企业IT能力对营销渠道控制机制的影响——基于RBV理论的一个研究框架，本文主要内容关键词为：框架论文,营销渠道论文,机制论文,理论论文,能力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销渠道(marketing channels，以下简称渠道)对于企业来说具有重要的战略意义(庄贵军，2012)。渠道控制水平的高低将对企业的渠道绩效产生直接的影响。若渠道控制水平越高，则渠道合作水平就越高(Skinner，et al.，1992)，渠道冲突和投机行为就越少(Lusch，1976；张涛等，2010；张涛，2011)，渠道成员间的信任、承诺与满意的水平就越高(Gaski and Nevin，1985)，渠道整体运作氛围也会越和谐(Frazier and Summers，1986)。因此，怎样提高渠道控制水平是每个企业都非常关心的问题。 根据以往的研究文献，企业控制渠道的手段(机制)主要有三种：权力、关系与合同(Weitz and Jap，1995；庄贵军，2004；2007)。在权力机制方面，研究者主要从权力基础理论和权力依赖理论入手，关注强制性和非强制性权力基础对权力的影响(Hunt and Nevin，1974；Lusch and Brown，1982)，渠道依赖对渠道权力的影响(Cook and Yamagishi，1992；Zhuang and Zhou，2004)等。在关系机制方面，研究者主要从交易成本理论、社会交换理论和环境因素角度入手，关注交易专有资产(Yu and Liao，2008)、信任与承诺(庄贵军等，2008；姜翰等，2008)、环境不确定性(Brown，et al.，2009；Joshi and Campbell，2003)等因素对合作、团结、信息共享、共同制订计划、共同解决问题等关系机制的影响。在合同机制方面，研究者主要从委托代理理论或契约理论入手，研究合同制订与投机行为之间的关系(Tian and Liao，2009)，合同与承诺、信任等关系机制的交互作用(Li，et al.，2010；Liu，et al.，2009)。 已有研究从许多角度对上述三种渠道控制机制进行了研究，但从信息技术(information technology，IT)角度入手，关注ERP系统、Web等IT相关技术给上述三种控制机制产生影响的研究还比较少。而在当前，企业在渠道管理中采用IT相关技术与系统已经非常广泛。例如，有企业采用基于条码和移动互联网技术的防窜货系统来降低分销商的窜货行为(南开戈德，2012)，还有企业采用Web技术来管理和培训经销商，以降低成本并扩大宣传范围(微软中国，2012)。那么，企业在渠道管理中采用IT究竟会对其渠道控制行为产生哪些影响呢？企业能否通过采用IT来提高权力、关系与合同这三种渠道控制机制的效果，从而提高渠道绩效呢？ 对于这些问题，目前只有少数研究有所涉及。例如Christiaanse和Venkatraman(2002)与Granados等(2011)关注了IT对渠道管理的影响，但他们的研究重点在IT系统本身功能上，并未涉及具体的渠道控制机制。而Vijayasarathy和Robeyb(1997)的研究虽然涉及IT对渠道结构的影响，但并未涉及渠道控制机制或行为。张涛等(2009；2010)和李苗等(2011)的研究检验了IT对关系治理行为的直接影响以及对关系机制的调节效应，但都缺乏对其他两种控制机制的关注。总体来说，现有的渠道行为理论或研究对目前IT在企业渠道管理中的作用缺乏解释，无法帮助我们全面理解IT对渠道控制机制产生的影响。本研究针对这一不足展开讨论，以RBV(resource based view，RBV)为理论基础，分析IT对这三种渠道控制机制的影响并构建一个总体的概念框架，为今后的研究提供思路和建议，这有助于IT与互联网环境下渠道行为理论的发展与完善。 在实践上，本研究也可以帮助企业更深入地了解IT在渠道管理方面能发挥的作用。具体来说，虽然目前已有企业在渠道管理中采用了IT相关技术与系统，但仍有大量的企业对IT在渠道管理工作中的作用认识有限，很多企业只是将简单的加盟商招募、渠道政策宣讲等工作内容通过网站发布(如：微软中国，2012)，并没有发挥IT巨大的潜力。甚至还有企业认为，渠道管理中使用IT就等同于建立电子零售网站开展直销(第三媒体，2006)，或者是供应链的信息化(许宁，2009)。通过本文的探讨，可以帮助企业更深入地了解IT在增强企业渠道权力方面，在双方建立、维持和使用关系方面，以及在制订渠道合同或协议方面的作用。从而提高企业的渠道管理与控制水平，为其获得渠道方面的竞争优势提供一条新的途径。 1 渠道控制机制及其相关研究 1.1 权力机制 权力机制指一个渠道成员通过其拥有的渠道权力，以及对权力的使用来左右其他成员的意志，从而达到控制对方的目的(Weitz and Jap，1995)。而渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员的影响力(Blalock，1989；Gaski，1984)。关于权力的来源有两种不同的观点：权力——依赖理论和权力基础理论。前者认为渠道权力来源于其他渠道成员对自己的依赖(Cook and Yamagishi，1992；Emerson，1962)。若A依赖于B，则B在一定程度上就拥有对A的权力，依赖程度越高则形成的权力越大。后者认为一个渠道成员所拥有的权力来源于六种基础(power base)，即奖励、强迫、法定、认同、专家和信息权力(French and Raven，1959)。在实证性的渠道行为研究中，研究者更倾向于将以上六种权力重新划分为强制性权力与非强制性权力两类。 对于渠道权力的研究主要集中在以下四个方面。 第一，渠道权力与渠道依赖之间的关系。例如，Etgar(1976)、Brown等(1983)、Skinner和Guiltinan(1985)等研究认为依赖会导致权力的产生，而Zhuang和Zhou(2004)和庄贵军等(2006)等研究则认为，在中国情境下两者之间的因果关系可能反过来，即权力会带来依赖。 第二，权力与权力使用之间的关系。例如，Frazier和Summers(1986)与Frazier和Rody(1991)等研究认为权力和非强制性权力使用之间存在稳定的正相关关系；但是Anderson和Narus(1990)与Gassenheimer和Ramsey(1994)等研究则在权力和强制性权力使用的关系上存在矛盾的结论。 第三，影响权力使用的因素，如环境复杂性、私人关系、关系营销导向等。例如Lucas和Gresham(1985)发现企业在复杂性较低的环境中使用强制性权力更有效，而复杂性较高的环境中使用非强制性权力更有效。庄贵军和席酉民(2004)发现，供应商代表与零售商相关人员的私人关系对零售商使用非强制性权力没有显著的影响，而对其使用强制性权力有显著的负向影响。 第四，权力使用的结果，如渠道冲突、满意、投机合作等。例如Ramaseshan等(2006)、庄贵军和周筱莲(2002)等研究发现非强制性权力使用可以提高渠道满意与合作，降低渠道冲突与投机。虽然有Johnson等(1993)与Bandyopadhyay和Robicheaux(1998)等研究发现，文化因素会导致强制性权力使用对渠道绩效产生正向影响，但除此之外，大多数研究都普遍认为强制性权力的使用会降低渠道满意，带来冲突(Frazier and Rody，1991；Gaski and Nevin，1985；庄贵军和周筱莲，2002；刘佳等，2006)。 在本文中，我们遵循大多数研究的思路，将渠道权力机制定义为一个渠道成员通过其拥有的影响力来左右或改变其他成员的意愿或行为，从而达到控制对方的目的。 1.2 关系机制 关系机制指的是一个渠道成员依靠渠道合作伙伴之间的信任、承诺、情感等关系规范来约束彼此的行为，从而达到相互控制的目的，这种控制方式也被称作关系型治理(relational governance)或关系规范(relational norms)(Weitz and Jap，1995；庄贵军等，2008a)。 关系机制的研究是营销领域近年来的一个热点，相关研究非常丰富。有些研究基于社会契约理论，认为关系机制是一种非正式契约(Cannon，et al.，2000；Gencturk and Aulakh，2007；Poppo and Zenger，2002)。这些非正式契约是双方都认可的关系规范，如互惠、平等、团结等。这一类研究主要关注关系规范的使用对于企业绩效的影响，正式契约(合同)与非正式契约(关系规范)之间的相互影响，以及影响关系规范的各种因素。例如，Cannon等(2000)研究发现使用关系规范可以提高双方的绩效，而在高不确定性的交易中，企业同时使用关系规范和明确合同可以进一步提高彼此的绩效(即两者存在相互补充的效应)。Poppo和Zenger(2002)的研究发现，合同控制与关系治理之间存在互补的关系，而并非以往研究认为的替代关系。Gencturk和Aulakh(2007)研究发现，双方不同的关系结构会影响双方基于控制的治理和基于关系规范的治理。 还有一些研究站在行为角度，认为关系机制是双方的关系互动和行为(Claro，et al.，2003；Griffith，et al.，2006；Heide and John，1992；庄贵军等，2008)，例如双方的互信、互相承诺、共同制订计划、共同解决问题等。关系规范只是暗含在这些行为之中，并不能直接发挥作用。这一类研究主要关注关系互动和行为的前因与结果。例如，Claro等(2003)的研究发现，交易模式、交易专有资产、网络密度以及组织间信任都会促进双方的共同制订计划行为，而组织间信任与跨组织的人际关系则会促进双方的共同解决问题行为；而双方的共同制订计划行为会提高企业的增长率，而双方的共同解决问题行为则不但可以提高企业增长率，还会增加双方的满意度。Bello等(2003)研究发现，企业所拥有的资源以及对方对自己的依赖，对其关系行为有显著的正向影响，但市场的不确定性却对其关系行为有显著的负向影响；关系行为对其绩效有正向影响。Griffith等(2006)研究发现，过程公平与结果公平可以促进双方的关系互动，而关系互动又可以降低双方的冲突并提高满意。庄贵军等(2008)研究发现，关系营销导向可以促进企业与其渠道合作伙伴之间共同解决问题，而双方共同制订计划与共同解决问题之间存在正向的交互影响。 本文遵循后一类研究的思路，将关系机制视为一种双方基于关系规范的关系互动行为，可以分为事前共同制订计划以及事后共同解决问题两类(Claro，et al.，2003；庄贵军等，2008)。 1.3 合同机制 Lusch和Brown(1996)与Brown等(2006)等许多研究将合同分为正式与非正式两种。非正式合同的概念构成及相关研究与关系规范非常类似，采用的理论与研究方法也非常接近，所以这里主要关注正式合同。本研究中的合同机制指两个渠道成员制订具有法律效力的合同，凭借法律赋予的力量来相互控制对方(Weitz and Jap，1995)。 对于合同机制的研究主要分为两类。第一类主要从社会契约理论视角入手，将正式合同看作具有强制性法律效力的约定，而将非正式合同看作关系规范(Brown，et al.，2006；Liu，et al.，2009；Lusch and Brown，1996)。关注的主要问题是影响正式合同与非正式合同使用的各种因素，两种合同机制对企业绩效和合作的影响，以及两种合同之间的交互效应。例如，Lusch和Brown(1996)研究发现，在分销商比较依赖供应商的情况下，供应商倾向于采用长期关系导向，这样一来就会导致双方更多的制订正式合同与非正式合同；在供应商比较依赖分销商的情况下，供应商越倾向于更多的使用正式合同。Brown等(2006)研究发现，双方制订的正式合同越细致，则感受到的冲突越多；但是双方越多的使用规范合同，则双方对经济利益回报越满意，感受到的冲突越少。Liu等(2009)研究发现正式合同和非正式合同(关系规范)都可以有效地抑制对方的投机行为，但相比而言，合同机制比关系机制更有效；此外，这两种控制机制结合使用的效果要好于单独使用。 第二类研究则主要采用交易成本理论，从正式合同的法律效力出发，主要研究合同的制订对对方投机行为的抑制作用以及合同使用与组织获取知识之间的关系。例如，Dahlstrom和Nygaard(1999)研究发现企业与合作伙伴签订的正式合同条款越细致则对方投机行为越少。Cavusgil等(2004)研究发现，在跨国分销的过程中如果不考虑分销商所在国法律环境的影响，正式合同的使用对分销商的投机行为没有明显的抑制作用。Li等(2010)研究发现，正式合同的制订有助于企业获得明确的、外显的知识，而对获得暗含的、模糊的知识没有显著影响；此外，他们还发现使用正式合同与关系机制之间，在影响企业获得明确的与暗含的知识时有显著的交互作用。 在本研究中，合同机制主要包含事前事后两种方式：第一，在合同制订时，双方倾向于将各种可能发生的情况及处理方式尽可能地写入合同(inclusiveness)(Luo，2002)；第二，在合同执行时，如果出现条款约定之外的情况，双方倾向于签订更多补充条款来对这些情况进行约定(renegotiation)(Hart and Moore，1988)。 2 IT能力及其相关研究 2.1 IT能力的概念 IT是与信息的获取、处理、存储和传播有关的计算、通信及电子技术(Ray，et al.，2007；Turban，2008)。根据RBV的理论观点，企业若只是单纯地购买先进的IT设备，引进ERP系统软件，雇佣经验丰富的IT人员，是无法获得持续的竞争优势的(Bharadwaj，2000；Mata，et al.，1995；Wade and Hulland，2004)。因为上述IT资源都可以通过市场交易获得，容易被竞争对手模仿。不过，企业若将IT资源与新产品研发、供应链管理、知识管理等环节、能力或资源紧密整合(integration)，那么IT资源就能帮助企业获得持续的竞争优势。 研究者由此提出了IT能力的概念。Bharadwaj(2000)将其定义为调动和部署IT资源，使其与企业其他资源或能力相结合的能力。Tippins和Sohi(2003)将IT能力定义为企业在多大程度上对IT有所了解，并有效使用其管理内部信息的能力。吴晓波等(2006)将IT能力定义为企业拥有、配置和应用基于IT的资源，以促进其自身业务重组，从而获取竞争优势的能力。Pavlou和El-Sawy(2006)定义了新产品开发层面的IT能力，即研发部门使用IT提供的各种功能以支持新产品开发的能力。 2.2 IT能力相关研究 已有研究主要基于RBV理论，对IT能力与企业绩效或持续竞争优势之间的关系进行研究。这些研究结论比较一致，认为IT能力可以为企业带来竞争优势并提高企业绩效。例如Chatfield和Bjorn-Anderson(1997)通过对日本航空进行案例研究，发现跨组织信息系统可以帮助企业制订更为明确的战略，以支持客户服务、销售、物流协调等环节的管理，从而形成竞争优势并提高企业绩效。Andersen(2001)研究发现，在变化较慢，环境较为简单的市场中，企业内部计算机网络的使用可以增强企业的创新能力，而Internet的使用则可以增加企业的利润率和企业间参与式决策过程中的创新能力；相对而言，在变化较快，环境较为复杂的市场中，内部计算机网络与自动决策手段的联合使用可以带来更多的利润和销售额的增长，而Internet与参与式决策方式的联合使用可以增强企业的创新能力。Teo和Ranganathan(2003)研究发现，IT资源、互补的IT人力资源以及互补的IT业务资源可以提高企业绩效并带来超额利润。 随着研究的深入，有许多研究者开始将重点从整个战略或组织层面转移到企业某些具体环节、流程或能力上，例如组织学习能力、供应链管理、新产品开发等。Tippins和Sohi(2003)研究发现，IT能力可以通过提高企业的组织学习能力来提高企业的绩效。Pavlou和El-Sawy(2006)研究发现，IT能力可以增强企业的新产品开发能力，从而帮助企业在新产品开发方面获得竞争优势。Subramani(2004)研究发现在供应链管理活动中，IT可以通过提高资产专用性(包括针对关系的专有资产投入和知识的专用性)，由此可以提高企业的供应链运营管理水平和制订战略的能力，从而提高企业的竞争力和绩效。Wu等(2006)研究发现，IT的两个方面(先进性和兼容性)，可以提高企业的供应链管理能力，从而提高企业的绩效。Huang等(2006)研究发现，IT基础架构、IT人力资源都是通过IT无形资产对企业绩效产生正向影响的；同时还发现，企业对于IT的投资并不能提高IT人力资源水平和累积IT无形资产，只能显著增强IT架构的能力，由此提高企业绩效。 3 概念框架与命题 3.1 营销渠道中的IT能力 如前所述，企业若想借助IT来提高渠道管理与控制的水平，获得渠道方面的持续竞争优势，就需要将企业的各种IT资源(如计算机、服务器、网络、应用程序、数据库管理系统、IT部门的知识与技能等)与企业开展渠道管理活动所必备的一些能力进行整合，将其变为IT助力的(IT-enabled或IT-based)，从而提高企业这些方面的能力，如此一来才能帮助企业获得渠道方面的持续竞争优势。 根据渠道管理与控制活动的具体过程与内容，IT资源可以与企业渠道管理活动中以下三个方面的能力进行整合，为其提供有价值的支持与帮助。 (1)信息搜集与共享。IT可以令信息搜索与共享更迅速、安全和便捷。具体来说，以往渠道部门想要获得产品销售、市场需求、商业机会等信息时，只能通过实地调研、报纸、行业杂志等途径，范围有限且费时费力。而在网络搜索引擎和IT部门的帮助下，渠道部门就能在更大范围内，更便捷地获取感兴趣的信息。除此之外，在IT部门和网络设备的帮助下，渠道部门能通过在线调查系统搜集消费者、经销商等信息，并根据需要对其进行分析与挖掘。另外，以往渠道部门与企业其他部门或者渠道伙伴之间共享各种数据、报表、文件时，大多通过信函、传真等方式，速度慢而且安全性低。而在IT部门的支持下，企业就能借助网络、服务器、数据库管理系统等共享这些信息。例如制造商可以为分销商提供定制化的私有云服务，以安全高效地传递文件、发货信息、回款信息等，从而提高双方信息共享的安全性与效率。 (2)沟通。IT可以令沟通超越时间与地点的限制，提供更迅速与丰富的表达方式。具体来说，以往渠道部门与企业内部及渠道伙伴进行沟通时主要依靠电话、传真、信函等传统方式，沟通速度慢且无法快速记录，一旦出现差错就容易造成冲突，不利于双方合作。而基于计算机、网络、移动设备等IT设施建立的沟通渠道，不但可传递的内容形式更多样(动画、语音、视频、超文本等)，而且准确率高不容易造成误会。例如，制造商在向分销商介绍新产品时，可采用flash制作产品介绍短片，比文字和画册等传统方式更加形象直观。虽然沟通是双方的互动行为，但即使只有一方沟通能力提高了，也能在一定程度上改善双方的沟通效率。而且，如果给予对方沟通方面的支持与帮助，则更有利于双方建立一个良好的沟通机制或平台(彭迴，2010；严建援和徐斌，2005)，即建立跨组织信息系统，简称IOS(Kurnia and Johnston，2000)。例如，美国航空公司的Sabre系统(IBM中国，2012)，和通用汽车公司的EPIC系统(GE，2011)都是比较成功的IOS。 (3)监控。IT可以令监控更便捷，成本更低。过去渠道部门在面对窜货、经销商擅自改变价格、商品体外循环等渠道投机行为时往往没有太好的监控手段。有些企业依靠合同的强制力来约束对方的行为，但由于监控合同执行的成本太高，使得监控变得不可行。也有企业依靠关系规范来约束，但由于人员流动后造成的关系流失，也使得监控不够稳定。而随着IT技术的快速发展，成本不断降低，基于1T的监控逐渐变得可行。例如，有制造商为每个出厂的产品都标记一个唯一识别的二维码，售后人员在提供售后服务前先检查此二维码，一旦发现不属于本地区销售的产品，则对经销商进行处罚。这样就有效地控制了分销商的窜货行为。再如，有制造商在终端销售门店内安装摄像头，然后采用基于网络的远程监控系统查看店内情况，防止违规陈列商品。 据此，本文将营销渠道中的IT能力界定为，渠道部门使用IT提供的各种功能整合各种渠道资源、支持渠道管理工作的能力。按照渠道管理的内容，本研究将IT能力分为IT助力的信息搜集与共享能力(capability of IT-enabled information acquisition and sharing)、IT助力的沟通能力(capability of IT-enabled communication)和IT助力的监控能力(capability of IT-enabled monitoring)。 由于每个企业的自身因素(如规模、资金、产品品牌)，以及渠道管理方面的资源组合(如人员基础知识、经验与技能、操作规范、业务流程等)都是异质的，所以每个企业的IT资源与其渠道管理与控制所需的能力——信息搜集与共享、渠道沟通与渠道监控能力的整合都是一个独特的过程。具体来说，一方面，每个企业渠道部门的管理者自身的知识、技能和学习能力都是不一样的，这导致其熟悉IT设备的功能与性能的过程，学习使用IT设备与系统进行渠道信息搜集与共享、沟通与监控的过程都是不一样的。例如，IT知识基础较好的人员就比基础较差的人员在学习使用搜索引擎搜集信息时要快。另一方面，每个企业IT部门人员对本企业的业务特点、渠道管理流程、渠道环境等因素的了解也是一个渐进的过程，这使得他们对信息系统进行配置与调整也不可能一蹴而就。在整合的过程中，渠道部门与IT部门需要不断加深了解，协同努力，经过一段时间的磨合后才能让IT在渠道信息搜索与共享、沟通与监控活动中发挥真正的作用。这意味着，两者的整合具有因果关系模糊、复杂社会性以及历史独特性的特点，可形成较高的模仿壁垒，因此竞争对手难以模仿。IT资源一旦与这些能力整合的比较紧密，其就能为企业渠道管理活动提供有价值的支持，帮助其提高渠道管理效率与控制水平，实现以往不可能实现的管理手段。如此一来，企业借此就能获得渠道环节的竞争优势。 3.2 基于RBV理论的概念框架 Hult等(2005)和Ketchen等(2007)基于RBV理论提出了“战略资源(能力)—战略行为—战略绩效”框架。该框架认为，企业的战略资源或能力是通过影响企业的战略行为对企业战略绩效产生影响的。基于该框架，提出本文概念框架(如图1所示)：IT能力(包括IT助力的信息搜集与共享能力、IT助力的沟通能力和IT助力的监控能力)通过提高三种渠道控制机制(包括权力、关系与合同)的效力，从而提高渠道绩效(包括投机、合作、满意与绩效等)。其中IT能力是企业拥有的一种战略资源或能力，三种渠道控制机制(权力、关系与合同)是企业的战略行为，而渠道投机、满意、绩效等渠道控制结果则是企业的战略绩效。此外，由于以往研究发现许多因素都会对这三种机制产生影响，因此本文将其作为控制因素放入模型中。
标签：渠道管理论文; 市场营销论文; 合同管理论文; 资源依赖理论论文; 沟通管理论文; 战略控制论文; 共同控制论文; 传统营销渠道论文;