中间商品牌浅析，本文主要内容关键词为：中间商论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据著名市场营销专家菲利普·科特勒对品牌所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。按品牌的所有权来分，品牌可分为生产者品牌和中间商品牌。所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。在西方国家里，中间商品牌已成为生产者品牌的强有力竞争对手，大有取而代之的趋势。在我国的品牌中，绝大部分是生产者品牌，而中间商品牌还几乎是一块未开发的处女地。本文对我国大型零售商开发中间商品牌的现状、优势、难点及未来作一简要的分析。
一、中间商品牌的现状分析
从本世纪初到七十年代，是欧美零售商发展中间商品牌的初步阶段。此时，采用这种品牌的商品包装简单，与生产者品牌相比较而言，只是其低廉的价格颇为吸引人，但质量却要次些。直到七十年代，随着连锁零售商的发展壮大，大量超级市场的出现，实力雄厚的零售商纷纷采用自己的品牌，中间商品牌才有了长足的发展。此时，中间商品牌商品不但继续保持价格上的优势，而且更注意提高商品的质量和服务水平。越来越多的连锁超级市场增加商品的销售范围，并大量采用和强化自己的品牌，如1961年，美国食品杂货连锁零售商有27%的商品采用中间商品牌，而到1989年时，这个比例已上升到了74%。随着零售商越来越关注中间商品牌的内在质量，消费者的观念发生了改变，不再认为中间商品牌仅是价廉质次的象征，而是具有很强的质量内涵和特色，于是中间商品牌变得越来越普遍和受欢迎。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中有17%采用中间商品牌，1992年这个比例达到27%，到目前为止，中间商品牌商品的销售额已占全部销售额的40%以上，这就使得生产者品牌的支配地位大大下降了。西方一些营销评论家预言：除最强有力的生产者品牌以外，中间商品牌最终将击败其余所有的生产者品牌。
我国消费者所熟悉的国内品牌，几乎都是生产者品牌，真正采用中间商品牌的零售商少之又少，这与西方市场形成了巨大的反差。中间商品牌在我国才刚刚处于起步阶段，据报道：上海市共康服饰城内近三分之一达6000余种的商品，采用了一个共同的品牌——“共康”，在共康服饰城大作自己的广告时，上海第一百货集团、华联集团等商业巨人竞相推出了自己的品牌。从1994年起一直是全国衬衣市场占有率“龙头老大”的开开牌商标，就是开发中间商品牌的成功案例，“开开”以商业为龙头，积极向生产领域拓展，从“前店后厂”发展到“头脑在上海，生产在沪郊和江浙，销售在全国。”去年，上海市举办了《商业品牌与现代商业讨论会》，确定重点开发50个中间商品牌，这是今年上海商业的十大任务之一。至此，中间商品牌已吹起了向一统天下的生产者品牌挑战的号角。
二、中间商品牌的优势分析
在市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间展开了激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在西方发达国家里，中间商品牌大有与生产者品牌分庭抗礼之势，这说明了中间商品牌有其独特的魅力。在这场品牌对抗中，中间商品牌占有许多优势，可以从以下几个方面进行分析：
（一）价格优势。中间商品牌商品的价格通常比生产者品牌的要低，这是它能吸引众多顾客的最主要原因。商品售价的持续上升，尤其是在通货膨胀时期更为严重，其罪魁祸首就是转嫁到消费者头上的广告费和包装费。每一个生产者名牌的诞生，无不伴随着广告的狂轰滥炸。据估计，目前国内企业商品成本中一般有5～20%是广告费支出。 巨额的广告费终归要由广大的消费者来承担。而中间商品牌的推行，只集中在一个品牌——“店名”的宣传。尽管单从集中轰炸“店名”的广告费来看，其开支照样巨大，甚至会超过某些生产者品牌，然而一旦分摊到每一个采用中间商品牌的具体产品时，其广告成本就会低得多。中间商品牌商品的包装简明大方，也是导致其价格下降的另一个原因。在1961年，美国的食品杂货连锁零售商销售的中间商品牌商品的价格比采用生产者品牌的要低20%，在1989年，74%的中间商品牌商品的价格比相当质量水平的生产者品牌商品低10%。价格的优势对于现在的中国消费者来说，具有相当大的吸引力。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们总想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以价廉物美的商品就成为他们的首要选择。低价格的商品对于广大消费者来说，具有无穷的魅力。
（二）信誉优势。信誉是商业中的一笔巨大无形资产，大型零售商，特别是国有大中型零售企业的信誉好，这是小型零售商或个体户所无法比拟的。信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是在假货泛滥的时代，信誉就几乎成为质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。在我国现有的商业行为中，制假、售假的现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辨别真伪。消费者不可能个个都有“王海”的本领，所以常常“弄假成真”。既然消费者自己不能有效地识别假货，他们就把这一主要职责交给中间商来承担，他们总是喜欢到信得过的商店去购物。而信誉好的大中型零售商在这一方面普遍让人放心，这些零售商如果采用中间商品牌，由于有信誉作保证，加上价格较低，消费者定会踊跃购买。
（三）自主优势。零售商通过开发自有的中间商品牌，就可以取得商业竞争的自主权，可以取得价格制定的主动权，不但取得了商业利润，还取得了加工制造利润，增强了抗击市场风波的能力。零售商如果都是经营生产者品牌商品，这种“搬砖头”式的经营方式就会在价格上受到生产商的限制，从而使利润也受到厂家的限制。而且，近几年来，专卖店、专卖柜、独家代理等如雨后春笋般地密布于大街小巷，大家经营的商品品种雷同，价格竞争异常激烈。各零售商为吸引购买者，纷纷被迫降价让利。同时，许多生产者也纷纷建立自己的销售网点，意在向流通领域内伸展触角——“分一杯羹”，所以零售商在与同行业竞争或与生产者竞争的过程中，常处于不利的被动地位。为了能够扭转这种局面，零售商应积极推出自己的品牌，让生产商按照特定的要求来制造和包装商品，从而能够以更低的价格来与生产者展开竞争。一旦中间商品牌打响后，零售商就不再被动地从生产商那里接受商品，而成为市场营销活动的积极参与者。如同一个零售商所说的：“我们认为我们是顾客的生产代理人，而不是厂家的销售代理人。”
（四）柜台优势。一种商品的销售业绩如何，除有好的质量和巨额的广告支出外，还与商家把该商品摆放在哪一位置有很大的关系。在有限的商店货柜中，有位置醒目的地方，也有较少受到消费者目光注意的地方。研究表明：如果两种商品的品牌和质量差别不大时，便利性、价格和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。如果零售商开发了自有的中间商品牌，就可以把自己的产品摆放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。在这一方面，零售商具有生产商所无法比拟的优势。
（五）把握市场需求优势。相对而言，中间商比生产商更能准确地把握消费者需求的变化。现代市场营销观念的核心就是如何去满足消费者的需求，而消费者的需求是变化的。每一个生产者总想力求把握这种变化，并据此开发产品来迎合消费者的需求。在把握消费者的需求上，零售商具有天然的优势。生产者主要通过销售业绩和中间商的信息反馈来大致了解顾客的需要，而不象零售商那样无时无刻不在直接跟消费者打交道。如果零售商拥有自己的品牌，就可以根据顾客的需求来要求生产者生产，这样往往能领先生产者一步。一些零售商通过自己的研究开发部来进行产品的研究开发，甚至跑到了潜在的生产者前面。例如，在马克斯——斯坦索公司的食品研究开发实验室，就有约200 名雇员在工作。
三、推行中间商品牌的难点分析
既然实行中间商品牌有如此多的优点，并且在西方国家得到了长足的发展，但为什么在我国却举步维艰？为什么甚至许多非常有实力、有影响的大型零售商在推出自有的中间商品牌时也显得谨小慎微？事实上，在我国现有情况下推行中间商品牌还存在着以下几个方面的难点：
一是难以选择合适的生产者。这是推行中间商品牌的最大难点。一方面零售商对自有品牌的商品品质要求较高，在对潜在的商品供应商进行选择时要花费相当多的时间和精力。对供应商的选择不但要求其产品质量达到要求，而且其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重地考虑。产品品种越多，合作的厂家也就越多，货源的供给、质量的监测等问题就越多，零售商承担的风险就越大。另一方面，实力较强的生产厂家并不乐意成为零售商的单纯生产者，只有一些中小型生产商或有大量剩余生产能力的厂商才会容易被中间商品牌的订货所吸引。
二是规模不大，难以体现中间商品牌的优势。虽然我国各地均有一些大型的零售商，但还是远未达到规模经济效应。根据国外开发中间商品牌的成功经验，零售商一般在采取连锁经营、不断扩展其业务网点之后，伴随着许多超级市场的出现，中间商品牌的各种优势才能更加有效地体现出来。虽然我国有许多零售商看到了中间商品牌中蕴藏的巨大诱惑力，但一想到自己的规模和推出自有品牌所付出的代价，就似乎觉得得不偿失，望而却步了。
三是推出中间商品牌要承担较大的风险。由于中间商品牌是多种商品共用一个品牌，其风险是很大的。其中任何一种商品出现了问题，都会或多或少地对中间商品牌的信誉产生损害。这就对于零售商在产品质量、服务水平、供货能力等方面的要求更高、更严。同时，由于零售商进入了生产领域，并成为市场营销活动的主体，面临着许多以前从未经历过的问题，这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战，它所承受的风险相应也从流通领域延伸到了生产领域。如果零售商只是简单地经营生产者品牌商品，出现了质量问题可以找厂家解决，它所承担的风险较小，而且大型零售商凭其大量进货还可获得较多的价格折扣，从中获得较大的利润。推出中间商品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个商家所必须考虑的问题。既然大型零售商不愿冒风险采用中间商品牌，那么实力小的零售商就更不会采用了。
四、中间商品牌的未来分析
尽管中间商品牌在我国目前零售业中的发展并不尽如人意，对消费者来说还是较为陌生，但中间商品牌必将会以其独特的魅力迅猛发展起来。虽然，其中将会有一段崎岖的路要走，包括观念的改变，然而随着市场的日益成熟，中间商品牌的未来是光明的。这一点不但在西方发达国家得到了证明，而且经过以下的分析，我们更会得出同样的结论：
（一）市场环境的变化，残酷的竞争将迫使大型零售商不得不采用中间商品牌。随着改革开放的深入，零售商所处的环境发生了很大的改变。首先，增加了许多外来的陌生的竞争对手，如沃尔玛、八佰伴、家乐福等世界零售业巨头纷纷进入中国市场，其中沃尔玛在深圳登陆成功，使深圳商界感到了前所未有的压力，八佰伴在上海经营的“新世纪商厦”和“南方商城”使本来就竞争激烈的上海零售业达到了空前的白热化程度，这些已经进来的和将要进来的外国商业巨头，无不以低廉的价格、优良的购物环境、超前的经营理念和现代化的管理吸引了众多的顾客，对我国的零售业构成了极大的威胁；其次，国内大量的专卖店、特许店、独家代理及以个体户为主的自由市场，使得国内零售业变得日益复杂，他们经营手法灵活多样，在都是经营雷同的商品上，大型的零售商已无明显的优势。所以，在“内外夹击”的竞争环境下，大型零售商采用中间商品牌将是明智之举。
（二）为增加利润，大型的零售商就必须改变以往的经营模式，开发中间商品牌不失为一条理想的途径。据统计，1996年全国206 家大型商厦前三个季度利润总额与上一年度同期相比下降了16.1%，其主要原因是：商业企业“搬砖头”式经营生产者品牌的模式，使利润受制于厂家的“恩赐”；商业竞争加剧，商品品种雷同，被迫降价引客。开发中间商品牌一方面可以帮助零售商突破“零售物业管理”的招商模式和“搬砖头”经营方式，以自有品牌产品来取得市场经营的主动权，通过“候鸟式”等经营方式，将中间商品牌产品分地区、分阶段导入各个地区的销售系统，从而大大延长产品的高销售、高盈利的成长期，提高产品的生产规模和效益；另一方面可以通过能够迅速了解消费者需求变化的优势，推出相应的产品，以简明大方的包装、较低的价格吸引消费者，既使顾客得到实惠，又能避免因同行业的降价竞争而减少利润。
（三）连锁商店的迅速发展，为零售商迅速扩大规模提供了一条理想的途径，从而为采用中间商品牌创造了有利条件。20世纪零售业最重要的发展是连锁店，连锁经营已成为零售商扩大规模的最主要的方式。近几年来，连锁经营在我国有了较大发展，亚细亚集团率先在天津、广州等地建立了连锁店，北京的王府井进驻广州，广州的南大集团、新大新纷纷在各地抢占地盘。种种迹象表明，连锁式经营的食品杂货和百货综合性大型超市将取代百货公司成为拓展市场的主力军，而中间商品牌是商业规模发展的驱动轮。日本著名流通理论学家、横滨国立大学校长长久保村隆佑教授认为：“一个中间商如果不开发自己的中间商品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”
（四）我国目前许多企业处境艰难，这为零售商选择理想的生产合作伙伴提供了一个绝好的时机。国有企业效益普遍不好，盈利企业只有约三分之一，大量的国有企业亏损甚至濒临破产的边缘。同时，许多乡镇企业、私人企业也纷纷加入了亏损大军的行列。这些企业有一大部分拥有较好的设备、较强的技术力量及廉价的劳动力，由于不了解消费者的需要，生产的产品销售不出去，导致停产，他们最缺的是订单。此时，只要零售商向他们伸出橄榄枝，处境艰难的生产商是无法拒绝的。生产中间商品牌的商品不但会给生产者扩大生产提供基础，特别是卖给不断扩展业务的零售商时，更是如此，而且还能有助于和零售商建立亲密的合作关系。所以，在零售商和生产商之间，主动权在零售商手里，零售商可以据此从容地挑选合适的生产商作为自己商品的供应者。
（五）开发中间商品牌将会获得政府的大力支持。开发中间商品牌，首先可以救许多困难企业于水深火热之中，大力减轻政府的负担；其次可以通过低价刺激消费，刺激社会需求，带动市场的繁荣，从而推动经济的发展；再则可以使零售商扩大规模，增强实力，提高知名度，加强抵抗外来竞争的能力。正因为如此，发展中间商品牌必将会得到政府的日益重视和大力支持。上海市政府把重点开发50个中间商品牌作为今年商业的十大任务之一，就是最好的明证。由此可知，在我国现阶段，开发中间商品牌具有极其重要的现实意义。
收稿日期1997年8月25日