中小茶叶企业的营销策略研究
曹韬（江西婺源茶业职业学院）
摘要： 近年来，随着我们国家对茶叶产业发展的支持力度不断加大，茶叶企业面临着快速发展的机遇。但与此同时，当前整个行业也存在着标准化程度低、品牌影响力有限、价格混乱等问题，严重影响了我国茶叶行业的提档升级。本文试图通过研究中小茶叶企业发展面临的现状、优势和劣势，提出更具有针对性的营销策略选择，助力中小茶叶企业迅速崛起、弯道超车。
关键词： 中小茶叶企业；发展现状；优势；劣势；营销策略
一、中小茶叶企业面临的发展现状
茶叶是我国的一种传统饮品，在日常生活中具有非常广泛的群众基础，在世界上形成了独树一帜的茶文化。然而，受多种因素的影响，我国的茶叶市场面临着大而不强的局面，具体表现为市场容量大、大品牌没有、中小企业混战等。这就为我们广大的中小茶叶企业独辟蹊径、异军突起提供了可能。
二、中小茶叶企业发展的优势
（一）良好的政策环境
党的十八大以来，党中央、国务院高度重视文化产业发展，出台了一系列支持文化产业发展的政策文件，茶文化作为发展文化产业的重要内容，必然在今后能够得到深度挖掘、广泛宣传。2019 年，中央一号文件再次将茶产业列为乡村特色扶持产业之一，为中小茶叶企业发展提供了更加可靠的政策支持。而另一方面，受当前国际国内环境影响，单纯依靠投资拉动经济的发展模式已经成为过去式，消费拉动经济的新形势逐步变得明朗，这些背景都为中小茶叶企业发展提供了非常良好的契机。
（二）个性化消费时代的到来
美国营销学家劳特朋提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P（产品、价格、渠道、促销）转向4C（顾客、成本、便利、沟通），也就是营销学上的4C 理论[1]。在当前中小茶叶企业混战的情况下，我国茶叶市场无疑是买方市场，根据4C 理论，买方市场首先要把顾客（Customer）放在第一位。随着80 后、90 后消费主体的崛起，中小茶叶企业要发展，首先就要想方设法抓住这些80 后、90 后消费主体。而这些消费主体一个很显著的特征就是消费追求个性化，这就为我们中小企业走差异化、个性化的发展道路提供了可能。
（三）健康理念逐渐深入人心
随着这些年不断曝光出来的碳酸饮品危害，人们对碳酸饮品慢慢地采取了敬而远之的态度，转向更加健康的传统饮品——茶。再加上这些年中央狠刹酒风，越来越多的人认识到了喝酒的危害，更多地选择了有利于健康的喝茶。中国工程院院士、中国农业科学院茶叶研究所研究员陈宗懋就曾提出了茶叶抗氧化、预防心血管疾病、防癌和抗过敏、防龋齿等功效[2]。越来越多的高等院校、科研院所也对喝茶的优点进行了研究，并积极向群众普及喝茶的健康理念，这对中小茶叶企业进一步拓宽市场提供了科学支撑。
（四）互联网时代的来临
首先，大数据、云服务等信息技术的不断突破，给中小茶叶企业质量把控提供了便捷，在很大程度上也能打消消费者对茶叶食品安全问题的顾虑。其次，电商、微商、大数据营销、众筹等互联网营销模式的兴起，拉近了中小茶叶企业与消费者之间的距离，只要方法得当，就能快速吸引消费者的眼球，迅速成为一个行业爆点，实现企业的快速发展也就变得不再那么遥远。最后，在互联网时代下，每个人都是一个“麦克风”，只要抓住一些热点事情，通过合适的营销方式，往往能够起到事半功倍的效果。
（五）船小好调头
一方面，中小茶叶企业与英国“立顿”、国内“中茶”等大企业的资金是无法相提并论的，在产品布局、工艺选择、营销方式等方面自然也没法跟他们比。另一方面，银行、融资担保公司等金融机构对中小茶叶企业的授信贷款也比大型茶叶企业审核严得多、额度也少得多，在实现跨越式发展的过程中必然会受到比较大的影响，尤其是很容易面临有想法没资金的困扰。
三、中小茶叶企业发展的劣势
（一）市场细分重复
在创建调整区域之后，我们还可以使用画笔工具对调整范围做更精细的手动修改。首先使用快捷键Y打开蒙版叠加显示，以便于观察当前工具的影响范围，接着选择画笔工具，然后在画面中涂抹修改径向滤镜的调整范围。绘制时，可以使用快捷键]与[修改画笔的大小。
选取2016年1月～2018年1月本院收治的老年功能性便秘患者80例作为研究对象，将其随机分为两组，各40例。其中，对照组男18例，女22例，年龄65～83岁，平均（74.88±4.19）岁，病程7～26个月，平均（15.88±5.80）月；研究组男21例，女19例，年龄65～85岁，平均（75.20±4.25）岁，病程8～27个月，平均（16.17±5.96）月。两组患者的一般资料比较，差异无统计学意义（P＞0.05）。
（二）品牌辨识度不高
找准市场定位后，树好品牌就显得尤为关键。表面上看，茶叶行业主要还是看产地、看种类，但只要营销得当，品牌也能迅速树立起来。比如这些年比较火热的小罐茶，就是通过喊出“小罐茶大师作”的宣传口号，在央视、航空、高铁等平台上大力宣传小罐茶精益求精、追求卓越的制作过程，迅速在行业内建立起了时尚、高端、大气的品牌形象。中小茶叶企业要实现快速发展，可以借鉴小罐茶的营销策略，通过精心设计品牌logo、拟定宣传口号、选择宣传平台等方式，全力树好产品的品牌形象。
由于受制于消费者普遍还是比较认产地、认种类的影响，一些中小茶叶企业认为自身本来就没有什么品牌影响力，在价格设定上往往没有思考那么多，也没有那么科学。再加上消费者本身对茶叶产品缺乏专业的鉴别能力，有的认为价格高就一定茶叶品质就一定好，结果买回来却发现并不是如此，对中小茶叶企业的整体发展崛起，特别是那些真正有意提升品质、做好市场的中小茶叶企业的长远发展带来了不好的影响。
（三）质量标准度不够
现代营销学之父菲利普·科特勒提出了水平营销的理论，他认为水平营销首先是“跳出盒子”的思考，不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，并提出了替代、反转、组合、夸张、去除、换序六种创新技巧[3]。在当前纵向营销已经普遍存在、纵向市场细分已经饱和的状态下，充分运用水平营销理论来开拓横向市场细分已经成为中小茶叶企业迅速发展的一条必由之路。要通过六种创新技巧，结合自身的产品特色，找准市场定位，变不可能为可能，在茶叶行业发展中迅速抢占制高点。
（四）资金难以和大企业抗衡
大企业有大企业的优势，中小企业也有中小企业的优势。大企业的战略调整、升级转型必然涉及到方方面面的复杂问题，而中小企业往往就会简单的多。在消费者需求日益多样化、追求个性化的时代，能不能快速适应和满足消费者显得很关键。这时，中小企业船小好调头的优势就能得到充分发挥。只要中小茶叶企业能够敏感地察觉出消费者的最新需求变化，并迅速作出反应、投入生产，自然就能够引领行业发展新潮流，实现快速崛起。
（五）市场价格较为混乱
为促进国内生猪养殖行业的不断发展，还需要我国加强各种生物安全措施的落实力度，做好入境口岸的检疫以及检测工作，并构建重大外来动物疫病的预警机制，从传播途径上有效限制ASF疫病的发生，对于我国的生猪养殖行业也有非常重要的意义。
四、中小茶叶企业的营销策略选择
（一）瞄准市场定位
从官方数据统计来看，我国现有茶叶企业7 万多家，但小作坊式的生产流程和生产工艺仍然占据了大多数，特别是中小茶叶企业的生产更是如此，他们基本囊括了种植、加工、包装、物流、营销等各个环节，整个过程随意性较大。很显然，质量难以把控、没有实现标准化。久而久之，消费者对中小茶叶企业就会产生信任危机，在很大程度上影响了他们选择中小茶叶企业的产品。
受早期西方营销理论的影响，中小茶叶企业普遍在纵向营销策略上选择，导致市场被无限细分，并且在每个细分市场上都有很多中小茶叶企业在竞争。从年龄段来看，有选择瓶装茶饮品的15-23岁人群、侧重泡茶的23-30 岁人群、看重茶文化的30-45 岁人群、注重健康的45 岁以上人群；从经济因素来看，又可以划分为上等西湖龙井、太湖碧螺春等名贵茶、经济茶、便宜茶；从购买动机来看，有养生型、享受型、送礼型等等。这些市场细分都有不少中小茶叶企业，自然而然的竞争也比较激烈。
（二）树好品牌形象
对于茶叶，人们印象最深的往往不是某某品牌，而是一个茶叶种类，比如红茶、绿茶，再细一些就是龙井、碧螺春、毛尖等等。由此可见，我国茶叶这一行业的品牌辨识度并不高，难以让消费者在同产地、同种类茶叶里面比较出哪些更好、哪些偏差一些。这其中既有人们对茶叶更关注产地或者种类的因素，也有茶叶企业营销宣传不到位、品牌塑造不成功的因素。中小茶叶企业要突破发展瓶颈，将会面临怎么样才能打造鲜明品牌形象的问题。
（三）透明生产工艺
公开是最好的消除剂，能够最大程度地消除消费者对中小茶叶企业的误解，最大程度地增进消费者对中小茶叶企业的信赖感。中小茶叶企业一方面要通过挑选茶质优良的茶叶原料、加大技术投入等方式，促进茶叶生产工艺和生产流程的标准化，全面把控好茶叶产品质量[4]；另一方面要通过视频宣传、邀请消费者到茶叶产地、生产车间等区域实地参观，让更多地消费者看到企业在改进产品质量、提升产品品质方面的成就，增强产品的吸引力。
（四）融入茶文化
我们国家茶文化源远流长，既有高雅境界中的“琴棋书画诗酒茶”，也有在俗世生活里的“柴米油盐酱醋茶”。在长期的历史发展中，涌现出了一系列关于茶的传说和书籍，形成了较为独特的茶文化。中小茶叶企业要在营销上有所作为，应当在其中融入茶文化的宣传，引起消费者对茶文化的情感认同、思想认同，最终形成行为认同、品牌忠诚度。这方面，中小茶叶企业可以借鉴纯高粱新生代白酒品牌江小白的情怀营销策略，让消费者不仅仅是购买产品，更是能够有情感认同，进而有品牌感染力。
企业进行市场营销，首先要以顾客为本。要时刻以顾客的需求为主导，认真倾听顾客的建议。企业树立的形象，以及企业产品或者服务的好坏都不是由企业自身说的算的，而是由顾客的评价堆积出来的。只有是顾客评价高的企业才是形象好的企业，才是竞争力强的企业。因此，企业在市场营销为顾客服务的过程中，要切身的倾听顾客的建议或意见，对于顾客提出的意见要有针对性的解决措施，对于一些适合本企业发展的建议要适当的进行采纳。最大限度地提高顾客的满意度，从而产生顾客忠诚，成为企业的稳定客户，实现重复消费。顾客满意程度高，还会产生扩张效应，吸引更多的顾客，提高企业的经济效益。
（五）创新网络营销
现代营销方式离不开互联网，特别是中小茶叶企业在资金有限、不可能像大企业一样展开铺天盖地的营销宣传的情况下，充分利用好互联网信息传播快、成本低的优势，最高效地提升品牌知名度和产品影响力就成为了一条可行之路。有条件的可以基于电子商务，利用计算机技术、物联网技术等进行官方网站和网店平台建设，做好网页设计、产品推广、纪录片播放等内容；没有条件的可以通过在淘宝、天猫等电商平台上开展线上营销业务[5]。试行通过在产品包装上印刷二维码、运营微信公众号等方式，让消费者能够通过最快捷地途径辨别产品真伪、追溯产品源头、了解产品生产过程，不断增强他们对产品的信任感和忠诚度。
（六）开发衍生产品
茶叶营销并不能仅仅只是盯着茶叶本身，应当探索通过与其他产业的融合来提升中小茶叶企业的品牌知名度和产品形象，比如这些年兴起来的龙井茶酥、抹茶蹄筋动、茶面膜、茶皂、茶含片、茶漱口水等等，就是这方面的有益探索[6]。中小茶叶企业可以结合产地的产品特色、主力消费者的需求习惯、当前的流行元素等，有针对性地选择开发出一些茶产品的衍生产品，更加广泛地扩大企业和产品的品牌知名度，不断增加消费者的粘性度。
建筑信息模型 (BIM) 是一个流程，该流程从创建智能三维设计模型开始，然后使用三维模型来实现协作、仿真和可视化，并帮助业主和服务提供者更好地规划、设计、构建和管理建筑与基础设施[1]。建筑物中的具体信息通过数字信息仿真记录下来，这些数字信息不仅包括建筑物的几何信息，也包括材料的属性、性能、厂家、设备的使用时间和采购信息等（见图1）。
五、结语
在当前我国消费需求加大、普遍追求健康生活和个性化消费等大背景下，中小茶叶企业尽管会面临着一些发展中的问题和难题，但只要发挥好自身的优势，正确选择好营销策略，就一定能够扬长避短，走出一条具有独特优势、引领行业发展的全新之路。
参考文献
[1]黄杰.我国茶叶市场营销策略研究——以洞庭碧螺春为例[D].苏州:苏州大学,2017.
[2]谷传玲.饮茶一辈子能长寿！茶叶院士谈喝茶[N].人民网,2018.
[3]菲利普·科特勒.《水平营销》[M].中信出版社,2005:31-70.
[4]李儆一.我国中小茶叶企业的营销战略与策略[J].市场贸易,2018(7):45.
[5]李方芸.中小茶叶企业的营销问题与策略研究[J].福建茶叶,2018(8):38.
[6] 王敏正. 三产融合开辟现代茶叶文明之路[J]. 普洱,2017(6):80.