“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉，本文主要内容关键词为：自觉论文,模式论文,广告论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 [文献标识码]A
新媒体的急遽发展使得广告传播进入了一个令人错愕不已的转型期，不仅“新媒体广告”、“数字化广告”、“互动广告”、“超广告传播”、“新兴广告”等新概念扑面而来，而且不少学者们也颇是迷茫感叹：“我们现在处于一个失语症的阶段，用传统的东西讲新的东西讲不清楚。但是新的东西是什么样，我们还没找到新的模式、新的术语把它讲出来，这个阶段是最痛苦的。传统广告业有很多概念都是混乱的，现在的变化太快，在这个环境里面，我们缺乏一套新的理论来把现在的变化讲清楚”[1]。但也正是这种迷雾千重的现实，才更需要我们从理论上涤清思虑、清晰观照正在发生的广告传播模式之嬗变。
一、传统广告模式本质的反思：信息邂逅
传统广告模式无疑是嬗变发生的基础，那么其本质是什么呢？
我们知道，现代广告是随着大众传媒的发展而发展的，正如“麦迪逊大道”之所以成为广告高地的代名词，乃在于在它短短1英里的街区有CNN等两大广播暨电视网的总部、《时代》、《时尚》等几十家杂志的编辑部、以及数千位电台、报纸全国业务代表的办公室的所在地，于是有了BBDO、达彼思、麦肯、扬雅、智威汤逊、奥美、李奥贝纳等无数广告公司集中与此，并花费了全美约一半的广告费[2]，由此可见广告对于媒体的依赖性。虽然，在整个20世纪，广告人从不同方面进行了广告要义的强调，如“印在纸上的推销术”、“独特的销售主张”(USP)、“定位论”等，但其强调都是广告“说什么”的问题，而无论“说什么”的广告、其自身如何与其目标消费者实现信息相遇的难题一直没有得到本质的揭示。固然“媒体选择与组合”成为广告核心业务，“媒体的接触率”、“媒体的到达率”、“千人成本”等术语也得到引入应用，却并不能改变广告主自揣的判断：“我知道我的广告费一半浪费了，却不知道哪一半”。实际上，其问题的症结就在于大众媒体环境下广告的模式乃是以“信息邂逅”为本质的。
传统广告传播模式之所以为“信息邂逅”的，乃在于在大众传媒环境下对广告受众的媒体接触判断是模糊的，单向度的广告信息发布本身追求的也只是信息邂逅的高概率，即：希望目标消费者能高概率地接触本广告信息、或希望所发表的广告信息能高概率地引发媒体接触者的接触。美国学者曾描绘到：“全美大约有1750家日报、450家电视台、3300家广播电台、600种普通杂志、32万座看板，还有几百万公共交通车上的车厢广告……广告主的问题是一个属于选择的问题，站在密集的行列中，等待着帮助他做哪种选择的，是成千上万带着许多真实和未证实的事实与数字的媒体推销员。”[3]在如此多的媒体选择中、以及每一媒体丰富的时间空间选择中，追求消费者对广告信息的接触概率显然是最明智的标准。可选择的媒体信息可以说是无穷大的，而无论多么财大气粗的广告主其发布的广告信息也是非常有限的，如此，任一消费者对于具体广告信息的接触则只能是“信息邂逅”的浪漫一遇。
在传统的“信息邂逅”广告传播模式中，相对于广告主的刻意传播，消费者邂逅广告信息无疑是被动的、是无意识中的咋然相遇。如此，又导致广告信息邂逅之后的两个层面的接受：
一是广告信息的无意识接受。正如著名的传播学者麦克卢汉所说：“广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻无意识的深刻原理，大概就是广告能起作用的原因。”“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”[4]也就是说，让消费者的无意识多次邂逅广告信息、从而在大脑皮层留下印记、产生对广告信息的识记与好感。这也是广告心理学家萨瑟兰所强调：“广告产生的即使很小的效应对我们选择商品品牌也会产生影响”，犹如“在天平的一端加上一根很轻的羽毛即可使天平发生倾斜”，发生广告接受的“羽毛效应”。[5]
二是无意识过程中意识咋然唤醒后的接受。广告心理学认为：“优秀的广告作品不仅能引起消费者注意、理解和使消费者产生肯定的情感和态度，而且还应当使消费者‘过目不忘’；能将宣传的商品牌子和商标牢牢记在心上。”[6]这里，实际上指出了一个消费者对广告由无意注意转为有意注意的前提，即广告作品的“优秀”。我们知道，当今的社会是一个传播过度的社会，据统计，每个生活在都市中的市民每天要通过各种媒介途径被迫接触2000多条广告信息。如此，广告人就需要“考虑一下普通读者们，他面前有很多东西，他有时间细读的可能性只有百分之一”；就需要广告的“主题吸引他们，使他们能给我们一点注意”[7]。这也正是美国广告学家阿伦斯所告诫；“广告是否完成告之、劝服和提示这些基本任务，创意在其中起着重要作用。”[8]如此，在传统的信息邂逅广告模式中，广告创意就成为了广告信息无意识向意识接受转化最关键的因素。围绕着广告创意，一些经典的广告主张由此提出，如“独特的销售主张”(USP)、“品牌形象”、“定位论”、“内在的戏剧性”等。即便如此，如果你以一个消费者的眼光来看广告创意，你会“注意到那些你会归类成‘正中目标’或是接近目标的诉求是这样少得可怜。”[9]“人们可能都在纷纷谈论一则有轰动效果的新广告：客户可能喜上眉梢，广告代理洋洋自得。但是，这条广告或许是个美丽而空泛的外壳。事实上，它甚或正在赶跑顾客。”[10]因为，广告创意艺术上轰动性的审美接受与其刺激消费的功能性说服接受，往往会彼此消解，消费者的理解中会因为创意艺术的杰出而使其意识上邂逅的却是审美的愉悦信息，其想约会的“情人”——营销信息——却失之交臂。[11]
根据如上所述，传统的“信息邂逅”广告传播模式可图示为：
信息邂逅 大众媒体 广告信息 单向发布 无意识接受 意识唤醒 消费者的信息接受 信息邂逅
“信息邂逅”广告传播模式
在如上图示的信息邂逅广告模式中，我们可以很清晰地看到，消费者接受广告信息所处的被动地位、以及广告信息发布的单向特性，由此也可认识到一方面由于大众媒体对于消费者信息邂逅的重复而给广告带来强大的效能，另一方面则由于媒体信息的庞杂与消费者主体意识参与不足而使得“信息邂逅”广告传播模式效率相对低下。
二、新广告模式的核心：搜索满足
随着世纪之交以网络为代表的新媒体迅速发展，我们所需要正视的现实是：传统的大众媒体依然主流性存在，而数字化的新媒体强势崛起势不可挡。当我们将关注的目光投向基于新媒体的新广告模式，可以发现“技术的转变已经威胁到广告业对于媒介和受众的控制力。”正如李奥贝纳广告公司的斯皮特勒所说：“以前我们认为自己无所不能。我们可以使用大众媒介……对于所有人我们意味着一切。但新的媒介稀释了那样的努力。”[12]
根据全球独立广告代理商联盟ICOM(International Communication Agency Network)针对各国媒体环境调查显示，前10大成长最快媒体，几乎全与新媒体相关，如左表：
而在广告研究领域，许正林等人对西方具代表性的5种期刊2007年度的170篇论文进行统计，其5大研究热点中关于新媒体广告研究占到了3个，即“手机广告及相关研究”、“网络广告研究”、“植入式广告研究”、“有关涉入的研究”。其中，“涉入”(engagement)又称顾客涉入研究，即是对新媒体环境下，消费者越来越处于主动地位、深深处于广告、营销活动之中，甚至承担起广告、营销信息制作者、传播者的角色。[14]
黄升民教授对于新媒体环境下的广告传播则说道：“广告从简单的传播工具，向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化，实质是广告媒体化的一种功能推演。平台的搭建对于捕捉分散与聚合的需求和市场而言意义非凡，‘多媒体’与‘泛媒体’潮流为广告传播的平台化提供了必要的条件，我们可以凭借其定向、精准、互动等特征，向消费者和企业充分传递各自所需的有效信息，从而填平企业与消费者的信息鸿沟，消除二者之间的信息不对称。”[15]在此背景下，一直处于被动地位的消费者受众从“信息邂逅”广告模式中获得觉醒，诚如台湾学者黄振家所指出：消费者拒绝传统广告，却可以在新媒体环境中选择想观看的广告类型、品牌信息[16]。这也正是丁俊杰所指出的“消费者不再相信单一的信息来源，他们需要不断地‘搜索’、‘分享’和‘比较’，从而获取自己更需要和更满意的信息。这就又提出一个命题：在信息泛滥的今天，怎样才能吸引消费者主动出击去搜索并分享广告信息？我们的回答是‘广告传播平台化’，以网络技术和数据库技术为内核，将原来对于消费者的‘轰炸式’的传播方法演化为‘尊重本体需求下的吸引’模式。”[17]简言之，即为“搜索满足”广告传播模式。
“搜索满足”广告模式的出发点，是视受众为主动的——即消费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的、且主要依凭无意识接受来获得广告信息，而是主动进行搜索，且在搜索中不断比较、求证广告信息，以满足消费决策最基本信息的需求。其图示为：
搜索满足 广告信息·互动反馈 新媒体 信息搜索 主动意识 消费者的信息需求 搜索满足
“搜索满足”广告传播模式
在如上模式中，我们可以看到，一方面消费者搜索广告信息不仅是主动的、理性的，而且是以“满足”为标准、为旨归的；另一方面，消费者与广告信息的相遇并非是一种随机性的邂逅，而是他在新媒体的信息世界中自主搜索到诸多信息、且进行了多方比较、咨询、甄选出来，甚至是获得双向性互动反馈的。也就是说，这里的“广告信息”不是“信息邂逅”中具体特指的广告作品所包含的信息，而是一个信息由少到多、又由多到简、由泛而专的动态的信息结构。而要使具有如此内涵的“广告信息”实现消费者的“搜索满足”，其途径主要有如下两种方式：
其一，全面、客观、互联的数据库平台
这是一个由行业数据、品牌数据、产品数据、消费数据等构成的庞大社会化数据库平台；其直面消费者的终端体现形式为：电脑终端、家庭数字电视、3G手机。而其背后则是一个庞大的商业内容行业：包括品牌网站及虚拟商店、行业网站、专业商场网站、网上消费者社区、数字电视广告频道等。媒体经济学家布鲁斯·欧文曾说道：“我对自己提出的最重要的问题是：怎样使广告成为人们不仅愿意容忍而且乐于获得的东西？”[18]当广告信息的数据库足够庞大、且分类清晰、实时更新、链接快捷，消费者所需要的广告信息应有尽有，等待消费者点击、遥控、浏览的“广告”，显然就是他们“不仅愿意容忍而且乐于获得的东西”了。
其二，即时、具体、人性化的互动平台
这是由品牌网站或虚拟商店的咨询员、行业网站值班专家、商场网上导购员、网络社区专业领袖、有消费经验的热心人、数字电视广告频道主持人等操作，能即时、有针对性回答消费者的具体咨询，且程序互动、充满人性化的服务平台。在这个平台上，广告已“由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归”[19]。而这种互动沟通，在传统的大众传播是无法实现的，但“现在我们拥有能力来集中进行浪费程度最小的传播，我们将使用新颖独特的方式与美国社会中较小的阶层进行沟通，每次一个。”[20]即“一对一”的广告信息服务，在网络平台上已是家常便饭。而随着具备双向互动功能的数字电视普及，设置专门的广告专业频道，使广告摆脱依附于其它频道的从属地位，走专业化之路，拓展发展的空间，构建“碎片化”的消费受众得以重聚平台，与网络实现无缝融合，这不仅是数字电视广告服务的基本走向，更是“搜索满足”广告模式中互动平台拓展的一次飞跃。[21]
由上可见，如果说“数据库平台”是对消费者广告信息搜索“量”的满足，那么“人性化互动”则是信息搜索“质”的满足。正是新媒体技术实现的这种量与质的信息满足服务，新广告模式的核心“搜索满足”则得到了确定。
三、广告模式嬗变中的实践自觉
上文论述的两种广告模式的差异是如此的鲜明，我们不妨从下表的对比中得到更为清晰的认识：
两种广告模式差异对比表
对于广告模式的嬗变，固然需清晰认识，但同时还需看到其还只是“嬗变”而不是“替代”。这因为，一方面新媒体强劲崛起，另一方面传统媒体活力依然。根据IBM产业价值研究所进行产业价值分析，其所提出的全球各类型广告量预测显示：2002年至2010年，全球广告量，大约可以维持5.7％-5.9％的成长，其中必须注意的是，2006年至2010年，新兴媒体广告有将近22.4％的成长，而传统媒体广告也将有4.4％的微幅成长。其启发我们，立足于新旧媒体上的两种广告模式虽然在演绎着此消彼长的历史变革，却将长期并存，需要广告人由此进行着如下两方面的实践自觉：
其一，在“信息满足”广告模式中寻求创新
我国《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》规定：付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告，但经批准的专门播出广告或广告信息类服务的频道除外。显然，其传递的明确信息是：付费频道不得播出除推销付费频道广告之外的商业广告；“专门播出广告或广告信息类服务的频道”可以播出商业广告。也就是说数字电视普及导致了电视这一最具影响力的传统媒体蜕变为新媒体，其一直延用的“信息邂逅”广告模式也将由“搜索满足”模式所取代。数字电视的收费固然成为电视媒体稳定的收入源，但更具市场潜力的广告信息“搜索满足”服务，则需要遵循模式规律的创新。创新是广告产业的核心价值，也是广告产业的最大特色，可惜的是，传统的广告产业多半将创新精神专注在广告信息设计与广告媒体应用层面，很少认真思考如何提供创新的商业形态。而随着“搜索满足”导向的广告模式渐成主流，对应消费者的广告信息需求、以及广告主所提供的信息搜索满足服务，整个广告产业进行创新探索，开发新颖的广告信息搜索满足服务形式，已是当务之急。
其二，在媒体融合中寻求广告模式整合
“媒体融合”(Media Convergence)是美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝提出的[22]，随后，美国的罗杰·菲德勒、托马斯·鲍德温等学者均指出了媒体在宽带技术与政策导引下“大汇流”、“大融合”的趋势。在这种媒体融合的趋势中，传统媒体不仅获得了新质——如“报网互动”中报纸版面的网络呈现[23]，而且还在人们生活空间依然扮演着不可或缺的“信息邂逅”模式的主体角色。因为在全新的信息“搜索满足”广告模式中，其实还隐匿着一个前提：消费者进行的是有目的、有对象的搜索。而消费者广告搜索目的、尤其是搜索对象的确定，往往就有着传统媒体“信息邂逅”服务的功劳，如路牌广告、报刊广告对于品牌形象的树立与品牌网站的告知。也就是说，在新旧媒体并存的社会，消费者对于品牌及产品信息的搜索满足，往往依循的是二步接受规程：邂逅品牌及产品门类的基本信息——根据消费需要进行相应品牌信息的搜索满足。如此，“信息邂逅”与“搜索满足”两种广告模式，构成具有互补性的“两程传播”，并由此而得到整合。这也是媒体融合研究者所指出的：“有生命力的广告模式将是嵌入融合布阵中的资讯和服务的软性模式。广告主的营销信息将融合到新的产业链条中，在立体化、互补式的传播布阵中得到全新的营销沟通效果。”[24]