千百度：反打文化牌的快攻策略，本文主要内容关键词为：快攻论文,千百度论文,策略论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
妖媚瞿颖作代言人的广告，在9月的2005CCTV模特电视大赛上反复“轰炸”，再配合优雅的品牌名称，“千百度”牌女鞋会给消费者留下什么印象？
这个问题肯定在千百度的老板陈奕熙脑子里盘旋很久，作为商人，他需要评估综合的营销效果。
他首先要将“千百度”这个名称叫响，其次要将“时尚”这个定位推出去，再次，“高档鞋不仅是一个时尚品，消费者更注重其品牌和文化内蕴。”陈奕熙在他的办公室里如是说。
在南京新街口国贸中心33层，陈奕熙将宽大的办公室安在了“中华第一商圈”的制高点上。坐在这里，这位鸿国集团的董事长能找到一览众山小的感觉。“鸿者，大也，盛也。鸿国，即是强大、昌盛之国。”
“千百度”品牌的所有者是美丽华鞋业公司，美丽华的母公司是鸿国国际，鸿国国际隶属于鸿国集团。鸿国国际2003年6月在新加坡证券交易所主板上市，是江苏省第一家在新加坡上市的企业。
在这样一个传统的竞争性行业，如何营销，如何脱颖而出，还真要颇费心思。同在南京城的老牌“万里”江河日下，“上海制造”的鞋也失去往日的光泽，“过去提到上海产品，是不得了的事，代表了高质量，但现在呢，没落了，现在讲究时尚。”陈说。
这有点“沉船侧畔千帆过”的意味。那么，千百度究竟有哪些绝杀的卖鞋术呢？这要从头说起。
文化差异助推品牌扩张
1988年，陈奕熙21岁，从南京师范大学中文系毕业后分配到中共江苏省委宣传部。1991年回城后，陈奕熙又与同事构思写作武侠小说《达摩传奇》，这部70万字的书于2000年出版。
对这些经历，陈奕熙都很乐于提及。他把自己定为“儒商”，尽管这个称谓现在已不“时尚”了。而“千百度”的文化气息，与“儒商”倒也契合。
1993年，陈奕熙的大学好友李伟向陈提出创业建议。李伟当时在一家中外合资的鞋业公司负责销售，发现做鞋有钱可赚，于是，陈李二人和在南京大学做老师的缪炳文三人开始办鞋厂。
1995年12月，陈李缪三个年轻人向亲朋好友借了50万美元，成立了南京美丽华鞋业公司。1996年春，在江宁的一个工厂车间里，美丽华第一条皮鞋生产线投产。3个“臭皮匠”既是老板又是设计师、送货员、仓库管理员。在厂房外面支起一个棚子，自己埋锅做饭，和工人们共同就餐。陈奕熙清楚地记得，当时到上海推销鞋子，右肩一个大黑包装行李，左手拎着蛇皮袋，里面是各式各样的女鞋，奔波于一家家商场之间上门兜售。
上门推销，这一原始而有效的做法，仍是千百度最早的卖鞋术。陈奕熙不会料到，7年后，“千百度”在全国同类产品中的销售量位居第三。中国国家统计局中国行业企业信息发布中心的调查数据表明，“千百度”在中国女鞋品牌的市场排名2002、2003、2004年连续3年稳居市场第三。
值得一提的是，千百度品牌在1995年就先定下来了，而该名称的灵感来自于三人在秦淮河夫子庙的一次散步。在经过李香君故居时，他们联想到辛弃疾的《青玉案》：“众里寻她千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”
三人一拍即合，千百度！这一名字还带有日、韩的味道；英文“C.banner”，可解作“中国鞋业的旗帜”。
既然“千百度”易被误认为国外品牌，鸿国也将错就错，乐见其错。产品上市之初，鸿国就有意隐去了南京这一产地信息，“我们打了擦边球，注明是中外合资”。陈奕熙说。
鸿国集团悄然做大，凭的就是“C.banner千百度”牌女鞋。这个亦中亦洋（或谓不中不洋）、还带些许文化内涵的品牌，也许是鸿国从众多鞋厂脱颖而出的关键。尽管该品牌策略一度也曾带来莫名尴尬，但它总体上是成功的。
陈奕熙解释说，因为高档女鞋不仅是时尚品，消费者更注重其品牌和文化内蕴，消费心理中，意大利鞋肯定比中国鞋好，南方鞋肯定比南京鞋好。李伟也说：“国内消费者比较喜欢国外的牌子，加上南京不是出产名鞋的地方，我们对外宣传不把品牌背景说出来。”很长一段时间，南京经委都不知道这个品牌，当地人更不知道。
那时，始创于1952年的南京“万里”已被北“森达”、南“达芙妮”所赶超。作为后来者，“千百度”将产品开发中心从南京搬到广州，在东莞生产，同时花重金聘请意大利、香港、台湾等地的顶尖设计师，走一条高档女鞋之路。
事实证明，这一品牌策略和南方路线走对了。“南京的鞋业环境不如东莞，东莞的制鞋产业链非常完备，有3000多家鞋厂。那里专业分工非常细，软硬件配套完善，甚至吸引意大利等国的许多设计中心落户，直接在当地设计、生产，再出口。”陈奕熙说。
有意思的是，2003年鸿国在新加坡上市时，陈奕熙又大讲“中国故事”和中国传统文化，亮明南京品牌。这套地域差之策，被南京大学教授刘志彪笑称为“在中国卖西方、在西方卖中国”。
这多少证明，千百度的策略就是“登龙术”。其特点是，只要效果明显、符合品牌整体定位而无损品牌形象的，都是值得采用的营销手段。
整合优势资源借势全面突围
2004年底，千百度被评为“江苏名牌产品”称号。那时，美丽华公司已着手向国家工商总局申报驰名商标。但无心插柳柳成荫，2005年8月19日，南京市中级人民法院依法认定“千百度”品牌为中国驰名商标。由法院直接在案件审理中认定“驰名商标”，在全国实属罕见。
原来，随着“千百度”品牌不断成长壮大，外地屡有不法商贩侵权，利用“千百度”品牌谋获不当利益。2004年11月，公司发现在南京，杨某以“南京千百度商铺”形式销售体育用品，并在经销的溜冰鞋上擅自使用“千百度”商标。
2005年1月31日，美丽华依法向南京市中级人民法院提起诉讼。结果，法院经审理认定“千百度”品牌为中国驰名商标，并判决被告杨某立即停止对原告“千百度”驰名商标的侵权行为。
在推广千百度品牌上，美丽华是“不择手段”，不但于2004年聘请妖媚性感的瞿颖担任品牌形象代言人，还聘她出任千百度的“设计师”。
形象代言人参与产品设计，瞿颖算是第一个“吃螃蟹”的人。她说，参与设计千百度完全是兴致所至，陈奕熙找她拍“千百度”广告时，她总是根据自己的时尚感触告诉他们，鞋子如何改变一下可能会更好。次数多了，美丽华的老总觉得瞿颖有设计之长，于是提出和她合作共同设计新鞋。
据瞿颖说，她注重形象，对代言品牌的选择特别小心，每次接品牌的时候不仅要了解该品牌的各个方面以及成长性，还要了解品牌所针对的消费者层次。最好别碰丰胸、减肥等所谓保健品的生意，因为这些产品需要长期的使用，安全性也很难保证。代言最好要找大牌，如以前她代言过宝洁旗下的洗发水。
当瞿颖与千百度的组合出现在2005CCTV模特电视大赛时，美丽华能否将鞋类消费时尚的理念灌输给爱美的女性？要知道，这已是陈奕熙第二次赞助CCTV模特大赛了。
“在新加坡上市募集资金1.2亿元，当年又增发，筹资6000万元，这些资金都投向鞋业。”陈介绍说，鸿国国际还与意大利知名品牌VICINI成立合资公司，一举进入欧洲市场；之后鸿国又花1000多万买断了英国“爽健”品牌在亚太市场的使用权。爽健创立于1935年，这个品牌鞋最大的特点是保健功能，以期在亚洲有个不错的市场前景。
目前，鸿国还有风格更年轻化的“伊伴”。以“千百度”为主打，四个不同定位、风格的品牌同时出击，构成一个定位不同的品牌体系。