企业市场定位策略，本文主要内容关键词为：市场定位论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对此起彼伏的“洗衣机大战”、“空调大战”、“VCD大战”，许多企业不是抱怨对手的奸诈，就是哀叹顾客的不忠。很少有人从消费者的立场出发来检讨一下自己的所作所为。结果是：雷同的产品、雷同的功能、雷同的价格、雷同的广告，使得消费者无所适从，不知道到底是谁的“功夫”更真、更好。到头来，市场被人们看作是竞争对手之间的游戏，离消费者却越来越远了。要医治这些病症，用好“市场定位理论”是最好的药方。
“定位(Positioning)”这一概念最早出现于艾.里斯(AL Ries)和杰克.特罗(Jack Trout)在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文中，它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响，并迅速风糜全球。许多人放言，营销进入了“定位时代”。
两位大师提出：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。随着认识的深化，人们对定位又有了多种解释，如：定位是指公司设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位；定位是消费者关于某品牌（产品、公司）所有联想的集合，包括品质、价格、特性、风格、使用、购买点等；定位是消费者对某品牌（产品、公司）与其竞争对手相比较，形成的相同或相似的心理位置。菲利浦·科特勒的解释最为科学，他认为：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。从定位理论的演变看，定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。定位不是对产品本身作实质性的改变，而是强调对市场的发现。好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。
定位理论的出现给现代营销注入了新的活力。如果说企业以往的首要任务是制造产品，在定位时代，经营者最先考虑的是在消费者心目中寻找一个需求空隙，再将产品的销售主张和品牌形象填补进去，占领这块市场。
定位理论的出现打破了以往营销传播中由内向外看的旧框框，而变成了从顾客的角度看自己的产品。这种由外而内的思考方式决定了营销的前瞻性和战略性。它要求企业的产品定位要先于营销传播策划，所有的营销活动都须在定位策略的统帅下进行。如使广告、公关、SP、直销等各种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出综合的效果。定位策略起到了各种传播媒体一致性和连贯性的作用。
在定位时代，竞争不再是企业之间的事情，而是针对消费者心灵的攻心之战。谁在消费者心中占据了有利的位置，取得了“上帝”的认可，谁才能在竞争中稳操胜券。
定位策略的三层次
现代市场营销学中所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤：“确立产品定位”、“确立品牌定位”、“确立公司定位”。这三个步骤，相互制约、相互影响、相互促进。
1、产品定位策略。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的基础，因为公司最终销售出去的是产品，消费者对公司的认可也是通过产品作为媒介，没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就不用奢谈品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象了。
产品可以是有形的物品，如汽车、饮料；也可以是无形的东西，如美容服务、音乐会。产品定位的目的是让这些有形无形的产品在消费者心目中留下深刻印象，因此，产品的各个要素都要与这一定位形象相符合。
根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含五个层次：产品基本的层次是核心产品，也就是顾客真正购买的服务或利益。它体现产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要。如对于空调用户来说，顾客购买的就是相对恒定的温度；而对于音乐会来说，顾客购买的就是“娱乐”。第二层次是形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体。产品的第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。产品的第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如产品使用说明、质量保证、售后服务等。产品的第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变，这一层次消费者可能现在体会不到，将来在条件改善以后才能享用。我国一些电视厂家推出的丽音功能就属此类。
在产品定位中，企业必须围绕其产品的五个层面做文章，以便使自己的产品与市场上所有其它的同类产品有所不同，达到“羊群里跑骆驼”的效果。这种不同可以具体表现在许多方面：技术、质量、安装、应用、维护、价格、包装、销售对象、销售渠道和售后服务。在这方面，许多家电企业做得非常到位，如海尔的货真价实，新飞的绿色宣传，美菱的保鲜功能等。
2、品牌定位策略。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联，顾客认可你的产品，实际上是从认可产品的品牌开始的。
品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值甚至比产品本身的价值还高得多。如我国一家企业生产的衬衫贴上外国一个著名商标身价就从几十元人民币上升到数百美元。企业可以对同一种产品实施不同品牌定位。如宝洁公司生产的洗发液就有海飞丝、潘婷、飘柔等多个品牌，这种定位主要体现在不同的产品功能上。企业也可以对众多产品实施同一品牌定位。最为典型的是索尼公司，它的所有产品都是用"SONY"一个品牌。前者可以通过各个品牌鲜明的个性来履盖更为广阔的市场；后者则可以通过强势品牌的延伸，省去大量的宣传费用。
3、公司定位策略。公司定位处于定位的最高层。公司必须先定位他们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司美好的形象。而作为定位的最后一步，公司定位对前两步起着强化的作用。如用过海尔产品的消费者，不难留下“真诚到永远”的良好形象。这种公司定位是巨大的无形资产。但公司定位的内容和范围比前两者要广得多。一个良好的公司形象和较高社会地位不仅应得到消费者认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，包括供应商、批发商、零售商、风险投资者、金融家、政府、新闻机构、有关专家教授等。公司活动的所有的环节——产品、生产、财务状况、推销、广告、价格、分销和公共关系等等，也都会对公司定位产生影响。
公司定位不但要首先应有良好的产品定位和品牌定位，还要考虑其产品范围是否与公司定位相符，如我国其家胃药生产企业又去生产啤酒，这显然与其企业定位是不相符的。此外，公司领导人的形象对企业定位也有很大影响。张瑞敏登上哈佛讲坛无疑是给海尔的“国际化家电企业”形象锦上添花。
制定定位策略的原则
从表面上看，市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、公司定位三位一体的经营活动，而实质上是围绕着消费者心灵下功夫。一般讲，在操作中应遵循以下原则：
顾客导向原则。艾.里斯和杰克.特罗一再强调，定位的重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。然而面对信息爆炸时代，消费者接受信息的方式发生了巨大变化。首先，消费者的头脑是一个不大的容器，他接收的信息是有限的。真正能进入人脑的信息是极少数的。美国哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士认为：人脑能够同时处理的不同概念的信息单元小于或等于七个。所以，企业进行定位时没有新的记忆点，就容易遭到消费者抗拒和排斥。其次，消费者对接收入脑中的不同概念信息并非平等进行处理，而是先进行阶梯排序，然后按照顺序进行处理。越靠近前面的信息对人的行为影响越大，特别是处于第一位的信息。所以，定位成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而占领其心灵中的一席之地。
差别化原则。随着新媒体不断涌现和广告的空前泛滥，消费者每天接触到信息难以计数。面对潮水般涌来的信息，消费者往往会产生一种抵触排斥心理，即使接受也很快被其它更新的信息所取代。因此，成功的市场定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达企业或品牌的特定信息，使其差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意。定位中的差别主要来自于以下几方面：
质量：你的产品质量是否比别人更为优越，更经久耐用？能否做出保证？
美观：你的产品是否更能满足消费者追求时尚、追赶潮流或特别的审美要求？
方便：你的产品使用是否更方便，容易操作？
舒适：接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适愉悦的享受？
价格：产品的价格是否更为优惠？是否象产品本身一样具有吸引力？
服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善的服务？
利益：使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？
总之，与竞争对手的差别越多，你便掌握了更多的定位优势，产品形象也会越突出。一个企业不可能在许多方面体现与对手的差异，就是有一项特别突出也同样能取胜。比如在大容量洗衣机盛行的情况下，海尔开发的“小小神童”独树一帜，从而很快占领了市场。假如产品无差异，售后服务上来体现也不失为良策。
个性化原则。产品特征由两方面组成：理性功能和感性符号。在当今的感性消费时代，顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同产品所表现出的个性。当产品表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们才会选择该产品。如奔驰车、派克笔体现的是名贵，中华牙膏、大宝润肤霜更多的是平民色彩。我们可以从产品的物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位并不仅仅是产品物理特性和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。万宝路的广告以西部牛仔和奔马定位于消费者心中的自由、奔放、原野、帅气、强劲有力量，让消费者吸万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。
可见，个性化原则要求市场定位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为地赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就将是企业战胜对手，赢取消费者芳心的最有利的武器。
动态调整原则。今天的社会是个变化的社会，技术在变化，产品在变化，竞争对手在变化，消费者也在变化。动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略。或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大，以做到驾驭未来，而非经营过去。如海尔从开始的冰箱生产企业扩大到家电生产企业，是公司定位策略的调整；格兰仕把微波炉从贵族产品降为平民产品，是产品定位策略的调整。