电子商务下的新中间商经济模式研究，本文主要内容关键词为：中间商论文,模式论文,电子商务论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：0438 —0460（2000）03—0019—05
一、对电子商务条件下直接经济模式的评论
在传统商务中，中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用。中间商为生产者和消费者提供着各种信息和服务，降低了生产者和消费者的信息搜索成本和风险。中间商还提供着各种增值服务。随着社会分工的不断深化和细化，传统商务中中间商的市场力量越来越强，其地位举足轻重。[1]（P234—236）
随着信息技术的飞速发展，电子商务也随之兴起。因特网作为信息技术发展的应用基础，使信息的交换和处理变得异常简单和便捷，而且成本越来越低廉。生产者和消费者在因特网上直接沟通和交易成为可能。如戴尔（DELL）公司开展的电脑网上直销，就取得了巨大的成功。在电子商务条件下，生产者与消费者的直接交易，以及消费者日益追求个性化消费需求的扩大，存在着撇开以前在商品价值链中处于重要地位的批发、零售商业机构的可能性，传统的中间商业机构面临着生产者通过因特网能直达消费者所带来的威胁。
电子商务的发展将导致产品价值链的重新构建，利润将重新分配，生产者将获得更高的利润，消费者将可以进行更多的选择和获得更低的价格；网络提供的直接交换的潜力将同时增加生产者和消费者福利，因而生产者更愿意直接销售给消费者，消费者愿意直接向生产者购买。有人因此认为，网络信息技术的成熟将使中间商走向死亡，传统工业时代的迂回经济将终结， 传统商业中的批发业、 零售业将被直接经济（Direct Economy）模式所替代。
在电子商务条件下，生产者和消费者之间的中间商经济模式是否将完全被直接经济模式所替代呢？我们认为，由于电子商务带来了经济范式的变革，因特网上信息的爆炸性增长以及DMKD（数据采掘和知识发现）技术的发展和应用，中间商不仅不会消失，反而将得到更大的发展，基于网络的新中间商的地位和作用将更加重要。
二、电子商务条件下的新中间商
我们所说的电子商务条件下的新中间商（Cybermediary），是指在电子信息网络上建立的起着连接生产者和消费者的桥梁作用的一个系统，它通过因特网站点来实现传统中间商的所有功能，同时还具备一些传统中间商所不具备的新功能。它由服务器、工作站和各种网络设备作为其技术支持。新中间商的存在和发展是电子商务发展的必然。新中间商的实现形式有两种，其一是在因特网上新建立起来的新中间商，其二是传统中间商利用电子信息网络来实现中间商的功能，更进一步地降低交易成本（见表1），提高交易效率，由此传统中间商转变为新中间商。
表1 新中间商对交易费用的降低
新中间商降低交易费用的途径
采购成本新中间商能降低交易差错率，简化订货过程，提高雇
员生产率，缩短交货周期，减少物资采购成本。
库存管理新中间商与生产者和消费者之间更好的协调能降低中
间商的库存水平，提高的利润率。
生产周期新中间商与生产者和消费者之间更好的协调，使公司
能缩短生产周期，有助于提高利润和增加竞争力。
新中间商的自动化在线客户服务可以减少新中间商为
客户服务客户服务的电话费用支出，并减少服务人员数量。生
产者和消费者从新中间商那里得到了更好的服务和更
快的响应。
营销和销售成本 新中间商的在线销售渠道具有高度可扩展性，可以以
较小的代价提高销售率。
新的市场机会新中间商可以帮助中小企业进入电子商务市场。新中
间商利用电子信息网络和在线销售渠道开辟了新的市
场，可以不受地理范围因素的限制而扩大目标市场。
同传统中间商一样，新中间商也是连接生产者和消费者的桥梁。我们可以从新中间商如何实现商务活动中的“四流”（信息流、资金流、商流和物流）的角度来考察电子商务条件下的新中间商的特点。 如图1所示。
（1）新中间商可以实现更高效率的信息流。 电子商务是计算机技术、网络通信技术与现代商业技术高度有机结合的产物。信息网络是电子商务产生和发展的重要基础。电子商务的战略性资源是信息。电子商务中的各主体之间可以进行实时信息交流。
中间商要成为连接生产者和消费者的经济中介，关键是要进行信息的收集和整理，并将信息在生产者和消费者之间进行传递。向生产者和消费者提供商业信息是新中间商提供服务的重要方式。新中间商可以利用电子信息网络，十分方便地收集生产者和消费者的信息，定期把生产者和消费者的有关信息在生产者和消费者之间相互传送，让生产者和消费者能够方便地获取商务信息，使新中间商的市场运营能形成一个良性的循环。
（2）新中间商可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流。 随着网络信息技术的发展，消费者、商家和金融机构之间可以使用安全电子手段把支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，以实现电子支付，从而实现网上资金流动。电子商务要成为一个完整的过程，实现电子支付是一个重要的环节。客户和商家之间可以采用信用卡、电子货币、智能卡等多种方式来实现网上电子支付，从而为买卖双方节约交易费用，并加速资金的周转效率。当然，在电子商务系统中要实行网上支付服务，需要更为可靠的信息传输的安全控制机制，以防止交易信息被篡改、泄漏、冒用等非法行为。因而，电子账户管理也是电子商务必不可少的重要功能。[2]（P234—236）
图1 新中间商与商务活动中的“四流”
（3）新中间商可以实现更高效率的商流和物流。 商流指的是所有权的转移。传统中间商直接参与生产者和消费者之间的交易活动，是交易的轴心。而新中间商不一定直接参加生产者和消费者之间的交易活动。它可能只是为整个交易提供信息、媒体和交易平台，有效地促成生产者和消费者的具体交易活动。在商流活动中，商品所有权从购销合同签订的那一刻起，便由卖方转移到买方，而商品实体并没有因此而移动。因此，在传统的交易过程中（除了非实物交割的期货交易外），一般的商流都必须伴随相应的物流活动。在电子商务中，一些可数字化的商品（如计算机软件、电影、音乐、游戏、图书、报刊等）和服务（如信息咨询服务、法律服务和会计服务等）的供货（服务提供）、结算和收货（服务接受）等完整交易过程，可完全在电子信息网络上完成。这时商流和物流也可能同时发生。
综上所述，新中间商不仅能够完成传统中间商所有的功能，而且在交易效率上已经有了新的飞跃，使传统中间商的职能和功效在新领域得到了延伸。
信息网络技术和DMKD技术（数据采掘和知识发现技术）的发展和应用为新中间商的存在奠定了物质技术基础。 “关于信息的信息（Meta-information）的价值”是新中间商存在的利益基点。
在传统交易中， 信息之所以会有价值， 是因为信息具有稀缺性（Scarcity）的特点；而在因特网上，信息的生成和复制非常容易，传递成本也低；信息发布者主动制造信息，并将信息在因特网上公开。在因特网上信息成本趋于零。在这种情况下，信息本身并不是重点。关于信息的信息才是重点。[3]（P59—63）由于因特网上的信息不断增加，而且有点泛滥，新中间商的主要工作就是收集、过滤、整理信息，向生产者和消费者提供有用的信息。新中间商通过对一手信息进行加工整理，在丰富的信息资源基础上为生产者和消费者提供更深入的信息服务，创造信息增值。这些“关于信息的信息”（Meta—information ）的价值便成为新中间商存在的利益基点。
随着信息网络技术和DMKD技术的发展，使得网上搜索和整理信息变得便捷而且低成本。在这一技术基础上，基于网络的新中间商一方面节省了人们查找所需信息的时间，通过对信息的组织与引导，可以提供快速、准确、完整、及时的信息服务，使得原本无序的信息获得了增值。
电子商务条件下的新中间商可以提供跨越空间和时间限制的信息联系服务，从而有效增强新中间商的竞争能力。新中间商可根据自身的需要，在因特网上开展广告宣传、信息发布。从这个意义上讲，新中间商从此拥有了自己的广告媒体和信息发布媒体。[4]（P36—37）新中间商可以在其所需要的时间公布有关信息。电子商务的直观性和透明性将大大增强新中间商的诚信度，有利于新中间商利用电子信息网络树立良好的形象。生产者和消费者可以通过访问新中间商的因特网站点来了解更多新中间商的有关情况。
新中间商可以通过电子信息网络广泛、方便地开展商务活动，实现网上交易。目前因特网已经为新中间商提供了多种便捷的信息交流方式，帮助新中间商了解市场和产品信息，洽谈交易事务。电子商务中的网上咨询和洽谈，突破了人们面对面洽谈的时空限制，提供了多种方便的异地商谈形式。生产者和消费者可以利用因特网和电子数据库交互技术通过电子商务条件下的新中间商发展交易活动。电子商务将使新中间商能为全世界范围内的生产者和消费者提供服务，从而为新中间商创造大量的商业机会。
三、对新中间商经济模式的理论论证
中间商得以存在的最根本的原因在于它能降低交易成本，提高市场效率。下面运用交易成本理论（Theory of Transaction Cost）解释和说明在电子商务条件下，信息技术的发展和应用通过提高中间商的效率形成新中间商经济模式。
我们假设市场交易的主体有三类，即生产者（P）、消费者（C）和中间商（I）；销售渠道有两条，即从生产者到消费者的直接交易， 其交易费用定义为T1；另外一条是生产者通过中间商与消费者进行间接交易，其中，生产者与中间商的交易费用定义为T2，中间商与消费者的交易费用定义为T3。显然，中间商存在的前提是T1＞T2+T3。同时我们假设在电子商务条件下，上述三种不同交易费用分别为T1＇、T2＇和T3＇。
图2 销售渠道与交易费用
下面我们从三个方面来论证电子商务条件下的新中间商经济模式存在的可能性。
表2 电子商务条件下的新中间商经济模式存在的可能性
传统直接经济模式 传统中间商经济模式
电子商务条件下直接经济模式
↓
↓ ↓
新中间商经济模式
新中间商经济模式
电子商务条件下新中间商经济
模式
T1＜T2+T3 T1＞T2+T3 T1＜T2+T3
↓
↓
↓
T1'＞T2'+T3'
T1'＞T2'+T3' T1'＜T2'+T3'
1.生产者和消费者之间的传统直接经济模式向新中间商经济模式转变
在生产者和消费者之间的传统直接经济模式下，T1＜T2+T3。在电子商务条件下，为什么这种传统直接经济模式会向新中间商经济模式转变呢？这是因为，新中间商作为生产者和消费者之间交易中介组织，通过提供因特网增值服务和集中交易的功能，产生规模经济效益和范围经济效益，从而节约了交易成本。因此，新中间商的出现，看起来是增加了中间环节，但实际上却降低了交易成本，即T1＇＞T2＇+T3＇。因此，这种转变是符合交易成本理论的。通过利用因特网等电子信息网络实现的高效率、低成本的信息处理和交换功能，新中间商经济模式将替代传统的直接经济模式，表现为生产者和消费者之间中间环节增加，但交易成本降低。
2.生产者和消费者之间的传统中间商经济模式向新中间商经济模式转变
在传统中间商经济模式中，T1＞T2+T3。在电子商务条件下，为什么这种传统的中间商经济模式会向新中间商经济模式转变呢？这是因为，传统中间商利用电子信息网络对传统交易模式和结构进行改进，拓展经营范围，扩大规模，提高交易效率，降低交易成本，降低经营风险，取得规模经济效益和范围经济效益，从而得到更大的发展。例如利用因特网提供的B2B平台进行交易，虽然带来新增的交易成本， 但是由于传统业务耗费的交易成本更大，利用平台服务可以有效降低传统业务的交易成本，增加的交易成本小于减少的交易成本。因此，这种转变也是符合交易成本理论的。传统中间商经济模式被新中间商经济模式所替代，这种转变表现为生产者和消费者之间中间环节没有减少，但总的交易成本降低了，即T1＇＞T2＇+T3＇。
3.在电子商务条件下，生产者和消费者之间的直接经济模式向新中间商经济模式的转变
由于信息技术发展迅猛，因特网上的信息呈爆炸性的增长趋势。无论是生产者，还是消费者，他们所需的信息和不需要的信息充斥并分散在网上的各个角落，任何人要想在茫茫网海中找到自己所需的商品信息，并做出比较抉择，是十分困难的。而新中间商通过对一手信息进行加工整理，在丰富的信息资源基础上提供更深入的信息服务，以较高的效率来实现电子商务条件下的中间商功能，从而实现电子商务条件下的直接经济模式向新中间商经济模式的转变。
收稿日期：2000—05—18