中国企业的国际竞争与国际营销，本文主要内容关键词为：中国企业论文,国际竞争论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一种传统的观点认为，国际竞争和国际营销只是企业经营跨出国境以后的事，因此不存在产品出口、国际经济技术合作和对外投资等业务的中国企业似乎不需要进行国际竞争和国际营销活动的谋划。笔者以为这种观点是大错特错的，因为市场竞争与市场营销是针对企业产品的目标市场而言的，只要中国企业的目标市场上出现外国竞争者及其竞争产品，那就会发生国际竞争，就需要进行国际营销活动。如果目标市场顾客为境外顾客，国际竞争便将在国境之外进行；如果目标市场顾客是中国顾客，那么国际竞争就发生在境内。
当前，我国市场的对外开放程度越来越高，引进国外产品、技术和资金的规模也越来越大，这表明，日益激烈的国际竞争就在每个中国企业的身边展开！“复关”以后，这种国际竞争形势将更为严峻。为此，我国企业应正视这一紧迫形势，及早确立国际竞争意识和国际营销观念，策划系统的国际营销活动。当然，已经走出国境的中国企业更应做好这些工作。
（一）
长期以国内市场为主经营的中国企业，在与国际企业进行面对面的市场竞争之前，必须首先了解竞争对手在竞争与营销理念、战略和技巧方面的基本特点和惯用策略，并明了自己与国际企业之间的差距。
自现代意义上的市场营销观念在本世纪中叶诞生以来，国际企业特别是欧美企业和日本企业的营销实践发展极快，从而使企业的市场竞争演变为全方位、系统性的经营活动。笔者认为，这种竞争可以分析为三个层次。
第一层次，技巧竞争。这是最初级的市场竞争。企业主要围绕产品及其营销组合（Marketing Mix）策略和技巧展开一系列的竞争活动，如产品质量竞争、价格竞争、中间商竞争和广告促销竞争等，这一层次企业竞争的中心是制定独具特色和高效率的竞争技巧。
第二层次，战略竞争。自60年代企业经营战略得到发展以后，国际企业的市场竞争也进入了战略竞争时代，企业不再仅仅依赖营销技巧来应付竞争，而是围绕企业的生存与发展的根本目标，优化资源配置，寻求企业最有利的市场机会，构建企业独特的竞争优势，以赢得企业的高速增长。这一层次竞争的中心是实现企业资源的最优配置和确定企业的竞争优势。
第三层次，理念竞争。这是最深层、最高级的市场竞争。随着社会经济技术水平的提高，企业在产品、技术及至营销策略制定方面的差距日益缩小，而决定顾客购买的主要因素集中到一点，那就是良好的企业形象（Corporate Image简称CI）于是，国际企业近一二十年来纷纷开始系统地反思总结，明确企业所奉行的经营理念（Manageent Concept或Management Phiiosophy）并通过企业的各种独特行为和鲜明的视觉传达系统将之表达出来，借以赢得顾客的忠诚，在社会上形成良好的企业形象。这一层次企业竞争的中心是确立企业鲜明而独特的经营理念。
上述三个层次，从时间上看是企业市场竞争逐步深化与提高的过程，50年代以前是国际企业的“技巧竞争时代”，60～70年代是“战略竞争时代”，而70年代末开始，则进入了“理念竞争时代”，从此，国际企业的市场营销不再以顾客需要作为导向，而开始以企业形象作为导向；从空间上看又是国际企业中互相竞争的三种竞争方式，有些企业由于种种原因，靠高超的营销技巧以谋取竞争的胜利，大多数企业已有意识地构建自身的竞争优势，以图在整体上超越竞争对手，而一大批走在前列的国际企业，则将目光转移到企业形象方面，着力培养经营理念和企业文化，目的是在根本上取得市场竞争的成功。
我国企业近年来刚刚步入市场经济的竟技场，与经验丰富、成就卓著的国际企业相比，无论在营销理念、战略方面，还是在营销技巧方面，都有着不小的距离，面对着愈益剧烈的国际竞争，这种距离更为突出，并已成为我国企业经营增长的巨大障碍。对照前述三个层次，我们可以揭示出中国企业与国际企业之间的差距及其具体表现：
1.竞争理念落后。如前所述，国际企业的市场竞争已进入企业形象导向阶段，而我国绝大多数企业尚不清楚企业形象的真实内涵及其在竞争中的独特作用。自1955年美国IBM公司成功地推出其整体的企业识别系统（Corporate Identity System简称CIS）策划方案以后，CI策划便开始风靡欧美，七八十年代又在日本形成“热潮”，而后于80年代中后期在东南亚、台湾、香港受到广泛重视。90年代初开始进入中国大陆。目前虽然有几十家企业已经行动起来，但绝大多数的企业对CI及CIS还缺乏基本的了解，特别是不理解成功的CI策划应以独特的企业竞争理念作为其基础。因此，实际竞争中的我国企业，运用的手段仍然停留在价格竞争、质量竞争、营销渠道和广告促销竞争等技巧性策略方面。因此，我国企业在竞争理念上还落后于先进的国际企业，这就使我国企业在国际竞争中一开始就处于劣势地位，甚至难以与国际先进企业站在同一起跑线上。
2.竞争战略落后。本世纪70年代以前，制订营销战略计划的国际企业的比例还不足20%，而70年代以后残酷的国际竞争，使这一比例迅速提高到70%以上。这说明，战略竞争已成为国际企业竞争的一个主要方面。在我国，企业也常常制订一些长远发展目标和策略，但这往往只是一种“规划蓝图”，而与企业经营实际的关系不大。企业经营的成功往往只归功于机遇和各项具体的经营战术。这种情况表明我国企业的竞争战略十分落后，表现在：(1)大部分中国企业，特别是国有大中型企业，很少对其经营环境、经营现状与经营前景进行科学的调查与分析，甚至不懂现代战略分析的相关方法和技术；(2)大多数企业缺乏用以指导企业长期经营，据以分配企业资源的真正的经营战略。现行的一些“五年计划”、“十年规划”常常因缺乏科学依据而得不到实际应用，一旦时过境迁，便毫无价值；(3)我国企业大都没有明确的竞争优势战略，“规模不经济”，“大而全”，“小而全”现象十分严重，产品结构混乱，品种过多或过少，主干产品丧失，产品缺乏特色等现象也屡见不鲜，这样企业自然就没有竞争优势可言。
3.竞争技巧落后。与上述两个方面相比，我国企业在竞争技巧的运用方面已经日臻进步，取得了较大的成绩。但与国际企业相比，还是有很大距离，突出的表现是创新不足：(1)模仿色彩过浓。很多企业刻意模仿国外竞争者的推销技巧，于是在国际竞争中只能亦步亦趋，不能超越对手，如前一阶段流行的“直销法”、“传销法”等就是如此；(2)千篇一律，缺乏企业特色，有一些营销技巧本来无可非议，但我国企业往往容易造成一哄而上的局面，从而使竞争技巧千篇一律，甚至演化为恶性竞争。如“有奖销售”，“价格折扣”等在我国的命运；(3)滥用竞争技巧，致使过度竞争。我国的许多行业属于寡头垄断或垄断竞争行业。在国外，这些行业的竞争手段往往有很大的限制性，有的甚至只能协作，不可竞争。而在我国则由于各种原因，导致企业只竞争不合作，并且存在过度竞争的严重状况。如某些制药业的“价格大战”就属于过度竞争的表现。
（二）
“落后要挨打！”这句话同样适用于中国企业的国际竞争。面对汹涌如潮的大量进口产品，面对复杂多变的国际营销环境，面对经验丰富、技艺娴熟的外国竞争者，中国企业唯有主动学习，迎头赶超，才能逐步缩小差距，求得竞争的胜利。当前我国企业要做的中心大事便是迅速提高企业的竞争能力与营销效率。为了实现这一点，中国企业可以选择以下几个方面的对策：
1.树立CI导向的营销观念，以保证在高起点参与国际竞争。现代营销观念是50年代产生的，其实质是以顾客需要作为企业经营的导向。但70年代以后，国际企业经营的实践已经突破了这一点，使营销管理开始以企业形象为导向。因为只有在CI导向下，企业才可能将企业自身的发展战略与满足顾客需要这一营销目标统一起来，才能使企业具有主动发现市场机会，创造顾客需求，求得自我发展的创新意识。同样，只有在CI导向下，企业竞争理念才成为企业营销策划的首要内容，提高企业竞争的层次。我国企业坚持CI导向的营销观念根本目的就是要改变目前竞争理念失落、竞争战略缺乏和竞争技巧落后的现象，保证在高起点上参与国际竞争。为此我国企业要努力做好以下几个方面的工作：(1)重视企业价值观念的倡导和企业文化的构建，并以企业宗旨、口号等形式将其恰当地表达出来；(2)通过制订企业的各项规章制度和举行各种培训、教育和经营活动，使企业经营理念深入人心，并能明显地为顾客感知，为社会公认；(3)构造、设计独特的视觉传达系统，将企业经营理念具体化、感性化、鲜明化，从而推动企业形象的最终形成；(4)围绕塑造良好的企业形象，整体策划企业的竞争策略，以保证竞争手段的高起点，高水平。
2.倡导企业营销的“战略革命”。进入市场经济的中国企业，再也不应是一个短期利益的寻求者，而应着眼于长期的生存与发展，这样便要求企业学会并成功地进行战略营销。笔者认为应特别重视如下工作：(1)企业领导人与主要管理者要尽快掌握先进的战略分析方法，如产业竞争分析、产品结构分析和事业组合分析等，使我国企业的战略竞争一开始便建立在科学的基础上；(2)提高企业经营的环境意识，学会经常性地调查、分析与研究企业外部各种相关因素的变化及其对企业发展的影响，使企业营销战略始终能适应不断变化的外部环境，从而提高其可行性和实施效果；(3)围绕构建竞争优势来制订企业的竞争战略。迈克尔·波特指出，成功企业都拥有自己明确的竞争优势及其战略：低成本、差异化或集中化，三者取其一。如果企业犹豫不决，含糊不清，那只意味着失败。为使我国企业的竞争战略能真正起到优化资源配置，促进企业增长的作用，就必须围绕构建企业的竞争优势而科学制订。
3.加快实施“名牌产品”工程。目前我国企业参与国际竞争的最为薄弱的环节就是产品品牌不过硬，并因此影响到企业的战略竞争和企业形象。名牌产品是企业形象的象征，是企业战略竞争的基础，更是企业生存与发展的依靠，因此不遗余力地塑造名牌产品，对中国企业来说，是迅速提高企业竞争能力的关键。(1)将产品设计、包装设计、销售环境设计和其他促销设计纳入CIS设计中进行一体化处理，从而使企业品牌形象与企业形象互相映衬，相得益彰。(2)提倡质量文化，使提高产品质量成为企业经营理念的重要内容，并且在企业内形成共识；(3)重视品牌、商标作为企业无形资产的价值评估工作，并通过适当方式使之转化为企业有形的收入，以强化企业塑造名牌产品的动力。
4.鼓励创新营销，提高企业的营销技巧水平。创新是现代企业营销的重要思想之一，没有创新，就没有成功企业。在企业营销中，较高层次的创新表现为新的企业营销观念的引入，对营销组织的改革，营销战略的“别具一格”和新的市场机会的发现等；较低层次的创新则主要包括产品开发、新的营销渠道及其管理方式的运用、新的促销技巧的采用和新的价格制定方法的引进等。创新的最终目的是使企业的营销效率得以革命性的提高，使企业竞争能力得以跳跃性的增强。我国企业的创新营销应从以下几个方面做起：(1)培养并提高企业的市场研究能力，创造性地认识和把握顾客的需要，以更为熟炼的技巧发现市场机会，制订营销组合策略；(2)以市场导向来统率企业的新产品开发工作，改变目前新产品开发的“技术化”特征；(3)在分销、广告、营业推广和人员推销的技巧方面，要了解国际上最新的发展趋势，并结合中国企业和营销环境的特点加以改进和发展，切忌一味模仿，一哄而上。建议企业聘请国内外专家为顾问，对国际企业的营销技巧进行跟踪研究。
标签：企业形象论文; 市场营销论文; 企业形象识别系统论文; 顾客价值论文; 企业经营论文; 营销技巧论文; 产品层次论文;