绿色营销与中国企业的绿色化，本文主要内容关键词为：中国企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F205;F274
[文献标识码]A
[文章编号]1007-5801(2001)01-0029-05
绿色营销产生的背景
本世纪以来，特别是五六十年代以来，生产力以空前的速度发展，人类创造了前所未有的物质财富。但是人类也付出了环境不断恶化的“全球性问题”和地球资源因过度消耗而锐减的沉重代价，使人类的生存环境和经济的高速发展受到严峻挑战。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，开始关心消费中的环境代价，更加倾向于节约资源。绿色消费意识在世界范围内逐步觉醒或被逐渐唤起，人类开始向崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代进发，一场壮阔的“绿色革命”在全球掀起。
而对传统发展观的怀疑直至否定和对新的发展思路的探寻，更是对绿色革命起了推波助澜的作用。70年代美国学者率先发起的“社会指标运动”[1]，提出建立包括经济、社会、环境、生活、文化等等各项指标在内的新的社会价值体系。1983年联合国提出了“综合发展观”[2]，把发展看作是以民族、历史、环境、资源在自身条件的基础上，包括经济增长、社会转型、自然协调、生态平衡等多方面因素的综合发展过程。1992年，联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议，制定了《21世纪议程》，正式将“可持续发展战略”作为人类发展的总目标。
绿色革命在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条，企业也纷纷进行绿色化再造。因此，从根本上讲，是人类对环境、资源等关系到人类自身生存问题的关切导致了绿色需求的产生，而绿色需求又决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。
以绿色营销组合为核心的企业绿色化
企业绿色化或企业绿色再造就是以绿色营销为核心，围绕绿色营销的十个方面而展开：
1.研究绿色营销。绿色营销是在消费者更加注重人类赖以生存的地球生态环境，保护环境观念日益加强的基础上产生的。企业是环境污染和资源浪费的主体，应自觉地顺应这一潮流。企业经营者不仅应顺应消费者的这种需求，研究消费者对绿色产品的消费心理，而且还要引导消费者强化绿色时代的观念。因此，企业经营应研究绿色营销的全过程，采用清洁生产工艺、技术，注重资源的节约和利用，向消费者提供安全、卫生的绿色产品，并使产品具有多种用途和回用功能，引导消费者树立正确的绿色消费观，使绿色消费健康发展。
2.收集绿色情报信息。情报信息是企业科学决策的基础。有了信息，企业家可以发现市场或潜在市场，企业可以生产更好的产品，更主动地参与市场竞争，赢得市场。现代科技发展迅猛，特别是环境保护这种多学科关联的边缘科学，其发展更快，作为企业经营者应该有敏捷的眼光，建立有效、快捷的情报信息网络，捕捉绿色信息。绿色信息包括：绿色科技信息、绿色资源信息、绿色产品开发和生产信息、绿色法规信息、绿色经济信息、绿色产品信息、绿色文化信息、绿色消费信息、绿色价格信息、绿色市场竞争信息和绿色市场规模信息等等。绿色企业应将这些大量的确切的绿色信息进行综合加工，分析绿色市场变化动向，绿色消费发展趋势，为绿色技术和产品开发和营销提供依据。
3.实施绿色工程，开发绿色产品。绿色产品是绿色营销组合的基础和关键。它是指从设计、制造、销售到回收处置的全过程中，对环境无害或危害较少，符合特定的环保要求、有利于资源再生的产品。绿色产品包括有两大类：一类是纯天然产品，另一类是无公害产品。开发绿色产品，从产品的设计就要紧紧抓住绿色这个主题，用环境保护和节约资源的观念进行设计，采用清洁、低能耗低物耗的技术和生产工艺，减少生产过程污染物的排放，在原料的使用上，尽可能采用可回收重复循环使用的资源。
绿色产品的特色主要体现在以下几个环节中：一是选择绿色资源。绿色资源的选择应着重选用无公害、养护型的新能源、新资源，采用新技术、新设备，以节省能源及资源，提高资源利用率，减少对地球资源的耗费。二是采用绿色技术。即要求企业在选择生产技术、开发新产品的时候，必须做出有利于环境保护和生态平衡的技术选择。三是设计绿色产品。在产品设计时，应考虑产品尽可能短小轻薄，节省材料，可拆卸、可分解，易于回收，零部件可以翻新和重复利用。选用无毒无害，易于分解处理的材料。产品在使用中安全节能。四是生产绿色产品。绿色产品的整个生产过程都应该是一种清洁生产，在生产过程中不造成环境的恶化和资源的浪费，在使用过程中以及使用后均不存在危害人体健康和生态环境的因素。五是绿色包装。六是绿色服务，即企业在售前、售中、售后等各环节上都要执行“绿色政策”，如指导消费者在使用中不对环境造成破坏，对使用过的废旧产品负责回收处理或再循环利用等。
4.使用绿色标志。绿色标志是标明产品从生产到使用以及回收处理的整个过程中符合特定环保要求的标志，它可引导消费者选购商品时参与环保活动，也可以使绿色标志同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素。绿色产品必须获得“绿色食品”或“绿色标志”标签，并按规定规范地使用这些标签。在产品包装上，也要充分体现绿色产品特点，要有明显标志和醒目的装璜，包装物体本身也采用环保物质。绿色标志既昭示人们，贴有该标志的产品在生产、运输、销售的过程中最大可能地节约了资源，减少了环境污染，同时也提醒消费者，在产品使用的过程中乃至日常的生活中，都要注意物尽其用和生态环境保护，因而是调动社会公众参与保护环境的一种好形式。
5.采用绿色包装。包装还应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。绿色包装是产品进入市场的通行证。国际绿色包装的4R策略是减少使用包装材料(Reduction)、可回收(Reclaim)、可复用(Reuse)和可再循环(Recycle)。
6.合理确定绿色产品价格。绿色产品的价格要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标。要综合分析产品的成本、市场需求、市场竞争等因素，充分考虑消费者的心理和承受能力，使消费者获得公平交易的满足。绿色产品的价格反映了资源和环境的价值，企业的环保投入等，相对较高，既显示本身的较高档次，也有利于企业取得较好的经济效益，纠正“投资环保是白花钱”、“自然资源可无限攫取”等错误观念。绿色产品本身能满足消费者保护环境、维护生态平衡、促进身心健康的心理，又可以满足人们求新、求异、崇尚自然的心理，根据消费者的“觉察价值”[3]来定的价自然高一些。
7.开辟绿色销售渠道。应根据绿色产品的特殊性，选择不同的分销渠道，确定采用直接分销或间接分销。在采用间接分销时，应确定好分销渠道的长度和宽度，精心挑选有信誉、关心环保、热心公益服务、有良好公众形象、对绿色产品有认识的代理商、批发商品、零售商，借助其信誉、形象推出绿色产品。利用中间商的销售网络，迅速将绿色产品推广，采取设立绿色系列连锁销售店，绿色产品专卖店，在大商场设立专卖柜台等形式，提高销售覆盖面。销售绿色产品的从业人员，应有较高的素质，才能较好地宣传绿色产品的意义，对推销起到事半功倍的作用。当然，首先要保证选择无污染的运输工具，减少储运过程的浪费，合理设置供应和配送中心，降低资源耗费和货损量。
8.实行绿色促销。顾客的信任是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通建立起来的，促销活动本身就是一种沟通，它起着诱导需求，创造需求的功能。绿色产品更应利用促销宣传，建立与消费者之间的沟通。绿色促销主要包括绿色广告、绿色公关、绿色营业推广等各种手段。由于企业进行大量的广告活动本身就会被认为是对环境的破坏，因此绿色公关和营业推广的地位就显得愈发重要。企业的绿色公关活动有三大块内容：一是企业内部公关。加强内部绿色宣传和教育，制订绿色制度，培育企业绿色文化；开展绿色稽核，监督企业绿色表现等。二是外部公关。如在市场上广泛宣传绿色产品，宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵，以及所带来的社会，环境效益等；通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面；利用传媒和公关活动，宣传企业在保护生态环境、节约资源等方面的绿色表现，参与社会重大绿色活动和环保宣传并给予赞助；对保护生态环境的民间组织给予物质支持；销售地点以回归大自然的装饰招徕顾客等，都将扩大企业的影响面，使企业的绿色形象得以有效传播。三是企业与社会的沟通与协调活动，包括企业在广告活动中注意对环境的保护，进行绿色广告，寻求环保部门的积极支持与配合，注意社会对企业的绿色要求及对企业表现的反应情况等[4]。
9.加强绿色销售服务。所谓绿色服务是指产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。服务作为市场交易的重要组成部分，对市场的高速有效运行起着促进作用。必须将销售服务作为一种竞争的本质因素予以重视。特别是在绿色营销中，更应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程，尤其是售后服务。既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用，回收利用和循环再生，减少污染和二次污染，从而引导消费者自觉地进行绿色消费，增进环保意识。要建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务、咨询、维修和回收。服务网络的布点要合适，布点要有足够的服务覆盖面。
10.推行绿色管理。企业要从企业文化、绿色成本等方面加强管理。企业要充分宣传环保的重要性，使职工视环保为己任，使环保目标与企业目标融为一体，将环保观念融入企业文化中。为提高产品质量和服务水平，企业要对全体员工进行绿色服务培训，使其真正意识到绿色服务的重要性，树立为消费肯提供“绿色服务”的企业精神，形成绿色企业文化，并将其体现在企业绿色形象上。在成本管理上，企业要把用于环境保护方面的支出计入成本。企业可将这些成本列入绿色报告成本。为了合理控制各项支出，企业会计部门应编制绿色预算，合理分配各项支出，对用于环境方面的支出，企业和消费者要共同负担。商品市场价格应把归消费者负担的费用计入在内。
中国企业的绿色化差距
绿色营销作为一种新的经营理念，真正实现要受到生产力发展水平、企业营销技术组合、观念更新、政府支持等多方面因素的影响。从我国的具体国情看，企业的绿色化的基础还很薄弱。
1.生产力水平偏低。绿色生产是绿色营销的基础和关键，其实质是追求物料和能耗最少。我国企业技术落后，投入高、产出低、能耗高，同时产生大量的工业“三废”，对环境造成巨大污染。企业要进行绿色化，首先应从提高技术装备水平入手。
2.营销观念落后。绿色营销要求企业寓环保意识于经营决策之中，开展以保护生态环境为中心的经营活动，其结果不仅是要在满足消费者需求的基础上获得利润，而且还要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标，企业只有及时调整并转变营销观念，才能成为市场营销中的胜利者。
3.绿色营销环节的脱节。绿色营销要求：绿色产品取代非绿色产品成为市场营销活动的中心，企业应积极开发过硬的绿色产品，并逐步提高其“绿色含量”；企业在制定产品价格时要把用于环保的费用计入成本，制定出绿色产品价格；在选择分销渠道方面要充分考虑产品的“绿色”特性，分销尽量简化环节，以减少环境污染，防止绿色产品在分销过程中二次污染；企业应积极开展绿色促销，特别是当前绿色产品的生产者，还应负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，正确引导绿色消费。
4.大多数企业还未意识到绿色营销对企业经营活动的重要性。由于受到传统的生产和经营模式影响，他们的经营观念受到传统模式的严重束缚，对绿色营销知之甚少。在生产经营活动中没能体现出绿色营销的做法，浪费资源、污染环境的现象依然存在。少数企业尽管意识到绿色营销有很好的市场，但由于需花费较大成本，存在风险而不敢冒然行事；有的企业由于亏损太多，连正常运转都成问题，更无心思花较高的代价推行绿色营销，因而在竞争中更加处于劣势，直接影响企业的生存和发展。
5.消费者的绿色意识尚未形成。经过几年的努力，我国公众的环保意识已经有了一定程度的提高，但环保意识仍然十分薄弱。消费者缺乏对绿色营销的了解，也还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台，难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有效的监督。
6.政府没有采取足够的措施来支持绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持，需要转变传统观念，培养全民绿色意识。尽管我国于1992年初成立了“中国绿色食品发展中心”，到目前已在全国30个省市设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理办法和规章，但由于没有一个权威性的统一组织，零星、分散的环保措施显得有些乏力。而且我国的环保措施实质上是通过颁布环保法规，具体采用经济手段或行政干预手段来保证环保目标的实现。但在执行过程中，经济手段标准模糊，收费过低，同时拖欠、拒交现象严重，行政干预手段难以适应市场经济的需要，政企不分，主观意识太强，以言代法、以权代法、有法难执的现象普遍存在，最终导致政府不能从宏观上有力调控企业实施绿色营销。
中国企业的绿色再造
绿色营销不是特定行业企业的专利，任何企业部可以搞绿色营销，因为只要达到了节约资源、保护生态环境、促进消费者身心健康的企业经营沂动，都属于绿色营销的范畴。中国要可持续发展，就必须开展一场轰轰烈烈的“企业绿色再造运动”，使中国企业绿色化。
需要强调的是，绿色营销的主体是企业，尽管政府可以帮助营造一个更好的、有利于企业实施绿色营销的环境，但切不可越俎代庖，把市场自身可以解决好的问题揽到政府手里，把市场机制能充分发挥作用的地方变成政府的舞台。
笔者建议采取以下措施，大力发展中国的绿色营销，以绿色化改造中国企业：
1.通过科技成果的转化，技术的引进、消化、吸收和技术改造，提高企业的技术水平和生产力，特别是提高企业的节能降耗水平和环保能力。
2.树立与绿色营销相适应的全新观念。企业家们要摒弃“环境保护不经济”的成见，树立起重视环境更益于经济的观念，从而在可持续发展中由被动走向主动，由消极变成积极的态度；改变传统的营销效率观，在衡量市场营销效率时，不能仅仅从边际物质生产的增加与产出的比例关系这种有形的“技术效率”方面，或仅仅从投入一定的货币，取得最大量的货币的纯“经济效率”的角度衡量，而必须考虑企业的营销对环境的影响和资源的利用，或者说计算企业营销的“投入”时应包括环境与资源的成本，更新企业成本观，在核算企业成本时，应该包括企业在生产和经营过程中的“环境成本”和“资源成本”，确定新的目标观。在市场经济的条件下，企业追求的基本目标是利润最大化，而这种基本目标是将环境成本和效应排除在外的，它是造成环境问题的重要根源。企业开展“绿色营销”就必须确立可持续发展的目标，即企业在成本和效益的核算时应该加上环境和资源的价值，将存在价值（考虑到使用资源而使得存量减少的代价）和不确定价值（考虑到未来的不确定的风险）均计入企业的成本和效率之中。在营销技术上，要将绿色营销与知识营销、文化营销、公益结合起来，以营销带动有关知识的普及和消费者绿色意识的提高。
3.实施绿色营销战略。所谓绿色营销战略，就是根据消费者和社会对绿色消费及环保的要求，并结合企业现状及其长远经营目标，对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的行动总方案。由于企业各方面的限制及经济人特性，实施绿色营销战略尤为重要。企业可采取以下一种或几种战略：治理与预防相结合战略、培育和导向市场战略、名牌战略、国际市场战略[5]。
4.充分认识绿色产业的重要性，绿色产品的使用和生产可以派生出自然资源的开发及原材料工业，技术及工艺设备的研制，中间产成品的制造及其成果的销售和使用等部门，形成以“绿色”技术为基础的复合产业。绿色产业无疑是新世纪的一个朝阳产业，发展的前景广阔。
5.全面提高消费者的绿色意识。这可以从两个方面入手，一是提高全民素质，让他们从经济的可持续发展、人自身的安全与健康上自觉萌发出节约资源、爱护环境、消费绿色产品的绿色意识；二是要发挥舆论导向的作用，向消费者灌输绿色意识。也只有人们都具备了绿色意识时，才能在日常生活中表现出绿色行动。
6.发挥政府的应有作用。政府应真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立使保护生态环境植根于产业活动当中的持久性制度，实行资源环境核算制度并将其纳入国民经济核算体系，可以考虑成立超部级的国家环境保护委员会，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以“绿色国民生产总值”来考核各级领导；要通过排污收费、排污许可证核发、排污申报登记、环境保护经济刺激等制度，强制执行等行政手段，使企业外部成本内部化，迫使企业加强“绿色营销”；制定奖励措施，对于开发绿色产品、综合利用自然资源、投资加强环境保护的企业，实行产业倾斜政策，给予税收减免、信贷优惠、补贴、加速折旧、发行绿色债券等优患政策；在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上，还应推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策份量；增加环保资金投入，建立绿色基金和绿色银行，积极扶持绿色产业发展；为企业申请绿色认证创造条件，并加强对企业的绿色咨询服务；积极推进企业经济增长方式的转变，因为粗放式的经济增长方式是造成污染和生态破坏的根本原因。另外，政府要设立专门机构来强化和监督绿色营销的实施与发展。建立一套绿色营销的监控体系，并加强有关环保法律法规的完善与执行。
[收稿日期]2000-09-27
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