关于发展银行综合零售业务的几点思考_银行论文

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随着零售业务功能性帐户从传统储蓄帐户中分化出来,综合性零售业务作为各行业务生长点和效益增长点的作用日益明显。我们在进行银行同业深化分析的现场调研中深切感受到银行综合性零售业务发展步伐加快,市场前景广阔,同业积极进入这一重要市场。笔者试就开展综合性零售业务,谈几点认识。

一、加速培育综合性零售业务的重点客户群体

按综合性零售业务客户的业务需求,并综合年龄、收入、偏好等因素,应着力培植以下十类重要客户群体。

1、工薪阶层客户群体。随着经济改革的深入, 作为市场经济重要基础的个人信用制度的建立和完善已迫在眉睫。最近,国家财政部门明确提出鼓励扩大由银行代发工资。这被业内人士视为建立以工资帐户为基本帐户的个人信用体系,减少现金持有,鼓励无纸化交易,完善个人税收征管系统的政策性讯号。在一些省份,财政、税务部门与某一家或几家银行联合发文,指定由这一家或几家银行全面代理代发工资业务的新闻报道纷纷见诸报端。因此,现在的代发工资业务与以前将大有不同。同时,工资收入是大部分工薪阶层的个人收入主要来源,且储蓄实名制实施,也可能使部分居民储蓄引入代发工资帐户。抓住了这个源头,就可以抓住个人收支往来业务的基础。尤其我行在这方面缺乏传统优势,应优先进入收入高、独立性强的单位,避免其他同业采取高位运作夺走业务。

2、股民客户群体。随着资本市场的进一步发展, 国家几次降息及启征利息税带来的影响,“储户+股民”型的客户群体规模急剧扩大。据有关方面统计,去年,全国有4000多万股民,四川全省有265 多万股民。今年春季,股市的“开门红”和部分银行试办的个人股票质押贷款又吸收了不少股民。现已开通的“银证资金清算”和“银证通”资金转帐业务既为股民、券商带来极大的方便,又为各行争取这类客户打下基础。因此,扩大这类客户群体,既可以保住储源,又可以增加这部分功能性存款的规模。比较快捷的方式是,选择交易量大、营业机构和服务网点多、股民稳定交易集中度高的券商进行合作。

3、代客理财客户群体。 反映居民收入差距的数据基尼系数在我国已从80年代初的0.28上升至90年代末的0.40以上,贫富差距加大已是不争的事实。储户中相当大的一部分积极涉足金融投资领域,保险市场已从保障型向储蓄型进而投资型逐步发展,股市从中高收入阶层深入到工薪阶层,彩票市场持续兴旺,个人外汇买卖市场也日益增大。对这类投资理财型客户的服务更讲求个性化,这也将是外资银行与我们的重点竞争领域。因此,银行应相应及时推出拳头产品零售业务客户经理,开展代客理财的服务、咨询,并通过目标客户的开发和市场营销,加大潜在的客户成为现实的客户的转化量。利用好这类客户本身具有的强传馈效应——满意一个带来一群,稳定并扩大这类投资客户群体。

4、结算客户群体。代收代付过去由多家银行分散经营, 如深圳地区涉及水、电、气、电话、有线电视、物业管理、税收、房租、车辆购置使用税费、医疗保险、社会养老保险、失业救济等代收代付由10多家银行分别经办;一个客户往往持有7、8家银行的卡、折,跑几家银行,才能办完相应的业务。居民相当反感这种有利于银行不方便居民的恶性垄断。现在,回应居民集中收付的要求,以信用卡为载体的代收代付已在银行同业中“兼容”,前期份额大的银行无疑会占据下一阶段业务的上风。成都电信业收费已由独家银行包办转向多家银行分享,其他代收代付业务在今后不长时间内也将走向各家银行的“兼容”,集中代理收付是一个大趋势。关键在于扩大前期份额、并利用电话银行、手机银行等高科技手段为客户提供更大便利。这既可以扩大中间业务规模以降低其成本,又可以带来一定的存款沉淀和相应的手续费收入。

5、 学生客户群体。我国个人信用制度的建立和完善, 也许要靠几代人的过渡和努力,而目前的学生客户群体,无疑将是发展个人信用制度重要载体。与个人生存需要悠然相关的教育消费已成为新的经济热点。据统计,教育消费预算一般占普通家庭支出的30%以上。开创学生客户市场,尤其高校学生客户群体,将是银行综合性零售业务的又一竞争焦点。随着知识经济为代表的新经济时代的到来,象搜狐、新浪等大批科技创业者将在高校产生;对这些新经济增长点的风险投资等银行服务也要靠前期进入作为基础。

6、个人汇兑客户群体。目前, 对个人储蓄征收利息税使有的个体工商户存款选用公司帐户,但支取现金的便利,又使其使用个人帐户。对公外汇结售汇的规定,也使有的公司客户选用个人汇兑帐户汇进外汇。个人经商、旅游、外出务工、出国留学以及银、邮汇兑收费差异,加上个体经济的发展等因素,使居民个人特别是个体工商户异地资金汇兑业务发展迅速。一些同业机构为扩大该项业务,采取了收费方面的优惠措施,虽减少了单笔收益,但扩大了业务规模和相应资金沉淀,获得了规模经济效益和范围经济增收,同时吸引了更多的潜在客户成为现实客户。

7、个人信贷客户群体。积极拓展个人住房贷款、 个人耐用消费品贷款、个人汽车消费贷款、个人旅游贷款、个人住房装修贷款、个人助学留学贷款等消费贷款,加大对个人客户的整体营销力度。个人消费信贷在银行信贷中的比重将会上升,这是一种趋势。

8、个人优质客户群体。通过个人信用评级、 个人存款证明等业务,发掘和巩固个人优质客户。个人信用体系的建立和完善,需要银行与居民双方的共同努力,个人信用评估、授信、评级、证明等业务将是双方合作的重要基础。

9、老年客户群体。我国已步入老年社会, 老年人的银行偏好相对较为固定,社保、养老保险金通过银行计发,是争取老年客户的重要渠道。如设计时间期限更长、利率相对优惠或免征或代付利息税,或附送相关保险单以“零存整取”形式的养老储蓄(如设以5 年期零存整取为基础,每5年一转存,开办30年为期,每满5年送一份养老保险保单,顾客差别收益主要在于得到保单,若遇意外,得到较大补偿,银行得到长期资金应用)及相应的养老基金代理业务,无疑可争取大批潜在的老年客户。

10、涉及个人客户群体。随着对外开放的深入和我国的入世,涉及个人客户群体将是同业零售业务竞争的又一个战场。中行外汇传统业务将面临同业和外资银行的更剧烈竞争。第一,是来华经商、旅游、工作、学习的外籍人士和侨胞及港澳台人员;第二,是我国在外工作、学习的人员。开办该类业务应与公安出入境管理处、外事部门、台办、侨办等加强联络,联合举办宣传咨询,形成垄断经营式专业经营的形象。能争取到这类涉外个人银行业务指定银行,将会巩固我行外汇业务传统优势。

二、加强综合性零售业务营销的整合力度

加强综合性零售业务营销的整合力度,关键在于对外差别优势基础上的内部协调配合,同时优化内外沟通渠道,使整个业务进入投入产出的良性循环。

1、应用关系银行学,创造差别优势。 由于综合性零售业务还属于起步阶段,一些基层行往往等上级行的政策、制度和统一部署;一旦等下来,传达布置后缺乏创造性。究其原因,往往认为在利率等主要市场工具受央行规定限制,且又有不得高息揽存等各项规定,各行零售业务大同小异,无法营造差别优势。外资银行在综合性零售业务的成功经验之一就是关系银行学的应用,它更强调银行通过客户之间建立一种长期的多渠道的服务关系,在满足该顾客对金融服务的整体要求的同时,降低顾客在各个银行机构分散金融业务的需求和愿望,固定在该银行,从而也使银行获得更大的市场份额。

2、加强综合性零售业务中的协调配合。现阶段, 综合性零售业务的营销客观上需要公司业务和中间业务的大力支持。如采取高位切入的手段往往要以公司业务为先锋、中间业务为支撑。同时,各类综合性零售业务之间也讲求互相配合,个人消费信贷、个人信用评估等业务就可以为“三代”业务、汇兑业务打基础。零售部门的营销策略要考虑各种综合性零售业务和他们与公司业务、中间业务之间的联动性,以达到事半功倍、共同受益的目的。这方面的主要问题是产品、市场的主办部门的确立和相关部门绩效的确立;需要上一级部门和领导加强协调。

3、提高综合性零售业务的投入产出。综合零售业务的开展, 现阶段客观上要求加大投入,尤其是科技投入;但一套业务系统投入后,必须要求达到相当规模,否则收不到预期收益。综合零售业务的投入产出既强调个体差异的部门收益,又必须扩大相应规模,多元化经营,争取规模经济效益和范围经济效益。但就零售业务本身来讲,更具需方市场特性,虽然表现为一对一的服务形式,但一个人员、一个网点对某位客户的失误有时却导致一大批客户失去对该银行服务的信心与耐心。因此,即使是一个基层行的投入,也是该银行总投入的一部分,一个基层行的产出也构成大家共同的产出。上级行高位切入的效果,往往强于基层行的辛苦运作;上级行高位运作的成果更需要其基层行的优质服务以巩固和扩大。另外,综合性零售业务还具有阶段性、周期性明显的特点。“假日经济”现象的出现,就是一个说明。鉴于综合零售业务在投入产出具有的整体性、地区性、阶段性等特点,银行要相应适时调整营销的角度和力度,根据各类综合零售业务发展状况,进行取舍,保持优势品种,并改革一些与市场变化不相适应的传统服务模式。如探索开办能提供随机服务的汽车银行、延长服务时间的夜间银行、更方便快捷的网络银行、在居民住宅中心举行银企消费信贷联合一站式办公、节假日银行特色服务等,从而保证步入增大有效的投入和获取相应的产出的良性循环。

4、增强综合性零售业务营销宣传的实效。报刊、电视、 室外广告目前是银行宣传的主要媒体,可以在报刊上开辟专门的固定栏目,选择客户可能关心的问题进行解答,或为客户提供咨询或有奖问答,这也许比单纯的大版面的形象广告更有实效。即使采用版面广告,也应该针对某类重点客户群体、专门进行策划。但对特殊的客户群体,还应该重视其他载体,如设立值班咨询电话、信箱、网络站,接受客户咨询;如对“顶级个人客户”,要上门宣传、服务;对个人理财客户,要邮寄或传真专门的业务手册。银行的各种票、证、卡、单应成为有效的宣传载体。存折、存单、对帐单、现金袋、利息清单作为宣传载体,既减小成本,又加强与现有客户的联络,也更切合客户的需求。如信用卡对帐单既可为银行产品做广告;也可为特约商户做广告。利息清单可标明国家征收利息税的规定;存折、存单可打印业务查询电话号码。

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