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在越来越突出强调数字图书馆服务层面的当前，国内外对虚拟参考服务的研究和实践正进行得如火如荼。虽然如此，从总体上来说，无论是国内还是国外，虚拟参考服务这一与信息技术发展密切相关的、处在不断变化环境中的服务形式，还都只“外在形成阶段”，“一个通用的、对成功的和高质量虚拟参考服务的定义也还并未给出”[1]。
在数字化背景下，虚拟参考服务要求处理的信息资源（各种类型、格式，不同分布、获取、管理方式等）、所需要的人力资源（知识背景、专业技能、综合素质等）、所需耗费的成本（信息成本、人力成本、开发管理成本、资金成本等）等都与传统参考服务有着很大的不同，如果没有对何为高质量的虚拟参考服务有一个比较清晰的理解，无论是有效地规划、设计和管理该项服务，还是更进一步希望借此服务而拓展图书馆的服务功能，提高竞争力，都将是盲目和低效的。
本质上，虚拟参考服务是利用网络手段，为满足用户的信息需求而向其提供帮助的一种服务，因此有关服务质量的理论有助于我们对虚拟参考服务质量的理解。另外，图书馆虚拟参考服务又是在传统参考服务体系的基础上随技术的发展而诞生的一种新型服务，传统参考服务对质量的认识当然是我们认识虚拟参考服务质量的基础。同时，国外现已取得的虚拟参考服务质量评估方面的研究成果也为我们明确虚拟参考服务的质量提供了有力的依据。下面，本文就从这三个方面来进行分析，并对图书馆虚拟参考服务的质量内涵作出界定。
一、虚拟参考服务质量认识的理论基础
由于服务的无形性使服务的提供与有形产品存在着较大的差异，结果造成了大量对服务质量的不同界定[2]，直到一些主要研究成果的问世才使对服务质量的认识开始趋于一致。
1.服务质量是用户可感知的质量
● 随着20世纪70年代后期国际市场的竞争日趋激烈，世界各国开始日益重视质量管理，尤其是服务质量管理，以提高竞争力。在此背景下，现代质量管理发展到全面质量管理(Total Quality Management,TQM)阶段[3]。
TQM是“一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意使本组织所有成员及社会收益达到长期成功的管理途径”，为此，TQM认为“顾客对服务的感受决定服务效果的衡量”(GB/T6583-ISO8402)。
● 与此同时期，芬兰市场学家克里斯蒂·格鲁诺斯(Christian Gronroos)在对消费行为以及售后产品质量评价开展了大量研究的基础上，于1982年提出了服务导向质量理论，即可感知的服务质量概念和全面质量模型[4]，可感知服务质量理论奠定了后来服务质量研究和服务营销理论发展的基础。
此理论的核心之一便是强调“顾客认可的才是质量，质量必须是用户可感知的质量”。用户可感知的质量是一种整体可感知质量，是由用户对服务的期望质量和实际感受到的质量的综合。
● 20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休曼(A.Parasuraman)，赞瑟姆(Valarie A Zeithamal)和贝利(Leonard L.Berry)等人提出了一系列关于服务质量及其测评的理论体系，主要包括服务质量概念、服务质量差距模型以及服务质量诊断工具等几部分。该理论体系堪称20世纪末国际上有关服务质量最具国际影响力的研究成果之一。[2][5]
该理论体系在对服务质量的阐述中认为，“只有顾客或用户才能评价服务质量，其他所有的评判都是不中肯的”。服务质量决定于用户的感受，而用户对服务质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的后果。服务质量可以根据符合或超越用户期望来定义，或更确切地说根据用户对于服务的感受与其期望之间的差距来定义。
● 国际标准化组织(ISO)在ISO 9000系列国际服务质量管理标准中，一个显著的特点是十分强调服务质量体系的建立和运作必须以顾客为中心[3]，顾客是“产品或服务的接受者”，“服务的要求必须依据可以观察到的和需经顾客评价的特性加以明确规定”，“顾客是质量体系三个关键方面的焦点”，……等等，都说明了这一点。
综上所述，当代服务质量的研究成果、广泛应用的全面质量管理理论(TQM)、以及一系列国际服务质量标准（ISO 9000系列标准）都一致表明：首先，从服务的内在特质来看，由于服务的对象是用户，因此服务质量必须从其服务对象——即用户的视角去考察；服务质量是一个主观范畴，同用户的感受有很大的关系，用户认可的才是质量；服务质量不能由管理者单方面决定，它必须适应用户的需求和愿望。其次，用户可感知的质量是一种整体可感知质量，是由用户对服务的期望质量和实际感受到的质量的综合，即用户对服务质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。
2.服务质量的质构面：内容和过程
● 芬兰市场学家克里斯蒂·格鲁诺斯(Christian Gronroos)在提出可感知服务质量概念的同时，也提出了全面质量模型[4]，阐明了服务质量所包含的方方面面。
格鲁诺斯指出，一般顾客感知的服务质量有两个基本方面：技术或产出方面，职能或过程方面（图1）。
图1 格鲁诺斯可感知质量概念和全面质量模型
产出方面即提供给顾客“什么”，是服务交易时顾客获得的实际收获，属于服务的内容。一旦服务交易结束，它也宣告结束，顾客一般可以客观地评价这种产出质量。服务交易时顾客获取的实际产出对于评价服务质量是非常关键的，因为毕竟顾客需要服务是为了得到该项服务提供的内容，内容的满足度明显影响着顾客对于服务质量的感受。
但产出仅仅是质量的一个方面，顾客不仅关心是否得到了所需求的服务，而且同样关心如何接受服务、如何参与服务的过程，同时，服务过程中体现的效率、服务人员与顾客接触的行为举止、其他顾客接受类似服务后所做的评价等都会影响该顾客对服务的评价，这是服务质量的另一个方面，即“如何”提供服务，属于服务的方式。它与服务过程和服务提供方的职能休戚相关，从而称为服务的过程（职能）质量。
● 而根据帕拉休曼(A.Parasuraman)，赞瑟姆(Valarie A Zeithamal)和贝利(Leonard L.Berry)等人关于服务质量及其测评的理论体系中的“服务质量差距模型”[6]（图2），其主要论点也认为服务质量除了服务认知与服务结果外，尚应再包含服务的过程，必须消除五种差距，才能达到令人满意的程度。
图2 帕拉休曼等人的服务质量差距模型
上述理论（包括赞瑟姆等三人于1990年在“服务质量差距模型”基础上继续设计提出的服务质量诊断工具——SERVQUAL[7]），很快就受到英美图书馆界的关注并在图书馆服务质量评价中得以广泛应用[8][9]。而图书馆参考服务是通过与用户的直接交流而向其提供的服务，因此采用SERVQUAL对图书馆服务质量的评价中，参考服务都是其中非常重要的一个方面[10]。
虚拟参考服务是图书馆传统参考服务的延伸，从服务的本质上并无二致。根据上述理论来解释图书馆虚拟参考服务可以认为，图书馆虚拟参考服务的质量，应该取决于用户对服务的总体感受，这种感受除了来自于虚拟参考服务所提供的内容之外，还来自服务提供的过程或方式。
二、传统参考服务对质量的认识
1.来自图书馆实践的认识
上世纪80年代中期，为改善参考咨询台工作质量，美国密歇根大学阿尔弗雷德陶布曼医学图书馆(Alfred Taubman Medical Library)进行了评估参考馆员工作质量标准的研究，该项研究成果以“参考服务标准、执行准则和评估”为题得以发表[11]。此项研究的结论，直到1999年VRD提出“数字参考联盟质量标准”时仍被作为了很重要的参考依据[12]。
密歇根大学的该项研究，在首先分析了一个好的参考服务应具有的质量因素的基础上，提出了参考服务的标准。该标准包括五个方面的内容：
● 参考馆员能够表达一种态度和方式以鼓励用户寻求帮助；
● 参考服务所提供的帮助能满足相应层次的需求水平；
● 参考馆员具有完备的馆藏和其他资源的知识；
● 参考馆员能够为复杂和扩展的咨询请求进行合理规划并执行有效的检索策略；
● 无论何时，图书馆的参考服务及其政策都应该清晰地向用户加以描述并使其理解。
由于密歇根大学的此项研究是把重点放在了考察具体某一个参考咨询的处理上，因此，它剔除了那些诸如服务组织与服务支持等管理方面的因素。
从上述五个方面的标准指标可以看出，中间三个指标是对服务提供者的知识深度、广度以及技能方面的要求，这些要求可以最直接地对参考服务所提供的结果（内容）产生影响，是属于服务产出（技术）层面的指标。第一、第五项标准指标是对服务人员与用户交互层面的要求，它们所产生的影响则体现在参考服务提供的过程和方式上，是属于服务过程（职能）方面的标准。
因此可以说，来自图书馆的实践工作者很早就从服务产出和服务过程两个方面形成了对参考服务质量的认识。
2.来自权威部门的认识
作为美国图书馆行业的权威机构，美国图书馆协会(ALA)及其各个分部为图书馆工作的各个方面制订过大量工作规范。其中的参考和成人服务部(Reference and Adult Services Division,RASD)从上世纪90年代初开始认识到，以往的参考服务评价大多只是强调了馆员对用户咨询内容解答的准确性，而忽视了参考服务的另一个方面，即提供服务过程中所表现出来的馆员行为[13]。
RASD认为，参考服务不能仅仅按照解答问题的准确性来衡量，即不能只考虑内容一个方面的因素。在许多情况下，参考馆员要以一个研究咨询员的角色为用户提供检索策略和检索过程方面的指导和咨询。在此情况下，参考服务的成功不仅要从传递的信息内容角度来衡量，而且要从用户／馆员交互过程所体现出的积极性或消极性来衡量。馆员在参考服务提供过程中所表现出的行为积极性与消极性（当然是用户观察到的），是可感知的参考服务成功与失败的一个重要方面。为此，RASD参考与信息服务行为指南特别委员会(Ad Hoc Committee on Behavioral Guidelines for Reference and Information Services)于1996年发布了“参考与信息服务专业人员行为指南”[13]。该指南从用户可直接观察的角度，为用户与参考馆员面对面交流的参考服务过程确认了几个行为属性，包括可近性、兴趣、倾听／询问、查询和追踪等，并为每一个属性提出了几个到十几个不等的行为准则。
“参考与信息服务专业人员行为指南”的发布，更进一步明确了参考服务质量的判定，既要从服务产出内容方面去考虑，也要从服务过程方面去考虑，为全面认识参考服务质量提供了来自行业权威部门的看法。
三、当今虚拟参考服务研究对其质量的认识
1.VRD对虚拟参考服务质量的认识
众所周知，在虚拟参考服务领域，VRD项目及其相关的研究一直处在业界领先的地位。
在VRD于2000年10月提出的“虚拟参考服务质量的指标体系”（第4版）[14]中，从用户处理和服务开发／管理两个层面，界定了可存取性、响应及时性、政策明确性、人员交互性、内容指导性，以及保证专家权威性、培训、保护隐私、服务评估、提供相关信息的存取、服务公知性等11个虚拟参考服务的质量指标（表1）。
表1：虚拟参考服务的质量指标体系
从这11个指标中可以看出，除了“内容指导性”完全属于质量的产出指标：“提供相关信息的存取”是部分属于质量的产出指标外，其他大部分都属于质量的过程或职能指标。
2.“虚拟参考服务质量评估”项目对虚拟参考服务质量的认识
自从2000年10月第二届VRD年度会议上，虚拟参考服务的质量（及其评估）问题被公认为是最应优先研究的问题之后，于2001年3月，在OCLC的支持下，由美国佛罗里达州立大学信息利用管理与政策研究所与Syracuse信息研究所共同主持，很快开始了对虚拟参考服务质量的评估研究。迄今为止，该项目通过文献综述、实地走访、字段测试等几个阶段，在2002年3月提出了“评估图书馆数字参考服务的统计、测量和质量标准：指南及程序”（草案）[15]（以下简称“草案”），以该草案为蓝本而形成的《评估数字参考手册》(Assessing Digital Reference Manual)也已于2002年9月正式发布，并在2002年11月的第四届VRD年会上正式以此作为培训各图书馆实施虚拟参考服务评估的实践指南。
该“草案”认为，质量标准是组织对其服务期望达到的水平的规定，因此，不同的组织对其服务会有不同的质量要求。但一个虚拟参考服务的示范性质量标准，应该包括以下六个方面的因素：
·礼貌(Courtesy)
·精确性(Accuracy)
·满意度(Satisfaction)
·重复性用户(Repeat Users)
·公知性(Awareness)
·成本(Cost)
该“草案”对虚拟参考服务质量的认识，是迄今为止该领域最新的研究成果。从中我们可以看出，它在衡量虚拟参考服务质量的时候，同样包含了产出因素（精确性）和过程方式因素（礼貌、公知性）两个层面，并且以此为基础来衡量用户对虚拟参考服务的总体感受（满意度、重复使用）。除此之外，该“草案”还特别强调了提供虚拟参考服务所花费的成本同样应该是虚拟参考服务质量的考虑因素。
这里的成本包括提供该服务所需的人力成本、数字资源成本、基础设施（软、硬件、网络通讯设施等）、宣传推广以及培训成本等。强调服务质量的成本因素，是虚拟参考服务这种高度人力（及其知识）密集、信息资源密集、技术密集服务的本质所决定的。虽然，图书馆虚拟参考服务的成本从表面上看既不属于服务内容，也不属于服务过程，但成本因素对虚拟参考服务的总体形象会产生很大的影响。毕竟，虚拟参考服务所面对的需求几乎是无限的，而从某种意义上说，虚拟参考服务对人员知识与技能的依赖，对技术条件，以及对可以快速获得答案的数字化资源的依赖程度，都大大高于传统参考服务，因此虚拟参考服务的投入与虚拟参考服务满足用户需求的水平具有一定的正比关系。这样，对于具体一个图书馆虚拟参考服务来说，以合理的投入获得最佳的服务效果也是保持该项服务长期可持续发展，从而影响用户对服务可靠性、稳定性等方面的感受，进而总体感知虚拟参考服务质量的一个重要方面。
从上述虚拟参考服务领域目前对质量问题研究的主要成果来看，基本上都明确了用户在虚拟参考服务质量判定中的主体作用，并且把用户对虚拟参考服务质量的感受确认为虚拟参考服务内容／产出和过程／方式两个方面。
至于上述成果均涉及的管理层面的要素，其实是该服务高质量实施的有效保证，属于服务保障的范畴。而且这些管理的要素与用户对虚拟参考服务质量的感受也是密不可分的。服务公约以公开、明确的服务政策和服务程序控制用户对服务的期望和使用，从而直接影响用户对虚拟参考服务的感受；服务营销可以扩大虚拟参考服务的影响面，提高业务量，一方面使更多的用户了解并使用服务，充分发挥服务的价值；另一方面，也可能提升服务的口碑传播（高质量的服务）或进一步降低服务的口碑（低质量的服务），从而影响用户对虚拟参考服务的期望及感受；服务培训以咨询专家（馆员）和管理者知识水平与参考技能的提高而直接影响服务的产出和服务过程；服务评估以服务的不断改善而持续地保证服务的总体质量；服务支持、成本效益控制等虽然与用户对服务的感受无表面直接的联系，但作为服务提供方，也只有在良好的服务支持保障下，进行合理、有效的资源配置（成本效益控制），才有可能从总体上保证该项服务的良好实施，使虚拟参考服务始终能在一个良性循环的状态下高质量地运行，最终使用户获得高质量的感受。
四、虚拟参考服务的质量内涵
综合上述服务质量理论、图书馆传统参考服务以及虚拟参考服务领域对质量问题的近期研究可以认为：
1、虚拟参考服务是在一定范围内针对一定用户需求进行的，用户无疑是判定虚拟参考服务质量的主体。这一点，虚拟参考服务与一般信息服务，乃至所有服务业应该是一致的。
2、用户所感知的虚拟参考服务质量，决定于用户对服务的期望质量和实际感受到的质量的比较差距。
3、用户对实际感受到的虚拟参考服务质量的判定，在于其主观总体感受。这种感受来自两个方面：服务产出／内容与服务过程／方式。
1)用户实际感知虚拟参考服务质量之一：产出／内容
用户利用图书馆参考服务，传统的也好，数字的也好，归根结底，都是为了解决自己的信息需要。从虚拟参考服务来说，用户利用此服务，或者希望该服务为自己快速提供某些事实性问题的答案——即时性参考提问，或者希望该服务为自己顺利地完成学习、研究任务提供良好的帮助（提供良好的资料积累和资源价值评判方法、乃至推荐优良资源）——研究性提问，或者希望该服务为自己如何利用图书馆的各种资源、各种服务提供很好的指导（书目查询、资源使用、技术实现、特藏服务等）——图书馆利用方面的提问等等。这些提问所得到的结果，是否能体现有效性、准确性、完备性、及时性、可用性、经济性等内在的基本价值，从而真正满足用户提问的初衷，仍是用户衡量该服务质量的基础和核心要素。这构成了虚拟参考服务质量内涵的产出／内容层面。
从产出／内容层面所体现的价值来界定虚拟参考服务的质量，与图书馆传统参考服务也是一致的。
2)用户实际感知虚拟参考服务质量之二：过程／方式
从服务的本质上看，虚拟参考服务与传统参考服务一样，都是通过与用户的信息交流来完成对用户信息需求的满足，只是虚拟参考服务把这种交流变成了数字化的虚拟交流。与传统参考服务相比，虚拟参考服务最大的改变在于“数字化”。而这个数字化，正如虚拟参考服务公认的定义中所描述的，主要是指提供参考服务过程及手段的数字化。从用户的角度来说，便是从提问发送，到享受服务，再到答案结果接收，都以数字化的形式来实现。这样一种形式上的改变，为用户带来的最大价值，是可以不受时空限制（理论上）地享受与图书馆传统参考服务类似的个性化帮助，即享受服务的便易性。因此，服务过程中是否能真正体现便易性，可以在很大程度上决定用户对该服务质量的感知。
图3 虚拟参考服务质量概念模型
另外，与传统参考服务很大的不同，虚拟参考服务的过程是在网络环境中进行的，具有虚拟交流的特征和更强烈的技术相关性。而这两大特征自身固有的内在动态变化、复杂多样的特性，会使用户更多地关注由此而带来的服务过程是否高效、服务是否易用、交流是否友好，服务的经济性、安全性、可靠性如何，等等。
上述这些，都是不同于提问／解答内容层面的感知，是由虚拟参考服务过程／方式而产生的，属于虚拟参考服务的过程／方式层面。
因此，与传统参考服务相比，虚拟参考服务的过程／方式对用户衡量该服务质量的影响因素大大增加，影响力也变得更为强大。
图3界定了虚拟参考服务质量概念模型。
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