基于信息过程模型的虚拟社区口碑传播研究，本文主要内容关键词为：虚拟社区论文,口碑论文,模型论文,过程论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
口碑传播是营销领域的一个古老话题。早在20世纪50年代，学术界就发现用户之间的口碑传播能够深刻影响用户的购买决策。如今，随着Web2.0时代的到来，尤其是借用虚拟社区这个放大器，在线口碑传播可以超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的口碑分享也成为可能。事实上，由于虚拟社区的匿名性，用户更愿意在虚拟社区发布自己对相关产品或服务的评价信息。同时，虚拟社区作为一个信息交流平台，相同兴趣爱好的用户之间的频繁互动形成了较高程度的信任，从而导致虚拟社区口碑传播对购物决策的影响效应更为显著。由此，虚拟社区口碑传播的相关问题吸引了学术界和业界的密切关注。
1 研究现状述评
传统口碑传播的研究由来已久，并取得了一定进展，大致分为口碑传播的动机、效果（应）和影响因素三个方面。在线口碑传播的研究起步相对较晚，其研究框架沿袭了传统口碑传播的范式，具体可以从以下几个方向进行论述。(1)传播动机。Dichter最早指出口碑交流的四个动机[1]，后来的研究进一步区分了正面口碑和负面口碑的动机[2]。在线口碑传播动机的研究借鉴了传统口碑的研究成果，研究得到的动机因素包括社会交往需求、经济奖赏、对其他用户的关心和表达正面情感[3]，个人创新性、网络使用和网络社会联系[4]，声誉需求、促进虚拟社区进步[5]等方面。同时，陈明亮和章晶对在线口碑再传播意愿也进行了实证研究[6]。(2)口碑效果。Wilke和Knower最早发现口碑对于用户的购买决策有显著的影响效果[7-8]，该结论被众多后继研究所证实[9]。目前对在线口碑传播效应的研究主要包括效果研究[10]、影响机制研究[11]、比较效应研究[12]，等方面。(3)传播的影响因素。信息来源者、信息本身和信息接收者是学者们探讨口碑传播的影响因素的三个重要方面。对在线口碑传播而言，口碑的主动搜寻、关系强度和传播者／接收者的专业性的影响力被多次证实[13-16]。同时，针对在线环境的特性，学者们还考虑了社会资本、人际影响力、信任等影响因素[17-18]。此外，学者们除了对传播动机、口碑效应和影响因素三个方面进行研究之外，还对在线口碑传播模型进行了探索，如Brown等人采用社会网络分析方法提出了一个新的口碑传播模型[19]；陈明亮、蒋帅建立了在线口碑传播的多Agent模型，并使用仿真平台模拟了不同情况下在线口碑传播网络的形成过程[20-21]。
以上分析可以看出，当前开展在线口碑传播的相关研究是十分必要的，具有重要的科学意义和实践价值。然而，目前相关的研究总体上还处于起步阶段，而且面临许多问题。首先，从研究内容来看，现有研究主要围绕“传播”或“接收”单点进行研究，重点分析在线口碑传播的影响因素与效应价值，然而在线口碑传播模式与传统口碑传播模式存在显著差异，其研究内容不能简单复制传统口碑的研究路径。其次，从研究视角来看，现有研究大多是从营销学和传播学的角度开展，孤立的描述和解释口碑的动机、传播前因以及对接受者态度和行为的影响，缺乏从原理层面对在线口碑传播全过程的整体分析。最后，从研究方法来看，对于传统口碑传播，国外研究以定量研究为主，国内研究以定性分析为主；对于在线口碑传播，定量研究方法居多，而理论分析明显存在瓶颈。针对这些问题，本文以虚拟社区口碑传播模式为研究内容，并从信息科学的角度进行探索，认为口碑传播过程实质上就是口碑信息运动过程，进而借鉴钟义信教授提出的信息过程模型进行剖析，从而为在线口碑的深入研究提供一种全新的分析思路。
2 信息过程模型
钟义信教授提出的信息过程模型如图1所示[22]，正好也是人类通过自身的信息器官（感觉器官、神经系统、思维器官、效应器官）认识世界和改造世界这一活动的信息模型。具体来说，信息过程基本子过程包括：本体论信息产生、信息获取、信息传递、信息认知、信息再生以及信息施效。其中，本体论信息产生的过程就是外部世界事物运动的过程。信息获取包括信息感知和信息识别等环节。信息感知是信息获取的首要环节，旨在感知事物的运动状态及其变化方式。信息识别是在信息感知的基础上，对所感知的信息作出判断：所感知的信息是所希望的信息还是不需要的信息；如果是所需要的信息，究竟是属于哪一类信息。信息传递的任务一般包括信息发送处理、传输处理和接收处理等环节，既包含信息在空间上的传递，也包含信息在时间上的传递。信息认知就是通过各种信息处理手段，对信息进行“去粗取精，去伪存真，由表及里，由此及彼”的加工，从大量的原始信息现象中抽象出具有普遍意义的科学本质，成为可供人们使用的知识。信息再生则是利用已有的信息和知识产生解决实际问题的策略的过程，也就是一个制定决策的过程，是整个信息过程模型的核心。信息施效是信息过程模型的最后一个环节，它是信息发挥效用的子过程，是整个信息过程的最终目的。
图1 信息过程模型
3 基于信息过程模型的虚拟社区口碑传播模式
借鉴信息过程模型，可以从动态的角度构建虚拟社区口碑传播链状模式，如图2所示。该模式包含了口碑信息产生、口碑信息获取、口碑信息认知、口碑信息再生、口碑信息施效五个环节，涵盖了口碑信息初始传播和再传播两个子过程。
图2 基于信息过程模型的虚拟社区口碑传播模式
3.1 口碑信息产生
虚拟社区口碑传播的起点就是口碑信息的产生，根据艾瑞咨询调研数据显示，九成以上的虚拟社区用户购买商品后会在社区中发表评论[23]。一般而论，口碑信息产生的方式主要有口碑信息发布和口碑信息转发两种。其中，口碑信息发布是用户根据自身的实际体验将某种产品或服务的正面或负面评价信息发布在虚拟社区之中。口碑信息转发则是用户将他人关于某种产品或服务的相关评价信息发布在虚拟社区之中。事实上，无论是口碑信息发布还是口碑信息转发，它们都是一种信息分享行为。对于虚拟社区这种新兴的交互平台而言，口碑信息分享的本质就是关系的互动，即透过信息分享行为在信任与长期性的相互回馈前提下展开互动的关系。
3.2 口碑信息获取
当前，用户面对的产品、服务越来越丰富，与之相关的各种信息也是愈加虚实难分，于是纷纷将目标投向虚拟社区，试图从其他用户那里获得相关的评价信息以作决策。事实上，根据艾瑞咨询调研数据显示，83.7%的用户表示在购买商品前，会在相关论坛社区寻求关于目标产品口碑方面的信息[23]。具体而言，虚拟社区用户可以通过信息搜索和信息浏览两种方式获得所需要的口碑信息。当用户的信息需求明确的限定在一个范围内，他们可以通过虚拟社区提供的检索系统进行信息搜索，以获得较为全面的口碑信息；当用户尚未明确能定义真正的搜索策略时，他们可以通过信息浏览的方式在一定的范围内有目的的浏览相关口碑信息。
3.3 口碑信息认知
与信息过程模型中的信息认知环节略有不同，口碑信息认知特指用户通过感知活动将获取的口碑信息转化为内部的心理表征，以形成一定的认知结构：储存于个人长时记忆系统内知识的实质性内容和它们彼此之间的联系，也就是通常所理解的知识结构。一般而论，信息认知过程具体包括信息接受、信息理解和信息吸收三个步骤。对此，可以借用信息吸收“级”的概念来分析口碑信息认知的层级[24]：(1)“零”级，表明口碑信息接受者没有吸收口碑信息，这时接受者可能是无法理解当前口碑信息；(2)“低”级，表明口碑信息接受者想让口碑信息融入自身的认知结构，这时接受者可能理解口碑信息的含义，但无法洞察其暗含的效用价值；(3)“中”级，表明口碑信息接受者在考虑口碑信息效用价值的同时，还寻求必要的关联信息，并力求消化它；(4)“高”级，表明口碑信息接受者处于受口碑信息影响的立场，表现出高度关心，并力求较快的利用此口碑信息；(5)“特”级，表明口碑信息接受者与口碑信息高度相关，对口碑信息的反应异常迅速，十分理解口碑信息的语义内容和效用价值。
3.4 口碑信息再生
口碑信息再生就是将口碑信息认知的结果与用户的购买行为进行融合的过程，其结果就是生成最终的购买决策。如果用户的口碑信息认知层级属于“高”级和“特”级，那么用户所获取的口碑信息将会对其购买行为产生重要的影响，即以此为依据产生最终的购买决策。当然，如果口碑信息提示的相关产品或服务的负面评价，用户很可能就会终止原先的购买决策。事实上，根据艾瑞咨询调研数据显示，亲朋好友的推荐及社区其他用户的意见对用户的购买决策产生重要影响，其影响力仅次于电视广告，高于其他传统及网络媒体[23]。
3.5 口碑信息施效
口碑信息施效就是实施口碑信息再生所形成的购买决策完成购买行为的过程。它是口碑传播过程的最后一个环节，也是口碑信息运动的最终目的。至此，口碑信息的初始传播过程也就结束。如果通过口碑信息施效强化了用户的口碑信息认知，那么用户不仅会增加对口碑传播者和虚拟社区的信任度，同时还很可能由初始的口碑信息接受者转变为口碑信息传播者，也就是所谓的再传播。再传播以特定的形式保存初始传播，并对初始传播的口碑信息进行加工和完善，然后进行再传播。显然，通过再传播，口碑传播的效应将会实现放大和增值。
4 案例分析
4.1 携程网背景及旅游口碑特征
携程网是集度假预订、商旅管理及旅游资讯等全方位旅游服务为一体的在线旅游服务网络，以此为中心形成了一个旅游虚拟社区，为广大爱好户外运动和自助旅游的旅游者创造了一个在线交流与互动的虚拟空间[25]。旅游口碑是口碑信息的一种，是关于某种旅游产品或服务的所有评述。由于旅游消费的特殊性，旅游口碑往往隐含于游记等旅游信息之中。在携程网中，社区用户可以自由发表旅行游记和景区攻略等多种旅游信息，其中便隐含了大量诸如景点评论、酒店点评和旅游线路评价的旅游口碑。同时，携程网官方对各类旅游信息进行一定的聚合和组织后，辅助各种信息工具（例如景点排行榜、酒店口碑排名榜等），便于用户获取更客观、更准确的旅游口碑。目前携程网的注册用户超过4000万，汇集的游记类旅行信息上亿条，其间旅游口碑的传播过程正演变为一种典型的、能够影响旅游消费的信息运动模式。
4.2 旅游虚拟社区中口碑传播过程分析
本部分将以携程网中某社区用户为口碑接受者，以桂林旅游为主题，分析旅游口碑的传播过程。
(1)旅游口碑信息产生。旅游口碑信息产生是用户根据自身的旅游体验将其对旅游产品的正面或负面评价信息发布在虚拟社区之中。携程网为社区用户提供一个发表旅游信息的公共平台——驴评网，用户可在此发布多种形式的旅游信息，例如点评、照片、游记和攻略等。同时，用户还可以通过提问和发起结伴游等与其他用户进行在线信息交流。在这些旅游信息中包含了大量有价值的旅游口碑。
(2)旅游口碑信息获取。旅游口碑信息获取是用户通过浏览和搜索有关旅游信息获得所需旅游口碑的过程。就“桂林旅游”而言，用户可以通过携程网的“目的地搜索”功能来获取所需要的口碑信息。当用户以“桂林”为目的地搜索口碑信息时，将进入“桂林旅游”页面，获得多种分门别类的旅游信息，例如“桂林游记”、“桂林攻略”、“桂林游玩手册精选”和“桂林问答”等，即可获得所需的口碑信息。
(3)旅游口碑信息认知。旅游口碑信息认知是指用户通过阅读所获取的旅游口碑信息，并根据自身需要进行理解和吸收的过程。以计划“桂林旅游”的用户为例，其口碑信息认知活动将围绕“去哪里、玩什么、怎么玩和住哪里”等问题而展开，最终将达成对三种旅游产品的口碑认知，即景点认知、旅游线路认知和游玩细节认知（例如交通、食宿等）。
(4)旅游口碑信息再生。旅游口碑信息再生就是用户将口碑信息认知的结果与其旅游活动进行融合的过程。在本案例中，旅游口碑信息再生体现为用户结合上述口碑信息最终制定出桂林五日游的旅游计划，即由“漓江——阳朔——龙脊梯田”组成的旅游线路，并对其间的游玩细节进行了详细的安排。
(5)旅游口碑信息施效。旅游口碑信息施效就是按照所制定的旅游计划享受旅途的过程。至此，初级口碑信息的传播过程结束。用户完成了这次桂林旅游后，将登录携程网发表“游记”，一方面分享该次旅游的心得，另一方面根据个人体验对之前获得的旅游口碑进行再加工（例如修正对**旅店的评价等），从而实现了桂林旅游口碑的再传播。
5 结语
在虚拟社区中，用户频繁进行共同主题的讨论，久而久之彼此之间会产生较高的信任程度。由此，在虚拟社区口碑传播过程中，信任将是一个尤为重要的影响因素，它最终会促进口碑信息运动循环模式的形成：基础链、派生链和循环网的融合。基础链是在初始的虚拟社区信任的作用下，口碑信息从“产生”到“施效”的五个环节前后衔接，形成单条口碑信息运动链；派生链是指随着口碑信息运动基础链的形成，虚拟社区信任不断增强，而派生出新的口碑信息运动链；循环网是指基于基础链和派生链，虚拟社区信任与口碑信息运动双向互动，因而形成多条口碑信息运动链相互交织的网状模式。显然，基础链是本文研究的重点，而派生链和循环网的相关研究将是今后进一步研究的重点。
收稿日期：2010-11-02