新的规模、标准、技能或定位，形成共同遵守的界面规则，应对共同的竞争者，或将业务推向新领域等目的，企业间结成的互相协作和资源整合的一种合作模式。产业联盟能在某一领域形成较大的合力和影响力，不但能为成员企业带来新的客户、市场和信息，也有助于企业专注于自身核心业务的开拓。