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一、建立旅游服务质量体系的原则
《服务指南》①中规定了建立服务质量体系的5条原则：①质量体系的关键方面；②管理职责；③人员和物质资源；④质量体系结构；⑤与顾客的接触。其中管理职责、人员和物质资源、质量体系结构三者构成服务质量体系的三个关键方面。在《服务指南》的5.1中有一段极其简单、但也是极其重要的话：“只有当管理职责、人员和物质资源以及质量体系结构三者之间相互配合协调时，才能保证顾客满意。”可见，服务质量体系就是为满足顾客需要而建立的，顾客是这个体系的焦点，服务质量体系的整个运作就是要以顾客为中心。这也是国际标准为旅游业确定的一个不可动摇、也不容辩驳的服务主题——保证顾客满意！
然而，正是在这个关键问题的认识上，我们与国际标准相去甚远。在我国，“以顾客为中心，保证顾客满意”的服务观念和意识远未确立。其一，当顾客的需要不符合服务组织的工作程序或服务程序时，服务员工要求顾客来适应服务组织，而不是顺应顾客作出满足他们需求的调整。由于没有以顾客为中心，也不去考虑使顾客满意，服务员工（包括一些管理者，下同）就认为顾客是错的。实际上，错的不是顾客，而是服务员工！其二，服务员工有意无意的一些小疏忽、小错误，导致了顾客过激的行为和语言。服务员工往往认为顾客挑剔，故意闹事。在员工对顾客的表白、辩解过程中，常常是对自身的失误轻描淡写，而对顾客的行为态度却横加指责批评。如果以顾客为中心，那么无论失误大小，都造成了顾客的不满意，服务员工首先应是纠正自己的失误，而不是去计较顾客的态度。其三，的的确确是顾客的错误，但由于服务员工缺乏应变的技巧，或者定要为自己扳回面子，大作顾客的自尊，从而激化矛盾，造成顾客投诉。某高档饭店西餐厅向一位客人提供西餐，浓汤上来后客人一尝，皱起眉头，把服务员叫来，自我介绍是吃西餐的行家，抱怨说汤不热，味不正，要求重做。服务员把汤端回厨房。过一会儿，汤又端了出来，厨师长悄悄跟在边上，当客人向服务员表示满意时，冷不防厨师长跳了出来亮出事实真相：“老实告诉你，这就是你刚才尝的那盆汤，只不过稍稍热了一下，根本没有重做。现在你怎么说？可见你根本不懂西餐，你是十足的外行……”如此“揭露”，客人恼羞成怒，投诉直告总经理。本来已巧妙解决了的“不满意”，由于厨师长的“仗义执言”而砸了锅。在顾客为中心的原则下，应把“对”让给客人，让客人满意。其四，有时面对的是低素质的顾客，服务员工认为这样的顾客不配做“上帝”，在接待时，甚至厌烦、鄙夷的神情溢于言表。我们应该有这样的认识：“顾客为中心”的原则不能动摇，但在具体服务中应有灵活的应变措施、严格的管理手段和针对性的服务技巧。（作者注：至于损坏公共财产、吸毒赌博、卖淫嫖娼等违法行为，则是法律范畴内解决的问题，不属于标准化涉及的内容。）
在现代社会中，旅游服务是靠设施、技能、知识和态度等多方面的能力综合提供的。从激励和促进目标来讲，我们可以提出“一星级的饭店，二星级的服务”这样带有前瞻性的口号。但如果缺乏对服务要素全面了解，而提出“二星级的饭店，五星级的服务”，这是做不到的。因为包括环境服务、设施服务、项目服务在内的大量五星级硬件服务功能对二星级饭店来说是绝对不具备成本条件的。因此，服务绝不是有了文明热情的态度就能达到一个无差别境界的，旅游企业应根据各自不同的功能——成本水平来实事求是地确定自己的服务等级。国家旅游局在近年来逐步出台的各种国家标准和旅游行业标准②更为旅游企业确定等级提供了可遵循的科学依据。
为确保质量目标的实现，旅游企业的全体员工都应明确职责。就职责而言，它既有与旅游者直接接触的质量职责，也有内部和外部协调沟通从而达到最终确保第一线服务质量的职责。任何间接服务，即为服务提供的服务都有它们各自的职责。对旅游企业来说，应专门指定一名高层管理者专门抓服务质量，以确保质量体系的建立、审核，以及为了改进而进行持续的质量改进。需要强调指出的是，任何个人的服务质量在客人面前都表现为旅游企业的整体质量。也就是说，或许某个失误或差错并不出现在你的岗位上，不属于你的责任，但从客人只认企业不认人的立场出发，你就有维护企业整体形象的义务。
对人员和物质资源，我国旅游业的通俗表述就是“软件”和“硬件”。在现代技术高度发达的社会里，服务必须由人和物综合提供。但两者并非“平起平坐”，必须把员工激励的因素放在首位。其意义就在于旅游企业的服务质量必须通过每一个人来保证。激励包括了以下重要因素：1、能力与岗位相适应，亦即人尽其才，让员工能充分发挥他的服务才能。2、创造良好和稳定的工作环境，使员工能全身心地投入服务工作。3、提倡创造，提倡参与，提倡协调，让员工更多地发挥潜能。4、让员工理解他的任务和目标，从正反两个方面使他懂得“这样做”和“不这样做”所产生的质量后果。也就是说对员工要循循善诱，尽量避免“暴风雨式”的指责和批评。5、要通过参与、表扬、评审、自我鉴定等各种形式，使员工感到他本人在企业质量中的重要地位。6、赏识和奖励员工。这不仅仅局限于金钱和物质。从行为科学来说，友情、提拔、荣誉、考察、培训也都是奖励。7、对员工提高服务质量和因素作评价和肯定，并进行适当的表彰。8、实施职业策划和人才开发。用人是动态的，对有潜能和有贡献的员工应该调整到合适的岗位，让他们更有效地发挥作用。9、制定有计划地提高员工技能的措施，使员工感到前途永远光明，前途永无止境。
以上激励因素，旅游企业可各择所需，但有一条是需要共同遵循的，也是必不可少的，那就是培训。培训，不是我们传统上灌输式的培训，而是要提供进行改革和开拓的方法，也就是说，要变灌输式培训为参与式培训、理解式培训和启发式培训。培训，尤其是走上工作岗位后的成人培训，重点是能力培训，而不是记忆培训。培训的根本目的在于开发人才。
与人力资源相对应的是物质资源。物质资源进入服务领域，充分说明现代服务质量已绝对不可能只靠纯粹消耗体力的简单劳动所能达到。近年来，计算机系统大量涌进旅游行业，已使旅游服务与高科技密不可分。物质资源包括：1、提供服务用的设备和存品；2、运作必需的诸如设备、运输和信息系统；3、质量评定用的设施、仪器仪表和计算机软件；4、运作和技术文件。
二、服务质量体系结构
服务质量体系结构由组织结构、职责、程序和资源四个部分组成。而在建立这一体系过程中，均与服务质量坏、质量文件体系和内部质量审核三大内容紧密关联。
（一）建立服务质量坏。服务质量体系是一个不断反馈循环的、按程序进行的动态系统。它顺次按市场开发、设计和服务提供三个过程而形成服务质量环。
服务质量环是指从识别顾客需要到评判这些需要是否得到满足（含满足的程度）的各个阶段中，影响质量的各种具有内在联系的质量管理活动相互作用的概念模式。它为旅游企业的管理者提供了一种规律性的逻辑思路和可以遵循的原理。
（二）建立质量文件体系。服务质量体系的基础是一整套完整的质量文件体系。建立质量文件体系本身就是一项标准化的工作。1、质量手册。它是旅游企业总体纲领性的长期文件。包括质量方针、质量目标、组织结构、岗位职责、质量体系组成部分的全部要素和规定、质量措施等。2、质量计划。是专项的质量文件。企业按某一特定服务项目而实施质量活动。如旅行社的导游服务质量反馈活动、饭店的TQC小组活动等。3、程序。质量计划要得以贯彻，必须同时提出运作程序，没有程序的质量目标和计划，既无法落实，也达不到质量要求。这与对工业产品制定工艺流程完全是一码事。4、质量记录。是在按质量程序进行工作的过程中对各项有关质量信息的记录，它也是更具体、更仔细的标准化基础工作。其中包括质量目标达到的程度，旅游者满意度，质量评审、服务改进的结果，质量趋势分析，下属各部门的工作业绩，技能和培训效果，与竞争对手的比较，质量改进措施及效果等。质量记录要做到准确、及时。一家旅游企业的服务质量的提高就是从这些平凡枯燥、点点滴滴的细小工作开始的。北京丽都假日饭店实行“投诉预测”质量活动，服务质量大大提高，质量问题防患于未然。但这样一个具有超前性的大规模质量活动的成功，依靠的正是数年如一日从不间断、长期积累的质量记录和分析资料。5、文件控制。服务质量文件的使用过程也需规范化。其规范要点有：a.授权人员批准；b.确定使用和发放范围；c.根据企业外部和内部的意见，能及时修改补充和调整，使之能跟踪旅游市场的需求动态，提高旅游者的满意程度；d.不再使用的文件应有撤销和作废的制度。
（三）内部质量审核。旅游服务质量的内部审核分四大方面进行：1.验证服务质量体系的实施情况和有效性。2.是否坚持遵守服务规范。服务规范针对客人直接观察到或感受到的服务。3.是否遵守服务提供规范。这里是指客人观察不到的、但直接影响服务质量的提供服务的方法和手段。4.是否坚持遵守服务质量控制规范。它是指评定和控制服务及服务提供特性的程序。
以上各项评审都需有明确的定量或定性的检验标准，由有能力的、且与评审对象无关的人员执行，将各种服务质量情况规范化地记录归档。产生结论后，需形成正式文件上报企业高层管理者。
三、服务质量体系运作要素
服务组织质量体系由若干个运作要素来体现。对具体的旅游企业来说，要建立符合自身运作机制的服务质量体系，就首先要确定运作要素，然后把各运作要素分解落实到相关的质量活动中。从服务质量管理的一般原理和典型过程出发，服务质量体系的运作分为服务市场开发过程、服务设计过程、服务提供过程和服务业绩分析与改进4大部分、20个运作要素。这4个部分是前后衔接并反复循环的。
在服务组织质量体系建设中对照本企业实际情况选择质量体系和要素是从理论到实践，从普遍到特殊，从一般到个别的重要过渡。这里应注意：1、选择质量体系运作要素是在吃透《服务指南》基本内容基础上进行的。选择时必须结合服务现状调查的结果，对照20个运作要素，分析差异，找出差距和不足，根据实际需要来确定运作要素。2、20个运作要素是可以剪裁的。剪裁的概念是：对标准中的各项要求进行分析和选择，必要时可进行修改、删减和补充，以确定并形成适合于某一产品或服务的最低要求的过程。当然，不允许把标准剪裁成没有实质内容。剪裁的目的是为了更好地结合服务组织的实际来实施标准。3、剪裁包括运作要素数目和每个运作要素采用程度的剪裁。既可以多于也可以少于或等于20个运作要素。同时，对要素内容的采用程度也是可以修改、删减和补充的。
所选择并确定了的每个运作要素的实现是依靠许多活动来完成的。也就是说，运作要素应展开为一项项具体的质量活动，才能保证每个运作要素达到各服务过程的要求。1、这里所说的活动是指有关质量的活动，并不是服务组织的各种业务活动。2、为了满足完成每个运作要素要求的内容，必须有若干个支撑运作要素的活动来保证。3、运作要素的展开可以分层次。如有的服务组织把运作要素展开为二级运作要素，再把二级运作要素展开为若干活动；也有的服务组织把运作要素直接展开为若干活动。
旅游企业需以顾客为中心，以服务产品为主线，去构筑一个完整的服务质量管理系统。这个系统的终极目标就是要使旅游者得到最大程度的满意。
四、规范化服务与个性化服务
《服务指南》阐述的主题是服务标准化，但国外旅游业，尤其是饭店业，在90年代又出现了个性化服务的概念及相应的新服务，对个性化与规范化两者之间的关系究竟应该如何去认识？又如何正确地应用于旅游服务实践？
个性化服务的提出，源自于海外发达国家，称之为Personalized Service或Individualized Service。他们提出这样的服务口号是有其背景渊源的。发达的资本主义国家在工业先导发展的社会大环境下，旅游业亦步亦趋仿照大工业，按规范化、科学化、标准化的目标进行管理。但是，在近百年的服务中，他们又发现，百分之百的规范服务并没有换来百分之百客人的百分之百的满意，有时，服务员工的诚心服务竟还招来了客人的厉声斥责。这是什么原因？国外饭店理论界进行研究，国外饭店经营者开始反省，他们看到了饭店服务与工业生产的不同——尽管工业与服务都在生产产品。但是服务需要的随意性太大，尽管服务员工已尽心尽责，但客人会因其自尊、情绪、个人癖好、意外情况、即时需求等等提出种种在规范中从未出现过的要求。这说明，标准化的规范是死的，而人的需求是活的，饭店服务必须满足形形色色活的需要，才能更上一个新的台阶。因此，发达国家的饭店业提出了一个口号：Breaking the rules for better service（“打破规范去创造更好的服务”）。由此提出了不要囿于规范，而是要以客人需要为中心去提供各种服务。
把中国的旅游服务状况与发达国家相比，差距是很大的，其差距主要并不在于个性化，而恰恰在于规范化。中国工业历史短暂，服务业在传统上被轻视，标准化工作尚在起步阶段，旅游饭店相对先行一步，但仍需大大强化；而旅游汽车、游船、旅行社及导游服务、旅游商店、涉外写字楼等等诸多领域的规范化刚开始或刚准备开始推行。针对这种国情现实，我们不能盲目仿效国外，在规范化缺乏基础的前提下去奢谈个性服务，那是舍本求末，缘木求鱼！我们必须清楚地认识到：搞好旅游服务的标准化建设乃是中国旅游业的当务之急！唯有扎扎实实夯好旅游标准化的每一块基石，我国的旅游服务质量才可能出现有市场价值的改善和提高！当然，这种认识是从宏观整体上提出的，就微观个别而言，我国一些确已建立完善规范标准的旅游企业则完全应该先驱先行，超前一步，积极探索如何为旅游市场提供有针对性的个性化服务。下面就个性化服务作一简要论述：
——灵活服务。在当今世界旅游需要多样化而我国散客比例增加、结构多元化的情况下，这种随机应变的灵活服务变得和规范同等重要。
大多数灵活服务的技术技能要求并不高，但却最不可捉摸，不可预测。因此，它首先要求服务员工具备积极主动为客人服务的服务意识，做到心诚、眼尖、口灵、腿勤、手快。
——癖好服务。这是比较有规范、有针对性的个性服务。建立旅游团体和个人的客史档案，记录储存旅游者的癖好需求，并传递到各接待部门和接待人，以确保服务全过程中的“投其所好”。
——意外服务。如旅游过程中发生意外，“雪中送炭”的个性服务必不可少。意外服务最能体现旅游企业对旅游者的情感传递。
——（电脑）自选服务。随着电脑技术的发展，发达国家的许多个性服务通过电脑guest operated devices（宾客自选装置）来实现。无论是个人留言、确定银行帐目、结帐、叫醒服务，还是room service，选点自己爱看的影片或歌曲，都可以由客人在客房内自由选择并处理。这是一种高质量的个性服务，在讲究时间效率的发达国家里，这种自选装置又被称作timesaving devices（高效服务装置）。目前美国约有1／4的酒店有电脑自选服务，到本世纪末这一比例将达到80%以上。
——心理服务。凡是满足客人心理需要的任何个性服务都能提高旅游产品的价值。这要求旅游业员工具有强烈的服务意识，想客人所想，在客人不开口的情况下能提供针对性服务。
——Concierge服务③。Concierge在国际上已成为高档酒店个性服务的重要标志，有人称它为“现代酒店之魂”，它是一家酒店能否冠以“豪华”头衔的两大要素之一（另一个是高级套房）。Concierge的职责几乎无所不包，为宾客服务几乎无所不能，是酒店的精英，其所承担的使命和为酒店带来的声誉是酒店里其他任何人都无法望其项背的。Concierge的国际性组织是“国际金钥匙协会”。我国第一把“金钥匙”产生于广州白天鹅宾馆，目前我国已有10人被接纳为金钥匙组织成员。这标志着中国旅游业在与国际服务标准接轨上跨出了一大步。
注释：
①为顺应当今世界服务经济发展趋势，国际标准化组织专门颁发了ISO 9004——2《Quality management and quality system element——part 2:Guidelines for services》。国家技术监督局于1995年6月1日在全国范围内正式实施与该国际标准完全等同的中华人民共和国国家标准GB／T 19004.2《质量管理和质量体系要素第二部分：服务指南》，以下简称《服务指南》。《服务指南》是ISO 9000——GB／T 19000系列标准的重要组成部分，旨在指导服务性组织和工业企业中的服务部门的质量体系的建立。
②旅游行业已批准颁发了3项国家标准（《旅游涉外饭店星级的划分及评定》、《内河旅游船星级的划分及评定》、《导游服务质量》）和3项行业标准（《旅游汽车服务质量》、《旅游饭店用公共信息图形符号》和《星级饭店客房用品质量与配备要求》）。其它如《游乐园类旅游娱乐场所安全与服务质量要求》、《旅游涉外文化娱乐场所服务质量要求》、《星级饭店安全管理规范》等正在积极编制起草。——作者
③对此有通办服务、委托服务、庶务服务、礼宾服务等各种译法，在未统一之前，仍采用法文原词。——作者