略论品牌国际竞争力的提高，本文主要内容关键词为：国际竞争力论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对加入WTO的冲击和挑战， 中国的品牌竞争力将直接裸露在国际国内的市场上。也就是说，中国的品牌将从根本上失去政府的保护，不得不直接面对国际同行业名牌的挑战。怎样提高中国品牌的国际竞争力，是中国企业新世纪必须考虑的战略性问题。
一、品牌进入国际竞争时代
中国进入了品牌竞争时代！这是我们五年前的判断。那时，随着中国的市场化程度明显提高，中国的市场竞争越来越表现为品牌的竞争。竞争的结果是，名牌战胜非名牌，大名牌战胜小名牌。几乎在中国消费品市场的每一个产业，都崛起了一批国产名牌。
现在，当我们刚刚跨入21世纪的大门，却猛然发现：品牌已经进入国际竞争时代！
从国内情况看，曾几何时，市场上群星璀璨的国内名牌还发出耀眼的光环，如今却不知花落谁家。（1 ）饮料市场：碳酸型的“八大饮料”，已经是“水淹七军”，只有健力宝尚在支撑，但也不似原来风光；啤酒市场曾经群雄并起，结果只有“青岛”和“燕京”，原因当然是国际知名品牌的进入。由于可口可乐和百事可乐相继进入中国市场并寻找有市场份额的名牌合资，就有了“北冰洋”、“正广和”、“天府可乐”等的销声匿迹。只有白酒的品牌是个例外，国际企业不懂我们的技术和文化，不敢轻易合资，所以，他们进不来，我们也出不去。（2 ）日化市场：洗衣粉主要由宝洁、汉高和联合利华三家国际大公司瓜分，白猫、熊猫和活力28也都名花有主；护肤品、化妆品、护发品，市场上见到的和人们使用的也多是外国名牌；胶卷，柯达和富士占据国内市场80%的份额，汕头的公元、厦门的福达等相继同柯达合资，并成为柯达在中国的生产基地，乐凯所面对的只能是国际化的市场竞争。（3 ）家电市场：海尔、科龙、小天鹅所面对的是西门子、松下、伊莱柯斯；长虹、康佳面对的索尼、三星；联想、方正面对的IBM、康柏、惠普、戴尔。（4）通讯市场：程控交换机早已是“七国八制”的战国纷争局面；无线通讯从寻呼机到手机是摩托罗拉、爱立信、诺基亚等清一色的外国品牌。（5）轿车市场：桑塔纳、捷达、奥迪是德国大众的品牌、 上海的别克是美国通用的品牌、广州的雅阁是日本本田的品牌。他们已经把“红旗”作为在中国的主要竞争对手，而相互之间又是对手。国内市场已经明显表现出品牌竞争的国际化。
从国际市场看，更是名牌之间的生死之战。美国的福特公司为了打进日本市场，兼并了日本的马自达，并获得控股权。德国大众汽车公司以迅雷不及掩耳之势兼并了英国汽车业的象征——罗尔斯－罗伊斯，但是，由于技术的原因，这个国际汽车市场的顶尖品牌还是归了德国的宝马公司所有。尽管英国人从感情上很难接受这一残酷的现实，但是，品牌之间的国际竞争就是如此，宝马还马不停蹄地兼并了日本第二大汽车公司“日产”。而奔驰公司则兼并了美国第三大汽车公司克莱斯勒，组成了戴姆勒－克莱斯勒汽车公司。由于一个公司拥有两大品牌，公司的国际市场份额扩大了一倍。国际电信市场、电脑市场、软件市场，无不是名牌之间经济实力和技术实力的较量。其结果往往是：为避免两败俱伤，名牌之间在竞争中走上联合、兼并之路。
随着信息技术的发展，国际社会的经济联系更加密切、更加广泛、更加快捷。市场的网络化导致经济的全球化进程加快。包括中国在内的所有实行市场经济的国家，都不可能不融入这样一个网络化的世界经济体系。WTO 所拟订的新的“游戏规则”也在逐步排除贸易保护主义的障碍。跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济生活产生着日益重要的影响。可口可乐公司营业收入的70%，营业利润的80%来自海外。经营的跨国化、资本的国际化，战略的全球化，已经使品牌竞争完全进入到国际化的历史新时期。任何一个品牌，即使是在国内市场上，所面对的也同样是国际品牌的竞争。因此，我们应该确立这样一个基本的判断：品牌已经进入国际竞争时代。
二、品牌竞争力的内涵及决定因素
面对品牌竞争的国际化趋势，中国品牌要迎接外国品牌的挑战，走向国际市场，就必须努力提高自身品牌的国际竞争力。
品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品牌，只有它所代表的产品不断地扩大市场的份额，并能够巩固自己的市场，才算有竞争力。所以，一个品牌究竟有没有竞争力，主要的就是看它在同类产品或相关产品（可由其所替代的产品）市场上的销售份额。国际上一般认为，品牌的国际竞争力，与市场份额（Market Share）相关的还有品牌的市场领导能力（Brand's Leadership）、 品牌的稳定性（Stability ）、国际化能力（Internationality）等方面的内涵。需要特别指出的是，国际化能力是指品牌超越地理文化边界的能力，这是能否具有国际竞争力的一个重要指标。
品牌竞争力的衡量要考虑两个方面：静态地看，品牌的竞争力表现为一定时期内（通常为一年）的销售额和盈利额。在电视机市场上，如果长虹的年销售额超过康佳的年销售额，则表明长虹的市场份额要大于康佳，其品牌的竞争力就强于康佳。另一方面，盈利水平也是品牌竞争力衡量的一个重要指标。一般认为，5%的盈利水平是企业正常的利润，不应该视为品牌的盈利，超过5 %的盈利可能就是消费者对于某一品牌的认可而宁愿多付出的代价。如果康佳的盈利水平比长虹高，就可以说康佳更有竞争力。但是，市场竞争的结果可能会使品牌的盈利水平大致稳定在一个区间，这样以来，销售额就成为主要的品牌竞争力的主要解释变量。
动态地看，品牌的竞争力应该表现为市场份额的不断上升。假定某一产品的市场总需求量是稳定的，如果某一品牌所代表的产品市场份额有明显的上升趋势，就说明，该品牌有较强的市场竞争力。实际上即使是某一产品的市场份额是不断扩大的，只要某一品牌的产品市场份额上升得更快，同样说明有较强的竞争力。家电市场上的海尔品牌，1994年的销售收入只有13.8亿元，1998年就达到187亿元， 这样的市场扩张能力，足以表明海尔品牌有着卓然不俗的市场竞争力。
品牌竞争力的决定因素一般认为是由价格、质量、服务和信誉等基本要素所决定的。
抽象地讲，竞争力就是指价格的竞争力。同一市场上的同样产品，在不存在差异的情况下，价格当然就成为最有竞争力的因素。同等质量比价格，消费者当然要选择价格比较低廉的品牌产品。价格竞争力是中国产品在没有名牌的情况下，也能够走向国际市场的唯一依据。所以，单纯讲价格的竞争力，虽然也能构成品牌的竞争力的基本要素，但是并不是一种品牌区别于其它品牌的根本所在。只能是在同样的情况下，通过广告宣传和市场营销手段的组合，才能显示出价格的竞争优势。近年来我国彩电市场上的价格战，确实淘汰了一批质次价高的产品，但是，后来频繁的价格战并没有在几个名牌之间收到明显的效果。这正是价格竞争力的局限性。
品牌竞争力主要决定于品牌产品的差异性。市场上的产品正是因为有差异，才有竞争。无论是质量的差异、性能的差异，还是外观的差异，内在品质的差异，哪怕仅仅是包装的差异就可以造成购买者不同的选择。同样的汽车，奔驰意味着高质量、安全性，卡迪拉克象征着豪华舒适、贵族气派，丰田代表了节油、轻便。这就使得不同的消费者可以根据自己的需求，有了不同的品牌选择。当然，在价格相同的前提下，品牌的竞争力就要比产品的质量了。所以，质量，适应消费者实际需要的产品质量，始终是品牌竞争力的核心。
在质量和价格无明显差异的情况下，品牌所代表的服务竞争力就显得特别重要。至少在中国的家电市场上，海尔和小天鹅率先提出服务竞争，并从服务的时间、态度和质量上提出服务的承诺，进而形成企业的服务规范，就使得品牌的竞争力先胜一筹。未来品牌的竞争，服务越来越成为品牌竞争力提升的内生变量。当中国的企业面临加入WTO 的冲击和挑战的时候，为什么有一批名牌企业的企业家能够表现出相当的自信和冷静呢？从他们接受媒体采访时的表述就可以看得出来，他们所依据的主要是国内的销售服务网络。有了健全的服务网络，就有能力向国外名牌在国内市场上比拼。
信誉是品牌竞争力的综合基础，类似于经济增长中资本生产率和劳动生产率以外的“全要素生产率”。它实际上是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。因为消费者对某类产品的某一品牌产生偏好甚至品牌忠诚，是对企业在产品质量、服务质量等等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的试验中逐渐得到归属，然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体，还可以通过他们扩展出潜在的消费者群体。良好的品牌信誉是企业的无形资产，可以带来超值的利润。但是，信誉的建立和维护需要很高的代价，可口可乐1999年在法国市场上被发现产品有问题以后，不仅法国和欧洲的市场受到影响，就连中国市场也受到波及。
三、品牌竞争力提高的路径
对于品牌竞争力的决定因素，其实每一个做企业的人都心知肚明。但是，怎样才能够把这些因素科学地组合起来，形成最有效果的竞争力，则是问题的关键。因此，重要的是要寻找到不同产品市场上品牌竞争力提高的最佳路径。
不同的产业和产品，品牌竞争力的提高途径有很大差别。高新技术产业中的品牌主要靠技术的创新提升自身的竞争力。典型的如美国的英特尔和微软两个品牌，都是靠自身的创新能力使产品的功能不断扩展，不断提高。英特尔公司的主导产品是计算机的中央处理器（CPU）。 这个东西是电脑的核心部件，所有的其它部件都是围绕它来展开的。英特尔公司就是牢牢抓住CPU功能的开发和升级，不断提高CPU的运算速度和功能，从普通的PC机所使用的中央处理器到后来的286、386、486， 又进一步开发出奔腾系列产品，使英特尔品牌的产品几乎垄断了计算机中央处理器市场。微软是在操作处理系统方面崛起的品牌。从一般的磁盘操作系统DOS，到Windows视窗系统，微软一直处于技术开发的前列，其它品牌始终只能望其项背。在这个领域，只有真正掌握了技术开发的主动权，不断有新的技术和产品升级换代，才能使品牌具有真正的市场领导能力。
传统产业中品牌竞争力的提高主要表现在市场营销战略的创新方向。饮料行业是一个传统产业，虽然也有不停的技术开发和创新，但是，其技术进步的速度相对缓慢，所以，要提高品牌的知名度和扩大市场份额，主要依靠不断创新的营销战略。有人认为，可口可乐的品牌主要是由于独特的配方，正是谁也得不到的、只有那三个核心人物才知道的秘密配方，才使可口可乐有了不断扩张的市场份额和滚滚的财源。这种判断是完全错误的，实际上，即使其它竞争者得不到可口可乐的独特配方，也完全能够模仿出来。可口可乐的老对手，百事可乐就是这样成功的。中国的娃哈哈也同样有了“非常可乐”，但是，可口可乐仍然是最成功的品牌。它的成功主要在于不断地花样翻新的广告和营销策划。它的触目皆是的广告总是给人以震撼和诱惑力，它的对于世界级大型运动会的赞助，甚至它的危机公关都是显示出世界第一品牌的竞争力。加上这一品牌本身所具有的超越地理文化边界的能力，更是其它品牌所望尘莫及的。
品牌竞争力的提高也可以通过品牌延伸战略来实现。当一个品牌有了足够的市场影响力和知名度的时候，品牌可以通过拓宽自己的产品谱系来挖掘品牌所蕴涵的潜在竞争力。这方面成功的典型是“五粮液”。五粮液是中国白酒行业的名牌，同茅台一样有着国酒美誉。但是，原来的“五粮液”只有300多元一瓶的五粮液和5、6元一瓶的尖庄酒， 中间有着极大的空挡。1995年，五粮液开始实施品牌延伸战略，首先在福建地区，同当地的经销商合作，开发试销“五粮液”一举成功。接下来，五粮液在全国各地实施区域品牌延伸战略，一地一个品牌，一个品牌一种特色。五粮春、五粮纯、五粮村、五福酒、六百岁酒、京酒等等，在五粮液一个总品牌下，延伸出40多个区域性分品牌。五年之中，在中国整个白酒市场下滑的情况下，五粮液的市场份额逐年翻番。其品牌的竞争力已是其它白酒品牌所不能比拟的了。当然，我们也许注意到，这一品牌由于产品和品牌设计的局限性，其超越地理文化边界的能力是比较弱的，因此，想提高其国际市场竞争力是有一定难度的。
开拓品牌竞争力提高的途径，还要考虑到品牌产品的生命周期。从总体上说，任何品牌的产品都要经过发育期、成长期、成熟期和衰落期几个阶段的。只不过有的品牌生命周期长，有的品牌短。品牌的竞争力在产品发育期，是品牌开拓市场的初创阶段，尚要依靠广告和价格的竞争力，取得消费者的认同；在成长前期，主要靠技术创新的竞争力扩大市场；在成长的后期，主要靠服务的竞争力稳固已有市场挖掘潜在客户；在成熟期，主要靠市场营销的创新唤起客户的重新消费；在衰落期，要及时更新产品，主要靠产品的创新使品牌焕发青春活力。
此外，提高品牌的竞争力，“标王”之路断不可走！标王是媒体垄断的结果，花上几个亿，做一个白酒或VCD 品牌的“标王”其实是很冤枉的。提高品牌的竞争力，是要把品牌的旗帜插到市场的四面八方，所需要的是攻城掠地的常规武器，不是标王之类的“核武器”。
四、品牌竞争力提高的战略举措
无论走什么样的路径，品牌竞争力的提高都需要依据自身的情况，具体策划，才能提出具体的战略举措。
就战略措施而言，关键还是营造核心能力，培育竞争优势。现代社会生产的价值链是很长的。从产品的设计开发，作成样品，到零部件生产，到半成品组装，到产成品组装，到产品的包装和运输，到产品的分销，分销要分批发和零售，再到产品的售后服务。每一个环节都对产品的价值增值产生重要的影响。一个品牌必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。
美国运动鞋的两大世界名牌：耐克和锐步，都有很强的产品设计开发能力。各种汽垫鞋、弹力鞋，各种球类运动鞋、田径运动鞋，各类运动服装，再发展到各类休闲装，两大品牌始终都具有较强的市场领导能力。但是他们都没有直接属于自己的工厂。他们的产品全部是委托加工，授权经营。在中国的市场上，他们甚至可以在同一家工厂委托加工，但是并不影响他们各自的授权经营。其品牌的竞争力完全来自产品的设计开发，他们可以根据不同国家和地区，消费者对产品的不同需求，设计不同的产品，但是，却能够体现出统一的品牌国际竞争力。
可口可乐和百事可乐在全世界建立的灌装线各有数千条，生产原料的90%以上来自当地，只有核心配方的“主剂”由总部供应。这两大品牌是最注意生产和销售的“本地化”问题的。但是，他们的核心能力却能够在各自统一的广告营销策划中体现出来。由于配方可靠，质量稳定，便于控制，其它的事情都交给各国的生产厂商自己去做。
我国的生产厂商，特别注重对于生产过程的管理和控制，始终认为产品的质量是品牌的生命。对于协作配套的零部件不敢放手，生怕出了问题，砸了牌子。对于品牌的初创阶段，这是完全必要的。但是，生产过程的管理仅仅是品牌管理的基本功，如果一个品牌的核心能力仅仅体现在产品的生产和组装上，那么品牌的竞争力是很难提高的。从世界名牌的发展轨迹看，营造品牌的核心能力，主要在技术开发与创新、市场的营销策划两个最主要的环节。这可称之为品牌竞争的“哑铃型战略”。
控制技术创新的源头就等于占领了竞争的制高点，只有能够通过技术创新，使产品在竞争中获得高度的“差异化”，才可以使品牌具备超凡的竞争力，因为高度的差异化实际上已经接近垄断。
市场营销策划是中国品牌竞争力的薄弱环节。营销队伍的建立、营销网络的建设、品牌的设计、广告的策划，都需要进一步加强。五粮液实施品牌延伸战略，各地的营销人员加起来比总厂的生产人员还多，正是有了这样的营销队伍，建立了市场网络，五粮液的品牌竞争力才比别的白酒品牌凸现出来。中国的家电产业已经拥有一批品牌，从产品质量到价格都具备了国际竞争力，但是，苦于没有销售网络，至今没有真正走向世界。只有海尔行动得早，五年前就提出三个1／3战略，即1／3国内销售，1／3国内生产国外销售，1／3在国外建厂生产、国外销售。现在已经初见成效。
中国的一位名牌专家说过：名牌的市场竞争力表现为“守得住，出得去，打得赢”。面对WTO的挑战， 中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。著名的经营战略研究家波特教授曾经指出，一个国家的国际竞争力，首先来自其在自己国家的市场竞争力。中国的品牌首先要“守得住”。象日本、韩国的汽车品牌，首先守住了自己国内的市场，然后积蓄力量，出击国际市场。现在的国际竞争就在国内，国内的市场竞争已经是国际化了。守住了国内市场，也就等于提高了国际竞争力。