影响的焦虑——全球化媒体是否改变传统媒体格局，本文主要内容关键词为：焦虑论文,传统媒体论文,格局论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
虽然人们经常抱怨美国的媒体巨头操纵市场、控制新闻、向其他国家倾销美国价值观，但是如果我们客观地分析一下，就会发现这些大传媒公司并没有批评者说的那样庞大、恶劣、蛮横和充满美国沙文主义。其实，今天的“第四产业”面临的很多问题和公司规模之间并没有必然关系。
“少数几个大公司控制着世界媒体”
事实并非如此。事情的真相是：很少有哪几个大传媒公司能保持长盛不衰，更不要谈它们妄图控制世界媒体了。例如，1986年哥伦比亚广播公司（CBS）是美国最大的传媒公司，但在20世纪90年代它因为业绩糟糕不得不卖掉杂志、图书出版等业务；再后来，CBS退出了美国十大传媒公司的行列，最终被1986年还是一个二流公司的维亚康姆兼并。又如，1986年德国的贝塔斯曼集团在美国基本上没有什么名声，但到1997年时，它已是美国的第二大传媒公司了，而且它还收购了美国著名的蓝登书屋；而在1980年，Amazon.com、Books-A-Million、Comcast和C-Net等传媒公司或者没有出现、或者默默无闻，但现在它们已经在传媒界叱咤风云了；而一些曾经红极一时的公司像艺术家联盟、麦克米伦和花花公子公司或是破产、或是增长缓慢，现在已经退出了顶尖传媒公司的行列。
一些人对时代公司先和华纳又与美国在线合并这一事件震惊不已，纷纷惊呼媒体帝国时代已经到来；但他们却没有看到很多大传媒公司面临破产或者倒闭，而一些小公司却从无到有春笋般成长起来。实际上大的传媒公司在我们生活中远没有达到无孔不入的程度，今天美国媒体50强占美国媒体总收入的比例，只比1986年时增长了很小一部分。我们要记住一点：媒体的重组、兼并、合并就像重新布置家具一样频繁，即使是最大的传媒公司也有潮起潮落。
我们也过分夸大了一大批跨国媒体巨头崛起的影响。一些传媒公司拥有国际资产、提供跨国服务（例如，维旺迪的CANAL+在全世界范围内提供电影产品），但是没有哪个媒体大亨能在世界主要市场上同时拥有报纸、出版商、广播电台和电视台。澳大利亚的新闻集团在内容和营销上最接近一个真正意义上的全球化公司，但是它在全球范围内还只占很小的份额，也就是说它在全球媒体总收入、读者、观众以及全球市场份额中的占有率还很小。
传媒公司在过去15年中的确得到了增长，但是这也是理所当然的事情。整个经济发展了，传媒公司也随之同步扩张，否则媒体的增长将显得非常滞后，例如，甘尼特报业公司1986年时是美国收入最高的报纸出版商，它的营业额占整个媒体行业的3.4％。与那时相比，现在甘尼特的收入已经增长了69％，但是美国整个经济增长了86％，整个媒体行业增长了188％，这使得发展了的甘尼特显得变弱小了。类似的例子比比皆是。
“美国公司控制整个媒体行业”
事实亦并非如此。现在，各国的文化精英们抱怨美国节目对本国文化渗透，指责宣扬美国价值观的节目充斥本国市场。他们显然忘记了这样一个事实：购买何种节目的决定权掌握在该国政府的媒体监管机构手中，没有哪个国家的传媒公司能命令谁买它的产品，或是观看它的节目。而且，目前在世界大媒体集团中占主导地位的不全是美国公司：虽然维亚康姆、迪斯尼、时代-华纳是美国的，但是新闻集团是澳大利亚的、里德-埃尔塞维尔是英国和荷兰合资的、维旺迪集团和阿谢特图书公司是法国的、索尼公司是日本的。
媒体行业也在出现多极化和多样化的趋势。世界上很多通讯社能提供良好的新闻服务，如路透社、法新社、美联社、新华社、共同社和俄通社-塔斯社；电视新闻编辑能采用美国有线新闻电视公司（CNN）或其他媒体如卡塔尔的半岛电视台提供的新闻素材；从欧洲国家的国有电视台，或从美国广播网和公众广播服务机构，通过陆地、海底电缆和卫星的传送，我们就可以获得数十种甚至上百种频道选择。而VCD和DVD碟片，以及在线的音乐和电影的种类就更多了；世界各地的图书和杂志出版业都欣欣向荣，由于行业进入成本较低，新的出版商还在继续不断涌现。
当我们考察一下各国媒体的所有权时，少数大传媒公司的影响就更显得无足轻重了。美国的“2002年度人类发展报告”研究了97个国家中各国最大的5家报社和广播公司的所有权情况。结果发现，29％的世界最大的报纸是国有的，57％是家族控制，只有8％是雇员或公众控制；72％的广播电台是国有的，24％是家族控制；而60％的电视台是国有的，34％是家族控制的。这些数据显示，在很多国家的媒体行业中外资只占很小一部分。
“公司所有权正在扼杀批判性新闻”
到底什么时候才是批判性新闻的黄金年代呢？人们可能会回忆起20世纪初的新闻揭露年代，或是20世纪70年代的水门事件；但是纵览各国和各个世纪的情况，新闻总的说来没有太多的“批判性”。反而是现在，随着新闻来源的增多和新闻业竞争的加剧，新闻业的批判成分比以前有了增长。一个以促进民主为目的的非赢利性机构“Freedom House”，在研究了186个国家的媒体2000年经营状况后声称，除了“经济合作和发展组织”（全球化媒体一般集中在该组织）的两个成员墨西哥和土耳其，新闻自由包括记者不受经济因素影响的程度在各国都比较高。
一些人抱怨现在新闻界已经“万马齐喑”了，他们认为媒体本应该提供很多和政策相关的内容。日本的重要公众媒体NHK确实是这样做的，但是日本因此成为了一个更民主的国家了吗？进一步说，现在媒介这么发达，如有必要读者和观众完全可以从不同途径得到更多更好的新闻，否则他们干脆对一切置之不理。
认为“公司扼杀批判性新闻”存在的第三个问题是过高估计所有权因素的影响。在过去显要人物控制媒体的年代可能如此：比如说威廉·伦道夫·赫斯特、威廉·洛布和罗伯特·迈克·考密克参与媒体行业的原因是他们有各自的政治目的，而他们的报纸体现了他们的政治需要。而现在情况不同了，赫斯特（他的报纸在美国有巨大影响）曾是美国国会成员并有当总统的愿望，但是赫斯特的双重角色并没有影响美国的政治民主。在南美，很多国家的法律限制公司所有制的媒体，但是对家族制企业被认为有更多的偏见，它们甚至利用自己的政治影响力来使家族的其他业务获益。然而，情况正逐渐发生变化，随着拉美媒体从家族所有的游击队式的企业转变为大的集团公司，媒体正在远离“为雄心勃勃的主子铺路搭桥”的角色，它们对政府腐败的报道“更加从市场效益角度来考虑或基于记者的职业精神”。
“全球化媒体排斥本地内容”
事实绝对不是这样。很多媒体传播的内容（像政治）本身就是本地化的。全球化公司在不同市场上叫卖同一种商品是件十分危险的事情。本地化是任何产品进军各国市场时的必然选择，媒体产品也不例外。例如，外国媒体在巴西制作MTV时，必须融入当地的制片人创造的音乐和其他素材，虽然它的形式和其他地方的MTV很相似。“新闻集团”在英国的报纸和在美国的就很不一样。当新闻集团的亚洲下属公司Star TV在印度开展卫星电视业务时，很少观众收看以北印度语配音的“达拉斯”和“勇敢的与美丽的”等节目。只有在雇用了有制作印度节目经验的管理者来负责制作印度肥皂剧，以及由一家印度生产商来负责制作新闻和时事节目时，Star TV才在印度取得了成功。
“媒体报道影响外交政策”
也许事情不总是这样。分析媒体报道经常会陷入“鸡生蛋，蛋生鸡”的窘境：是什么促使媒体报道某件事情？假如公共政策对新闻报道的事件做出反应，这是否意味着媒体（或者说那些经营媒体的人）为大众设置议题呢？
媒体关于国际危机的报道能得到政治家回应的现象被称为“CNN效应”。最经典的案例就是20世纪90年代初，对索马里饥饿孩子的报道，最终导致了美国出于人道主义考虑在该地区采取了军事行动。但是即使是在该案例中，一些官员只不过是借助媒体引起其他官员对索马里情况的关注，大部分对索马里事件的报道其实是在政府采取行动之后而不是之前。
“互联网使大家处于同一起跑线上”
事实的确如此。2002年底全世界大约有5.81亿网民，超过三分之一的人生活在北美和欧洲之外。虽然互联网还处于婴儿时代，但是网民的数量在继续增长，随着上网成本的下降，所有受过基本教育的人都将能够上网。互联网有助于使大家从同一起点开始比赛，因为对内容提供商来说互联网的行业进入成本相对较低。正像古老的格言所说的：“只有那些拥有媒体的人才有真正的新闻自由。”不过不要误解我的意思，我不是说拨号上网的人或只有10兆空间的网页能向迪斯尼争夺观众。我只是说，一个人或一个小团体能够通过互联网触摸到整个世界，通过较少的劳动和金钱就能获得自己的受众。
一旦上了网，网民就能接触到各种各样的信息提供商。一些信息提供商的面目人们早就熟识，比如迪斯尼带着招牌式的卡通形象、熟悉的音乐和广播节目会来到我们眼前，但是这些东西和新建的只提供网上服务的网站并存。这些网站现在还不一定非要获得政府颁发的许可证，而且网站上的言论基本也不受限制。
虽然，在一些政府严格控制印刷和出版业的国家，政府也力图提高互联网行业的准入条件，但是在某些国家并不是这样：在马来西亚，政府并不限制互联网的内容，以在外国投资者心中保持它的“硅谷”形象。因此，马来西亚的电子媒体可以免于类似印刷、出版和广播业所面临的政府审查。
互联网行业在迅猛发展，网民数量在急剧增多，行业进入成本不是很高，试图控制网站内容的政府不可能像控制传统媒体那样顺利，这一切使大家站在同一起跑线上，谁抓住这个机会捷足先登，谁就会在将来的赛跑中领先。