2004年中国部分城市报纸读者市场盘点，本文主要内容关键词为：年中论文,报纸论文,读者论文,城市论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过去的2004年是报业市场快速发展的一年，《第一财经日报》、《竞报》等一批新报纸相继诞生；《中国青年报》、《新民晚报》、《武汉晨报》等竞相改版；北青传媒股份有限公司成功上市等。报业市场的活跃实际上从另一个侧面反映了竞争和威胁的存在。随着报纸经营市场化、集团化、品牌化和差异化的进一步深入，许多报业集团（报社）已经明显地感觉到了竞争的压力。这种竞争不仅是来自广告市场，还来自读者市场。一个最突出的问题是读者资源的流失和读者阅读时间的下降。
为了使大家对我国报业市场的现状与变化趋势有一个整体了解，以便指导报社经营和媒介投放等，下面我们将从宏观市场环境、到达率、阅读习惯、内容等几个方面对报纸读者市场做一个总结和回顾。
一、五大媒体到达率和接触时间比较
媒体市场分析有两个非常重要的指标：一是日到达率，反映的是受众的规模，即存量；二是接触时间，反映的是读者媒体消费的情况。
1、报纸是城市居民获得外部信息，进行消遣的重要工具
报纸的最基本功能是传递信息，此外还有消遣、社会整合等。尽管人们有众多的信息来源渠道，但受阅读习惯、便利性、经济性等因素的影响，人们还是习惯购买报纸和阅读报纸。所以，近两年报纸的日到达率还是维持在70％左右的高水平状态，相对广播、杂志和互联网，其优势还是较明显的。不过，值得注意的是近年来互联网一直保持较快的发展趋势，其日到达率已经超过杂志并紧逼广播。
2、城市居民平均每天用近一个小时的时间阅读报纸
数据显示，2004年人们平均每天的读报时间是53.4分钟。从受众在不同媒体的时间分配来看，报纸仍然是强势媒体。因为，受众每天接触杂志、广播和互联网的时间均低于报纸。读报成为居民生活的一个重要组成部分。不过，相比2003年，人们平均每天的读报时间还是有轻微的下降。同样的问题在电视、广播和杂志媒体中也存在，而互联网占用受众的时间却是越来越长，2004年比2003年增长了近10分钟。
二、报纸日到达率
尽管新媒体对传统媒体产生了咄咄逼人的趋势，但从报纸的日到达率来看，这种影响似乎还未真正显现。读报仍然是大部分城市居民生活的一部分。不过，在不同性别、年龄、学历、收入、城市的读者之间情况会有所不同。
1、男性较女性更喜欢读报
2004年，报纸在男性中的日到达率为73.1％，高出女性近10个百分点，由此可以反映男性读者较之女性更爱读报。与2003年相比，报纸在男、女居民中的日到达率均有不同程度下降。尽管下降的幅度不是很大，但这种变化非常值得关切。
2、中青年读者在不断流失，而55岁以上老年读者却呈上升趋势
对比发现，较之2003年，15-34岁中青年人群的日到达率有所下降。其中，15-24岁人群下降了2.1个百分点；25-34岁人群下降了2.8个百分点；35-54岁人群则没有明显变化；而55岁以上老年人群却有所上升。其中，65岁及以上人群的报纸日到达率提高了4.2％。
3、不同学历人群中的日到达率基本保持稳定
三种学历人群中，报纸在高学历人群中的日到达率最高，2004年该项指标达到80.3％。中等学历人群和初等学历人群的报纸日到达率分别为72％和55.9％。即学历越高，越喜欢看报纸。
与2003年比较，报纸在各个学历人群中的日到达率并无显著变化，基本保持稳定。
4、高收入人群的日到达率高于低收入人群
报纸作为一种产品，具有一定的价值，人们要获得它通常情况下是要付费的。对于普通大众来说，自费订阅或零购也都是一笔不小的开支。因此，低收入人群的购买和阅读率显然要低于高收入者。可见收入正是提高报纸日到达率的一个障碍性因素。比较发现，2004年报纸在不同个人月收入人群中的日到达率均有不同程度下降。
5、不同城市之间日到达率存在较大差异
媒体的发展与当地的社会、经济发展息息相关，经济发展水平是影响媒体发展的一个重要因素。
全国36城市中，杭州、南京、青岛、宁波和济南的日到达率排在前五位；海口、长沙、珠海则排在所有城市的后三位，报纸的日到达率均没有超过60％。
根据两年的数据对比可以把城市分为三大类：一类是成长性较好的城市，如南昌、沈阳、青岛、西安、乌鲁木齐；一类是平稳型城市，如北京、广州、杭州和南京等；一类是下降型城市，如福州、海口、昆明、兰州、南宁等。
三、阅读习惯
读者的阅读习惯是报纸经营一个重要参考依据，报纸的发行、广告甚至内容也都受读者阅读行为的影响。科学地分析读者的阅读行为，是改善报纸经营的一个重要途径。
1、读者平均每天阅读的报纸份数稳中有降
2004年读者平均每天阅读1.8份报纸，远远超过杂志的0.65份。结合平均每天读报的时间推算，读者读完一份报纸所需要的时间在30分钟以内，报纸阅读的快餐消费趋势日益明显。
相比2003年，读者平均每天阅读的报纸份数略有下降。这从一个侧面反映了报业市场的竞争更加激烈。
2、读者平均每天的读报时间逐渐减少
2004年，读者平均每天的读报时间是53.4分钟，比2003年减少了3.3分钟。不同性别、不同年龄、不同学历读者的读报时间均相应减少。比如，男性读者下降了3.5分钟，高学历读者下降了3.9分钟。
3、晚上是读报的高峰期，不过少数城市早报市场已经形成
晚上19∶00-22∶59之间是阅读报纸的高峰期，2004年近三分之一的读者是在这个时间段阅读报纸。而且对比2003年的数据来看，该时段读报的读者比例是逐渐增加的。次高峰期出现在12∶00-13∶59之间，2004年该时间段阅读报纸的读者占16.2％，相比2003年略有下降。
不同城市读者阅读时间存在一些差异。如青岛，42.7％的读者在中午12点之前阅读报纸。其中27.2％的读者在上午10点前就阅读报纸，表明该市的早报市场已经形成。广州的读者在中午12∶00-13∶59之间的阅读率明显高于其他城市。北京、上海的读者更喜欢在晚上读报。阅读习惯的这种差异可以指导报社的发行工作，使报纸的发行更符合读者的阅读习惯。
4、读者更多的是通过零购获得报纸
36城市居民较多通过零购获得报纸，订报的家庭不到五成（47.3％）。与订阅相比，零购更具机动性和及时性。人们可以在他认为合适的任何地点、时间实施购买，比如在车站、路上、住家附近，充分满足人们利用时间随时阅读的需求，是适应快节奏生活方式而形成的阅报习惯。在北京、广州、成都等城市，人们更倾向于零购报纸。而在杭州、南昌、合肥等城市则是订阅的比例更高。
此外，数据显示，2004年读者家庭订阅的报纸数量为0.5份。除订阅外，经常购买的报纸数量是1.2份。
四、内容
近年来许多报纸通过有规律性的改版，在内容上不断推陈出新，较好地满足了读者需求，巩固了读者市场，提升了自身的竞争力。因此，关注读者需求，应需而变才是媒体生存之道。
1、读者最关注的是本市新闻和社会新闻
相对于其他城市，读者与本市的关联度更高，因为他的生活、工作、学习等都与周围的环境密切相关。所以，自然而然他们更关注本市发生的各种新闻，对于他们来说，本市新闻更具有亲近感。
从图14我们可以看出，读者更关注社会新闻。同时，对文化娱乐新闻、体育新闻和娱乐新闻也非常关注。
2、除新闻外，读者最经常阅读的报纸内容是教育/法制
在全国36城市中，人们最经常阅读的报纸内容除了新闻以外，当数教育/法制、影视娱乐和体育/足球。此外还有天气、医疗保健、旅游休闲/美食等。除教育/法制外，读者对其他方面内容的关注度均比2003年有所下降。
不同城市读者关注的内容有些差异。北京读者对有关汽车方面的内容较感兴趣；上海读者对时尚/服装类内容较关注；深圳读者则更喜欢阅读经济/商业信息和金融/投资方面的内容。
3、读者对日常用品、房地产和家用电器广告的关注度最高
读者关注的广告内容与他的生活需求直接相关，因此了解读者关注的广告类型可以服务于报纸的广告经营。同时，可以结合读者喜欢的广告类型来制定相应的广告投放策略。2004年，在全国36城市总体中人们最关注的广告类型是日常用品。而2003年却是房地产（23.4％）。除此之外，家用电器、医药保健品/医疗器械、旅游信息、商业商场促销等都是读者十分关注的广告类型。
比较发现，不同城市读者关注的广告内容特点较为鲜明。北京读者对房地产、汽车、邮电通讯等广告较为关注；杭州读者对医疗保健品广告和分类广告的关注度明显高于其他几个城市；成都读者对商业/市场促销广告更为关注。