摒弃浮躁，做强品牌——从系统观点看品牌建设的过程管理，本文主要内容关键词为：做强论文,浮躁论文,品牌建设论文,观点论文,过程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
忽如一夜春风来，千家万户谈品牌。伴随着新世纪的脚步和WTO的槌声，以中国科学院著名经济心理学家马谋超教授为团长组建的“中国品牌管理专家团”，东奔西忙南征北战，几乎走遍了祖国大陆各大中城市，为广大的中国企业主和高校师生宣讲品牌经营的科学基础和应用案例，得到了与会听众和媒体的热烈欢迎与好评。去年，由国务院有关部门组建的“中国名牌战略推进委员会”宣告成立，并已开展认证工作。如今品牌论坛南来北往，品牌研修此起彼伏，品牌观点层出不穷。就连装修也要讲品牌，出租还推品牌车，招聘也来个品牌会，凡此种种不胜枚举，一个全新的品牌时代真的到来了。让我们欢呼雀跃，让我们热情相拥，同时也让我们冷静思考吧！
一、品牌到底是什么？
围绕品牌，很多人都能说上3-5分钟，但要不重复地说上30-50分钟者则很少，如果能讲上3-5个小时，而不带重复者，则能算上品牌专家了。关于品牌的定义则是众说纷纭。有人说品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样以示区别避免混淆；有人说品牌就是商标，包括商品名称及标志；也有人说品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；还有人说品牌就是产品或服务品质的外延；更多的人则说品牌就是商品的名称、标志、设计、历史和价值等无形资产的总和。以上这些说法虽各有道理，但都不够全面更不深刻。您说经济实力强大而知名度等无形资产很低的华润品牌价值就低吗？您又如何解释无形资产巨大的日本八佰伴（百货）品牌缘何一夜之间土崩瓦解？我们认为品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。如果没有同消费者建立一种密切相关的情感链接，商品就无法实现向品牌的转化。
可见，品牌来源于物质世界，但不能完全脱离物质而存在。有形资产能转化为无形资产，反之亦然。品牌形象是建立在消费者心目中的感知与印象，是物质世界在精神世界里的能动反映。当我们说到可口可乐时就会想到它是世界碳酸饮料的领头羊，是美国“欢乐和自信”文化的代表物（载体）等。当我们说到海尔时就会想到它是中国家电业的龙头老大，是“诚信”文化的倡导者与实践者等。品牌联想的宽度、深度、准确度和共鸣度等决定了品牌价值的含金量。
二、中国品牌为何长不大？
尽管中国经济近20年来取得了巨大的进步，但同世界发达国家相比，明显缺少国际性强势品牌。进入世界500强的几家中国企业全是国有垄断性公司，品牌价值并不高。而中国领先的海尔的品牌价值（约400多亿元人民币）也只有全球最佳品牌排行第九的麦当劳品牌价值（252.9亿美元）的五分之一。所以说中国品牌不够强大很有道理。究其原因很多，但总体上主要分为主客观两大类。客观上，中国市场经济起步晚，中国企业现代制度改革迟，中国国有企业领导更迭频繁缺乏长期战略，中国民营企业资源与资金受到限制，中国经济法律环境和知识产权保护不够完善，中国社会“重官轻商”文化观念有待改善，中国科学技术市场化程度有待提高，中国企业品牌经营管理水平不高，中国咨询服务机构品牌运营理论与经验不足，中国消费者的购买能力与成熟程度较低，中国假冒伪劣产品和走私产品泛滥，中国地方保护主义和行业垄断盛行……
虽说客观原因很多，但主观原因也不少。从根本上说中国企业主、广告商和消费者的浮躁心态决定了中国品牌的成长烦恼。首先是目光短浅，重视眼前利益，轻视长远利益。如三株集团的夸大宣传“有病就喝三株口服液”酿就苦果；其次是重外表轻内容。以为设计了一套VI标识就做成了强势品牌，殊不知企业的价值观是什么？企业的核心竞争能力是什么？当年的“太阳神”今天怎么不神气了？！还有就是重广告轻营销。舍得出钱请名星拍广告、斥巨资争夺黄金时段，却不愿花钱搞调研和建通路。前两年在北京投放近千万元广告费的江苏名酒今世缘，今天怎么与北京人无缘了？！广告投放上亿元的中国蓝田野莲汁和野藕汁到哪里才能品尝到？难道它们只是洪湖大酒楼的专供饮料吗？还有就是重知名度轻美誉度。知名度固然重要，但知名度只是建强势品牌的必要但不充分的条件。电视广告铺天盖地，户外广告举目可见，终端POP错落有致。可是实际效果如何呢？给明星集体补钙的盖中盖现在藏到哪里去了？趾高气扬的俞兆林怎么今年也冬眠了呢？还有就是重价格轻服务。市场经济中充分运用价值规律创建品牌无可厚非，但不能打恶性价格战，损害行业长远发展，更不能轻视必要的服务。中国彩电价格战大王长虹今天咋样了？中国微波炉价格战大王格兰仕如今想改行了吧？还有就是重洋轻土。其实国际化和本土化是一辆汽车的两个轮子，缺一不可。本土文化与中国实际不是洋和尚们一时半会能念熟的。麦肯锡兵败实达说明了什么？三元牛奶还是靠三轮车火爆京城的呀……总之，中国品牌长不大原因众多，发人深省。外国品牌大兵压境，时不我待。俗话说，知耻而后勇，让我们临渊羡鱼之后早点退而结网吧！
三、品牌建设95过程管理模式
“骂”人谁都会，我不比人差。中国盛产“马后炮”和“事后诸葛亮”，批评家颇多，实干者偏少。光说不练是假把式，光练不说是傻把式，能说会练才是好把式。尽管世界品牌理论不完善，中国品牌实践经验不足，但较好的品牌建设方法和实躁程序更不多见。我们运用系统科学理论和多年实操经验提出了品牌建设9S(9-steps)过程管理模式，简称匹夫9S模式：即品牌调研—品牌诊断—品牌定位—品牌规划—品牌创意—品牌设计—品牌推广—品牌评估—品牌调整，九大步骤环环相扣，周而复始，螺旋式上升。有关详情分述如下并举例说明。
品牌调研说起来容易做起来难。调查什么内容？用什么调研工具？采用何种调查方式？如何统计分析？得花多少钱呀？有些人是走马观花弄个一知半解，有些人是上网冲浪得个夸夸其谈，有些人是闭门造车落个坐井观天，更有些人则是孤芳自赏外加牛气冲天——我们厂的产品就像我们家的孩子一样，我还不了解他吗？搞调研就像脱裤子放屁—多此一举！98年下半年因媒体公关危机导致低谷的天年功能纺织品，在广州和上海市场未做认真调研的情况下，3个月内投入广告费500多万元就打了水漂，风不闻声水不见起。98年初我们匹夫用调研的结论否认了双鹅VEC（维生素EC复合剂）主打治疗心脑血管疾病的功能，为厂家少走弯路不知节约了多少资金？！正反两方面的事例说明市场调研决非可有可无，品牌调研是品牌建设的基础。套用毛主席语录就是没有调查就没有发言权，没有调研就没有诊断权。
望闻问切之后就可着手品牌诊断了，透过现象看本质，到底主要问题在哪里？99年有家大广告公司为希力丹参酮调研后诊断说它只适用于青春痘重症患者，可是该人群比例很少（5%左右）且常去医院，在OTC（非处方药）市场大量打广告就等于机关枪打蚊子，浪费太大。我们匹夫用同样的数据和结论得出了不同的诊断，既然希力丹参酮对中轻症患者同样有治疗效果，就没必要画地为牢，自找苦吃。结果在广东市场收获不小。可见，品牌诊断也需要科学素养与行业经验。
调研与诊断不是企业的目的，它们只是品牌建设的手段与过程。企业的主要目的是满足目标顾客的利益需求从而谋取自身的效益。因此，企业的品牌及商品就要明确自己的利益主张，设计自身在消费者心目中的位置——即品牌定位，如诺基亚的“科技以人为本”，麦当劳的“欢乐美味，尽在麦当劳”，海尔的“真诚到永远”等。错误的定位是最大有浪费，精当的定位则是最好的决策。万宝路当初的定位就是女士抽的香烟，市场状况一塌糊涂。隆力奇纯蛇粉当初的定位就是祛斑美容，94年在北京市场投放100多万广告费而回款不到百万元，后经调研与诊断后将定位改为“皮肤健康之友”，用于皮肤瘙痒、痤疮、痱子、湿疹和皮炎等，95年市场投入不到200万元，回款却1000多万元。后经全国市场推广隆力奇集团年销售额高达6亿多元。可是，品牌定位是多么的重要啊！
定位不是“屁”，确实价值连城，但也不是有了好定位就大功告成了，品牌规划势在必行。品牌及商品的目标是什么？战略道路在哪里？战略部署及重点是什么？策略原则如何定？4PS与4CS怎样复合？想当年我们怀着满腔“振兴中国快餐”的热忱，誓与“洋快餐”比高低，结果在北京经营的几家“小木偶快餐”还是败下阵来。攻击战不是在没有具备相当实力的情况下随便就能打的，当初如果选择游击战也许更好。99年天年北京公司几千万元的销量中70%以上都是从联谊会上直销得到的，品牌渠道规划为天年集团全国市场的大丰收立下了汗马功劳！
孙子曰：凡战者以正合，以奇胜。品牌规划之前四步骤主要是解决“正合”即战略策略问题，而战术措施也不可忽视，首先要有符合品牌定位的新奇的创意，最好是品牌个性鲜明，就像万宝路牛仔形象。说到创意很多人马上想到平面广告，其实品牌创意远不仅如此，还有影视广告创意、品牌吉祥物、事件行销与公关活动等。没有创意的广告很难吸引众多消费者的注意力，也难以记忆与联想；没有创意的活动很难吸引潜在顾客的参与，也难以形成良好的口碑与新闻效应。我们匹夫为双鹤VEC创意的“一元起价，五天到位”的事件行销活动就取得了超乎想象的好效果。
创意人人都会，设计则需要美术专业知识。没有创意的设计就没有生命力，而没有设计的创意也没有美感。品牌设计不仅包括平面广告设计和品牌视觉系统(BVI)设计，还包括品牌吉祥物、品牌代言人、品牌听觉和环境系统的设计等。世界罕见的天然富硒矿泉水——稀世宝的原包装土得不敢喝，谈何营销与品牌建设？三年时间里亏损一千多万元，处于破产的边缘，后经前述5S过程后设计了清新淡雅的新包装，抢先礼聘小燕子赵微作为品牌形象代言人，并设计了赵微画册等促销礼品等，结果稀世宝起死回生，为鄂西土家族人民摆脱贫困发家致富留下了希望。
事实上，光有优秀的设计是不够的，还要有良好的沟通、传播与广告——品牌推广。广告特别是电视广告，确实似拿破仑时代的大炮和巴顿时代的坦克，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不卖货，而美誉度才是促进销售的主要因素，持续的品牌美誉累积才能形成品牌忠诚，从而增值品牌资产。安必信保暖按摩鞋巨额的广告费造就了海量的知名度，可市场销售量怎样呢？产品本身的设计缺陷和USP的错位提炼使得美誉度难以建立，白白浪费了大量的推广费。而承德避暑山庄集团的山庄老酒主要利用口碑效应辅之以大众媒体传播在三年多时间里从停产半年多的状态跨跃到年销售额近2亿元。
品牌建设到此并未结束，品牌评估也是一个不可或缺的环节。品牌评估不仅包括品牌资产的评估，也包括品牌建设诸环节的反省与评价，还包括一项举措之后或一段时间之后的检讨与总结。海尔集团的“日清日高”管理法，对品牌评估的启示作用应该蛮大的。想当初秦池酒如果定期请专家“回头看看”，也不致于败得那么惨！哈药六厂正是因为比较及时地发现了自己的错误，现在过得还很好。
品牌评估之后要采取行动，要分步骤有章法地调整，好的方面要坚持，差的部分要改进。逆水行舟不进则退，美国宝丽来的破产就很能说明问题。江苏隆力奇集团在看到蛇保健品的环保政策风险后，果断大胆地切入低端化妆品市场，目前产品供不应求，去年销售额五亿多元。
品牌话题实在太多，品牌问题实在不少，品牌做强实在很难。但是，勤劳、勇敢、智慧的国人应该有勇气、有信心、有能力建设一大批国际强势品牌。品牌建设，匹夫有责！国家呼唤名牌，企业渴望名牌，百姓需要名牌。总之，劝君早点做名牌，大彻大悟发大财！