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经营是相对于产业而言的。属于第三产业的信息产业，是随着信息社会的到来而产生的，传播产业是信息产业中的一种产业表现形态。现代传统的传播产业通常是指报纸、期刊、广播和电视等四项。社会科学文化和信息技术的飞速发展，进一步推动了信息产业的新技术与新产品的快速拓展，例如传播产业中后来相继出现的录音录像磁带、电子音像光盘(CD、VCD、DVD)，以及发展到现在蓬勃兴起、势不可挡的网络传播新技术产业。高科技的发展在不断地改变着传播载体及传播方式的同时，也在不断地提高传播质量。传播形式的更新与淘汰，传播方式的变化与质量提升，使得广大受众得到的是更清晰、更完美、更全面的文化艺术享受，而使得不同形式的传播产业间和相同形式的传播业间的经营方式异彩纷呈，相互间的竞争却越来越激烈。虽然现代传统的四项传播方式均按照各自发展的规律，得以迅猛扩展，但是在各自传播行业之间的经营观念、经营方式和经营策略的竞争却从未停止。换言之，高新技术既给传统的传播业注入了新的发展活力，同时也给传统的传播业带来了无法回避的新的产业挑战与竞争。仅据有关专家对文化出版产业与网络产业发展产值的预测，我国2005年文化出版(包含其他相关出版)业产值收入占90％，而网络产值收入只占10％，到15年后的2020年网络产业将与文化出版产业的产值平分秋色，收入产值各占50％。正因为以上种种因素的作用，在我国，20世纪90年代以后，特别是进入21世纪初以来，作为现代传统传播业中的各类期刊，都纷纷加快了改革的步伐，借鉴和采用现代期刊的管理与经营办法，使期刊业获得了新的生机，有了长足的发展。
一、期刊经营的基本概念
1.期刊经营的定义
期刊经营属于期刊编辑学与其他(经济、管理等)学科交叉的产物。严格地讲，对期刊经营的研究目前在我国正处于初期的深入阶段，总体研究尚较为薄弱，由于受制于期刊认知度的研究，所以多处于对具体期刊经营实例的分析讨论，还未建立起较为完善的期刊经营理论体系，或者说还未总结归纳出一套适应我国期刊经营发展规律的完整结论来。但是业界正在努力探索，并从中外成功期刊的经营之中探讨和获得了许多可借鉴与采用的经验及初步的研究成果。
何谓经营？从广义上说，经营即为将谋划或筹划出的运作方式，运用于实际之中。若引申到物质产业方面，按照运筹学原理，即为“对各类经济实体的生产经营活动和市场(流通)经营活动进行科学的定量分析和选择适当的运营方案的方法”[1] (P1)。
正是期刊所具备的传播功能和特征，将期刊经营与一般性物质经营区别开来。根据期刊编辑实践，以及成功期刊经营的实例经验，期刊经营的核心在其内容。概括地说，期刊经营的基本概念就是：为适应社会文化市场的需求，独到地利用期刊的传播特性，将科学文化知识和各类信息，采用文字和图片艺术地构架表现，使读者能赏心悦目和有所裨益，以其发挥期刊优势的最大效益。
2.期刊经营基本策略
期刊的经营策略，即指期刊办刊经营的筹划运作方案。
总结期刊编辑工作实践，期刊的经营策略具备递进性的层次原理。换言之，期刊经营策略不具有孤立实施的操作性。经营策略遵循递进性的基本原理，即按不同经营策略逐层递进，也就是说，如果确定以期刊的内容为经营核心的初始原则，即可划分为下列几个相关联的经营策略层次。在以期刊内容经营为重点的基础上，可平行展开期刊的种类经营、栏目经营、读者经营，由此而形成期刊的品牌经营。从期刊的内容经营递进到品牌的经营，充分表明期刊的经营已从初始的内容运作，通过相同层面的不同形式经营，取得成效，形成了相应的品牌效应。在此基础之上，进而再次平行展开期刊的发行经营、广告经营、拓展其他项目经营。这里需要说明两点：一是期刊经营不具有孤立实施的操作性，这主要是指期刊的经营策略均是建立在相关经营取得成效的前提下。或者说，期刊单个的经营策略均为其左右，或前后的相关经营有关，不应孤立地看待期刊经营策略的效益。例如栏目经营就是建立在期刊内容的基础上，并与期刊的种类性质、读者的阅读需求等有着密切的关联；二是只有当前一个层面的经营策略得以成功地实施后，才能有效地实施后一层面的经营策略。例如品牌经营策略必须是建立在种类、栏目、读者等经营均获得成效之后，才能形成期刊的品牌效应。任何一种期刊不可能一下跳跃到首先就开始进行发行经营的策略工作，不排除也有超出“常规”的现象，偶然获得“成效”的假象，例如通过行政摊派和其他非正常手段推销刊物，若其刊物内容平淡无奇，毫无新意，虽然在短期内期刊发行得到增加，但最终结果依然是无人问津。凡是违背客观发展规律的事物，其时效是短暂的，最后都将以失败而告终。
二、期刊经营的基本种类分解
1.期刊的内容经营
期刊的内容经营是期刊经营的核心，也是期刊经营的基础。应该说，期刊的所有经营都是建立在内容经营之上。内容经营的本质是将所获得的各类信息，首先根据刊物种类特征和读者的阅读需求，去粗取精，分门别类，然后以发挥期刊功能的最大优势，将挑选出来的信息，采用最佳的文字、图片和版面设计形式艺术地展现给读者。没有期刊内容经营的优势，其他经营将无从构建。
期刊内容经营的关键是其文化策略。文化是反映民族生命力、创造力和凝聚力的具体标志，不同种类的刊物文化的表现内容和形式有所区别，因此不同刊物对其内容经营的文化策略应有自身独特的理念与方式。文化经营策略的基本原则是，首先应立足于继承、弘扬和传播民族的优秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正属于世界的文化，才能使广大读者乐于接受。然后，应积极引进和推介国外先进文化，中西优秀文化的结合将激发、创造和构建新的文化思维与文化辉煌。期刊内容经营的文化策略，需要刊物经营者具备敏锐的文化洞察力、准确的文化前瞻观和高品位的文化整合能力。
2.期刊的种类经营
期刊的种类经营是指不同期刊具有不同的经营策略。期刊的种类决定刊物的内容性质，不同性质的刊物所经营的策略和方法相异。例如学术性期刊与新闻时政性期刊、文艺性期刊与教辅性期刊、技术性期刊与科普性期刊等不同种类期刊的办刊经营策略、方法是不相同的。就是在同类期刊中，大多数期刊的经营理念、策略和方法也不尽相同。正因为此，在期刊编辑实践工作中许多相同种类的刊物，采取的经营策略不同，所获得的结果差异也很大，其佼佼者就是找到了发挥种类期刊特征的最佳经营契合点。例如在我国的期刊中，与《读者》、《知音》、《家庭》等三大名刊同性质的刊物合计起来至少不下于几十、上百种，正是这3家品牌期刊所采用的办刊经营策略和模式均有别相同类型的其他刊物，因此，这个刊物才能各自创造出了今天的办刊辉煌。
3.期刊的栏目经营
期刊栏目是反映期刊编辑方针和编辑总体思路及刊物主体内容写意的一种具体形式，又是期刊出版的特有表述。期刊栏目经营就是充分利用栏目的表述特征，刻意、艺术地表达出刊物主体内容所蕴含的文化底蕴、科学内涵及人文精神。比较分析《知音》、《家庭》、《女士》等3种期刊开办栏目的情况，可从中了解和感悟到期刊栏目经营的基本方法。善于适时地捕捉各类信息和及时、巧妙地把握时机，开办既能彰显刊物内容个性，又能开同类期刊先河的特色栏目，是期刊栏目经营的基本概念。从《家庭》、《知音》开办栏目的变化和调整，说明这两家期刊较好地把握了期刊经营的基本理念与方法。
先以2004年《家庭》的栏目设置为例，该刊始终坚持围绕“家庭”做文章，不仅开办了许多体现刊物特色的好栏目，而且还成功地借鉴报纸、电视开办栏目(节目)广告的模式，在开办的第一期就推出了为康佳电器作的栏名广告，即以“康佳新婚蜜语”为题的栏目；当年下半年又为“广发基金”做广告，连续开办了5期，取名为“广发基金杯‘我家理财故事’征文”的栏目。在我国传媒业界，以企业或产品作栏目(节目)名的广告，最早见于敢为人先的香港凤凰电视台，后来很快在内地电视界和报界得到效仿和推广，报界通常是将企业或产品名作为承办报栏的形式出现，既充分利用和发挥了报纸的有效版面，又开发和提高了报纸具有的经济价值。在我国期刊业界以企业或产品作刊物栏目名的，虽然《家庭》并不是第一家，但是为数不多的几家刊物之一。因为这种广告运作方式，广告商看中的是品牌期刊的优势资源，绝不会在一般的刊物实施。《家庭》还借央视室内喜剧“我爱我家”的热播效应，适时地开办了与刊物内容紧紧相连的“我爱我家”栏目。这些都是期刊栏目经营运作的较佳典型事例，该刊栏目的其他经营运作就不一一列举了。
再以高校学报为例，高校学报的栏目经营受到多种因素的制约，如学校专业学科的开设、重点学科的设置、学科研究的项目等等都限定了学报开办栏目的范围。反映、推广和传播高校教学科研成果，扩大学校对外影响是学报的办刊方针。因此，高校学报的栏目经营应做到立足本校、放眼高等教育和学术科研的前沿，不断开拓创新，才能收到游刃有余之经营效果。立足本校就是要体现本校学科研究特色，但又不能完全受其限制，在此基础上，充分利用学科栏目特色，面向社会积极引入同类学科的优质文稿，从而推动本校学科研究的发展。放眼高等教育是指经营学报栏目应以中外高等教育为大背景，以服务我国高等教育和改革开放中的重大问题为前提，收集信息和资料，就能开拓眼界，有所创新。例如随着我国高等教育的快速发展，作为“211工程”重点建设的湖南师范大学学报，根据学校办学规模的日益扩大，专业学科逐年增多，相应非师范类专业也有了大幅度的增长，学报学科栏目也作了适当地调整和更新，开办栏目的空间也越来越大。但该学报并没有停留和满足于开办学科栏目，而是针对高校发展，及时根据不同层次的人员，开办了“博士论坛”、“专家专论”、“院士特稿”等系列栏目，不但使本校的优稿得到及时发表，还吸引了其他高校和社会的不少佳作。由于学报栏目的设置经营得当，学报刊文质量大大提高，使得该学报在同类高校中，乃至在高校学报界都声名鹊起。
4.期刊的读者经营
读者是办刊的基础，期刊的一切工作就是为其读者服务的。期刊编辑应该做到心想读者、心系读者、心为读者，才会真正做到充分利用和发挥期刊的功能，为读者做好服务工作。期刊的读者经营就是发挥和挖掘期刊的出版优势，千方百计，尽一切可能做好引导和满足读者阅读、征求和了解读者需求、沟通和解决读者困难等全方位的服务工作。使得读者视期刊为其获取知识和提供信息的加油站，为启迪智慧和激励人生的课堂，为心灵休闲和征途补充的驿站。
应该说，期刊编辑的读者工作与期刊的读者经营有着质和量的区别。前者主要是指作为期刊编辑其职责范围所应做的读者工作，后者则是在前者应做工作的基础上，要求编辑发挥主观能动性，进一步运用期刊出版的功能和优势，挖掘各种潜能，为刊物读者做好尽善尽美的服务工作。后者所包容的工作数量和工作难度都超出前者，当然，只有在履行好期刊编辑工作职责的前提下，才能进一步做好期刊的读者经营工作。例如期刊通过开办“编读往来”栏目与读者进行交流和沟通，在编读往来上反映和解决的问题虽然具有代表性，但究竟只是极少数读者的声音，还有大多数读者的意见和问题无法在栏目上表述出来。从期刊的读者经营要求看，编辑应本着对社会、对读者、对刊物、对编辑职责的高度责任感，通过各种途径，尽可能地回答读者的问题和帮助读者解决困难，努力为读者做好编辑力所能及之事。开办与刊物内容有关的与读者互动活动，也是期刊读者经营的一种具体方式。
5.期刊的品牌经营
期刊的品牌是建立在期刊对其内容、种类、栏目和读者等个性化经营的成功基础之上的。刊物能够形成品牌效应，绝非偶然，也不是一年半载之事。期刊品牌的建立需要举全社上下之力，从期刊选题的精心策划，作者和文稿的严格挑选，文稿内容的认真审读，文章修饰的反复加工，栏目设计的精心编排，逐字逐句的细致校对，装帧印刷的美观清晰，刊物销售的渠道畅通，内容精彩的深受青睐等各个环节流程，都必须自始至终，环环相扣，如有一个环节失误，必将殃及全盘。此外，对于已建立的品牌期刊，也非一劳永逸，若不能坚持办刊特色，忽视办刊质量，也将会前功尽弃，丧失品牌。
期刊的品牌经营是指利用已建立的刊物品牌效应，进一步扩大期刊的发行经营，扩展期刊的广告经营，以及拓宽期刊的其他经营业务范围，通过有效的品牌经营，使之形成品牌效应的良性循环链。
6.期刊的发行经营
前面已经提及，期刊的经营具有递进性的层次关系，在期刊的经营过程中，对于形成品牌前的期刊与形成品牌后的期刊，实际就是期刊的两个不同阶段的发行经营工作。在不同的两个阶段，期刊的发行经营策略和方式存在一定差异。相对来说，形成品牌前的阶段，期刊发行工作难度大于形成品牌后的阶段。这里主要强调已形成品牌后的期刊发行经营工作。
期刊形成品牌后，并不等于可以一劳永逸了，应该乘势而上，利用来之不易的品牌效应，采取多种渠道，全方位地加大刊物的发行服务工作，进一步提高刊物的发行数量。
通常我国期刊的发行模式有3种：一是由邮局征订发行；二是刊社自办发行；三是通过民营文化经营渠道发行。由于邮局传统发行机制的原因，除少数知名品牌的报刊外，大多数报刊在邮局征订的数量都不理想。2005年12月我国新成立的国新出版物发行数据调查中心，首次向外公布其按规范程序调查的第一家报刊《车友报》，2005年5月至10月出版的全部25期发行数量调查认证的结果[2]，该报刊平均期印刷数为620267份，平均期发行量619281份，平均期征订发行数为4581份，平均期零售发行量609213份，平均期免费取阅和赠阅为8487份。以上数据表明，《车友报》的平均期征订发行数仅占平均期发行数的0.74％，而其平均期零售发行数量则占到平均期发行数的98.3％。
虽然邮局征订发行数量不大，并且发行折扣高，但相对期刊而言，送交邮局征订发行的手续简便，资金回款能够及时到位。由此，不论期刊是否形成品牌，刊物的发行经营都应从我国现有期刊发行模式出发，尽可能从以上3条不同发行渠道或通过改革，开辟新的适合于期刊特征的发行方式，多管齐下使刊物的发行数量得到不断增长。对于已形成品牌的期刊，更有条件加大刊物的宣传力度，应该重视任何方式的发行渠道，以求获得更大的发行数量，从而能继续扩大刊物的对外影响和提高发行利润。
7.期刊的广告经营
期刊的广告企业对刊物投放广告主要看重的是期刊的读者群体，而读者又与期刊的种类性质、办刊内容、水平和质量等密切相关。因此不同产品的广告企业直接投入的对象是不同种类的期刊，实际目的是通过刊物作用于间接的对象读者。
产品的广告企业在对期刊投放产品广告时，首先挑选的是与其产品相关的期刊种类，然后在同种类刊物中选择办刊水平高，发行数量大，读者面广的期刊。
除学术性和部分技术性期刊受专业学科的限制，涉及面窄，读者少，一般难以承接到广告外，其他各类期刊应该基本都能寻找到对口的产品广告业务。当然，刊物是否能获得广告业务，这还要与期刊本身的办刊情况和广告经营理念及方式有关。因此在同类期刊中，常常出现有的刊物广告业务应接不暇，接连不断，而有的期刊却难以接到广告业务。
随着高新科技的日益发展，现代传播媒体的种类和传播的形式越来越多，加之当前我国期刊的广告业务占有量又远少于电视、报纸类媒体，因此期刊面临着既要与其他现代媒体争夺广告业务，又要在同业中对为数不多的广告份额开展竞争，所以期刊的广告经营应力求做到“三多”，即多动脑、多动腿、多动口。“三多”就是要彻底改变计划经济体制时期“坐、等、要”的陈旧办刊方式，积极接纳和采用先进的现代期刊办刊模式，积极主动到期刊的广告企业和单位服务、联系、承接广告业务，还应适时地举办期刊广告企业征求意见座谈会或联谊会。刊物广告人员接办广告业务时，应真正做到待人热情、诚信周到、服务到位。对于新办期刊，或有所调整改变后的刊物，广告企业和单位还不甚了解，刊物自身应多上门宣传，甚至首先免费或预先为企业的产品和单位刊登广告。期刊只有真正地赢得了广告企业和单位的信任后，是不愁接不到广告业务的。
8.拓宽和开辟与期刊相关的经营业务
当期刊具有品牌效应之后，做实、做强、做大就应为其第一要务。做实是指刊物成为品牌期刊后，更应该脚踏实地，不断提升办刊水平，保持和发扬办刊特色，实心实意为读者服好务；做强就是要求刊物在同类期刊中，在内容特色上做到人有我新，人无我有，读者要了解和获取该种类或学科的信息与知识，努力达到非我刊莫属之境地，并能取得较大、较稳定的社会效益和经济效益；做大就是要求期刊在保持自身持续发展的基础上，凭借品牌优势，充分发挥资源共享的作用，稳步地拓展和开辟与刊物相关的经营业务，力争在新的经营业务领域内获得可观的业绩，力求使之与刊物的发展形成遥相呼应的支撑产业链。例如创办与品牌期刊内容相关的子刊，开办与期刊出版有关的发行、印刷、广告、培训等及文化传播公司之类的经营业务，使以期刊为中心的传播文化产业做大。我国的《知音》、《家庭》、《读者》在拓展相关经营业务方面，均获得了较好的效益和积累了较丰富的经验。
总之，不论以上哪种经营都需要有创新意识。具有创新意识的期刊经营者和其相关业务的经营者，在经营决策与经营运作时，往往采用前瞻性思维来思考问题，唯物辩证地看待事物，科学独特地处理经营事务。创新是使事物持续发展的动力，同样也是期刊经营发展的根本。简要地概括以上讨论可知，期刊的经营属于层次性经营，也可称为阶段性经营。即其经营具有鲜明的层次(阶段)性，层次(阶段)的相互之间均具有明显的依存关系，同一层面(阶段)的经营可同时展开，不同层面(阶段)的经营项目，必须依照先后次序，循序渐进，遵循期刊科学发展的规律，才能有所成效。
下面采用框图形式来明晰地表述期刊经营基本概念：
三、中外期刊经营主要收入和经费来源的简要比较
下面讨论期刊经营主要收入与经费来源的途径情况。
1.我国期刊办刊收入与经费来源的情况
若从期刊办刊经营收入和办刊经费来源的角度，可把我国期刊分为消费类、非消费类、其他类等3大类型。
(1)消费类期刊：即指时尚、生活、教辅、部分时政与科普及综合等类，主要由读者自费订阅和购买为主体的刊物。此类期刊完全依靠刊物的经营收入办刊。
(2)非消费类期刊：即指学术、部分技术等类，主要由单位订阅为主体的刊物。该类期刊均由主办单位拨款维持办刊经费开支。
(3)其他类期刊：办刊的经费来源介于以上两者之间，即部分来自办刊收入，部分靠主办单位拨款资助。
据不完全统计，以上不同的3类期刊，非消费类刊物占我国期刊总数的65％左右，消费类刊物还不到期刊总数的25％，其他类刊物约占总数的10％。也就是说，我国真正进入市场，实施商业化运作的期刊，仅为期刊总数的1/4弱。
2.国外期刊办刊收入和经费来源的情况
由于国外期刊的办刊经营模式相似，因此不同国家期刊的办刊经营收入和经费来源的途径也基本相同。为此讨论以美国的期刊出版为例。而不同种类的期刊经营收入的来源不同，所以首先应了解美国期刊的分类。参考美国伦纳德·孟格尔(Leonard Mogel)所撰写的《期刊经营》(英文名为THE MAGAZINE:Everything You Need to Know to Make It in the Magazine Business)，同样从期刊办刊经营收入和办刊经费来源的角度，美国的期刊也可分为3大类[3] (P21)：消费类、商业类、其他类。
(1)消费类期刊：此类中又划为专业型刊物和综合型刊物两种。
①专业型刊物，此处所说的专业型与通常所理解的有所区别，并不是指专业学科，而是指某些特定领域或专门类别的刊物，例如钓鱼与打猎类、划船与风帆类、计算机类、新闻时政类、财经类等等。
②综合型刊物，即指涵盖内容性质较广，内容涉及面较宽的期刊。例如此种类型的消费类期刊代表有：《读者文摘》、《纽约客》、《大西洋》、《预防》、《货币》、《美国遗产》等等。
(2)商业类期刊：是指具有行业、商业和职业性质的刊物。例如医学类别的《急救医学》、《医生与运动医学》、《研究生医学》等等。
(3)其他类期刊：主要指纯学术性和文学评论性期刊。
在美国的期刊出版业中，消费类期刊无论是种类，还是办刊收入均占首位。该类刊物的收入主要来自于期刊的广告及订阅与零售发行。其中新闻时政和财经类刊物的广告与发行量名列消费类期刊榜首。
商业类期刊由于行业性强，读者面有限。此类刊物多采用行业免费赠送，在美国称为受控发行，即读者免费获取刊物，但读者严格限制在与期刊内容的行业有关的阅读对象范围内。采用此种经营策略的前提是能较好地把行业刊物，几乎推广到每一个行业者的手中，比采取收费的方式只能覆盖到部分人员的市场效果要好。因为商业类期刊的办刊收入主要是依靠刊物的广告来源，而在商业类期刊做广告的产品都是与刊物行业性人员密切相关的。如印数达到13万册的行业期刊《急救医学》在报刊亭买不到，而在医生们的办公室或家中却随处可见。当然，也有部分商业类期刊创办初期免费赠送，后来由于刊物广告收入无法支付期刊成本开支，只好采取收费方式。此类期刊的收入利润主要来自于广告。
其他类期刊，学术性和文学评论性期刊的共同特点是办刊质量高，在学科领域内享有较高声誉，但其受学科专业的限制，读者面窄，通常发行量只有几百上千，或最多几千册，此类期刊一般不刊登广告，为非赢利性的刊物，办刊经费主要靠主办单位或者是基金会等捐助提供。
按以上美国的期刊经营分类方式，根据有关资料综合统计，在美国消费类刊物种数保持在期刊总数的50％～60％，商业类刊物占总数的20％～30％左右，其他类约占总数的20％左右。
比较中美两国期刊出版种类和经营方式的结构可知，中美同为世界期刊出版种数最多的国家，由于两国期刊出版的经营观念与方式存在较大的差别，导致了期刊出版收益的较大差距。从期刊出版真正的商业经营意义上说，美国实际有占其总数80％的期刊出版经费与利润来源于刊物的广告、订阅、零售等3方面的有效市场经营，而我国此类期刊还不到总数的25％左右。这也正是中国只是世界期刊出版大国，而美国却是世界期刊出版强国的主要原因。