对营销理论发展新趋势的探索，本文主要内容关键词为：新趋势论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
许多企业之所以成功，营销的确功不可没。我国企业在营销方面的起步虽迟，但也出现了一批因注重营销功效而获得巨大成功的企业，比如联想集团、青岛啤酒、西安杨森等。随着社会环境的变化，营销理论也在变化、发展，我国企业如不及时掌握这些发展趋势，而仍以不变的策略应万变的环境，其必然会导致掉进失败的深渊，营销理论的发展趋势是什么呢？本文拟从两方面阐述。
一、营销组合理论的发展趋势
1.产品——绿色化
就产品而言，环境与生态保护将是新世纪的主要课题，自从1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”报告提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题后，环境保护与持续发展密不可分，渐为世人重视，近年来发生的一系列环境问题，更让人们意识到环境保护的危机，此危机感则使消费者的消费观念从追求一时的满足到强调重视环境与人类生活的协调，即要求低污染、可回收、省资源的产品，同时一系列为环保而设立的法规也迫使企业为环境而设计产品，无论是在衣、食、住、行还是其它方面，绿色产品都将是新世纪的主流。
2.价格——市场化
产品价格不再是生产成本与流通费用的简单加总，而是更多地取决于对消费需求的满足程度，也就是说，价格更主要由市场机能决定，而不是生产厂商制定，公司必须针对每一项产品或服务的特征，考虑市场的接受性，订立合理且能被接受的价格，同时，真正满足市场需要的产品往往会因其具有高附加值而订立较高的价格，高科技产品尤其如此。
3.广告——多样化
随着受教育水平的提高和多维思考增强，消费者在商品选择和购买决策上变得更为理性，他们希望获得真实有用的信息，然而由于有线电视频道的开放和地方日报社的大量成立，使得沟通对象及群体逐渐被分割在小区域内，厂商在电视、报纸等上做广告自然受限于地区性，传统的广告形式面临挑战，路牌广告、超市店内广告等各式各样广告会大量出现。广告在表现形式上，也从传统的示范形式转向情感形式，并更多地把文化、心理、伦理等因素考虑进去。
4.促销——新奇化
促销费用占推广费用之比率将会继续提高，促销功能自广告中划出来单独成立促销部门，专司促销职能的公司会愈来愈多。一方面是基于促销活动所扮演的角色愈来愈重要，另一方面也是因其预算较大，需有专职单位司其责，才能发挥最大功效。
促销工具将不断推陈出新，促销活动在掌握市场动态基础之上，朝着新奇方向发展，以新引人、以奇取胜，一个良好的促销活动、往往借助于促销组合，将需要推销的商品、巧妙地附着在某种载体上，通过各种具有新闻价值的载体得以广泛传播，从而达到奇特的效果。
5.直销——普遍化
直接信函与电传营销，无论是在辅助或取代其它媒体方面，都将会继续大幅增长。直接信函包括具有视觉功能的录像带和具有听觉功能的录音带。此外，由于电脑的普及，利用传真电脑联网的电传营销，也会越来越普遍。
自从有线电视开播以来，一方面告知购物信息，一方面演示产品使用及操作方法，使消费者足不出户，即可买到所需产品。企业界通过电话分类簿或产品目录购买所需用品是很普遍的做法，预料将来通过电子系统直接购买也会普遍化。
6.推销——范围化
未来营销活动中，推销员的人数会相对下降，在营销组合中，推销员的重要性也会相对降低，这并不是说未来产品不必推销，而是因为人员推销成本太昂贵。厂商除了在生产技术上下功夫外，在营销方面设法以其它方式取代人员推销的方法，相比之下推销员的重要性就会降低，这项预言正好也和彼得北拉克所说的“人员推销太昂贵了”相吻合，然而，由于推销能有效地发现顾客需求，并且在一些领域内，人员推销仍相当重要，因此，推销的活动范围将缩小，但在相当长的时期内它将仍然存在。
7.公关——务实化
随着整个社会文明程度的不断提高，企业作为社会构成的一部分，它与整个社会的联系越来越密切。消费者对企业的印象、协作者的态度、政府部门的干预、其它部门的介入都无不关系企业的生命神经，在这种复杂社会关系中，公关越来越受到重视，然而，传统公关把核心放在企业形象塑造上，重宣传、轻行动，这不符合时代发展需要。未来公关仍把核心放在企业形象塑造上，但它重宣传，更重行动，讲求务实。对公众的意见，企业要认真听取，积极参加社会各项公益活动以及进行一些必要的赞助活动，以实际行动赢得公众的好感与支持，只有如此，才能树立起良好的企业形象。
8.渠道——集中化
市场竞争激烈，渠道控制权将继续从生产厂商转向零售业者手中，经营越成功的零售业者，渠道控制权越强，供应商如无法满足企业需求就难逃被停止供货的命运。同时，由于过分依赖零售商的企业，易受零售商的左右，这对其发展是不利的，因此，将有一种反集中化倾向，即厂家直接销售，但就长期而言，绝大多数企业会因直接销售的高额费用转而把销售集中于零售商，也就是说，渠道控制权将继续朝集中化方向发展。
二、营销管理理论的发展趋势
1.投资导向营销
投资导向营销，就是把营销投资和其它投资等同起来，最初几年内投资回收率极其有限甚至为零，在此之后渐渐开花结果。传统的营销策略中，营销费用的编制是按年度预测出来的销售额的一定百分比得出，从而导致营销人员目光短浅，想立竿见影，比如迫切希望提高其市场占有率，问题是建立顾客忠诚度往往需好几年的时间，若缺乏长远眼光和耐心。营销人员的“短期努力”反而会阻碍传统忠诚度的建立。投资导向营销正能有效地解决此一问题，其要点有两个：（1 ）投资策略的关健不在于花多少钱而在于怎样花钱，特别是把钱花在对企业有较大影响的潜在目标顾客上。（2 ）投资策略的前提是“投资产生收益”而非根据预期收益的一定百分比决定投资额。
2.政治营销
政治和经济本身就是相互联系、密不可分的。全球经济一体化进程的加快为企业发展提供了极好的机遇，但同时，各国为保护本国利益而导致贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，使一些市场的进入受阻，即使是能提供优秀产品和服务的企业，也未必能进入该市场，因此，企业必须设法通过各种方式去影响该市场所在国或所在地区的有关机构，赢得他们的好感和支持，从而打入该市场。采用政治营销大获成功的例子也有不少，美国百事可乐饮料进入印度市场就是因为成功地采用了政治营销，此种营销方式今后将会更普遍，日本在这方面做得相当成功。
3.关系营销
著名营销大师菲利普·科特勒曾指出：企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。“传统的营销学家认为企业与顾客的关系是单纯的交易关系，满足顾客需要只是实现利润的手段，企业的任务就是“创造购买”达成交易行为，这种交易营销理论在吸引新顾客的同时，不断失去老顾客，其损失是巨大的，因为劝说新顾客购买花费的成本是昂贵的；老顾客的宣传可以帮助企业减少促销费用，丧失了他们就是丧失了高效率的义务宣传员，老顾客愿意支付较高的价格，没有他们，利润就会减少。因此，企业应与顾客建立起长期的、相互依赖的关系，发展顾客与企业之间的连续交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场地位，促进产品销售。
4.服务营销
随着消费者购买能力的增强，文化水平的提高、闲瑕时间的增多，消费者不仅仅满足于获得实物产品，而且还需要更好的抽象产品（服务），凡注重服务的企业更易获得顾客的好感。营销服务将朝着全时空化方向发展。全时间服务就是全阶段、全过程的服务，包括售前、售中、售后服务；全空间服务即立体服务，指的是服务既无时间性、也无地域性；顾客来公司后要服好务，在公司外仍要服好务；在国内要为顾客服务，在国外仍要注意服务。总之，就是要形成立体网络化的服务体系，减少顾客购买的风险，增强安全感。
5.顾客化营销
由于人们生活质量的普遍提高，个性化的要求越来越强，人们越来越不满足那种忽视个性的生产和销售方式了，而顾客化营销，根据每个顾客的需求都是不完全相同的事实，将每个顾客作为一个子市场，运用现代化的通讯和制造技术，将现代化大生产的规模经济与各个顾客对同一类产品的不同需要结合起来，同时兼顾批量生产和个别要求，比如由顾客自行设计服装，自行设计图纸等，公司按顾客的需要生产，顾客能获得自己理想的产品，此外，还出现了自制饮料等让顾客在企业内自行“生产”的新型方式，预料今后这一方式会普遍化。
6.地区营销
大量产销单一品牌当然能享受规模经济的利益，然而不是每一种品牌都这样幸运，区域化销售于是应运而生。针对不同市场区域销售特定品牌，有时效果反而更好，成功的关健即在于找到适当平衡点，既能享受规模经济的效益，又能推出许多彼此有细微差异的区域化产品，分别满足不同市场区域的需要，若非如此，单一品牌可能敌不过该市场上采用多品牌策略的竞争对手，这也正是美国可口可乐公司改变其长期奉行的单一品牌策略的原因之所在，地区营销需考虑的众多因素中，文化因素正日益受到重视。
7.竞争营销
传统营销学非常注重企业对消费者需求的掌握，而把企业竞争者及其战略战术仅作为市场营销理论中一个很普通的因素考虑，而今天却过分重视对竞争者战略战术的研究，此种情形有点矫枉过正。因为，过分注重对竞争对手战略战术的研究不仅会耗费大量人力、物力，而且有可能因对竞争对手的分析错误导致自己做出重大错误决策，更为可怕的是，它轻视了消费者这一根本的市场决定因素，事实上，无论对手采取什么样的战略战术，它的研究核心仍是消费者。因此，企业对消费者的研究要置于核心地位，而与竞争对手之间应遵循友好相处、互相有利、优势互补三原则，在必要时还应与竞争对手联手合作，谋求共同发展。
8.电脑自动控制营销
在快节奏时代，采用即时系统将是营销管理的一大趋势。营销人员将会继续普及即时系统的应用，比如运用电子销售记录系统记录统计顾客的消费行为，进而不断改善产品的缺点，提高顾客的消费满足感。
利用电脑协助营销经理做决策，可以收到即时应变、迅速行动的效果，符合竞争时代的要求。
9.独立化营销
由于信息、技术的迅速发展，将来有些组织会以纯营销公司的姿态来运作，找出顾客尚未满足的需求，然后组合满足需求所必须的所有功能，全力满足之。
纯营销公司的硬件设备非常简单，只需一张桌子、一部电话，规划运作才是其经营的核心，它是地地道道的靠智慧获利的公司。
未来的世界是个不确定的快速多变的世界，其中不乏希望与机会，关键在于我们如何把握；未来的营销充满变革，其中多的是挑战与利润，关键在于我们如何面对，如何发掘。