拉动居民消费的行为经济学分析，本文主要内容关键词为：居民消费论文,经济学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F126文献标识码：A 文章编号：1006—2815（2007）02—0041—05
消费不足是当前经济发展中的一个突出问题，自2001年以来，我国固定资产投资年均增长高达22.5％，而消费仅增长10.7％。中国人民银行2005年8月发布的城镇储户调查显示，城镇居民储蓄意愿增强，消费意愿下降。[1] 近年来，中国最终消费率① 虽然在政府加大支出的努力下，到2000年（61.1％）略有上升， 但从2001年到2005年持续走低，从2001年到2005年这5年里，中国最终消费率分别为59.8％、58.2％、55.5％、53.0％、51.9％，从图1可以看到，2005年降到改革开放20多年来的最低点② ，[2](p17) 而其中的居民消费率仅从1996年的47.0％上升到2000年的48.2％，但2001年又降到46.7％。[3](p33)
过低的消费率以及与之相伴的高储蓄率使得国内需求相对不足。经济增长长期过度依赖低效率的投资增长，畸形运行。毫无疑问，消费率过低已经越来越严重地制约着中国经济的协调、健康和可持续发展，如何提高居民消费需求，已成为我国经济生活中的一个重要议题。目前，多数学者主要运用传统经济学理论来解释中国居民消费需求不足的现状及成因。本文将运用行为经济学理论来分析制约居民消费的心理因素，并在此基础上提出拉动居民消费的建议。
要解决消费不足的问题，首先必须分析制约消费支出的影响因素。影响居民消费行为的因素分为客观因素和主观因素，客观因素包括收入有限制约消费、商品结构不合理制约消费等，主观因素主要是居民的消费观念、习惯等面对不确定条件做出消费决策的多种心理因素。传统经济学提出“消费支出是收入的函数”，收入一旦确定，就可以对消费总量做出精确预测。行为经济学则认为，问题并非如此简单，消费支出不但受收入量的制约，而且还是消费意愿的函数，受消费动机、消费态度等心理因素的影响。[4](p52) 行为经济学修改了传统经济学的理论假设和研究范式，代之以“社会人”假设下有血有肉的分析，从“人本”的视角来指导经济学以及相关领域的研究。[5](p57) 具体到消费研究上， 它通过研究消费者的心理原因，从消费行为层面上分析中国消费不足的实际问题，其中损失规避和心理账户是用来分析制约中国居民消费提升的主要理论观点。
图1 1990—2005年中国最终消费率
一、损失规避对居民消费的制约作用
强烈的预防性储蓄动机是导致居民储蓄持续增长的主要原因，居民进行预防性储蓄不外乎是出于对风险和损失的厌恶和规避，进而对未来可能出现的风险所做的预防性准备措施。卡尼曼（Daniel Kahneman）和特维斯基（Amos Tversky ）的前景理论（Prospect Theory，1979）认为，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。这就是所谓的损失规避（Loss Aversion ），即人们对损失所带来的痛苦的规避。[5](p58)
图2
消费者预期模型
预期作用论是用来解释目前国内市场“内需不足、启动乏力”的重要理论之一，消费者往往会对整个市场的不确定因素产生一种评价，进而形成一种预期，并根据这些预期做出购买决策。对于什么是预期，在不同的学科和文献中表述不同，常见的有以下几种释义：预期是经济当事人对未来经济变动做出的事前估计（刘永强，1990）；预期是经济活动者为谋求个人利益最大化对与经济决策有关的不确定因素进行的预测（黄国石，1997）；预期是人们对客观事物发展变动趋势的一种预测，在市场经济中，人们的预期主要是指对商品价格的预期，即消费者个人、家庭或企业对商品价格涨落予以判断的心理活动（关玉芝、韩练刚，1994）。
具体到消费者预期，则是站在消费者的角度对未来经济进行判断的，综合以上众多定义，其要旨包含着以下几层含义：①反映消费者对未来经济发展趋势的看法；②与经济决策有关；③对经济变量未来值的预测；④消费者已有的心理基础是制约预期形成和发展的内容条件。本文借鉴了孙元明学者对消费者预期的定义，即：消费者预期（Consumer Expectation）是在特定经济环境中，消费者以过去的知识、经验、习惯和对现在经济环境的看法为基础，对将来的经济形势、物价状况等直接影响和制约个体消费行为、储蓄行为和投资行为的宏观和微观经济因素的一种估计、推测和判断，通常它包含了消费者对经济发展及市场变化的主观期待和愿望，并对其经济行为产生一定的影响。[6](p39)
客观的社会刺激，作为外部条件会形成一定的消费者预期或引起消费者预期的改变（见图2），从而对消费者的消费行为产生很大的影响。
其中，未来收入与支出的预期直接影响到当前的消费行为。Zeldes对预防性储蓄模型进行经验分析的结果是，假定没有收入不确定性因素，不同收入阶层的人们将减少谨慎储蓄的比例，增加一定量消费。[7](p275) 近年来，由于结构调整中的工人下岗、失业公开化、就业市场化和再就业难度增大等不利因素，导致居民收入预期不断下降。与此同时，由于医疗、住房及教育制度等各项改革措施的相继出台，居民消费支出预期持续上升。因此，在不确定的情况下，消费者普遍呈现预期水平下降的趋势，认为未来收入会减少、支出会增加。
由于个体具有损失规避的特征，他们在低预期时将承受更大的心理损失。这样以来，人们希望通过预防性储蓄将“不确定性”的未来风险转化为“确定性”和“可预期”的支配能力，于是，人们会减少当前消费，以防止未来消费效用水平的降低或应急支出。这是造成目前国内消费行为从消费型向积累型、储存型转化的原因之一。
二、消费者的心理账户对消费的制约作用
心理账户（Mental Accounting）是由芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒（Richard Thaler）提出的。心理账户理论认为，无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在着一个或多个明确或者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异，从而在个体进行经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。[8](p70) 换句话说，就是决策者在自己的头脑里设置了一个心理账户，把实际上客观等价的收支进行心理归类，划分到不同的账户中。
心理账户是处于心理学与经济学之间的一个边缘概念。当“理性人”做出不理性的选择时，心理账户则会很好地解释这种非理性行为，有了这种看待事物的非理性态度，相同的钱在不同的环境下变得不一样了。
心理账户是违背传统经济学消费决策替代性假设的。传统的经济学认为不同来源和形式的财富对于消费决策没有差别，每一元钱都是可以替代的。而行为经济学的心理账户理论则认为，这些资金不再有完全的可替代性，不同途径得到的金钱会被用在不同的地方，不同的支出会被严格地放在不同的账户中，不让预算在各个账户间流动，在这个过程中，不同账户中同样大小的金额对消费者的意义是不同的。因此，研究心理账户可以帮助消费者更好地了解自己的心理和行为。
心理账户通过以下两个方面影响着消费者心理：
一方面，不同种类的消费品影响居民的消费行为。
不管是在现实的账户中还是在心理账户中，对于任何资金的来源和去向，消费者都可以将其进行分类，而这些账户也常会受到各种预算的约束。事实上，在消费过程中心理账户的存在让消费者对待支出有了更多的理由。
针对不同类型的商品，消费者会将金钱支出分置于不同的心理账户。例如，日常生活所需要的花费会放在“日常消费”账户里，养老、医疗保险金会放在“个人保障”账户里，子女的教育支出会放在“教育费用”账户里，购买房屋的支出会放在“住房消费”账户里。由于各账户的资金不能相互流动、相互填补，存放在“住房消费”账户、“教育费用”账户和“个人保障”账户中的资金不会被拿出来用于当前的日常消费。居民为了住房、养老、教育等需要，将进行较长时间的储蓄积累，造成预防性储蓄的大量增加，从而导致当前消费不断下降。2005年我国储蓄率（社会总储蓄与GDP的比率）高达51％，而全球平均储蓄率仅为19.7％。[9](p27)
Heatn和Soll（1996）借助实验阐述了心理账户对消费行为的影响。他们对两组实验对象问了同一个问题，即是否愿意买一张观看歌剧表演的票。两组实验对象的不同点是：一组成员在一个星期前每人花50元看了一场足球比赛； 而另一组成员每人同样花了50元买了一张停车场的票。两组的实验结果有很大不同，看过足球比赛的人比另一组没看比赛的人更不愿意去看歌剧，原因就是，看足球比赛和看歌剧这两种活动的支出往往被消费者算在同一个账户中（例如娱乐账户）。[10](p202)
另一方面，不同来源的收入导致不同的消费行为。
1977年，O′Curry作了一个调查，她要求调查对象对各种收入来源的重要性做出判断，例如：足球比赛中赢得的赌金无关紧要，而退税则很重要；在外面吃一顿算不了什么，房租更应引起足够的重视。通过调查她发现，人们在花钱时对钱的重视程度是与这笔钱来源的重要性相对应的。1977年，Kooreman也做过一个类似的调查，他发现花费在孩子们衣服上的费用，在很大程度上受到发给孩子零花钱数目的影响，而并不受家庭其他收入因素的影响。[10](p203)
在消费过程中，消费者会将不同类型和来源的收入分置在不同的心理账户，两个心理账户中的货币不具有完全的替代性。比如，对于大多数消费者来说，走在路上捡来的100元、购买彩票赢来的100元和辛苦工作挣来的100 元会被放在不同的心理账户里，人为地将它们区别对待，多数人会把辛辛苦苦挣来的钱进行储蓄，对于赢来的或捡来的钱则会选择去消费。[11](p13)
这种认知习惯也被运用到公司发放红利的政策中（Shefrin & Statman,1984）。假设某公司赚了一笔钱后想把一部分利润返还给持股人，一种方法是把它作为红利发到持股人手中，另一种是简单地将其用于再次投资。如果不用交税，这两种方法没有差别，而在美国，得到红利则比再次投资需要以更高的税率交税，按理说，再次投资应该更受欢迎。可是，持股人反而愿意选择得到红利，所以公司分红的政策一直在继续。对于这种非理性行为，心理账户理论给出了解释，人们对大的账户都有按照惯例的预算约束，而拿到手上的红利就像临时奖金一样，可以额
外支配，不影响预算，如果用于再次投资后，人们看不到实实在在的利润，消费起来就会小心翼翼。所以，在股票市场上，一般每次资本进账对消费者不会产生什么影响，而每次小赚一笔，拿到手上的钱却会使消费额增长。[10](p204)
目前用来刺激消费的政府政策大多从工资方面入手来增加收入，导致人们将增加的那部分收入进行储蓄，从而出现收入增加，消费能力提高，消费倾向却呈下降趋势的现象。
三、拉动居民消费的对策性建议
1.完善社会保障体系
居民对未来支出预期的增大，削弱了即期消费，这与我国目前社会保障体系不健全有着直接的关系。近几年来，随着改革进程的不断推进，特别是医疗、就业、教育等社会保障制度改革的逐步深入，政府财政性教育经费、医疗经费投入占教育、医疗总投资的比例较低且呈下降趋势，这些在很大程度上都强化了居民的储蓄倾向，降低了居民的消费倾向。据中国国家统计局的数据显示，2000年12月31日到2004年12月31日期间，中国内地银行业的人民币存款总额，正以18.1％的年复合增长率增长，截至2004年12月31日止，中国内地银行业的人民币存款总额，竟已高达240525亿元人民币。[12]
要健全和完善社会保障体系，需要采取以下措施：
（1）加快社会保障法制建设。现有的社会保障法律法规立法层次低，实施机制较为薄弱，通过立法建立和健全社会保障制度，为社会主义市场经济的建立和发展提供良好的法律环境已成为当务之急。
（2）扩大社会保障制度的覆盖范围。覆盖面的大小集中反映了一个国家社会保障的总体状况，健全的社会保障制度必须覆盖到城乡各类职工和占我国人口绝大多数的农民。
（3）建立起以税收为主要来源的社会保障资金筹资机制。目前， 我国的社会保障资金还没有实现全国统筹，筹集办法不够规范，存在很多弊端。因此，开征社会保障税应是当前最理想的筹资手段，有利于解决社会保障基金筹资弊端，统一税负。
（4）加大财政支持力度，完善社会福利制度。随着国家公共财政体系的建立，财政将逐步减少盈利性、经营性领域的投资，财力主要用于社会公共需求和社会福利，主要包括：增加对社会保险的补助支出；增加社会福利、社会救济、社会优抚的投入；制定各种优惠政策，鼓励社会各界参与社会福利、救济和优抚事业。
（5）健全商业保险制度。商业保险是依据权利与义务对等的原则， 由受保障人全额缴纳保险费的保险制度，是社会保险的重要补充，积极鼓励发展商业保险，可加快完善社会保障制度。
（6）健全监督机制。各种监督机制不完善，基金运作的透明度低， 是我国社会保障基金运营中存在问题的根本原因，因此必须健全社会保障基金运作中的监督机制，包括行政监督、审计监督和公众监督。
只有大力发展商业保险和社会保险，建立完善的社会保障制度，把分散的个人储蓄保障转变为规范的社会保障，才能减小居民未来收入和支出的不确定性，从而降低居民消费压力，提升居民的消费预期水平。
2.完善薪金奖励机制，使居民收入多元化
有限的收入会制约消费的支出，通过增加居民收入来刺激消费是主流经济学家普遍提倡的一种方式，但是，实践证明，由于心理账户的存在，收入增加并不必然会拉动消费。例如，自1999年以来全国范围内连续三次提高机关事业单位的职工基本工资标准，并实施年终一次性奖金制度，使职工人均月工资水平由1998年的400元提高到2001年的823元，增幅高达105.8％。但是收入增加并未带动消费需求增长，反而使储蓄存款大幅增加，2001年居民储蓄又开始了新一轮的高速增长，进入2002年，居民储蓄再次提速，同比增长达到17.8％。[13](p14) 由于工资被看作是日常辛苦劳动的报酬，增加的工资会被放入“血汗钱”账户，而不会随意消费。由此可以看出，如果将提高工资和一次性奖金作为增加收入的单一途径，并不能有效实现刺激消费的目的，甚至会进一步增加居民的储蓄。因此，根据心理账户原理，完善薪金奖励机制，在提高居民收入的同时使其途径多元化，才是拉动消费的有效手段。
又比如说，作为政府采取财政政策来拉动消费的措施，减少税收是一种较为有效的方式。一般而言，减少税收不外乎两种方式：一种是降低税率，直接减少人们上缴的税收金额；另外一种是税收返还，纳税人按照原定的税率纳税，但是在征税的一段时间后，政府再按一定比例将税金退还给纳税人。假定这两种方式所征得的税收在金额上是等价的，降低5％的税率和返还5％的税金在刺激消费上所起的作用却大不相同。正是由于心理账户的影响，使得人们对两种不同的减税方式的态度也有很大的不同，从而带来不同的效果。就第一种方式而言，尽管税率降低了，人们为此上缴的税收减少了，但是少缴的税收还是在自己“血汗钱”的账户，人们还是不舍得花，消费不会因此而有大的提高。然而，对于第二种退税方式，先期上缴了与以往相同数量的税金，掏出去的这笔税金就从“血汗钱”的账户中剥离出去，之后政府退还回来的税金也不会进入这个账户，而进入了“外快”的心理账户，人们更倾向于使用这笔返还的“外快”进行消费了。[11](p10,11) 因此，增加的收入
如果被放入“血汗钱”的账户，对消费的拉动作用不会很大，而如果被放入“外快”的账户，刺激消费就会非常有效。
3.大力发展个人消费信贷
由于经济个体受到心理账户因素的影响，不同的收支分置于不同的心理账户，而且各账户间的资金流动受到人为的阻隔，居民需要在每一个心理账户中积累足够的流动性资产，才会进入该账户商品的消费市场，同时，目前我国个人消费信贷市场不完善，为此，居民推迟现期消费，进行储蓄。而个人消费信贷的出现，使得原先被消费者人为划分的心理账户通过银行提供的实际信贷账户转化为当前的消费，人们不再需要对住房、教育、旅游等大宗消费进行储蓄。可见，大力发展消费信贷市场，通过推进银行消费信贷增加住房、旅游等消费品的消费，以释解居民消费的流动性约束，起到扩大消费增长的作用。
同时，信用卡消费作为个人消费信贷的重要组成部分，对拉动当前消费也起到一定的推动作用。美国麻省理工大学的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾做过这样一项实验，他们对某著名篮球队参赛的赛场门票进行拍卖，出价最高的人可以获得门票。他们将参加实验者完全随机地分为两组，要求一组参与者必须用现金付款，而另一组参与者使用信用卡付款。对于同样的物品，按理说两组人的平均出价不会有显著的差异。但是，实验的结果却表明使用信用卡付款的人的平均出价是用现金付款的人的两倍。究其原因，仅仅是付款方式的区别，“现金”和“信用卡”是两个不同的心理账户，比起用现金人们在使用信用卡时对花钱的感觉更为冷漠，更舍得消费。[11](p14) 因此，鼓励支持信用卡制度的完善和发展，在一定程度上能起到促进消费的作用。
4.增强改革的透明度，提高居民消费信心
以上分析表明，经济主体的消费行为不是由单一的收入变量所决定的，而是由收入和许多复杂的心理因素共同作用的。增加收入对于拉动内需、刺激消费固然重要，但是，如果不能在全民之中形成一个良好的、乐观的心理预期，那么，增加收入的政策实施未必会起到预期的效果。[14](p27)
我国当前的改革处于攻坚阶段，旧的制度开始失去效力，而新的制度又未能建立健全起来，同时，房产、医疗等行业市场的不成熟，导致市场的不透明度很深，改革进程的透明化问题，直接影响着人们对未来收支的预期。居民对未来社会稳定发展信心的确立和乐观、理性预期的形成对于提高消费者的消费倾向刺激消费将起到根本性的作用。政府应该加快改革步伐，提高改革的透明度，通过制定和实施各项宏观调控政策让居民对自己未来的利益保障心中有数，降低居民预期的不确定性，从而增强居民消费信心，刺激消费。同时，政府要坚持正确的舆论导向，监督和控制大众传媒对消费者的引导作用，在改革的酝酿阶段要注意保密，不能披露尚未确定的改革方案，以免造成不良影响。对于确定了的改革方案，要加强各项改革措施的宣传力度，[15] 要客观、公正地报道政策实施和推广的情况，增强改革的透明度。
（曹陇华编发）
2006—12—13
注释：
① 根据中国国家统计局定义，“最终消费”是指常住单位从本国经济领土和国外购买的货物和服务的支出。它不包括非常住单位在本国经济领土内的消费支出。最终消费分为居民消费和政府消费，最终消费率由此可进一步分解为“居民消费率”和“政府消费率”两部分，即居民消费和政府消费分别占国内生产总值的比重。
② 据世界银行数据，自1990年以来，世界平均消费率稳定在77％～79％之间。
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