基于反事实思维视角的创业研究前沿探析与未来展望，本文主要内容关键词为：探析论文,视角论文,思维论文,事实论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
研究创业者的思维方式，是分析其认知图式和解释其创业行动的重要手段之一。在已有的创业研究文献中，创业者认知研究大多关注他们的认知过程和认识类型问题，但很少关心创业者在思维方式上与其他群体有何不同、创业者的创业动机如何产生、创业者如何在资源有限的条件下筹措资源开发机会等问题。其实，创业研究可借用心理学研究特别是反事实思维研究方面取得的重要进展来解答这些有关创业者思维方式的问题。本文运用心理学中的“反事实思维”概念，从创业者思维方式的角度去辨析创业者在创业活动中的认知属性。
反事实思维①(counterfactual thinking)是诺贝尔经济学奖获得者、把心理学研究方法引入经济学研究的著名学者Kahneman和他的同事Tversky在1982年联袂发表的题为《模拟启发》(The Simulation Heuristic)的论文中首次提出的。其实，早有哲学学者(如Goodman，1947)致力于反事实思维研究，但心理学、经济学和管理学等学科的学者直到20世纪80年代才真正开始关注反事实思维问题。反事实思维是一种对过去已经发生的事情进行事后判断和决策的心理模拟(mental simulation)方法，实际上就是先否定已发生的事情，然后表征原本可能出现而实际并未出现的结果(Kahneman和Tversky，1982)。
Sarasvathy(2001)通过经验观察创业者的行为发现，创业者在开展创业活动时并不是完全因循审视环境、分解计划、分析方案、优化决策的事前理性分析过程，而是在资源分散且不完全确定的情况下，根据自己先前积累的经验不断调整方向和具体目标。因此，创业者的思维更多地受到其已有经验或者假设的反向经验的影响，即从已有经验中吸收知识，同时又通过逆向思考已有经验来获取信息，而逆向思考其实就是反事实思维的本质表现。
二、反事实思维的基本过程与功能
如上所述，反事实思维是指对过去已经发生的事情进行事后判断和决策的一种心理模拟。这种模拟是个体先从心理上否定已发生的事情，然后想象原本可能出现而实际并未出现的结果的一种思维活动(Roese，1997)。在英文表述中，它还有两个非正式的称谓“if-only thought”和“might-have-been thought”，一般以“如果……那么……”(if/then)的形式来表示。Roese(1994)根据前提的性质把反事实思维分为三种类型：一是添加型(additive)——在前提中添加实际并未发生的事情或未采取的行动来否定事实。二是删减型(subtractive)——假定某一实际已经发生的事情没有发生，然后否定和重构事实。三是替代型(substitutional)——假定发生过另一事件，然后否定和重构实际发生的事件。
Markman等(1993)根据命题比较方向，把反事实思维分为上行反事实(upward counterfactual)和下行反事实(downward counterfactual)。上行反事实思维是指根据过去已经发生的事件来想象如果满足某种条件就有可能取得比实际结果更好的结果，这种反事实思维能够反映个体的不满和后悔情绪，因此又被称为“后悔思维”(regretful thinking)；而下行反事实思维又被称为“下行假设”，是指可能出现的结果(likely outcome)比实际结果更加糟糕，因此有一定的庆幸成分。反事实思维研究常用的一个例子就是获得银牌的选手通常容易产生上行反事实思维，而获得铜牌的选手倾向于产生下行反事实思维(Markman，1993)。
反事实思维研究发展至今已有20多年的历史，主要的理论观点有Kahneman和Miller(1986)提出的“范例说”(norm theory perspective)以及后来逐渐发展起来的“目标指向说”(goal-directed perspective)(陈俊等，2007)。“范例说”是反事实思维研究的早期理论，该理论把反事实思维看作一种自发过程。而目标指向说则认为，反事实思维并不是一种自发过程，而是个体在特定环境和特定情绪下思考一些以往经历过的特定事件的过程(Kahneman和Miller，1986)。人们可以有意识地控制和利用反事实思维，或者把它作为一种认知策略工具来达到自己的目的(Gavanski和Wells，1989)。Kray等(2006)认为，反事实思维有三种功能：一是为日后判断与既有经验不一的信息提供重要参考；二是在团队工作情境中，通过评定新思想来达到提高团队决策的正确性，并加强团队合作；三是通过加强对信息内容的审定来帮助决策者判断最有可能发生的状况。
由上可见，反事实思维过程和功能研究的重点在于探究行为主体的认知和思维方式问题。因此，反事实思维研究成果可以用来探讨创业者这种创业行为主体的认知和思维方式问题。“为什么一些人能够成为创业者，而其他人则不能”一度曾是创业研究的热点问题，众多创业研究者争相从创业者的个人特质、创业机会、创业能力、创业资源等不同视角去回答这个问题。许多学者还真就这个问题达成了共识：创业研究应该更多地关注创业者的行为过程。Shane和Venkataraman(2000)撰文(《The Promise of Entrepreneurship as a Field of Research》)指出，创业是一个过程概念，创业者的行为动机、时机和方式是一些亟待深入研究的重要命题，而探讨创业者的认知方式是剖析创业过程的关键所在。其实，早在Shane和Venkataraman之前，Krueger(1993)、Palich和Bagby(1995)以及Busenitz和Barney(1997)等学者就已经指出，创业者和管理者的根本区别就在于他们比管理者更加善用决策偏差和探试方式，这并不是因为前者具有什么神秘的特质，而是他们对环境(特别是风险和机会)的认知和判断与后者有着本质的区别。许多实证研究(如Baron，2000；Gaglio和Katz，2001)表明，创业者与非创业者在思维方式和归因等认知过程方面存在明显的差别。因此，从认知视角去剖析创业者在机会识别、机会开发和企业创建中的思维过程，就成了创业研究领域最具吸引力和发展潜力的研究课题之一(Baron，2004)。
三、基于反事实思维视角的创业研究
Baron于1998年正式把反事实思维概念引入创业研究，为探索创业者的思维和认知方式开辟了一条颇具前景的新路径。从基于反事实思维视角的创业研究现状来看，不同背景的学者都把反事实思维作为一个变量引入各自的研究，研究主题比较发散，相关研究也缺乏系统性。下面从创业者与非创业者在反事实思维方面的差异、创业者反事实思维的具体作用机理、反事实思维与创业学习之间的关系和反事实思维与创业绩效之间的关系这四个方面来梳理现有的基于反事实思维视角的创业研究文献，尽可能厘清现有研究的发展脉络。
(一)创业者与非创业者在反事实思维方面的差异
创业者和非创业者在反事实思维方面究竟有何不同？回答这个问题最直接的切入点就是解答创业者比非创业者较多(还是较少)进行反事实思维。Baron(2000)研究发现，由反事实思维造成的许多负面情绪会严重影响个体判断时的感知，从而导致个体更倾向于得出消极结论。因此，他认为，相对于非创业者而言，创业者较少进行反事实思维。究其原因，首先，创业者更关注当下和未来，而不是纠缠于已经发生的事情。Kahneman和Lovallo(1993)研究发现，创业者更乐意根据自己对当下和未来的分析做出判断，而忽略一些过去事件所产生的后果，往往表现出并不是很有依据的乐观情绪。类似地，Gartner等(1992)也曾研究发现，当创业者采用“如果……那么……”这样的条件假设方式思考问题时，总会把一些未必会发生的事情看成是必然会发生的事情，进而极力说服别人根据这些根本还无法确定的预设事件来进行行为决策。其次，与其他人相比，创业者更容易产生过度乐观、过度自信和控制错觉等情绪，因此不太在乎过去。最后，创业者在遭遇挫折和失败后，更倾向于保持坚持不懈的积极乐观态度，而且总能很快又投入到日复一日的忙碌之中。所以，创业者没有时间和兴趣进行反事实思维。
不过，Baron(2000)的研究结论很快就遭到了其他学者的质疑。具体而言，Markman等(2002)认为，Baron(2000)在研究中把学生作为创业者的对照样本，这可能会导致结论偏误。于是，他们重新选用有专利的创业者作为研究样本，而把有专利的非创业者作为对照样本。由于被考察的创业者和非创业者都拥有专利，两者的区别仅在于创业与否，因此可以保证两组样本的可比性，并最大限度地体现创业与否对进行反事实思维的影响，同时又可避免由其他因素导致的偏差。Markman等(2002)的研究表明，让两组专利持有人回忆令他们感到后悔的决策，从数量上看两者并无显著差别，但在内容上却存在很大的差异：创业组对自己错过的商业机会深表后悔，而非创业组则对自己做出的一些接受教育和求职决策表示后悔。Markman等(2002)虽然研究得出了与Baron(2000)不同的结论，并且揭示了创业者也会进行反事实思维这一事实，但并没有深入探讨反事实思维作用于创业过程的具体机理。因此，在其后的相关研究中，学者们开始关注反事实思维影响创业过程的作用机理问题。
(二)创业者反事实思维的具体作用机理
要想认识创业者的思维过程，就必须对创业者的认知结构和认知差异进行分析。这是因为思维是客观存在于大脑中的反应(黑格尔，中译本：1959)，即大脑对概念的接收、加工、分析、综合、推理等认知活动过程(郭京龙和郭志族，2007年)。所以，认知是进行思维的基本能力，思维过程属于认知范畴。同时，反事实思维与创业者的经验密切相关，会导致不同的自我效能感、创业信心和判断未来机会的能力(Bandura，1977；Rae，2000；Shane，2000)。例如，Bandura(1977)提出了“自我效能感”概念，并把它定义为一种源自于经验的习得性自信或信心；Rae研究发现经验学习有利于创业者树立创业信心；而Shane则认为，经验积累是创业者获取知识的一条重要通道，创业者通过这条通道来获取经验知识，用以评估市场机会信息的价值。鉴于此，我们分别从创业者自我效能感和机会识别能力两个方面来分析创业者反事实思维的传导机制。
1.反事实思维与创业者自我效能感。在后续研究中，学者们不再满足于探讨创业者与非创业者之间的反事实思维数量和强度差异的问题，而是开始探究反事实思维的传导机制。一部分学者把反事实思维与自我效能感联系在一起。自我效能感是指个体对自己能否成功实施某一行为的主观判断，是个体关于自己为实现某一特定行动目标所需能力的信心或信念。简而言之，就是个体对自己能够成功的信念。自美国心理学家Bandura(1978)提出以来，自我效能感一直都是创业研究特别是创业者研究的一个重要概念，经常被用来解释创业意愿、机会识别能力、创业绩效等问题。在被用于创业者反事实思维研究以后，自我效能感就成了反事实思维与创业意愿、机会识别能力、创业绩效之间的中介变量。
起初，学者们都认为，成功的经历有助于个体增强自我效能感，而反复的失败则会降低自我效能感，并且进一步影响个体的其他行为结果变量(Zhao等，2005；Tumasjan和Braun，2012；Hechavarria等，2012)。也就是说，反复失败后产生的上行反事实思维会大大降低个体的自我效能感，并导致消极结果。不过，Markman等(2005)表达了不同的观点：这方面的探讨仅仅关注上行反事实思维的数量(后悔次数)和强度，但没有深入剖析反事实思维在质(后悔类型)上的差异。他们认为，相对于数量和强度差异而言，质量差异更具本质性。个体获取创业资源的成本各不相同，承受失败的能力大相径庭，毅力也千差万别。顽强的创业者根本无暇去考虑那些令承受能力差的个体追悔莫及的事情。因为顽强的创业者会反思一些他们经历过的不同事件(或许在这个过程中还会产生不同程度的后悔情绪)，而他们的自我效能感则会得到不断增强。Markman等(2005)将这一理论逻辑称为“反向共现”(adverse co-occurrence)。可惜的是，由于受到研究方法和研究设计问题的影响，Markman等(2005)并没有成功阐释创业者与非创业者或者坚忍不拔的创业者与承受能力差的创业者在反事实思维方面究竟有什么“质”的区别。
那么，究竟哪些因素有可能影响Markman等(2005)所说的承受能力呢？Arora等(2011)研究发现，既有研究都隐含地假设个体采用相同的方式进行反事实思维，而事实上个体自身的情感因素和特质都会对反事实思维过程产生影响，从而导致反事实思维与创业要素之间的关系可能出现不确定性。这种不确定性就是不同承受能力的具体表现。所以，基于反事实思维的创业研究应该深入寻找对因果关系产生决定性影响的调节变量，而不是满足于讨论创业者和非创业者在反事实思维数量和强度上的差异。
其实，目标指向说早已指出，反事实思维过程受归因、态度等个人认知因素的影响。可惜，创业学者在把反事实思维引入创业研究时忽略了这一点，也没有进行相关影响机理的实证研究。Krueger(2005)指出，如果不了解这些影响机理，就会出现研究结论互相矛盾的情况，这显然不利于剖析创业者在风险和机会认知和判断方面与非创业者的本质差别。所以，Arora等(2011)将“自尊”这个心理学中的成熟变量引入反事实思维与自我效能感关系模型。自尊就像一个屏蔽器，当个人遇到困难时，自尊会减缓惶恐和焦虑心理(Pyszczynski等，2004)。Arora等(2011)研究发现，自尊能显著降低原本存在于反事实思维与自我效能感之间的负相关性。同样，当个人的气质性情感因素(如热情、兴奋度)产生正向效应时(Haynie等，2009)，也能产生有效的缓冲作用，减小反事实思维对自我效能感的负面影响。
2.反事实思维与机会识别。机会识别一直是创业研究的一个核心问题(Shane和Venkataraman，2000；Eckhardt和Shane，2013)。Gaglio(2004)在范例说和目标指向说的基础上，进一步把反事实思维细分为自发性反事实思维(automatic counterfactual thinking)和自觉性反事实思维(elaborative counterfactual thinking)，并且分别考察了这两种不同的反事实思维方式对于机会识别的影响。根据目标指向说，为了达到某个目的，个体会有意识地控制和运用反事实思维，把它当作一种策略性认知工具，作为日后处理与既有经验不一的信息的一个重要参考依据。据此，Gaglio(2004)认为，相对于不善于发现机会的人，创业者会主动进行反事实思维，而不是事后简单地做出后悔或者庆幸的反应。对于创业者来说，反事实思维是一种非常有效的心理模拟(Kahneman，1995)，它能帮助(潜在)创业者把一些有可能改变现状的举措与各种可能结果联系起来，因而有助于他们磨炼自己的认知能力。在识别机会过程中，创业者如果能够善用自觉性反事实思维，通过心理模拟清晰地了解各种复杂因素与各种可能结果之间的关系，那么就能在不同的商业环境中有效识别机会，甚至创造有利于机会产生的条件，最终开发利用机会。相对于非创业者来说，创业者更多地进行上行反事实思维，但不是单纯地后悔或者庆幸，而是穷尽各种可能的改善措施。因此，当机会再次降临时，他们就能及时、有效地捕捉机会。这其实说明，创业者更多地进行加法式反事实思维，即通过在前提中添加实际并未发生的事件或实际并未采取的行动来否定事实，而不是幻想一些成立可能性极小的假设，或者是对那些业已发生的事情耿耿于怀(减法式反事实思维)。
近年来，有学者(如Groves等，2011)把包括反事实思维在内的认知偏差视为非线性创业认知思维，并且认为，为了获得更好的创业绩效，创业者应该合理平衡地运用线性思维与非线性思维。在进行反事实思维时，与非创业者相比，创业者更能抵抗认知偏差对决策造成的负面影响；而由认知偏差引发的非线性思维并非只有负面作用，线性思维与非线性思维的交互影响，一方面能够放大彼此的正效应，另一方面又能够抑制各自的负效应。因此，平衡运用线性思维和非线性思维，能够更有效地进行机会识别与评估。不过，也有学者(如Wood和Williams，2013)把反事实思维归入“基于规则的思维”(rule-based thinking)的范畴。他们俩认为，在“最坏案例脚本”(worst-case scenario)这样的规则背景中，创业者通过对既有经历进行反事实思维，把一些可能改变状况的举措与可能产生的不同结果联系起来，并且判断实施这些举措有可能出现的最坏结果。如果这种可能的最坏结果超过创业者的承受能力，那么他们就会放弃所谓的机会；反之，则意味着机会通过评估，可进入后续开发环节。
总的来说，在反事实思维与机会识别关系这个问题上，学者们基本达成了如下共识：反事实思维是一种假设性思维方式，但创业者进行反事实思维的目的是非常明确的——利用这种心理模拟方法来提高自己的创业机会识别(或创造)能力，而绝对不是为了寻找自我安慰式的情感满足或者逃避责任。
(三)反事实思维与创业学习
如前所述，归因是个体认知的一个重要特征，更是影响反事实思维效果的一个关键因素(Rips和Edwards，2013)。具有内向型归因倾向的个体在面对积极的前期绩效时，会因自身信心的提高而对后续行动预设更加积极的绩效表现，进而提高后续创业行动取得实际成功的可能性；而具有外向型归因倾向的个体则会给消极的前期绩效寻找可能的外部原因，进而为自己减轻后续行为的负担感，并且更加积极地寻找新的机会(Rafetseder和Perner，2012)。据上，为了取得尽可能好的创业绩效，创业者作为个体，会根据已有创业经验或结果反馈来动态调整自身的行为和情境预设；同时，创业者的个体差异会随其行为塑造过程而发生变化。因此，有必要弄清在行为塑造(学习)过程中反事实思维可能发生的变化。可惜，截至本文成稿时，我们仍没有检索到直接整合考察创业学习与反事实思维的研究文献。下面在梳理现有的非直接相关文献的基础上谈谈两者之间的关系。
正如Krueger(2007)指出的那样，认知结构和思维方式对于创业研究具有非常重要的意义，因为它们有可能为创业者可后天培养论提供强有力的支持。既然仅仅根据原始知识积累无法有效鉴别创业者和非创业者之间的本质差异，那么就应该深入剖析创业者在通过创业学习获取和积累知识方面与非创业者之间的本质差别(Holcomb等，2009)。如果能够深入开展这方面的研究工作，就有可能有效甄别创业者与非创业者之间的区别，避免创业研究重蹈拘泥于创业者个人特质的覆辙。
创业者的创业学习高度依赖其先前的经验和对经验的反思与重构，特别是从失败中吸取的经验教训(Cope，2011)。创业者对创业机会的把握既取决于其实际行动，也取决于其对以往行动的反思和内化。早在1984年，Kolb的经验学习模型就表明，通过行动以及理解和阐释来积累经验是创业者学习的重要途径。通过行动来积累经验是基于行动的聚合或适应性学习，而通过理解和阐释来获取经验则是基于思维理解的发散式学习。这意味着创业者会通过感觉和领悟来获得经验，并通过正向(与事实一致)或反向(与事实不一)预设根据相关经验可能得出的结果来进行反思内化。实际上，这就是创业者进行的反事实思维。在后续创业学习研究中，一些学者专门对创业者在学习过程中发生的心理变化进行了深入的探讨。例如，Ravasi和Turati(2005)通过案例研究剖析了成功创业者和不成功创业者在心理影响因素方面的差异，结果发现，因果模糊感、先前掌握的相关知识、过程控制程度和回报不确定感这些关键因素都会影响创业者的行为。其中，因果模糊感是区别创业者与非创业者的关键心理变量。创业者在着手完成新任务时会设法降低因果模糊感，他们在开始创业活动之前会通过对特定现象的想象来增强自己的行为控制信心，从而进一步降低创业活动的因果模糊性，并努力争取创业成功。
由上可得出如下结论：创业者在创业过程中确实会进行反事实思维，并且把反事实思维作为创业学习的一个重要组成部分；而反事实思维是导致创业者有别于非创业者的一个重要因素。也就是说，创业者的创业能力并不是与生俱有的，而是通过不断学习(包括反事实思维)逐渐形成的。
(四)反事实思维与创业绩效
企业家的个人特质对于企业成长的作用是不可忽视的(Penrose，1959)。其实，创业过程就是逐利的企业家在非均衡状态下推动知识积累、机会发现和开发的动态竞争过程。传统的企业理论对企业家作用的忽视在很大程度上制约了其自身的发展(Foss，1996；Barney，2001)。委托代理理论和资源观的引入对于创业学理论体系建设具有很大的意义，但也造成了目前绝大多数研究偏重治理结构、资源配置等与绩效之间的关系，而没去探究企业成长根本驱动因素的局面，也导致创业学无法回答企业家为什么会选择某种治理模式和资源配置方式，而不选其他治理模式和资源配置方式(Baron，2007)。虽然也有学者探讨了创业者的人口统计特征与创业绩效之间的关系(Baum和Locke，2004)，但很少有人问津企业家(或创业者)思维等微观层面的精神活动过程这类解释创业绩效的关键变量(Leitch等，2010；Clarysse等，2011)。随着创业学研究的不断发展，相对于偏重半微观分析的契约现象(semi-micro analytic contractual phenomenon)，我们应该加强关注微观主体的决策行为(Schelling，2005)。
Wright和Stigliani(2013)在一篇最近发表的评述文章中指出，应该重视从创业者认知角度出发解析创业绩效和创业企业成长微观基础的研究。他们提出了一个涵盖个人、企业、环境三个层次的创业绩效研究框架。在这个框架中，除了分析这三个层次各自的绩效效应以外，他们还考察了三个层次交互作用对绩效产生的影响，并且特别强调指出，在目前广泛开展定量研究和实验研究的基础上，应该结合开展多案例比较、民族志、扎根理论等质性研究，这样才能更加真实、丰富地展现创业图景。创业学习通过影响创业者从成功和失败经历中积累经验和吸取教训的方式来对企业的后续成长产生作用(Cope，2011)。由前文对创业学习和反事实思维的分析可知，反事实思维是创业学习的重要组成部分，因此，反事实思维对于创业绩效的影响非常值得关注。例如，习惯性创业者(habitual entrepreneurs)的失败经历会提升他们的风险规避倾向，但同时也会导致比较平庸的创业绩效(Ucbasaran等，2010)。这可能是因为：习惯性创业者会通过下行反事实思维庆幸自己没有遭遇更加严重的失败，或者通过上行反事实思维为遭遇失败而懊恼不已。其实，他们都没能主动通过反事实思维这种心理模拟方式来明晰不同复杂因素与不同结果之间的关系。那么，在遭遇失败之后，创业者究竟应该如何运用反事实思维才能尽快恢复自己的元气，并策略性地重组资源与创业网络，并设计新的企业成长轨迹呢？反事实思维如何影响创业者的心理活动过程，进而影响创业绩效呢？这些问题现在都还没有答案，正如Wright和Stigliani(2013)所说的那样，有关反事实思维与创业绩效之间关系的研究才刚刚开始。
四、总结与未来展望
反事实思维研究虽然发端于心理学，但在创业研究领域已经成为一个不可忽视的研究方向。通过系统梳理和回顾现有的基于反事实思维视角的创业研究成果不难发现，反事实思维实际上为我们提供了一个培养和提升创业精神与能力的新视角。
总的来讲，目前有关创业过程的反事实思维研究还处在探索阶段，但已经显示了其对创业过程的强大解释力。
已有相关研究已经解答了以下四个问题：一是创业者与非创业者在反事实思维方面存在的差异；二是创业者的反事实思维会影响创业过程；三是创业者的反事实思维在其反思和重构既有经验的学习过程中发挥着重要作用；四是创业者的反事实思维最终会影响创业绩效。
从创业教育的角度看，已有研究告诉我们，创业动机和创业意图对于创业者实际采取创业行动具有非常重要的作用，但创业者对自己和他人创业经验的解读对于取得创业成功具有更重要的意义。对创业效能感真正产生影响的可能并不是创业者的创业经验，而是创业者对创业经验的解读和反思。因此，除了帮助潜在创业者构建创业效能感和创业意图外，创业教育或培训还应该着力培养他们的反事实思维能力。目前，已有学者强调通过创业教育和学习(包括失败学习)来培育创业者反事实思维能力的重要性，如通过反事实思维管理来应对创业失败可能造成的负面影响，通过总结和吸取失败的教训来提升创业者的“反失败”思维能力，从而提高他们在遭遇创业失败后的后续创业能力(Shepherd，2004)。这种“对错管理”能力培养更能帮助创业者通过对事物和行动的反向思考来获得正能量并做出正确的决策。
基于反事实思维视角的创业研究刚起步不久，仍有许多问题亟待解决。若想明晰反事实思维的作用机理，还必须解决以下问题：
第一，反事实思维在创业过程不同阶段具体起什么作用和如何发挥作用。现有研究已经发现，反事实思维活动会导致创业者发生认知变化，这就产生了创业者的认知变化如何影响其后续创业行为的问题。因此，未来有必要分析探究反事实思维在创业过程的不同阶段(如机会识别、机会开发、资源整合、创业发展等)到底起什么作用和如何发挥作用的问题。例如，在机会识别和开发阶段，创业者的反事实思维重点可能并不在于对既有经验的逆向解读，而是对现实的发散分析；而在资源整合和创业发展阶段，其反事实思维的重点可能转向了对既有经验的分解和整合，并提出切实可行的行动方案。
第二，哪些因素会促使创业者进行反事实思维。现有研究分析了不同创业者在主动进行反事实思维方面的差异，但没有探究引发反事实思维的深层动机和影响因素。也就是说，为了更准确地辨析反事实思维和创业活动之间的关系，有必要弄清反事实思维是创业者采取的主动行为还是为了应对环境而做出的被动反应，在什么情况下创业者会主动进行反事实思维、在什么情况下又会被动进行反事实思维，以及主动型反事实思维和被动型反事实思维是否会导致不同结果等问题。为明晰以上问题，未来研究应该剖析引发创业者反事实思维的不同驱动因素，并比较分析由不同因素驱动的反事实思维活动有什么异同。经验观察和逻辑推理表明，主动的反事实思维有可能驱使创业者积极搜寻创业机会并为开发机会而四处筹措资源，但也有可能导致创业者面临更大的风险；而被动的反事实思维则会促使创业者满足于对既有资源和条件进行筛选、对不同的行动方案进行比较，在限制创业者行动范围的同时可能有利于他们集中精力和资源开发某个机会，最终或许能提高创业成功率。未来研究应该设法验证这些经验观察和逻辑推理结论。
第三，个人特征不同的创业者是否有不同的反事实思维过程。现有的研究已经证明，个人特征会造成反事实思维差异。创业前，反事实思维活动会对创业者的行动产生影响；而在创业过程中，创业者又会一边行动一边调整自己的思维。后续研究应该关注这个双向互动机制，深入剖析个人特征不同的创业者在不同情境下反事实思维活动会引发怎样的心理变化。具体而言，未来有必要借用心理学等相关学科的先进研究方法，对创业者和非创业者、个人特征不同的创业者以及不同的情境进行比较研究。
第四，反事实思维对创业活动是否只产生正面影响。我们知道，创业者并不是在了解、掌握全部要素后才做出完全理性的决策，而是在应对环境不确定性的过程中做出并修正决策。那么，创业决策的非完全理性特点是否会导致创业者的反事实思维存在有限的影响阈值？也就是说，是否只有适度的反事实思维才有利于创业者做出最优创业决策，反事实思维过度和不足是否都会影响创业效能甚至阻碍创业行动？为解答上述问题，未来研究应该明确反事实思维的具体构成维度和操作性测量指标，运用扎根理论和大样本来加以验证。
第五，运用反事实思维这个东、西方不同情境创业研究的对话工具来开展东、西方不同情境创业比较研究。应该说辨析东、西方思维方式对创业过程的影响效应和作用机理，是一项跨文化创业比较研究的基础工作。通常认为，东方人把世界看成由不同事物交织而成的整体，他们总试图透过事物表象去认识事物的本质，对事物的分析不止限于事物本身，还包括相关事物所处的情境。而西方人在考虑问题时总设法把问题与其所处的情境分离开来以便认识问题的本质，然后把问题归入某个范畴，根据相关范畴的属性来解释和预测问题。那么，东、西方人不同的总体思维方式是否会导致东、西方创业者的反事实思维方式有所不同，进而对他们的创业行动和绩效产生不同的影响？因此，我们认为，反事实思维可能是开展东、西方不同情境创业比较研究的有效对话工具。未来相关研究可以利用这个对话工具来考察反事实思维是否会对东、西方不同情境下开展的创业活动产生不同的影响。
①国内学者张结海和朱正才(2003)把“counterfactual thinking”译为“假设思维”，蒋勇(2004)把它译成“虚拟思维”，而陈俊等(2007)则把它译为“反事实思维”。我们倾向于采用陈俊等的汉译名，因为“虚拟”和“假设”二词在中文中虽然与“反事实思维”一样，都有“不是事实”的意思，但“虚拟思维”和“假设思维”都含有“想象”和“创造”的意思。而“反事实思维”则强调对过去已经发生的事情进行否定性心理模拟和替换，目的在于推理、归因、预测，有利于明确目的，改善行为。反事实思维不是对未来的期望，而是对既成事实的否定。因此，我们认为把“counterfactual thinking”译为“反事实思维”比较合适，在中文表述中能比较明确地将“已经发生”和“没有发生”区分开来。
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