证券新闻：直面市场的挑战，本文主要内容关键词为：直面论文,证券论文,市场论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在发达国家，新闻媒体常被视为立法、司法和行政三权之外的第四种力量。在中国新兴的证券市场中，证券新闻业也对证券市场的发展和完善具有深远的影响。为此，需要正确地处理好信息披露与正面宣传、新闻导向与平衡公正、历史使命和行业自律三对基本关系。
似乎是某种巧合，西方世界的投资银行家们清晨醒来的第一件事是阅读《华尔街日报》，中国作为一个新兴的证券市场，其所有的市场参与者——证券交易所、证券公司、上市公司、投资咨询公司、信息公司，及至主管证券的政府机关，上班后的第一件事也是阅读与《华尔街日报》专业性相同的证券类报刊。这种巧合蕴含了一个深刻的道理：证券市场离不开及时、准确、充分的信息。中国的证券类报刊创造了数不清的“之最”：最追求及时——上市公司的信息必须于第一时间刊登在证监会指定的至少一家报刊上；每早8:30～9:30必须送到各发行网点，摆在证券营业部门前；在经济类的报刊中，个人订购者最多——据调查，占发行量的80%以上；与市场的关系最密切——证券市场行情来了，则证券报刊发行量激增，市道低迷，则证券报刊发行量锐减，可谓荣损与共。
显然，市场经济改革使证券市场站在了各项改革的前沿。现代市场经济是对传统的计划经济的统购包销、统收统支、特别是对自给自足的小生产经济的否定；相应地，以此为基础的证券新闻异军突起，冲破了层层束缚，成为目前中国新闻界市场化程度最高的分支，成为证券市场上最活跃的力量之一。实践使我们逐步认识到，证券新闻理论与实践十分繁杂，探索性很强，难度不小，在诸多方面，难以从社会主义前50多年的历史中找到答案，并且，与经济学不同，决定于人们经济利益的价值取向或偏好往往赋予新闻以某种哲学的、伦理的甚至政治的涵义。因此，要在实践中学习，善于思考和研究问题，敢于以昭昭的头脑直面市场的挑战，延伸和发展中国的新闻理论。
这里，我想着重谈谈我对证券新闻内含的三对基本关系的认识。
信息披露与正面宣传
正确处理这两者之间的关系，对于切实保护投资者利益至关重要。根据我国新闻界的一般做法，新闻媒体以正面宣传为主，宣传党的基本路线和各项方针、政策，宣传各条战线取得的优异成绩及其涌现出来的好人好事、英雄人物，用以鼓舞和激励人们的社会主义热情。在向市场经济过渡期间，上述正面宣传为主已作为既定前提保留下来。与此同时，出现了类似中央电视台收视率最高的“焦点访谈”这样的新闻分析和热点透视，随之而来的是各地电台、电视台的“新闻调查”、“社会纵横”等时事性很强的专题节目，由于它们贴近生活、着眼于解决公众现实遇到的问题，因此，受到社会的普遍欢迎。
新闻媒体披露上市公司信息是比综合性新闻媒体更直接地介入和参与市场的一种新闻实践，由此引发的各种问题及其背后隐藏的深刻思想必然丰富中国的新闻理论。根据现有法规，上市公司必须及时、准确、完整、充分地向市场投资者披露信息。那么，作为上市公司信息披露的载体，新闻媒体也必须遵循上述法规。一是要及时，保证上市公司的信息于第一时点向市场披露（对上市公司来说，其信息提供的时间要求是当日15∶30闭市以后，目的是防止内幕信息泄漏，对市场股价产生影响）。为了实现这一严格限定的及时性，新闻媒体在刊登上市公司年度报告和中期报告时，一天扩版最多达44版。因为媒体不可能于事先了解哪家公司有多少法定信息需要披露，因而无法事先知会邮政部门，所以，新闻媒体为保证及时性付出了很高的发行成本。今后，为了提高及时性和到位率，我们要研究利用计算机手段使上市公司信息披露的时间不过夜。这当然要仰仗中国投资者个人计算机的普及程度了。二是要准确，哪怕是印错一个小数点也不行，因为它涉及到投资者的切身利益。为此，证券新闻媒体要特别注意在公司信息披露中的用辞准确，只能实事求是，不能为造成轰动效应而使用极端的字眼，从而产生误导。此外，还要提高其信息传输的技术装备，从传真机到电子信箱；提高校对人员的工作水平，严格管理，争取消灭差错。三是要完整，绝不能根据个人好恶，断章取义，它要求新闻媒体给出足够版面，如实披露公司信息。任何“摘要”，或加有记者、编辑主观色彩的“概括”都是不足取的。另外，也不能因为技术问题或工作疏忽造成重大遗漏。四是充分，该披露的信息一定要披露，任何隐瞒都会造成对投资者的欺骗。但是，这种充分必须以公司披露的事实为基础，决不允许记者或编辑在披露公司信息的同时，以夹叙夹议的方法注入主观意志，误导受众。“充分”也包含新闻处理上的醒目，以及确保投资者在24小时内充分吸收，从而使其有足够的时间做出投资决策。
上市公司信息披露贯彻始终的原则是真实，也就是说，上市公司的好与坏都要向投资者公开。这与“正面宣传”截然不同。同样是实事求是，同样是真实，“正面宣传”所要求的是抓住好的方面广为宣传，淡化甚至回避不好的或坏的方面。仍以上市公司为例。根据法律规定，上市公司的年度报告、中期报告和重大信息必须及时向市场投资者披露，一是一，二是二，不得以任何理由拒绝或长期拖延披露。但是，如果上市公司要宣传自己的正面形象，则会抓住其在某方面取得的成绩，或者董事长、总经理对本公司的回顾与展望，或者介绍其产品的市场占有率等等，不一而足。再比如，为了宣传“八五”证券市场成就，或者为了宣传证券市场在实现“两个转变”中的作用，我们就要摆事实、列数据，如数家珍地介绍证券市场在资源优化配置、提供融资场所、转换企业经营机制、保证国有资产保值增值、培养现代企业家和金融家、增强公众的投资、参政、主人翁意识等方面加大力度，以达到广为人知，提高人们对证券市场的认识，确立证券市场在国民经济发展中的恰当位置。这时，我们就不会以同等份量昭示证券市场的现存问题。所以，我们说，上市公司信息披露与正面宣传是两个问题，前者是为保护投资者利益服务的，而后者则是从广义上为培育市场、树立正面形象服务的。
目前比较突出的问题之一，是在信息披露和正面宣传方面，轻前者，重后者，甚至将两者混为一谈。除了人们普遍高兴做的“多栽花、少栽刺”和多年延续下来的“好大喜功”外，还有机制上的原因：⒈上市公司董事会秘书一身二任：信息披露和形象宣传。由于上市公司信息披露是对计划经济下的财务保密制度的否定，并且，上市公司由不习惯到开始习惯信息披露、接受投资者监督经历了一个痛苦的过程；也由于部分公司领导意识形态上的习惯，往往对董事会秘书施加压力，令其多宣传、少披露，因此导致了轻披露、重宣传的情况。⒉一些上市公司的主承销或推荐人为了讨好上市公司，不愿在持续辅导上市公司信息披露方面下功夫，过分钟情于谈上市公司无风险因素的所谓的投资价值分析报告。此举可两得：股票发行成功，公司乐此不疲。⒊有的新闻媒体存在利益倾向，除法定信息披露外，在形象宣传与公司价值分析之间，青睐前者，这样，不但可以保住信息披露服务费，还可以有源源不断的广告收入。——上述诸因素作用的结果，是所谓的“到处莺歌燕舞”，它苦了幼稚、不成熟的中小投资者，境内外投资者意见纷纷：对上市公司的舆论一面倒，使我们越发意识到这里一定隐藏着投资风险。长此以往，势必降低境内外投资者的信心，影响中国证券市场在国际上的形象。
因此，除加大政府和证券交易所对上市公司信息披露的监管及其相应的培养力度外，证券新闻媒体要特别注意将上市公司的信息披露和正面宣传严格区别开来。一个上市公司的信息来了，新闻媒体要首先判别它究竟是信息披露，还是正面宣传。如果是前者，就按照有关规定办；如果是后者，就要仔细研读，看其是否有喧染、不实之辞，如有，可以通过技术手段加以处理，决不能抛弃对客观公正原则的追求，为了一己私利，放纵此类稿件，任其误导市场投资者。
新闻导向与平衡公正
人们公认，新闻具有导向作用，并且由此构成新闻的基本特征之一。大到对海湾战争或中美知识产权谈判这类世界性话题，不同的报刊，倾向不同，新闻、图片和言论摆放的版面位置必然不同，所做的评述的内容也不同，从而产生不同的新闻导向和新闻效果。小到证券新闻业的运作或规范上市公司行为这类话题，情况亦然。问题是，面对我国以尚不成熟的中小投资者为主、尚处于初级阶段的证券市场，怎样防止新闻对投资者、乃至对市场股价产生的不正常导向或者（进一步说）误导呢？对这样一个新闻媒体与证券市场联系最紧密的复杂话题，我们恐怕不能停留在事物的表象。
我想到隐含其中的两个问题：
⒈证券新闻媒体的宗旨决定导向。
正如传播媒体的宗旨是为广大受众服务一样，证券新闻媒体的宗旨是为广大投资者服务，确切地说，是为保护广大投资者利益服务的。这也是为什么这类报刊的80%为个人购买的缘由。道理似乎很简单：证券媒体的受众是以投资者或潜在投资者为主的社会公众。证券市场及其媒体的存在仰仗于千百万投资者把个人的钱放到这个场所里来，换言之，是投资者维持了证券市场的存在。所以，法律要保护这些人，要使这些人有信心，这样，证券市场及其媒体才不会枯竭。今天，我们确立和重申这条宗旨是很重要的，其根本点在于它是衡量证券新闻与证券市场相结合后产生的是非问题的准绳，从而保证新闻的正常导向。(1)它是证券新闻是否具有客观性的衡量标准。新闻界通常概括的新闻六要素（五W-H），即：when（某时）、where（某地）、what（发生某事）、who（谁）、why（为什么）、how（怎么样），这颇有道理。我们亦可以进一步说，构成新闻的这些要素同时也是一条新闻客观报道的重要条件。换言之，报刊就是个新闻媒体，它的社会功能和社会责任就是向受众传播这些要素俱全或兼备的新闻。我们的证券新闻媒体曾发生过类似的事情。有家上市公司的董事长在新闻发布会上公开了一条有关其境外大股东持股情况的重大信息，一证券新闻媒体在报纸上如实披露了这条信息。就事实报道本身来说，我们认为，媒体遵守了客观性原则，并且由于它使所有的投资者都知道，所以避免了因小部分人在局部公开场合偏得重要信息而导致的最大不公平。至于该公司领导人在信息披露的程度与监管等方面的问题，则应另当别论，不能将公司的错误归结到媒体。(2)它是衡量证券媒体是否兼顾市场长远利益与眼前利益的标准。以证券媒体的知识、能力、修养，完全可以判别两种利益，但是，由于前述的荣损与共和人所晓知的情况，一些证券媒体往往会在市场活跃和长期建设之间倾向前者。其实，在这两方面中都融入了投资者利益，只是有眼前与长远之分罢了。经常传播国外市场经验、教训的证券新闻媒体应该懂得，没有永恒的牛市，正象没有永恒的熊市一样，指数的高低与市场的发展无必然联系。为了保护投资者的利益，你在报道而不是鼓噪现实指数及其潜力的同时，是否应兼而有之地告诉投资者诸如规范地发展市场、注意分析公司基本面等意在长期投资的理念呢？因为，这正是投资者的根本利益所在。在这个意义上，保护投资者，就是保护了市场。证券新闻的正常导向寓于其中。(3)它是衡量证券新闻媒体是否具有主体性的标准。媒体的主体性应至少包括独立意识（不受任何市场利益主体左右的理念）、遵循办报（刊）规律（不屈从于自身利益）和创造独具特色的报纸风格（不以总编辑更替而异）。实践证明，随着证券市场的发展，市场各种利益主体日渐认识到证券媒体的作用，已经并将更多地使用证券媒体。市场的潜力与诱惑力同时增长。在这种情况下，我们的证券媒体需要在不断的学习与探索中保持清醒的头脑，排除各种干扰，坚定不移地把服务于投资者利益的保护作为其主体性的支柱，这是媒体保持和扩大其市场份额、保持和弘扬其主体性风格、坚持走自己的路的根本。
⒉编辑、记者的素质对证券新闻导向起重要作用。
和具有一般信息功能、知识传播功能、娱乐功能的综合性或专业性新闻媒体不同，证券新闻的导向往往与市场股票价格变动紧紧联系在一起，并且由于证券金融理论性强、专业性强、技术操作性强，证券新闻从业人员的质量高低事实上决定着证券新闻的导向。因此，为了保护投资者的利益，我们必须坚持正确的新闻导向，抓好采编队伍的建设。后将详述。
“在平衡中求公正”应是保证证券新闻正常导向的一个基本原则。“公正”、“导向”的确是一些很复杂的涉及价值判断的字眼。从实际情况看，“公正”和“正常”导向只能是相对意义上的概念。但是，翻开近代中外新闻史，中外媒体无不以追求“客观公正”作为其理念。由此可见公正的份量。回到现实，从目前投资者的成熟程度和市场发展水平出发，我认为，确立并倡导“在平衡中求公正”的原则可能是保证证券新闻正常导向的一个比较好的选择。这里的“平衡”，是指至少两种以上的不同观点，这里的“求公正”，是指把可能的多样性观点同时摆在投资者面前，由投资者根据自己的分析和判断做出投资决策，这样，媒体所追求的公正形象就实现了；与此相对立的是压倒一切的“一面倒”观点，给投资者造成严重的误导，对市场造成不应有的损害，这时，媒体充当的是不公正的角色。而不公正是媒体的大忌。坦率地说，这一原则是在痛苦的经历中悟出来、并经国际经验证明是对的。例如，三年前，一家获准股票公开发行与上市的公司，在公开发行之前，由于一个别有用心的人在该省省报上连续三天发表揭露该公司“问题”的文章，而根据人们的习惯心理，省报是政府办的报纸，不会有错（请记住我国人民对待报纸的这一重要心理，中国的广大受众对待党报、党刊犹如红头文件一样庄重，正因为如此，我们更要强调上述原则）。结果，导致了该次股票发行的失败。试想，如果当时编辑部有意识地组织一些事实上存在的相反的或不同的观点文章刊于同版面，其结果决不会是这样。例二，在投资者最难熬的“熊市”中，一家地方报纸在头版刊出了“沪市300点指日可待”的文章，霎时间，当地投资者惊慌万状，纷纷打电话询问政府有关部门。我们不能责怪这些善良、幼稚的投资者，只是说，报纸应在刊出这类有明显导向性的文章的同时，刊登至少一种与之相反或不同观点的文章。有的编辑可能为难：如果当时没有不同观点的文章怎么办？我的看法是：或者，你从诸多稿件中选出激进与保守两种不同但不一定相反的观点，或者，你亲自动笔，换一个角度，分析同一市场的潜力；或者索性不登那篇文章，因为你的宗旨是为投资者服务，因之，你要给投资者端出多样化的观点来平衡某种极端的导向。类似的例子还有很多。国外发达市场的媒体在做股评节目时，比较常用的手法之一是“交火(crossfire)”，就是同时请几位专家，一起分析市场，各抒己见，未必大相径庭，投资者相信谁讲得有道理，与媒体无关，媒体的责任是平衡地给出各种观点，以示媒体的公正。
随着市场在深度和广度方面的发展，这个问题将有广泛的讨论空间。我们相信，无论怎样，新闻媒体的客观公正形象和新闻对市场的导向作用是我们必须面对的现实。
历史使命与行业自律
当今世界进入信息时代，更多的国家渴望了解世界，认识世界，新闻的重要性因此而引起人们的广泛注意。一些发达国家通常将新闻媒体视为立法、司法、行政三权之外的与社会公众密切相关的第四种力量。联系到目前世界的热点问题和中国的改革开放，从联合国秘书长对新闻界客观公正的呼吁，各国政府新闻发言人，外交部新闻发布会，到我们日益增长的广播、电视、报刊发行事业，以及证券市场的各类新闻发布会，新闻媒体在社会发展中举足轻重的作用将与经济增长和人民物质文化生活水平同步提高。
要充分认识证券新闻媒体的社会责任。证券新闻媒体与中国证券市场在市场经济改革中的重要地位和巨大潜力紧密联系在一起，因之，它所承担的历史使命已经赋予新闻社会功能理论以新的涵义。无论信息、教育、宣传、服务、监督等社会功能，还是认知、道德、审美等深层功能，由于我们所面对的受众是中国目前最先进入市场角色的这部分公众，并且，由于他们在整体上处于年轻、幼稚、不成熟，但发展潜力巨大的状态，所以，较之其它媒体，从事证券新闻的媒体的社会责任和历史使命可能更为艰巨。诸如及时传播证券期货市场信息，培养社会公众的投资意识，教育投资者如何分析公司财务、阅读股市行情，宣传证券期货法规和政策方针，为股东监督上市公司服务，在市场各方面的参与者之间架起理解的桥梁，启发人们认识和挖掘市场的潜力等等。对此，我们应有足够的认识。
就通常意义而言，我一直认为，新闻媒体是一个崇高的职业，从事新闻工作的编辑记者应是高尚的人，因为它（他）要教育和启迪社会公众懂得何谓真、善、美，而能够启迪别人的人本身是要先知、多知的。到了证券市场，新闻与证券结合，对我们的媒体和新闻从业人员提出了更高的要求，这就是，提高证券新闻媒体的质量，提高证券新闻从业人员的质量，严格的新闻行业自律是题中应有之义。对此，大家几经风雨、几经思索已经取得共识。这里，我想谈两个基本问题。
第一，要强调自律。我们要从中国的实践情况出发，从现在开始，着手进行两个方面的努力。一是制定证券新闻行业的行为规范，大家身体力行。由于我们处于证券市场建设的阶段，应根据中国记协制定的行为准则和国外可以提供给我们的成功经验，在讨论、制定证券新闻行业的自律条款时，宜细不宜粗，并且要敢于刺刀见红。比如，证券新闻记者可否买卖股票？如果不可以，那就要把本人和配偶限制明白，并确保实施，不致成为一纸空文；如果可以，就要详细规定申报、披露制度，切实防止记者与上市公司及其他市场参与者之间的利益冲突。再比如，证券新闻媒体如何防止有偿新闻？应该说，证券新闻媒体的有偿新闻危害更大，因为它总是和影响股价变动、误导投资者、损害投资者利益联系在一起。为此，要科学界定“有偿”涵义，给出合办、委托、出卖或变相出卖版面、节目时间段的概念，把媒体的经营与客观公正目标区别开来，在实际工作中只能这样、不能那样，使所有的证券媒体有章可依。
二是证券新闻媒体要以追求客观、公正为己任，这是自律的目标和归宿。在具有巨大潜力和诱惑力的证券市场面前，证券新闻媒体的作用日益明显，这时，媒体尤其需要保持清醒的头脑，拥有“源于市场、高于市场”的气魄，致力于自身客观、公正形象的塑造，真正为广大投资者服务。从实际情况看，证券新闻媒体有必要思考这样几个问题：(1)源于市场，但不能跟着市场跑，更不能为市场鼓噪、摇旗呐喊。这集中表现在市场繁荣与寂寞两个不同的时期。(2)树立全局观念，立足于建立统一、高效的中国证券市场，而不是屈服于某种显然错误的压力，从狭隘的地域观念出发，硬要给全国性市场涂上浓重的地方色彩，从而严重限制和削弱了新闻乃至证券市场的监督功能。(3)满足投资者需求，为投资者提供全方位服务，但绝不可以此为由，造成股评充斥，预测遍地，还应在培养投资者学会分析公司价值、给出尽可能充分的市场统计信息、通过案例认识市场系统风险，以及交流学习某项法规的体会等方面做详细的工作。(4)正面宣传市场参与者时，特别是在采访与报道上市公司有关的人或事的过程中，必须实事求是，防止过分喧染和制造轰动效应。(5)在新股发行阶段，证券新闻媒体上刊载的投资价值分析报告与招股说明书之间的区别、各自作用，以及何谓真正意义上的投资价值分析。(6)证券新闻媒体上的有关上市公司的一般广告与文字广告、影像广告之间的区别、把握，使之不致于对投资者产生误导、对公司股票价格产生影响。我相信，上述思考一定会有助于我们对证券新闻媒体客观公正形象的认识。
第二，要重视学习。尽管学习是人生永恒的主题，但是，在证券市场，新闻媒体及其从业人员的学习应该是更具体、更迫切的。一是因为，目前国内还没有培养证券新闻人才的院校，我们现有的从业人员大体上来自经济和新闻两大专业，所以，搞新闻的不懂经济（证券），搞经济（证券）的不懂新闻的情况十分普遍。另一方面，证券市场是一个体现多学科实力的综合性领域，它涉及到金融、证券及其衍生产品、会计、法律、资产评估、审计、咨询乃至计算机和英语等各个专业，正如大家知道的那样，仅一家公司公开发行和上市股票，就至少要有六类专业人员参加。即使经济或法律系毕业的学生，也有一个具体化到证券专业方面来的现实问题。二是我国证券市场的政策性很强，它体现了法规不健全、市场不完善、投资者不成熟、政府尚无足够的市场管理经验、体制上还有一些掣肘等基本特点，应该说，这是前进中的必然，也是市场发展的难点所在。对于媒体来说，重要的是面对现实，学习和理解政策，再把这种理解传导到公众中去。如果我们以己昏昏，怎么能使受众昭昭呢？回顾我们以往的教训，可能不乏对政策理解的偏差。三是在没有前车可鉴的情况下，学习、探索证券新闻的处理技术，敢于突破传统的思维定式和新闻手段，向国外同行学习，提高报刊的可读性和接近性，既满足现有投资者的需求，又注意提高广大潜在（或未来）投资者的投资意识和文化品味，创造出适合本媒体情况的特有风格，并据此牢固地确立和不断地扩大证券新闻媒体的市场份额。我主张，以证券新闻为己任的媒体和个人要附在证券这张“皮”上沉下来，在工作中扎扎实实地学习，增加我们的文化和专业底蕴。这样，我们也许才可以胜任历史赋予证券新闻媒体的使命。
现在，我们可以说，证券新闻理论与实践是一个崭新而伟大的事业，在成功的经济与失败的教训中，孕育着中国经济界与新闻界交叉地带的一个重要兴奋点。也许，唯其如此，才使它更具魅力。不然，怎么会吸引这么多平均年龄不过30岁和多样化知识结构的年轻人呢?
我想，我们还是要努力。努力做鲁迅先生期待的那种“真的勇士”，敢于直面市场经济提出的一切挑战，在学习、实践与探索中前行。
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