房地产营销中若干问题的思考，本文主要内容关键词为：若干问题论文,房地产营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着房地产业作为我国支柱产业的形成，我国房地产的营销推广也随之快速发展起来，并逐步形成一套日趋完善的房地产营销推广流程。在这个日趋完善的营销市场中，依靠“策划大师”个人智慧制胜的时代已经过去，取而代之的是以各种专业人才和先进的手段，通过对房地产项目个案各种资源的整合，以科学、严谨、规范的态度去操作房地产营销市场已成为必然。何谓房地产领域的真正成功？对大多数人而言，首先意味着对市场的准确把握，然后才是获得巨大利润的喜悦。中国的房地产一方面是商品房总量供应过剩，一方面是开发项目整体水平较低也即“有效供给不足”。项目物业的价值，其实是房地产经理“头脑价值”的体现。对于房地产营销模式理论与实践的探索，不难发现房地产项目的营销仍具有普遍的规律性。本文从市场营销的理论出发，结合房地产营销操作的实践，对房地产全程营销的概念、全程营销的流程、销售节奏的控制和保持热销的恒温效应及目前国内房地产营销中常见的误区等诸多问题作以思考与探讨。
一、房地产全程营销的概念与市场营销推广流程的模式设计
1.房地产全程营销的概念
国内房地产全程营销概念的提出始于最近几年，其直接起因源于激烈的市场竞争。鉴于竞争压力，我国大部分房地产商对房地产营销内涵的理解已从单纯将在建的房子卖出去扩展到开发项目概念的设计与产品定位以及延续到售后物业管理等各个环节，形成房地产全程营销的概念。所谓房地产全程营销是指，为了取得理想的营销效果，房地产项目发展商在充分了解和分析市场需求的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，对项目的概念设计与产品定位、规划设计、营销策划推广、物业管理等诸多环节进行计划及统筹执行并取得良好经济效益的过程。由此可见，房地产全程营销是一个系统，其关键在于营销的各个环节资源的重组过程。又要求房地产经理在项目运作的每一步更加准确，做到量化、技术化、规范化。通过资源的优化，最大限度地使房地产项目的优势得以发挥或劣势得到极大改进或良好包装，形成资源优势，从而确定其在市场上的竞争优势，最大限度地获得房地产项目的营销成功。
2.关于房地产市场营销推广流程的模式设计
基于房地产全程营销的概念，房地产全程营销的流程设计应包括：项目概念的设计与产品定位、项目包装、项目营销策划、媒介宣传与公关活动、项目销售、售后服务六个流程。具体内涵包括：从地块价值分析、到市场调研、目标市场确定、项目概念设计、价值判断、定价策略、入市时机与姿态、销售及节奏控制策略等。总体流程示意如图1所示：
图1 房地产市场营销推广流程示意图
通常，这六个流程在发展商的统筹规划下，按先后顺序展开。同时几个流程紧密配合，以达到较好的推广销售效果。以下就各流程做简要分析与说明：
(1)项目概念设计与产品定位。房地产的竞争已经延伸到房地产项目开发的全过程，概念设计与产品定位成功与否直接决定了项目的生死命运。如果产品概念设计与产品定位是错误的，那么无论怎么进行所谓的策划与包装，投入再多的广告，项目成功的可能性也是微乎其微。简言之，概念的设计与产品的定位要解决的问题是：将房子卖给谁和本楼盘区别于其它楼盘的主题理念。正如德国著名建筑师赖特所言：“既然有各种各样的人，就应有与之相应的种种不同的房子。”本流程的实质就是在不断变化发展的社会需求与稀缺度不同的企业资源之间寻找出一个联系的纽带，谁先捕捉到新的需求并能够建立起纽带，谁就赢得了市场，占据了未来。
(2)项目包装。项目包装是将已确定项目的整体概念向目标消费群准确传达该项目的市场定位及形象定位。项目包装主要通过销售现场包装与宣传媒介包装两种主要渠道。房地产项目销售现场包装包括修建售楼部、样板房、工地图墙绘制、工地绿化布置、展销会场布置等内容，使目标消费群对项目的形象产生直接的感受和认识，从而培养其购买兴趣与欲望。项目宣传媒介包装主要是通过户外广告、电视广告、报刊广告等各种广告的设计和相关信息的传播，使目标消费群对项目的市场定位及形象定位产生认同感，激发其进一步索取销售资料和到现场参观的兴趣和购买欲望。
(3)项目营销策划。项目营销策划是整个房地产项目销售的基本出发点，是通过对项目的外部环境及可动用的资源，包括政策、法律环境、人文背景及地方习俗、消费群的消费心理、地理环境、经济环境以及对房地产项目的内部环境及内部资源包括项目规划、定价与付款方式、销售方式与销售时机、宣传促销等要素进行优化组合，找出项目独特的市场竞争优势和打入市场的交接点——利基市场。以利基市场为项目推广的支撑点来统筹、组织所有的销售及宣传推广，获得项目市场销售的成功。尽管营销策划本身并不直接形成销售力或生产力，但其创造性的资源重新组合却直接决定了项目销售的成败与否。
(4)媒介宣传与公关活动。媒介宣传与公关活动就是利用各种传播手段使尽可能多的客户知道此房地产项目并向他们尽可能详细地传达有关该项目的信息，使目标消费群对该项目产生兴趣，达到聚集人气、扩大知名度，号召目标消费群带着购买兴趣及欲望到达销售现场的目的。
(5)项目销售。项目销售是整个营销工作的关键，也是营销工作的最终目的。实际营销实践中，项目销售的渠道常包括两种途径：展销会和修建现场售楼处。展销会的优势在于通过不定期的项目展销会集中宣传，短时间内吸引大量目标消费群到场参观购买，形成短时间的购买规模。售楼处的优势在于消费者通过营销人员的讲解和劝导对楼盘有更深刻的了解，便于提高成交率。对于一些销售周期跨年度的大型发展项目，现场售楼几乎成了主要的销售渠道。
(6)售后服务。售后服务具体包括正式购房契约的签定、各种手续（交纳契税、按揭手续等）的办理、后期楼款的收回、交楼手续的办理、物业管理等内容。在房地产营销的实践中，已购买者好的口碑宣传所起的推广作用约占销售总额的1/4。因此售后服务的质量直接影响到销售业绩。
上述对房地产全程营销的各个环节进行了剖析。对房地产发展商而言，只要对上面的各个流程统筹计划与实施，紧密配合，营销的成功就有了保障。
二、关于销售过程的控制与保持热销的恒温效应
研究学习国内诸多成功房地产营销案例不难发现，他们的成功要素之一便是对营销全程的出色控制。而在现实中，更多的是许多房地产经理在实践中常出现共性的失误：楼盘推出节奏失控，好的单元没有卖出好的价钱，“死角房”却成致命的积压；为追求最大利润，低开高走策略不当，导致价格作空；为追求轰动效应，入市轰轰烈烈，因缺乏后续支持和全盘计划而造成销售中热得快，凉得更快。这些问题是困扰着中国当前房地产业具有普遍性、广泛性的难题：即如何控制销售节奏，如何保持项目热销的恒温效应。
房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操作者控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。对于楼盘销售节奏的控制，通常采用分阶段销售控制的策略。通常，可将楼盘的销售划分为四个阶段。第一阶段开盘亮相期，第二阶段为开盘初期，第三阶段为销售中期，第四阶段为收盘期。目前在掌握节奏上常出现的问题是：一是把营销推广的注意力集中在开盘亮相期，而忽视了销售中期及后期；二是进入开盘初期后或者为了创造销售业绩，或者为了急于回收资金，客户需要什么房源就面市什么房源，以致于以后的销售中出现“死角”，如朝向差、楼层差房源无人问津；三是推盘无计划性，没有设定销售的时间和比例，一旦进入市场便听天由命，缺乏控制。一般情况下，营销控制应设定封顶销售比例、竣工销售比例、入住销售比例，为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在一个总体统筹营销方案的指导调控下，设置并实施若干个单体销售方案进行前后贯通呼应与控制。通常，每一个楼盘都有它潜在的区域市场，消费客户往往从区域市场开始逐步向大市场即非区域市场扩散。这一规律使我们在控制楼盘上市节奏时，要在充分研究区域市场，分析楼盘竞争的基础上，制定开盘的脉冲销售方案以求得开盘热销效应。比如说，利用价格杠杆和期房、现房的价格差异，新盘相对低价上市自然有明显的优势，以求得新盘的冲击力。在开盘结束产生较好的市场热销效应转入销售中期时，必须设计若干个单体营销方案，环环滚动串联，层层冲击市场。以某明星花园为例，在其开盘亮相期以“按需定制”产生市场效应后，随即推出“质量担保”方案，在保持价格优势情况下，加入质量品牌概念，逐渐延伸其物业特点，步步深入，不断发掘市场，较好地控制了市场销售节奏。
在楼盘市场销售的过程中，除创造局部的销售高潮产生脉冲力外，更重要的是对整体销售作战略设计，使楼盘从开盘到收盘保持市场的恒温度和冲击力。在解决保持项目热销的恒温效应问题方面，我国房地产市场发育较成熟的广州、深圳等城市在大量借鉴香港、台湾等地区多年房地产成功经验的基础上，结合在国内近10年的房地产营销实践，总结出如下的经验供借鉴。
首先，要充分考虑销售方案的转移性。楼盘销售“七分靠品质，三分靠包装”，优质的物业不一定有明显的市场效应，普通物业有可能走俏市场，这与营销方案的弹性空间带来的方案转移性有关。比如说，利用价格变换的方案，并不能激活全部购房者的原动力，可以用附属性的环境、房型、物业管理等辅助方案去重新塑造新的市场平面，形成形象的立体效果以导致营销的立体化。
其次，要研究销售节奏的可调性。需要建立“上市价格越来越高，上市货越来越好”的市场营销模型。每个楼盘都有其基础性客户和扩展性客户，市场消化过程首先起步于前者，然后向区域外扩散。刚一上市便把物业放进区域外大市场竞争并非明智之举。边培养未来客户，边消化有效供给，寻找上市量及上市货之间的平衡非常重要，低价、优惠、限额，是每一楼盘新上市时最佳卖点，如将户型较差的房源先期低价限额上市，待市场冲击力逐步产生后再升值上市好房源，效果甚佳。
第三，要控制销售力度的递增度。目前，在市场上先热后冷的楼盘市场现象十分普遍，一些上市物业常常还未有热销期出现便大幅度提价，不仅缩小了升值空间而且减退了市场冲击力度，一旦这种情况出现再调低价格或实现优惠措施，就难以控制市场走势。还有不少楼盘，缺乏总体的市场营销方案控制，想到一个办法就推出一个措施，其营销力度常常是先强后弱，前后缺少边贯性，没有一个主体营销方案，致使楼盘在市场上表现出忽冷忽热的现象。
第四，处理、把握好楼盘的脉冲性和热销的恒温性关系。楼盘的脉冲性是基础，一个单体方案的推出目的是产生市场消费曲线，但楼盘在市场上总体形象和品牌的树立，需要立体的包装并配合合理的方案，特别是对较大型的小区，更应从形象树立起步向商业性销售过渡，操之过急地追求局部的热销或营销业绩，难以形成楼盘长久恒温效应。
三、房地产营销策划与推广的八个误区
国内房地产营销策划行业的实践与发展的时间较短，并没有形成一套完整、全面、行之有效的理论系统。在房地产营销策划的理论探讨及实践中，常会出现一些误区，本文列举常见几种以示借鉴：
(1)概念不清，把市场定位混同于目标市场。这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念。实际上，两者在概念和功能上有明确不同。目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，大连海昌欣城推出的“观天下”楼盘的目标市场是大连及东北富裕家庭，它的市场定位是“建设国际性样板生活社区”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起到画龙点睛的作用。若没有一个生动而准确的市场定位，整个房地产的策划和营销就会显得呆板、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
(2)产品定位缺乏核心。例如，一楼盘一年多的营销过程大致是：楼盘推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”；两个月后定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点；又过了两个月，宣传客户所购的房产即将增值；后来，该楼盘重新定位为“智能豪宅”；年底时，又降价促销。整体营销上楼盘定位不明确，角色变换太频繁。从“成功人士的华庭”、“孩子们成长的地方”到“智能豪宅”，主题变换太大，让潜在的消费者感到莫衷一是。
(3)营销策划上唯经验论。把以往项目成功的经验照搬照抄到新项目的营销策划中，这是最常见的策划误区。每一个房地产项目开发时，所处的外部客观环境及内部的资源都不尽相同，房地产的概念设计、市场定位、需求者购买楼盘的心理需求都不尽相同。例如，低收入购房者解决的是生存问题，能否买得起是首要因素。因此对他们进行营销策划时应重点强调价格便宜，付款方式灵活；而高收入者买高素质房子是为解决自我满足、自我实现的要求，此时价格只是形成购房决定的一个因素，而房子的素质是首要考虑的因素，对他们进行营销策划时应强调房子豪华气派、是地位富有的象征。也就是说对不同的项目要根据其具体情况度身定造切实可行的策划方案，照搬照抄个别项目的运作模式，必然是“南橘北枳”的结果。
(4)营销推广中唯广告论。目前很多发展商认识上有一种误区，认为只要有足够的广告，房子就能卖出去，片面强调广告的作用。实际上，对于房地产项目的推广而言，必要的广告是推广成功的助推器，借助各种媒体的配合，迅速打开市场局面。但广告只是信息传达的载体，关键还是要看你对消费者如何传达正确、高效的信息，这其中离不开策划人员系统而有步骤的安排与操作。
(5)营销策划和推广中唯技巧论。在实际营销实践中，在许多策划人一味强调房地产推广手法与营销技巧的推陈出新，片面强调“促销点子”或“促销技巧”。实际上，房地产项目的成功推广是建立在正确培养其利基市场基础上的。只有当项目的利基市场被准确地分析清楚后，再根据市场及项目的具体情况来相应采取推广手法与营销技巧，才能确保项目的营销推广获得成功。单一的技巧对项目的整体市场推广而言所起的作用十分有限。