商业企业如何迎接买方市场的挑战，本文主要内容关键词为：买方论文,商业论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着国内生产能力的大幅度提高和国内市场对外开放步伐的加快，大部分商品的市场供求状况已由过去的“卖方市场”进入“买方市场”。国内贸易部统计的全国613种主要商品，1997年下半年供不应求的仅占1.6%；供求基本平衡的占66.6%；供过于求的占31.8%，比1998年上半年的5.3%高出26.5%个百分点。今后短缺经济不可能重现， 买方市场不可逆转，买方市场才是市场的常态。面对现实，商业企业特别是百货商场，应该如何迎接买方市场的挑战。
一、必须明确买方市场意味着什么
买方市场，扑朔迷离的买方市场，当然会给广大消费者带来意想不到的益处，同时，也给生产者和经营者乃至整个经济运行带来空前深远的影响和冲击。买方市场，究竟意味着什么？
其一，意味着必须彻底改变短缺经济时代固有的思维定势。近一两年，供大于求的商品种类越来越多，范围越来越大，是人们所始料不及的。究其原因，正是由于买方市场发展加快所致。然而，对于经济运行这一必然的态势，不少商业企业尤其是国有商业企业，缺乏认真严肃的研究、分析，更谈不上对这一态势的切实把握和实施行之有效的对策。在诸如：产品销售不畅、库存积压严重、企业亏损加大等问题面前，仍是固有的传统的短缺经济时代的思维定势在作祟，把出现上述问题的原因，简单地、人为地归结为宏观调控力度加大和适度货币从紧政策导致购买力不足，而造成的暂时低迷状态，于是，怀有极大的热情和忍耐，幻想有朝一日银根放松——“柳暗花明又一村”，再现昔日市场的“火爆”。这种思维定势所带来的直接恶果是也必然是依然故我，诸如，在改革开放20年、市场经济蓬勃发展的今天，国有商业企业基本上还是固守原有的阵地，基本上没形成进入各类市场参与竞争的机制，因而屡屡失去扩大市场的机遇。因此，彻底改变短缺经济时代固有的思维定势，丢掉任何不切实际、违反经济运行规律的幻想，学会在买方市场条件下生存和发展，就成为买方市场对商业企业首要的要求。
其二，意味着要面向市场、研究市场，把市场作为一切生产经营活动的起点和归结。买方市场的确立，揭示一个严峻现实，市场需求已由昔日主要解决“有没有”转向今日旨在解决消费者多样化、多层次的需要上。而要切实解决消费者的这样需要，首先是要从根本上解决管理滞后，新产品开发、市场营销得不到应有重视的被动局面，变现行的“橄榄型”管理模式（这种管理两头小——企业的产品开发能力弱、市场营销能力弱，中间大——生产环节繁杂、“大而全”“小而全”）为“哑铃型”管理模式（这种管理两头大——企业的产品开发能力强、市场营销能力强，中间小——生产环节高度精简）。义无反顾地把经营重点由生产领域转向流通领域，建立高效快捷的销售系统，动态地控制产品的流通过程，最大限度地接近目标消费者。要求生产者和经营者必须改变传统的销售观念，变静态销售为动态营销，也就是说，营销不仅要“随机应变”，更要“未雨绸缪”、“创造时势”，细心地观察和监视环境，并把环境的变化因素引入营销规划，使环境变化因素“内部化”，使企业的营销策略时时、处处充满朝气和活力。美国百事可乐公司上海分支机构的营销威力可较好地说明这一问题。5年前， 当这家分公司尚处在破土动工之际，就策划安排全体员工跑遍了上海每一条马路，对每一食品商店及摊点均作了详尽的市场调查，真正作到心中有数。当公司正式运转时，他们又独出匠心配备了占全公司员工半数的专职营销人员，其销售费用甚至比生产费用还高。可见销售工作作用之所在。
二、必须毫不迟疑地变市场需求导向为市场竞争导向
不同的市场环境会产生迥然不同的营销导向，在供不应求的卖方市场中，生产者和经营者以生产导向为主，在供求基本平衡的市场环境中，生产者和经营者实施的是市场需求导向，然而在供过于求的买方市场中，企业的生产者和经营者必须毫不含糊地变市场需求导向为市场竞争导向。市场需求导向与市场竞争导向有其本质上的差异性，这些差异性集中体现在如下二方面：
其一，从市场形成来看。市场需求导向，是鉴于产品或商品从导入市场到从市场退出即市场寿命周期比较长，使生产者和经营者可能有充分的时间来追踪和适应市场消费者的某种需求和消费，故可采取市场需求导向。而市场竞争导向，则是根据产品或商品从导入市场到从市场退出时间即寿命周期比较短，甚至是“瞬间即逝”这个现实而提出来的。
其二，从本质性的目的来看。市场需求导向是要求生产者和经营者能够尽快的“迎合需求”、“适应需求”、甚至“追赶需求”；而市场竞争导向，则是要求生产者和经营者以前所未有的强烈市场意识，洞察市场、分析市场，不但注视的是变化中的市场需求，更百倍地注视争夺市场的竞争对手，更加客观、冷静地分析竞争双方在霎息万变的市场竞争中的优势和劣势，从而制定出一切面向市场从竞争导向出发的战略规划，以及为落实全局谋划的具体战略，诸如产品战略、质量战略、人才战略、管理战略、名牌战略、技术创新战略等等。一句话，市场竞争导向就是要在全面、深刻地市场分析基础上，把潜藏在消费者内心深处的甚至是他们自己也尚未认识到的需要挖掘出来，并能及时地把这种潜在需求转化为现实需求，真正实现主动地“创造需求”，积极地“创造消费”、“创造市场”，最终赢得市场的主动权。与日本东京高岛屋共用楼内滚梯的东急百货，是一家除了服装和食品，其他百货商品应有尽有的商厦。然而，其特点却是非常突出的，这里的商品无论是家具、厨具、电器、文具、化妆品、娱乐品，还是五金工具，都是可以根据每个消费者的需要组合、拆分、拼装、搭配，即可以根据消费者的各种不同意愿与需要回去“组接”。这样不但极大地方便了消费者，更为重要的是把消费者潜在的需求变成了现实，使他们体验到一种额外满足之感。
三、必须亮出绝招，形成自己的经营特色
从由生产、经营者主导市场的卖方市场向由消费者主导市场的买方市场转变，一个极为重要的特征是，由于人们消费意识的成熟和消费观念的转化，使消费愈来愈显现多样化、多元化、层次化、个性化的趋势。作为直接为消费者提供服务的商业企业来说，深刻地认识这种形势，超前的顺应这种变化，在消费上大作文章，不能不说是当务之急，事关商业企业的生死存亡。而要在消费上大作文章，不失时机地卓有成效地抓好如下三方面的工作，是极为现实的，迫在眉睫。
1.变“让顾客满意”服务为“超越顾客期待”服务——给顾客一个惊喜。随着卖方市场向买方市场的转变，需求越来越成为制约经济发展的重要因素，消费需求对经济增长的贡献率增大，成为经济发展的最大拉动因素，就充分说明了这个问题。而潜在的市场如何开发，现有的市场如何拓展，又理所当然的要在消费需求上找出路。特别是要在弹性系数较大的消费上找出路，这类消费通常是解决温饱以后的消费行为，诸如文化、教育、娱乐、享受、休闲类的商品和活动。根据美国麻省理工学院专门研究消费者行为的奈德·达瓦索里教授研究的消费心态的三个要素，即认知要素（品牌信心）、感情要素（品牌评价）、行动要素（购买意向），我们完全可以说，目前的产品（商品）过剩、服务过剩实际上却意味着科技的短缺、管理水平的短缺，产品（商品）过剩、服务过剩，恰恰是因为这些过剩的产品（商品）和服务需要更新换代、提高档次了，需要尽快开发出针对当前消费者已经升级的潜在需求的产品（商品）和服务。而在这方面位于美国康涅狄格州诺沃克的斯图利奥纳多食品超市公司，不能不说为我们作出了榜样。这里常常挤满了带着孩子的顾客。对他们来说，与其说到这里购物，不如说在逛一个新的“迪斯尼乐园”，一来到这里，人们就能马上看到打扮成小鸡小鸭的营业员在迎接他们。进入店内，一头布制的黄牛正“笑容可掬”，站在卖牛肉的柜台前，只要你按一下电钮，“哞哞”叫的黄牛会从“牛棚”里探出头来。如果你再往前走，走进牛奶销售区，隔着透明的大玻璃还可见到奶牛挤奶的情景，使你更加了解牛奶的制作过程……一句话，这家超市场之所以如此用心良苦，正是要使每一个顾客真实地感受到“超越顾客的期待”的服务——给顾客一个惊喜。这家超市之所以每平方米的销售额可达1 万美元，是美国食品超市平均数的三倍多，名列美国第一，其奥秘正是在这里。
2.要严格市场细分，讲究需求的差异性。我们强调买方市场，是要人们特别是生产者和经营者要全面认识买方市场，从总量上即从整个市场来观察问题。至于单个商品，既有呈现买方市场的，又有呈现卖方市场的，正是从这个意义上说，供大于求是相对的，寻求任何一种商品的市场空间都是可能的，也是办得到的。这里需要的则是严格市场细分，讲究需求的差异性。道理很简单，波音飞机，作为现代化交通工具的一种，并不能冲淡人力车的魅力，流光溢彩的华丽服装，也不可能遮挡蜡染土布返朴归真的底蕴。严格市场细分，讲究需求的差异性，这里既有农村与城市的市场细分与需求的差异性问题，更有具体人的性别、年龄、职务、学历、乃至兴趣爱好等的市场细分与需求差异性问题。只有牢牢把握这一问题，才可能切实保证差异消费的实现。而实现差异消费，即是个性消费的体现，也意味着把握了消费者的脉搏，最终赢得市场的主动权是不容置疑的。
3.要认真研究知识经济对商业企业的挑战。世纪之交，伴随着软件的发展、网络的产生、虚拟技术等的广泛利用，以知识经济为特征的人类新文明已经在实际上悄然来到我们中间。它对我们现有的思维方式、工作方式、生活方式带来巨大的冲击，对处在生产与消费“桥梁”地位的商业流通领域也无一例外。诸如，VCD等高科技产品的进入市场； 商业竞争知识化对人才需求的高层次化；知识经营面前商业企业暴露出的被动、无奈和尴尬等等。因此，认真研究愈来愈强劲的知识经济浪潮对商业企业的挑战，就成为摆在商业企业面前极需高度重视且应认真加以解决的重要课题。当然，这里既有创造条件、统筹兼顾问题，又有积极稳妥、分步实施的问题。然而，在当前和今后一段时间，主动适应知识经济时代的到来，就成为商业企业迎接买方市场挑战必须面对的一个高层次问题。因此，作好如下几方面工作、是极为迫切和必须的。第一，要切实转变观念，不但要把高科技商品进入市场视为一种机遇，更应看作是知识经济发展的必然结果，是知识经济对商业企业直接的挑战，进而改变对高科技产品进入市场，穷于应付的被动局面。努力提高经营的档次和水平，主动适应知识经济社会发展对商业企业的要求。第二，要深刻认识到随着消费群体中知识层面的提高，知识分子的日渐增多，人们的消费，与其说购买商品，不如说是购买商品的使用知识，享受现代文明。因此，必须造就一大批“学习型”领导、业务员、营业员、服务员，以适应知识经济时代对商业企业的知识需求。第三，要树立现代商业企业的经营意识，彻底根除那种把经营看成简单的买卖关系，把商场单纯看成是商品与货币交换场所的陈腐意识，提高管理水平、创新水平，加速高素质人才群体的教育和培训，加速适应知识经济时代的步伐。真正的面向市场、开拓市场、创造市场，使商场成为促进人类文明的提升和社会进步的重要场所。真正发挥商业企业在社会主义流通领域的作用。
总之，只要我们观念更新，全面认识买方市场，创造性地工作，亮出绝招，形成自己的经营特色，不但是必须的，也是完全可以实现的。