背背佳：年轻的第一品牌，本文主要内容关键词为：年轻论文,品牌论文,背背佳论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这是一个靠个性广告塑造个性品牌的故事。广告要随着品牌定位不断“成长”，而广告的“成长”又将直接决定品牌的市场形象。
提起一品科技，许多人感到陌生，但提起他们的产品背背佳，几乎家喻户晓。初见杜国楹董事长，惊诧于他的年轻，1973年出生，与之同样年轻的是他的公司——天津一品科技发展有限公司，1997年8 月才注册成立。
然而，时间仅仅过去了两年多，背背佳已为公司实现销售额2.5 亿元。目前，背背佳已成为国内矫姿带众多品牌中的第一品牌。
回首背背佳的成长历程，杜国楹董事长如数家珍：
好的品牌名称是市场推广的良好基础
1997年8月在我们背背佳上市之前，市场上英姿带、背姿带、 正姿带，大概有接近10个品牌，当时的宣传不是很多。但是他们的名称基本停留在“带”、“姿”，什么姿带、矫姿、正姿、背姿等等上。为了凸现产品的差异与个性，我们经过近半年的调查取名“背背佳”，原因有三：一、比较准确地表现产品在人体作用的位置，背，人体的后背；二、能体现产品的功能；三、朗朗上口。
经过一年来的市场推广，我们调查发现，准备购买背背佳这个品牌的诸多因素中，觉得背背佳的名称好听大概占6%， 而对其它同类品牌进行调查，发现比例不足1%， 这说明一个好的品牌名称是市场推广的良好基础。
选好产品代言人
选好产品的代言人，我们基本上走过了三个阶段：第一个阶段我们用《我爱我家》的小女主角关凌作为形象代言人，我们的广告语“背背佳塑造完美身姿”，这也是一个比较理性的诉求方式，背背佳干什么？就是塑造完美身姿的。
第二个阶段我们换下关凌之后，起用青春美少女作为我们的代言人，我们的广告语是“快乐背背佳”，通过歌、舞、滑板、都市环境，强化这种形象的感召力，突出了快乐的定位。
1999年5月16日，我们将背背佳形象代言人换为上海梦幻组合， 这是个在国内更加新潮、更加前卫、具有活力的组合，这次我们的广告语又变了，是“天天向上背背佳”，因为背背佳本身是作用人体背部的一种产品，我们的目的是为了让孩子健康、挺拔、向上，现在赋予他这种概念。在原来青春、朝气、活力、动感的基础上，强化积极、向上、健康的概念。对我们的广告最近出现了好多篇文章。
从专题广告入手培养、引导、挖掘市场
在若干年前，市场上还没有像背背佳、英姿带、正姿带等这些产品。相当多的家长或教师为孩子不正确的坐立行走姿势，不止一次地说：“坐好了，站直了”等等这样的话，当然在此之前，市场也没有同类产品的广告铺垫。
所以说，我们开始确定广告诉求方式，从专题广告、理性诉求入手，开始培养、引导、挖掘这个市场。通过专题广告让消费者了解产品的结构、功能、材料、使用方法等这些详细的东西。
广告投入前期，投入基本集中在国内， 除了西藏自治区以外的300多个直辖市、省会城市和地级市场。通过半年多的时间，让大家知道背背佳是一个什么样的产品，知道了现在孩子坐立行走姿势再不好的时候，家长会说：“再不好我给你戴上背背佳”这样的话。
同类品牌背背佳率先塑个性
当然，用来矫正姿势的产品，消费者还会说出英姿带、背姿带、正姿带等很多品牌。时值1998年10月，经过我们调查，消费者能说出几个矫姿带品牌，却不知道品牌有什么区别，我们发现，单纯地依靠关凌（贾圆圆）这个形象，已没有办法使背背佳品牌继续成长，于是，我们开始物色新的广告主角。
当时北京青春鸟影视艺术发展中心包装的青春美少女组合，年龄都是十三、十四、十五岁，知名度很高。在青少年心目中她们是美丽的象征，青春的偶象，年龄个性都与背背佳比较吻合。于是我们大胆地起用了青春美少女作为我们当时的广告主角。
这时候我们率先追踪感性诉求广告，在30秒广告里不再说背背佳是什么，怎么矫正身姿，而是赋予品牌一种青春、活泼、健康、向上、动感的感觉。在同类品牌中，背背佳率先塑造品牌个性。
这也是一个过程，因为在1998年10月份，当时全国所有同类品牌的广告不管是专题还是品牌，还停留在30秒、或15秒的理性广告，英姿带干什么？什么样的结构？达成什么样的效果？等等。
企业从推销产品到推销品牌家长从送健康到送时尚
许多孩子会对我们的广告记忆深刻，我们的广告用的是《快乐宝贝》，它的歌词当时我们改了一下，刚开始“噢
噢、噢噢”，然后就是“美好身姿开始最重要，让我挺拔、让我拥有健康的脊梁”，最后出现一句广告语“快乐背背佳”。
背背佳广告语从介绍功能到展示个性，对企业来讲，从推销产品到推销品牌，从知名度攀升美誉度，消费者从购买功能到购买一种概念。家长送孩子一种健康到送一种时尚。赋予概念于品牌。第一年，消费者在购买背背佳时，就是矫正身姿，现在这种观念慢慢地开始转变，应该说送背背佳成了一种时尚，我送背背佳送给孩子、或孩子的朋友，也就是送给他青春、朝气、活泼、健康、向上、挺拔、动感的这种感觉，可以说这几个阶段同时得到合理过渡。第二版广告播出之后，我们销售形势得到了进一步的提升。
锁定目标消费群背背佳成为矫姿带第一品牌
背背佳的定位主要是中小学生
背背佳除了对矫正青少年习惯性的含胸驼背，对成年人的不良姿势也有矫正作用。但是对已经形成驼背，已经形成器质性的，再用背背佳就不可能再矫正过来。
我们在宣传的前期，也主要针对的是习惯性的含胸驼背，家长提醒的时候能坐直，不提醒又弯下去的青少年。通过背背佳的帮助，时刻保持良好的坐立行走姿势，姿势不正确背背佳会对你肩部产生往后拉，腰部往前推的作用。
在我们整个广告宣传和定位中，自始至终没有把广告宣传指向成年人，这可能是我们跟同类品牌不同的一个地方，我们是全力拼抢青少年市场。我们首先把背背佳做成青少年使用的矫姿带品牌中的第一品牌。
整个市场不是特别成熟广告引导就非常重要
让消费者跟着广告走，其实这句话在这两年已经淘汰了，不应该再说了。虽然消费者越来越成熟，不再盲目地相信广告，但因为像背背佳这类产品的市场启动开发比较晚，整个市场基础比较薄弱，可以说还处在一种不是特别成熟的阶段。那么，在某种程度消费受广告的影响比较大。而一些比较成熟的消费品市场，像这种策略不太适用。
通过问卷调查，发现购买因素中，大概有40%的是因为喜欢背背佳广告，才会选择这个品牌，而其它品牌不足15%，所以说广告的引导对市场开发非常重要。
投放原则是专题在地方台品牌在中央台
我们第一阶段是纯粹的专题广告，第二阶段是品牌和专题结合，大概在70%是专题，30%是品牌。第三阶段，到2000年以后我们公司这种专题广告的投放量会大幅度减少，更多地做品牌广告。公司成立至今，我们公司加上全国的代理商，投入了接近9000万的广告费只有25%集中在中央台，75%的投在300多个城市，全国30万、20 万人口以上的地级市场我们都有自己的网络。
大家可能在中央台黄金时间也看不到我们的广告，我们25%集中在中央台的套播广告里头。 很多媒体知道， 我们做第六套电影频道每天30秒的广告会看到10次，中央三、八套会看到29次我们的广告，这样加起来，高峰的时间我们30秒、或15秒广告在中央台会有39次，这样黄金时间基本上没有，但是打开中央台接触的可能性比较高。
另外，整合媒体资源，充分利用电视台的非黄金时间，大密度地投放专题广告。我们的投放原则是专题在地方台，品牌在中央台。
我们除了中央台是代理公司做的，地方台广告全部由我们公司直接和当地的媒体签约，没有代理商。
1997年，我们推出产品的第一年，当时直销在全国还比较热，我们在某种程度上也沿袭直销购买时段的模式。截止到目前为止，我们在全国各办事处所在地，每天广告量都在半个小时以上，密度相当地高。因为，我们第一年的专题长度是5分钟、3分钟，第二年基本最长的是3分钟，由2分钟为主，1分钟、3分钟为辅，密度很大。这样到达率根据我们的经验来判断还是比较满意的。
没有做成第一品牌之前不涉入另外一个行业
立足品牌成长，提升品牌形象，我们注重不断注入新概念。
一、专业调查公司每半年对我们企业进行一次全面调研和诊断，及时提供全方位的策划，涉及到我们产品的更新换代、销售网络的改进、广告的更新、品牌个性的塑造等。
二、充分利用我们已有的知名度，积累无形资产。从1999年的元月1号开始，到10月1号结束，我们整个CIS导入全部结束。 我们的这种企业的标识、品牌在原有的基础上都会更加进步的规范。我们也将以全新的企业品牌形象面对新的挑战。
三、充分利用无形资产，实现品牌科学延伸。我们目前的背背佳开发一个成熟一个，力争开发出的产品做同行业中的第一品牌。没有做成第一品牌之前，我们不涉入另外一个领域、另外一个行业。背背佳目前在矫姿带行业中的地位基本上已经稳定，1999年7月1号背背佳的系列产品背背佳书包在全国全面上市。我们的目标在第一年争做书包行业里的知名品牌，未来三五年争做学生书包行业的第一品牌，这样我们会走比较长远的发展路子。
整个生产虚拟化集中精力、资金、人力做市场
我们企业在从普通企业向营销公司转化，集中优势经营品牌，我们不再去单纯地做产品，整个生产虚拟化。
截止到目前为止，我们一年100多万的产量，却没有一间厂房， 没有一台设备，没有一个工人。集中精力、集中资金、集中人力做市场，研究消费者的需求，开发消费者需要的产品，而不是我们开发出产品勉强消费者，广告强加给消费者接受我们的产品。