反垄断背景下寡头传媒与FCC的博弈，本文主要内容关键词为：寡头论文,反垄断论文,传媒论文,背景下论文,FCC论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年6月2日，路透社报道，美国联邦通信委员会（FCC）以3票对2票的微弱多数通过了具有决定意义的新法规，允许和支持大型电视集团购入更多电视台。人们的担心不再是多余，新法规将有损于节目的多样性，而且会减少受众的选择可能；同时，新法规将引发新一轮的并购狂潮，把传媒的所有权集中到一小撮人手中，也会降低观点的多样化程度（美国国会众议院7月23日以400对21票的压倒性多数通过法案，推翻FCC6月2日做出的放宽限制媒体所有权的决定）。（注：2003年6月4日《参考消息》。）美国文化产品的雷同、相似、缺乏创新与程式化的文化工业不无关系，而处于垄断地位的寡头传媒对于美国不完全竞争文化市场的形成功不可没。四大电视网络公司——美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）和福克斯电视网（Fox）分割市场、财大气粗的各大财团纷纷并购传媒、传媒集团的联盟以及市场化程度非常之高的销售渠道，这些对于本应充满活力和创新而现实却陈腐、产品缺乏差异性的文化市场极不合意，受众的福利和社会公益受到损害。寡头垄断媒体的这些经营战略从严格意义上讲并非垄断行为，但它们是对旨在维护市场公平竞争和社会福利、被奉为美国“经济宪法”的反垄断法的抵触和挑战。
经济学家以私利和交换为出发点提供了经济现象和行为的规范描述、模型和图画，把自由企业及其实施的自由经济活动作为市场经济的基本特点。崇尚民主和自由的美国社会，个人自由和私有企业被认为是市场经济的根基。在经历了经济自由放任发展阶段以后，美国立法和司法部门制定了1890年谢尔曼反托拉斯法（世界上第一部现代反垄断法）、1914年颁布的克莱顿法和联邦贸易委员会法，构成美国反垄断法的基本内容。反垄断法维护的就是自由市场机制；同时，她也是在不完全竞争、信息不对称和外部性等市场失灵情况下，政府实施补救、对市场进行适度干预的法律。所以，反垄断法被称为美国的“经济宪法”、“自由企业的大宪章”。她禁止滥用独占地位、监控并购行为、禁止卡特尔或联合操纵市场的垄断行为。
FCC作为行政授权的政府管制机构，履行着反垄断、维护市场竞争和传媒的社会福利的职责。1927年，美国国会通过了联邦广播法案，一个由5名成员组成的联邦广播委员会诞生。这奠定了美国广播事业的哲学基础：（1）在全国范围内广播、使用电磁频谱的广播频道是属于全国公民的公共资源；（2）被授予执照能使用特殊调频的广播台（站）只有频道的使用权，并不具有所有权；（3）同时，执照持有者必须在服务公众利益的前提下使用该调频。法案强调广播必须履行服务“公众利益、便捷和必需”的职能。1934年，在富兰克林·罗斯福总统建议下，委员会的成员扩为7人，并改名为联邦通信委员会（FCC），延续了1927年的法案精神；今天的FCC（1982年减少为5个成员）仍然以1972年广播业所奠定、1934年所肯定的基本立法哲学为纲领，直到1996年的电信法案才有重大改变。
这里，我们从经济学中不完全竞争的市场状态意指垄断转向反垄断法所指滥用垄断状态排斥竞争的垄断行为上来。20世纪90年代，传媒卷入并购浪潮中，寡头传媒垄断的不完全竞争市场愈加明显。在寡头传媒垄断的文化市场结构中，寡头传媒在摆脱反垄断决策、技术革新和受众趣味变化的限制或挑战，联合大企业有足够的财政和管理资源巩固它们对这些工业的控制，很少对流行趣味的变化做出让步（注：戴安娜·克兰著，赵国新译，《文化生产：媒体与都市艺术》第77页，译林出版社。），创新的可能性不大，很有可能对产品做一些改头换面，以此向市场情况的变化做出反应；寡头传媒对FCC的管制进行外部性的内化，它们控制下的文化超级市场以自身方式进行审查，大有代替FCC审查的趋势。寡头传媒与FCC正在博弈和较量。
寡头垄断媒体分割市场
自从广播媒介的发端，广播节目的整个制作、发行过程都以商业服务为背景。美国广播是市场工具：广播的声音其实在推销着货架上的商品。1922年，当全国广播公司的红色广播网WEAF在纽约播送第一条广告信息作为经营无线电服务收入来源的时候，商业广告已经开始为美国广播和电视媒体支付广告费了。从此，广播电视的收入来自希望以其产品或者服务诉求潜在消费者的商界；商界的广告主缴纳“中介费”使商业信息传播到广大的受众。每一类媒体都必须辩明其广告投放的特殊要求，提供不同途径来吸引广大受众中不同阶层的消费者，而且提供广播、电视节目或者有线频道可以到达的目标受众中最理想的人口分布统计和心理剖面分析。公众、联邦政府、广播电台、电视台和商业社区都称赞这种广告支持的广播体制。尽管存在着对这种倾向于商业市场导向的广播体制的批评，几十年来，普通大众仍然接受美国商业广播和电视的基本结构框架。
在不完全垄断的媒介市场，寡头传媒往往凭借雄厚的资本实施并购、横向联合等战略，加强了垄断市场的力量和盈利能力，通过抬高产品的制作成本和价格来操纵市场。媒体组织的管理者也无视收视率或市场调查的人口统计数据如何。因为消费者的需要比不上满足广告商对吸引目标受众的需要那么重要。电视台向广告商销售广告时间段，广告商赢得特定类型公众的目的影响了广播网传播的产品性质，而且对盈利的市场加以控制，使得每一个时间段变得如此有利可图，以至于实验不同寻常的产品而失败所付出的代价升高了。结果，随着利润的上升，节目的多样性却降低了。（注：戴安娜·克兰著，赵国新译，《文化生产：媒体与都市艺术》第64页，译林出版社。）即媒介市场结构发生了变化，同时受众的社会福利在减少。
早在20世纪40年代末电视正常播放时，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司三大电视网就支配着电视工业。经过几十年的发展，虽然有来自有线电视和付费电视的竞争，以及福克斯电视网和联合派拉蒙电视网（UPN）以及华纳兄弟电视网（WB）的出现，主要电视网仍然处于不完全竞争媒介市场的垄断地位，没有大幅度改变产品的特征。
从美国电视节目发行的演变轨迹可以“管窥”寡头垄断媒体对市场的分割。20世纪60年代和70年代是美国电视网的时代，电视网行使着地方附属电视台向受众推销节目的中介代理和调整的作用。为了增强市场的竞争力，从70年代初开始，FCC制定了一系列条例，迫使电视网退出娱乐节目制作，除了新闻节目和时事节目之外，禁止电视网全部或部分地拥有节目版权。另外，禁止电视网制作和拥有自己黄金时段的节目，购买的节目除了播映权以外不得再获得任何利益，不得参与辛迪加出售节目等，制作公司取而代之获得节目的所有权和辛迪加版权；同时，FCC强迫电视网的会员台（附属台）每晚必须播出不少于3小时的电视网之外的娱乐节目，以给地方节目制作力量增加新的市场机会。
80年代成为独立制作公司和辛迪加的时代。辛迪加是节目储存、流通的商业运作中心，类似节目库。它面向公开市场，活动范围更广。辛迪加不同步发行各种类型的节目，有些专业库辛迪加又联合为更大规模的辛迪加。
90年代以后，广播和有线电视公司卷入并购和杠杆收购的漩涡之中。愈演愈烈的媒体收购、出售和共同接管的浪潮，使得电视节目制作公司和电视网的关系从产销两极的商业对手变成相互提携的“家族兄弟”，电视网堂而皇之地进入节目制作领域。
FCC提供的美国传媒业目前的市场分割情况如下：全美1340家商业电视台中，哥伦比亚广播公司控制39家电视台，福克斯电视网控制37家电视台，全国广播公司拥有29家电视台，美国广播公司拥有10家电视台；哥伦比亚广播公司、全国广播公司和福克斯电视网都接近于原来规定的全国观众覆盖面不超过35％的最高限度，美国广播公司在全国拥有26％的观众覆盖面。（注：2003年6月4日，《参考消息》。）
媒体并购与FCC的管制
监控企业并购行为是反垄断法的要义之一。从历史上著名的美孚石油公司案到美国司法部起诉微软公司的捆绑销售、联邦贸易委员会审判英特尔公司的不公平交易，反垄断法的“大棒”不时在挥舞。美国传媒兼并和收购的每一次浪潮都伴随着与FCC管制的拔河，加强管制，传媒集团的垄断地位就减弱；放松管制，钟摆就摆向自由竞争方向，寡头传媒就会走向联合、并购或者垄断独占。
19世纪末20世纪初，报业开始横向收购，形成了赫斯特、普利策等报业集团；
20世纪20年代末，金融资本集团插手报业，其中以摩根和洛克菲勒两大金融财团为代表，购买报业，控制舆论，对所属财团进行政治上的支持。此时，广播业刚刚起步，1927年成立了旨在维护公众利益和社会福利、掌管频率分配的联邦广播委员会。
二次大战期间，广播进入了高速发展时期，电视开始为人们所接受，国家资本明显增强对新闻业的控制。针对三大电视网瓜分市场的局面，1941年5月2日，FCC规定禁止一家广播公司拥有两个以上的广播网，同年10月，全国广播公司不得不把拥有的两个广播网卖掉一个，从而成为另一家广播公司——美国广播公司（ABC）。FCC对媒体的管制在加强。
1965年，FCC宣布有线电视置于它的管理之下，并对有线电视引进信号的数量做了限制；1972年，FCC制定了有关有线电视的条例，包括有线电视公司转播30英里内所有得到政府许可的电视节目、收费标准、诉讼程序和建设计划。
80年代，美国媒体也在利用杠杆收购来扩大自己的领土，典型案例是1985年大都会传播公司（Capital Cities）以借债形式兼并了实力雄厚的美国广播公司。1982年，FCC修改了广播电台或电视台买卖事项的规则：只要征得FCC的同意，任何时间都可以买卖。而在此之前，广播电视台在取得许可证后3年内是禁止买卖的。1985年，FCC又将一家公司在全国所拥有的广播电台、电视台数量从上限的7家提高到12家。
1992年，FCC放宽一家公司在同一城市所能拥有的广播电视台的数量；1996年，国会通过《电信法》，进一步打破媒体之间的壁垒，允许多个媒体在市场上的相互渗透，从而促进了竞争。随着管制的放松，在90年代以来的第五次传媒兼并浪潮中，迪斯尼公司（Disney）收购了大都会/美国传播公司（Capital Cities/ABC）；美国在线（AOL）收购了时代华纳（Time Warner）；威亚康姆（Viacom）收购了哥伦比亚公司。
2003年6月2日，FCC以微弱多数通过了具有决定意义的新法规，允许电视集团最多控制全国45％的观众以外，规定大部分地区的地方电视公司可以拥有2家电视台，还允许一个地区内的报纸、电台和电视台进行交叉持股。新法规规定，在有5家以上电视台的地区，一个公司可以拥有2家电视台，只要其中之一不在前4名之列。在有9家电视台的地区，一个公司可以拥有1家日报社，1家电视台和数家广播电台。在有4家到8家电视台的地区，将有更严格的规定。但是，FCC一直严禁4大电视网之间进行合并，以杜绝广播市场的完全垄断状态出现，而且这也是FCC避免进入壁垒、保持自由竞争广播市场机制的最后防线。
传媒并购和市场分割对整个世界传媒产业的竞争格局产生了深远的影响。寡头垄断媒体以最大限度获得利润的方式选择文化产品。其内容特点受到了媒体组织政策的影响，而媒体的政策则取决于这些组织之间竞争的程度。在寡头垄断竞争的市场条件下，寡头传媒之间越来越趋向于相互合作而不是相互竞争，市场的结构保持相对稳定，传媒集团对市场的控制加强了。尽管有不同的争论，但归根结底，媒体并购与反垄断法的精髓是悖逆的，破坏了优良的新闻事业和自由的市场竞争规则，并购的不合意必然带来公众福利的损害。
FCC：广播利益和公众利益之间的摆钟运动
20世纪80年代以来，随着公众舆论的摆钟倾向于对企业具有较大的信心，同时人们对政府干预的成功程度的较大怀疑，可以看到比较普遍的对企业管制的解除以及较为宽松的反垄断法的执行，摆钟开始向右摆动。（注：[美]保罗·A·萨缪尔森，威廉·D·诺德豪斯著，《经济学》（第12版），中国发展出版社。）传媒集团充分利用华尔街的财务杠杆进行横向兼并，寡头传媒的实力进一步增强，FCC在广播利益和公众利益的两难选择中放松了管制。
1934年前，美国传播法律树立的前提不时受到来自媒体、批评家和美国政府高层本身的挑战。不管来自哪个党派，FCC的继任领导人都表达了对电子媒体“重新立法”、“解法”或者“放弃立法”的意图。80年代FCC的继任者马克·佛勒（Mark Fowler）继续70年代领导人理查德·威利（Richard Wiley）和查理斯·费理斯（Charles Ferris）的努力，推行里根的执政哲学——排除政府对私人商业的干扰，认为传播业的核心标准是经济学概念意义上的市场而不是政府命令。马克·佛勒曾经称电视只是一个“图像吹牛者”——一个普通的不需要政府控制的家用电器而已。两个立法院都积极寻求解除FCC与不合理的逻辑以及大公司力量妥协的管制规则。直到1994年共和党人在国会选举中失去了多数党的席位后，钟摆从政府纵容又重新摆回到政府监督的轨道上。
当时，许多媒体人和观察家都产生疑问：从1934年制定以来，在半个世纪内被修改过几次的法规到底是否真正最大限度地被应用于解决现代传播问题呢？于是，颁布一个全新的传播法规、改变控制监督机制的呼声不时从不同的领域内传出。1994年，影响深远的《广播与有线电视》杂志极负盛名的主编东·维斯特（Don West）站出来呼吁政府出台一个全新的法案，来管理对传播电磁频谱的使用。参议员们从1995年开始考虑用一个全能的新电信法案来代替1934年的传播法案以及它的前身——1927年的广播法案。
伴随着数字压缩、太空卫星通讯等新技术的飞速发展，寡头传媒在市场中垄断地位不断提升，克林顿总统最终在1996年签署新的电信法案，就放松管制等问题对美国电信传播业做出了重大的修改和变更。
FCC与传媒之间一个基本的争论点在于《通信法》所规定广播必须履行“公众利益、便捷和必需”的服务职能。自从法规建立以来，传媒、管理者、律师和法官对这句话的理解都不一致。这种语义上的冲突也导致了各方面的误解。FCC解释为一种监视着节目与广告内容的命令；而对批评尤为敏感的广播传媒认为，委员会对这一领域的审查是一种威胁。多年来，“猫和老鼠”的游戏造成了大量能源和时间的浪费。寡头传媒痛恨FCC在这些领域内的干涉活动，认为政府部门的管理范围是核发执照、保障广播管理合适的技术标准。广播公司发现《通信法》中并没有具体规定赋予FCC干预节目及商务的权力。但是，法庭通常将法规阐释为，赋予FCC一定的权威性来监管持有执照的广播公司从而为公众提供服务。
人们对2003年6月FCC决定的评价也是莫衷一是，有人说新法规放松的程度还不够。FCC主席迈克尔·鲍威尔（Michael Powell）说，有线电视和互联网成为获得娱乐和新闻的新途径，新法规必须对此加以反映。但是，消费者团体对新法规进行了谴责，议员们也坚持表示，要推动立法对一些变更的规定进行逆转；FCC内的两名民主党人反对修改法规，他们认为，新法规将把传媒的所有权集中到一小撮人手中，从而会降低观点的多样化程度，窒息地方新闻的报道。（注：2003年6月4日，《参考消息》。）
从FCC的逻辑和管制规则可以推出，传媒市场很大程度上是对公共资源的配置，而只有资源归私人所有，市场经济才能完美地运行；毋庸置疑，作为资本运作到一定阶段的产儿，寡头传媒以追逐利润和盈利为目的，垄断势力必然造成产品差异性减小、危害公众身心健康节目的泛滥等市场结构的变化。而FCC的管制越来越让位于市场，倾向于经济学家提出的依赖市场自身力量纠正负外部性影响的管制原则，这必然决定了FCC的尴尬处境。
标签：FCC论文; 美国全国广播公司论文; 美国哥伦比亚广播公司论文; 美国媒体论文; 市场垄断论文; 垄断竞争论文; 传媒产业论文; 寡头市场论文;