电子商务市场质量信息不对称问题研究，本文主要内容关键词为：不对称论文,质量论文,电子商务论文,市场论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
信息技术的发展使得许多新的交易形式成为可能，在线交易可以发生在从未谋面的交易者之间，电子商务市场（ECM，Electronic Commerce Market）为人们提供了一种新型的商品销售渠道和信息传播渠道。目前，我国越来越多的企业认识到这一商机，据不完全统计，建立在线网址的企业已经达到了25000多家，但大部分企业特别是中小企业只是利用网络发布产品信息。如何根据ECM的特征设计有效的交易机制，提高ECM市场效率；以及如何根据企业产品的特征选择适当的交易机制开展企业的ECM营销活动，这对于当前中国企业进行电子商务乃至参与全球竞争存在着重要的意义。
目前，理论界已经对不同类型ECM的交易效率及其存在的问题进行研究。根据市场交易主体不同，麦肯锡将ECM分为三类，其中的市场模型是指网上大型的交易者的集中地，各参与者登录到网站上进行交易。对于这类ECM的交易效率研究主要集中于交易费用与交易风险两个方面。多数文献认为，ECM可以使买卖双方突破时空限制、减少渠道中间商[1]，提供强大的信息发布、传递与搜寻功能，可以有效地降低交易费用[2]；但在ECM的市场模型中，由于在线交易匿名的形式，使得交易者在进行交易时判断交易对方的信誉和商品质量更为困难[3][4]。关于ECM的交易风险的研究则主要集中于交易安全和商业欺诈[5][6]以及与之相关的交易者身份识别、信誉识别机制的设计问题上[7][8]；对于ECM中“信息不对称”状况产生的原因，有关学者亦进行了研究，Choi[9]和我国学者李琪[10]认为这一状况产生于产品质量的不确定性；Ba[7]和Tan[11]认为产生于信誉风险；Liang[2][12]认为产生于ECM中的信息异构，但都没有分析ECM中“信息不对称”状况与传统市场信息不对称的本质差异。事实上，ECM作为新型的信息传播渠道存在着区别于传统市场信息传播的特征，这些特征是形成ECM商品质量信息不对称的根本原因并对买方购买决策产生重要的影响，进而影响了ECM的市场效率。
质量信息与买方购买决策影响因素
市场的一个基本功能是产生并传递经济信息，市场运作的效率主要取决于交易方所获得的经济信息的数量及可靠程度。从购买者角度来看，影响其购买决策的经济信息主要涉及所购买商品的质量信息。无论是ECM还是传统市场中都存在着商品质量信息表示与传递及其对买方行为的差异影响问题，在此，我们依据Sheth的购买者行为模型[13]，提出质量信息对买方购买决策的影响模型（图1）。
图1 质量信息对买方购买决策的影响
图1中，商品客观质量可以用设计和工艺等理想标准进行衡量或检验，通常通过卖方和第三方以商品陈列、商品介绍和广告等形式以及社会环境中人际之间交流的形式传递给买方。买方获取信息的过程受到时间压力、购买重要性的影响。根据信息传递给买方的方式不同，可以将商品质量信息划分为实意的与象征的质量信息[14]。通过实物方式传递给买方的商品质量信息为实意质量信息；通过语言、文字、图表、图像等方式传递给买方的商品质量信息为象征质量信息，包括卖方提供的象征质量信息和社会环境中买方传递的反馈信息。一般认为，营销组合中应两者兼顾，同时以实意质量信息与象征质量信息的方式将信息传递给买方，以有助于买方形成完整的商品感知质量[14]。
感知质量[14]不同于客观质量，是买方依据所获取的实意与象征质量信息，在个人偏好的影响下，形成对商品总体优势或长处的一种判断和评价。个人偏好是由于买方自身的文化水平、所处的组织和社会阶层等形成的特定的喜好，这种偏好会使得买方对获取的信息进行修改，从而形成商品感知质量，因此接受相同信息的买方形成的感知质量往往会有很大的差异。买方形成感知质量之后，在自身经济状况、商品价格等多种因素的综合作用下，进而构成买方的“购买选择域”；同样受上述因素影响，买方在需要购买时即作出相应的购买决策。
从这一模型中可以看出，买方购买行为是一个从信息获取、形成选择域（即备选方案）到购买决策的问题求解过程。如果我们撇开这一决策过程中与买方个体有关的时间、偏好、经济状况等因素，对买方购买决策起决定性作用的即为感知质量[14]，也就是说，不论是传统市场还是ECM，影响买方形成感知质量的因素是质量信息表示与传递以及买方质量信息的获取。然而，ECM在质量信息表示、传递和获取方面存在区别于传统市场的自身特征，这也是形成ECM质量信息不对称的原因。
ECM商品质量信息不对称的原因
ECM中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离的现象，这些客观现象阻碍了买方形成有效的感知质量。
1.ECM实意质量信息传递效率
ECM销售的商品主要有两大类，实物商品和数字商品。对于这两类商品，ECM都采用数字形式传递商品信息。象征质量信息极为适合这种传递方式，因为诸如商品品名、商标、价格等易于数字化的其他商品信息的传递效率在ECM方式下都会大幅度提高。目前，大多数文献阐述的电子商务降低交易费用的问题就是基于数字形式传递的这类商品信息效率的提高[2]。因此，ECM相对于传统市场来看，在适用于数字形式传递的信息方面，信息效率提高，信息不对称程度降低。
然而，对于ECM中实物产品与数字产品的实意质量信息而言，则不适宜于数字形式传递。因为实意质量信息与商品本身是密切联系的，只有通过观看、触摸、使用或检测才能够获取，因而这种信息的获取要求买方能够接触商品本身，或者买方能够获得值得信任的“经验信息或检测信息”。ECM的数字化传递方式当然无法传递实物产品的实意质量信息，同时由于数字产品可复制性的特点，对经验性数字产品而言也无法传递其实意质量信息[9][10]。所以，当买方从一个在线网址观察商品时，尽管有着强大的信息传递与检索功能，却没有接受商品实意质量信息的快速方便的途径，ECM传递实意质量信息的效率较低。例如，Liang[2]在台湾进行的调查结果显示，鞋类商品的网络交易成本最高、交易量最小。因为众所周知鞋类商品的实意信息对买方形成感知质量有重要影响。这一例证说明ECM的信息传递方式阻碍了买方获得“完整”的感知质量，形成了买方感知质量的不确定性，进而影响了买方的购买决策。
因此，从实意质量信息的传递角度来看，ECM相对于传统市场的信息效率并没有提高，信息不对称的状况依然存在。而且由于商品品名、价格、象征质量信息的市场透明度较高，买方可以在少量的观察中获得大量的相关信息，易于形成对价格与质量分布的认识。买方基于这种分布的知识，在缺少实意质量信息的购买决策过程中，更易于形成逆向选择，从而影响电子商务的市场效率。
2.卖方信誉与质量信息发布
Tore[15]与Paul[16]的模型指出，如果卖方已经在全球范围内建立起一定的信誉，ECM强大的信息传递功能将有助于企业的营销活动。例如Covisint（克莱斯勒和福特建立的汽车行业的网站）可以让该行业所有的供应商和经销商在这里进行电子商务，它凭借的就是克莱斯勒和福特在全球建立的企业信誉。但对于尚未建立起全球信誉的卖方来说，虽然ECM突破传统市场地理范围的限制使企业扩大了可能进行交易的范围，但对于大部分的买方群体他们则是陌生的新进入者，缺乏公认的商标与企业信誉。
在这一状况下，由于ECM传递产品质量信息时存在着以上所述的局限性，卖方在ECM发布商品信息只能是象征质量信息。由于ECM中卖方的进入障碍较低[7]，例如不需要设置实际的店面等等，使得具有欺诈动机的“卖方”易于改变身份或者可能同时具有多重身份，这样，基于长期交易的信誉约束对交易方欺诈行为的制约作用就较弱[17]。由此可见，具有欺诈动机的“卖方”在ECM进行“欺诈”的机会成本较低，而且由于知道买方无法通过ECM获取实意质量信息，因而具有欺诈动机的“卖方”在ECM比在传统市场中进行欺诈的动机更强。如果这种情况出现在ECM的信息发布过程中，就可能造成卖方发布的象征质量信息与商品客观质量相背离，即象征质量信息与客观质量不符或卖方故意隐瞒商品缺陷的现象。卖方作为信息源发布的信息失真进一步造成了买卖双方的信息不对称。
此外，ECM的买方也知道卖方知道自己难以获取实意质量信息以及卖方可能存在着欺诈的动机，因而理性的买方在信息不对称且无法形成完整的“感知质量”时，不会产生购买的积极性，从而降低了ECM的交易效率。
3.买方的有限理性
ECM为交易者提供了强大的信息搜寻功能，买方可以在极短的时间内获得成千上万甚至更多的象征质量信息。赫伯特·西蒙[18]认为活动者的信息处理能力是有限的，现实中不存在全智全能的完全理性。因而有限理性的买方在ECM进行购买决策的过程中，不可能将所有的信息即决策备选方案都检查比较一遍。事实上，ECM象征质量信息的超载与实意质量信息的匮乏致使买方无力对商品质量的市场结构做出完全准确的判断，这就更加增强了买方感知质量的不确定性。
从以上分析可以看出，ECM质量信息不对称存在三个主要原因：一是ECM无法传递实意质量信息；二是卖方提供的质量信息有背离客观质量的可能；三是信息超载使有限理性的买方无法做出确定性的判断。其中，根本原因是ECM实意质量信息的传递问题。所以，ECM虽然极大地增加了交易者可以获取的信息量，但质量信息不对称的状况依然存在。目前，有些从事电子商务的网站也认识到担保产品质量的困难，例如，eBay在它的用户协议中免除了它自己的相关责任：“eBay不对广告项目质量、安全或合法性以及商品目录的真实性或准确性进行控制。”（eBay have no control over the quality，safety or legality of the items advertised，the truth or accuracy of the listings.）[7]可见，商品质量的信息不对称使电子商务的交易者处于更多的风险与欺诈中，如果不进行有效的控制，这种ECM的非理想化状况将阻碍全球竞争的全面发展。为了降低ECM买卖双方的质量信息不对称程度，提高ECM交易效率，有必要针对ECM的特点，探讨有助于电子商务的交易机制。
提高ECM交易效率的机制
一般地，商品质量信息可以通过三种渠道传递。第一种渠道，主要由卖方通过商品目录、广告、保证、提供免费商品和试用商品或其他促销方式提供信息；第二种渠道，是买方通过信息查询和比较来了解质量；第三种渠道，是由被信任的第三方提供或传递质量信息，如政府与民间消费者组织、信息中介和虚拟社区等。其中提供免费商品和试用商品的方式，目前已经在经验性数字商品电子商务中被广泛地采用[13]，这就有效地解决了经验性数字商品实意质量信息表达与传递的问题，但不适用于实物商品。如前所述，第一、二两种渠道中的其他方式在ECM中存在缺陷；政府与民间消费者组织传递质量信息的作用已广为人知，不再赘述。这里着重阐述ECM中信息中介与虚拟社区在提高ECM交易效率方面的作用。
1.信息中介
目前，许多文献探讨了信息中介在电子商务中的应用[19][20]，大多是从效率[21]和信誉[22]两方面来阐述，事实上，信息中介对于降低ECM的质量信息不对称程度有着重要的作用。
（1）信誉转移
形成ECM商品质量信息不对称的原因之一是卖方存在信誉问题。这是因为一来卖方匿名和易于改变身份的特点降低了卖方欺诈的约束力；二来在线交易往往存在于现实生活中从未谋面的实体之间，买方缺乏对卖方的信任。如果交易是重复发生的，交易各方可以通过交易经验获取越来越多的彼此信息，买方基于过去的经验能够更好地估计卖方未来可能的行动，从而减少不确定与风险的感觉，这种卖方信誉水平的增长是通过重复进行的契约与交易实现的。
但在初次交易或者不可能也不准备重复多次的短期交易中，上述实现卖方信誉的途径就不是切实可行的。在这种情形下，信息中介如果通过长期经营已经在ECM建立起坚实的信誉，买方就会将信息中介的信誉作为信任的基础。换言之，买方可能不具备对卖方的信任，但买方通过将自己对于信誉第三方的信任转移到卖方，从而形成了卖方自己的信任。事实上，在交易层面上，这种交易形式将买卖双方之间的短期交易转化为信息中介参与的长期交易形式；在信誉层面上，信息中介起到了信誉转移的重要作用；在质量信息层面上，信息中介增加了买方的信任程度，从而降低了信息不对称程度。例如，美国Aucnet公司建立的二手车在线信息市场，利用数字技术进行质量担保和组织协调市场交易，由自己的权威机构提供检查和分级，对产品进行评估，提供所拍卖的每辆二手车的详细信息，由此推动商家参加远程拍卖。Aucnet的会员参与拍卖，主要是因为他们相信Aucnet对商品质量的保证，或者说相信它所提供的信息比较真实。
（2）传递经验质量信息
形成ECM商品质量信息不对称的另一原因是商品实意信息传递问题，信息中介解决这一问题的方式是利用ECM数字化传递方式传递经验质量信息。对于ECM中种类数量繁多的小商品，信息中介不可能一一检测后再公布信息。因为在这种情况下，中介在商品质量方面比买方了解的少，跟踪质量的简单方法就是运用反馈系统如eBay的反馈论坛来倾听买方的抱怨、获取使用者的经验质量信息，买方则可以运用反馈系统来对他们的交易伙伴的满意度进行评价。这一机制产生的强制力在于卖方的一个不诚实的行为将导致其他交易者的报复，这就给在线交易者提供一个商品质量下降的惩罚机制。
（3）提高信息搜寻效率
从图2中可以看出，信息中介扮演着信息过滤代理人的角色。直观来看，信息中介的参与提高了整个市场的交易成本，但是信息中介却可能是消除因买方有限理性形成ECM信息不对称的有效途径。比如，要了解商品的客观质量，可能就要求有一定的专业技术知识，获取专业技术知识需花费时间和精力，需要投资；另外还可能需要试用市场上出售的各种商品。事实上，无论是获取专业技术知识，还是获取商品使用的经验，都需要投入成本，这对于一个有限理性的买方来说显然是不经济的。
图2 （a）不通过信息中介获取信息和（b）通过信息中介获取信息
这里，我们不妨假设买方和中介获取专业技术知识的成本均为T[，0]买方和中介获取一种商品使用经验的成本为T[，1]，买方通过中介获取信息的费用T[，2]。如图2所示，买方不通过中介获取信息的总费用为T[，0]+nT[，1]，对于复杂的商品，其T[，0]很大；且当卖方较多，特别是当卖方个数n→∞时，必然有：T[，0]+nT[，1]＞T[，2]。这一模型也说明了目前许多B2B、B2C交易场提供信息服务的有效性。
从以上的论述中可以看出，对于质量状况复杂、难以用统一的语言进行描述、而且客户群体庞大的商品，诸如二手车、二手房、种类繁多的小商品等，信息中介可以降低这些商品的质量信息不对称程度、有效地提高市场效率。
2.虚拟社区
对于商品质量状况复杂、但可以用统一的语言进行描述以及客户群体相对较小的商品，诸如B2B市场上的大部分商品，这类商品交易的特征是单笔交易数额较大、交易经常重复进行、交易伙伴相对稳定，降低这类商品质量信息不对称的途径是发展以交易者之间的相互关系为基础的信誉体系。
（1）关系构建与信誉体系
随着基于Internet的信息交流技术的发展，诸如Virtual Situation Rooms[23]等，由这些技术构建的虚拟社区[24]可以在互不相识的交易者之间创造出相互信任的社会关系。目前，已经形成的在线社区服务于各种目的，诸如提供情感支持、成员间的社交、共享信息等。与其他在线社区一样，服务于商务目的的虚拟社区也是以网络信息交流技术为基础，以一定的规则结合起来的、成员相对稳定的电子商务交易者群体及其相互关系的集合。社区成员通过交易规则和共同的价值观联系起来，社区赋予成员内心重要的归属感，影响成员的伦理价值观与交易行为。另外，在线社区不受地理位置的束缚，便于建立长期的联系，不会因为交易者地理位置的改变而失去联系。
实质上这个以关系为基础的虚拟社区是通过基于每一交易者的内在控制机制来构造社区信誉体系的，这种内在控制以重复交易和保持关系的长期性为基础。因为如果交易只进行一次，这种非重复交易可以假定为智猪博弈模型，通常我们可以定义交易双方的支付矩阵如表1（表中数字只用来代表收益大小，没有实际金额与计量单位的含义）所示。
表1 非重复交易的支付矩阵
交易者
买
方
决策购买 不购买
卖方
提供劣质品 （10，-5） （-1，0）
提供优质品 （8，8）
（-5，0）
从博弈论的观点来看，不论买方是否购买，卖方提供低质的商品会获得更好的收益，因此，单次博弈时合作不是每一个交易者的最佳选择。但如果重复博弈特别是无限次重复博弈时，Pearce[25]证明最佳的结果是选择“针锋相对”战略：（1）开始买方选择购买；（2）买方选择购买直到卖方提供劣质商品，然后买方选择永远不购买。这个战略包含了对卖方行为的反映，重复博弈中战略的选择是根据卖方在前次博弈中的行为来做出的，卖方不合作的行为将导致惩罚。因而卖方为持续经营将选择互利的行动，提供优质商品。这就为交易者之间形成长期的合作关系提供了可能性。
（2）身份认证与卖方信誉
服务于商务的虚拟社区的有效运行还要借助于卖方的身份认证，因为ECM卖方进行欺骗之后很容易地改变身份，所以卖方信誉没有反映出交易者过去全部的交易历史。这从另一个侧面说明了目前正在应用的系统的局限性。
ECM中卖方的身份认证需要通过虚拟社区或独立的鉴定机构发行信誉数字证书来证明交易者的身份、发布交易者行为的有关信息。鉴定机构的信誉数字证书不仅可以作为证书持有者的身份证明，而且可以作为一种信誉指示器。任何一个持有有效的信誉数字证书的人都将被视为一个值得信任的交易者。如果一个证书持有者被报道在市场上有欺骗行为，鉴定机构将调查这一事件，并且要求欺骗者支付罚金。如果欺骗者支付罚金，即保留信誉数字证书；否则，鉴定机构将宣告该信誉数字证书无效。没有信誉数字证书，交易者就有丧失信誉的风险，从长期来看可能会丧失所有的业务。身份认证使得ECM的交易者不能很容易地改变身份，交易者的历史声誉附着于一个固定的身份。而且如果是所有在线社区都认可的鉴定机构，交易者不管选择参加哪一个在线市场进行交易，历史声誉都将伴随着交易者。
虚拟社区的信誉体系和身份认证提供了形成长期交易关系的可能性，它与人类历史上行业协会的作用相类似。因为网络技术的发展已经具备了定义虚拟社区的能力，例如许多垂直化B2B市场实行的会员制管理，进行身份认证，市场内交易成员相对稳定，成员能够自由地、开放地进行交易，很少担心信誉与欺骗。虚拟社区实质上构筑了交易者契约关系的集合，社区成员可以参与在线讨论，可以向其他人传递信息，如果行为不良的社区成员的行为非常严重，该成员将丧失所有的可信度，最终不能和虚拟社区其他成员进行交易。
结论
ECM的信息流通速度和效率都大大提高，但是由于存在网络传递商品实意质量信息的效率、卖方提供的信息质量和买方的有限理性等问题，商品质量的信息不对称问题仍然存在。如何降低ECM质量信息不对称程度，促进中小企业开展ECM营销活动、参与全球竞争，是网络环境下市场营销的重要任务。笔者认为信息中介与虚拟社区是降低ECM质量信息不对称程度的有效的交易机制。