供应商品牌溢出价值、品牌关系质量与采购商重复购买意向：基于采购商视角，本文主要内容关键词为：采购商论文,品牌论文,视角论文,意向论文,供应商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在企业市场(B2B)中，即使供应商提供的产品在功能上没有实质差异，但采购商却持续地偏好其中一种产品。关于这一现象的解释常常集中在购买者行为上，如采购习惯、人际关系和转移成本。[1]虽然这些都是重要的影响因素，但品牌的作用同样不可忽视。
在B2B营销过程中，供应商品牌的作用力尚不明显。这种状况与一个“错误假设”有关，即品牌只适用于企业与个体消费者之间的关系而不适用于企业间关系。[2]品牌带有“非理性”成分，对于基于理性判断做出购买决策的采购商影响“似乎”不大。[3]然而，现实市场中除了有可口可乐、星巴克、诺基亚等B2C品牌，还有微软、杜邦、英特尔等B2B品牌。这一事实说明，B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌，[4]价格及产品功能等有形要素并不能完全解释企业的购买行为。
近几年，随着经济的不断发展和竞争的日趋激烈，采购商拥有的“购买权力”日益增大，[5]为了应对来自采购商的强大压力，供应商应重视差异化的品牌战略，并发展与采购商之间的合作关系。对于供应商来说，如何吸引有价值的企业客户源源不断地重复购买已成为至关重要的竞争策略和利润来源。那么，供应商品牌对于强化采购商的重复购买意向发挥怎样的作用？具体来说，供应商品牌可以带给采购商何种溢出价值？这些溢出价值是否有助于改善B2B品牌关系质量？品牌关系质量的改善对于增强采购商重复购买意向有何帮助？这些都是值得供应商客户关系管理部门重点思考的问题。
一、相关理论回顾
1.B2B品牌理论
在B2B营销领域，人们似乎更加看重企业品牌。对个人消费者而言，产品品牌通常比企业品牌要重要，这可从商标设计和媒体广告中看出来；而企业客户却恰恰相反，供应商的企业品牌和企业声誉常常比产品介绍更有影响力。[6]企业品牌比产品品牌更能激起顾客对产品特征、利益等方面的品牌联想。[7]同时，企业品牌能够增强对企业可靠性的感知，并有助于在企业提供的不同产品类别间进行品牌延伸。[8]现有研究表明，供应商的总体声誉等无形特征在理性和系统的决策过程中更为重要。[6]因此，本文所说的“供应商品牌”重点强调的是“企业品牌”。
在B2B营销现有文献中，最初的争论是品牌在企业间购买决策过程中是否起作用。从传统理论来看，“产品质量”和“关系质量”一直是B2B营销差异化战略的两个主要来源，但随着理论和实践的发展，“品牌”维度在B2B营销中越来越受到重视。[9]大量文献及B2B营销案例表明，品牌在企业购买决策中扮演重要角色。[10-13]然而，现有文献并未过多涉及品牌在B2B背景下如何起作用。因此，本文从品牌价值与品牌关系视角探讨B2B品牌的作用机理十分必要。
2.品牌价值理论
品牌是一种特殊的无形资产，要想对其价值进行识别，应重点研究如何建立、测量和管理品牌资产(Brand Equity)。[14]现有文献对品牌价值的评价主要有三个视角，即财务视角、顾客视角和管理视角。从财务视角来看，一个好的品牌具有产生现金流的能力，可以为企业带来丰厚的财务回报。与金融世界(Financial World)通过复杂方法所计算的品牌资产价值相比，销售额在衡量品牌资产价值方面更具优势。[15]目前，虽然研究如何获取品牌财务价值的学者日益增多，[16，17]但品牌价值从根本上被认为是顾客导向(Customer-based)的，即品牌价值在多大程度上影响客户企业的购买决策。“品牌敏感度”是衡量不同购买者对品牌重要程度感知变化的重要指标。[18]若一个购买者是品牌敏感者，则意味着品牌在推进其购买行为的心理程序方面扮演着重要角色。[19]在B2B相关文献中，品牌及品牌化战略被认为在影响采购商购买决策方面发挥重要作用。[20]与此相对，也有人认为品牌只不过是影响采购商购买意向的众多因素之一。[21]从企业管理角度看，强势品牌有助于增强广告和促销效果，建立稳定的销售渠道，屏蔽竞争对手的产品以及有利于品牌延伸等。[22]
“品牌溢出价值”是指品牌价值的非自愿扩散，是一种外在经济性的体现，而本文提及的“供应商品牌溢出价值”是指供应商品牌带给采购商的价值。从已有文献来看，研究供应商品牌溢出价值的成果很少。一般来说，供应商品牌对采购商的价值主要体现在：(1)帮助采购商增强购买决策信心；(2)帮助采购商提升企业声誉；(3)帮助采购商获取竞争优势。[23]上述三方面都是供应商品牌价值的重要体现，但从购买行为、品牌和战略方面考察供应商品牌价值，研究视角过于宏观，结论比较宽泛。在B2B营销领域，品牌常常被间接用来评价产品的独特性和质量，很少有研究直接考虑品牌产生的综合效应。[24]一般来说，当购买的目标产品十分复杂、需要大量服务和支持、产品采购失败的负面影响严重或者有时间或资源等条件约束时，采购商才会考虑购买知名名牌。[25]Glynn等学者在研究渠道理论时认为，制造商品牌在财务、客源和管理等方面会给经销商带来直接好处，但该研究只做了理论推演，缺乏实证支持。[24]因此，本文尝试站在“采购商”角度，从财务、顾客和管理等三个方面探求供应商品牌带给采购商的溢出价值。
3.品牌关系质量
品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌研究领域。[26]关系视角为探究复杂的客户—品牌交互作用问题提供了难得的机遇。“品牌关系(Brand Relationship)”是顾客对品牌的态度和顾客认为品牌对自己的态度之间的互动。[27]而“品牌关系质量”是衡量品牌关系的重要变量，它反映了顾客与品牌之间持续联结的强度和发展能力。[28]关系质量是一个多维构念，在B2B行业与营销渠道成员关系中，沟通质量、参与、冲突处理、关系投资等理应成为关系质量维度的备选因素。毋庸置疑，不论在什么行业背景下，信任、满意与承诺均是主要的关系质量维度。[29]因此，本研究沿用这一观点，将品牌关系质量划分为品牌满意、品牌信任和品牌承诺等三个维度。
品牌满意是指顾客对所选品牌满足或超过其期望的主观评价的结果，它是顾客将期望和感知的品牌绩效进行对比后的一种心理满足状态。[30]一般来讲，品牌满意可分为累积性品牌满意和具体交易的品牌满意。所谓累积性品牌满意是一段时间内对品牌的购买或消费经历的一个评价，它是长期的、总体性评价；特定交易的满意是指顾客对最近一次交易经历的购后评价，它针对的是短期的、特定情况下的评价。顾客对这两个概念的理解是存在差别的，[31]并且两者对于重复购买意图分别具有不同的作用，其中具体交易的满意在重复购买意图的形成过程中发挥更边缘的作用，而累积的满意对两者之间的关系起到部分中介和部分调节作用。[32]从B2B营销长期合作的特点出发，本研究所使用的品牌满意的操作化定义是累积性的，而非具体交易的品牌满意。
信任是交易伙伴对对方能力、可靠性和诚实性所感知的信心，[33]是顾客与品牌关系的重要纽带。[27]品牌信任是指顾客信赖品牌履行其所声称功能(Stated Function)的能力的意愿[34]可以说，品牌信任是顾客从品牌中得到的安全感，[35]是顾客在面对风险的情况下对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望。[36]同时，品牌信任是一个多维构念，一般认为品牌信任包含三个维度：一是品牌能力的可靠度(Credibility)，即顾客企业相信该品牌能够满足其对产品功能期望的程度；二是品牌正直度(Integrity)，即顾客企业相信品牌对其做出的承诺信守的程度；三是品牌善行度(Benevolence)，即品牌对顾客企业利益维护的程度。[37]
承诺是关键的关系构成，[38，39]承诺被定义为保持一种有价值的关系的持久愿望。[40]“品牌承诺”是指个体对品牌选择的承诺和约束。[41]本研究中的品牌承诺被界定为在对某供应商品牌购买和使用过程中，采购商对维持与供应商品牌之间被珍视的关系的持久愿望。根据不同的动机，可以将承诺分为情感承诺和算计承诺。情感承诺的动因是一种对伙伴关系的积极感受。[42]算计承诺则基于对脱离关系所导致的高关系终止成本和高关系转换成本的预见。算计承诺是成本和收益权衡计算的结果，已经超出了关系本身的范畴。[43]
采购商对供应商品牌的承诺也可以从两个维度加以说明，即情感性品牌承诺和算计性品牌承诺。情感性品牌承诺是采购商由于对供应商品牌存在情感上的依赖而保持与该品牌的一种长期关系，顾客企业十分关心品牌的成功和发展，对品牌有强烈的归属感。而算计性品牌承诺是指由于缺乏可供选择的对象或转换成本过高而导致的一种理性的、从经济角度对产品利益的一种依赖。
4.重复购买意向(Repurchase Intention，简称RI)
重复购买意向是指客户持续与供应商交易关系的愿望或倾向，它与个人关系持续倾向十分类似，因此社会交易理论和投资模型可以用来作为研究RI决定因素的基础理论。一个人继续一个关系的倾向取决于他(或她)对关系的满意水平、可替代关系的比较水平以及个人在关系中的投资规模。随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平提高。[44，45]也有学者认为，顾客的重复购买意向受到满意度和转移障碍的综合影响。[46]
重复购买意向不同于重复购买行为(Repurchase Behavior)。在心理学和消费者行为学理论中，态度、意向和行为被认为是相继的三个心理变量，具有正相关性，但影响最终行为的因素仍很复杂，而且表达态度和意向的时间与产生实际行为的间隔越长，其它因素所起的作用越大。
需要强调的是，在传统的B2B营销购买决策理论中，将企业购买类型分为三类，即直接“重购”、修正“重购”和新购。这里的“重购”没有明确的目标指向，即采购商的购买行为没有具体锁定在某一个特定的供应商品牌。而本研究中提及的“重复购买”是由特定供应商品牌绩效和关系质量提升所引致的一种购后正向行为。
综上所述，学者们基本认同品牌会对企业间的购买行为产生影响。但是，品牌究竟如何影响购买决策尚缺乏深入研究。在B2B营销领域，品牌被间接用来评价产品的独特性和质量，很少有研究直接考虑品牌产生的综合效应。另外，现有文献多从供应商角度，强调品牌给供应商带来的收益，而很少从交换等式的另一边看待供应商品牌给采购商带来了什么价值。因此，本研究尝试从“采购商”的角度来重新审视供应商品牌的“溢出效应”。
二、模型及假设
1.供应商品牌溢出价值与品牌关系质量
20世纪80年代后期，市场营销学界开始对传统市场营销理论的实际效用提出质疑，尤其是当营销理论应用于企业(B2B)市场领域时更是如此。传统的“交易营销”模式建立在“交换”概念的基础上，这种以短期交易为着眼点的营销模式不适用于客户数量较少、采购规模很大的B2B市场。对后者而言，与客户建立长期关系才是企业成功的关键。关系营销理念的提出引起了学术界和企业界的广泛重视。人们逐渐认识到，营销本质上不是考虑如何将产品和服务销售出去，而是考虑如何建立和维护与客户之间良好的长期关系。而高质量的关系可以为企业带来一系列收益，例如获得良好口碑、客户重复购买、对竞争威胁的抵制等。
从“关系营销”理念出发，本文在模型构建时将“品牌关系质量”看作“供应商品牌溢出价值”通往“企业重复购买意向”的“枢纽”。换句话说，供应商品牌溢出价值对于采购商重复购买意向有影响，但在关系营销导向日益明显的情况下，这种影响要借助于品牌关系质量的中介作用。因此，本文构建了以品牌关系质量为中介变量的供应商品牌溢出价值与采购商重复购买意向相互作用的关系模型(见图1)。
图1 研究框架模型
(1)财务价值与品牌关系质量
供应商品牌对采购商财务收益的辐射效应主要表现在为采购商带来稳定的现金流。采购商选择某供应商品牌(无论是企业品牌还是产品品牌)最主要的动机是从与供应商的交易关系中获得良好收益。从现有的研究结论来看，采购商在同类产品不同档次的品牌中进行选择时，若排名第三、四位的品牌不能比排在第一、二位的品牌对财务的贡献率超过5％-10％，那么排在三名以后的产品则不在零售商考虑范围内。[23]由此可见，采购商愿意为某些名牌产品承担一定的成本上升或利润“损失”风险。同样，也有研究发现，管理者愿意为那些产品和服务优于竞争对手的供应商支付4％-6％的溢价。[47]
当采购成本相等时，采购商当然会选择知名企业的名牌产品；即便是采购成本或利润率不同，但这种利润差异在一定范围内，采购商也可能选择名牌产品或知名企业。那么，采购商为何愿意为名牌产品而承担自身成本上升的压力呢？原因是供应商品牌为采购商再次获得溢价或额外收益(Margin)提供了可能。从长期来看，供应商品牌对采购商财务价值的影响体现在销售量(Sales Volume)和定价(Pricing)策略两个方面。一般情况下，溢价销售主要集中在高端品牌领域而非次级品牌领域。采购商选择次级品牌还是知名品牌是基于两种思路考虑的：一是采购次级品牌，付出较低成本，终端产品定价也较低；二是采购商使用优势品牌产品，付出相对较高成本，终端产品定价也很高。采购商究竟采取哪种思路来改善其自身的财务状况主要看这种成本付出能否取得终端产品的价格回报以及终端产品的需求价格弹性。供应商必须根据增长市场份额带来的可能盈利和溢价来权衡与品牌建设相关联的成本。
顾客满意是通过对预期回报的期望与实际投入进行比较所产生的一种心理状态。[48]企业是以赢利为目的的经济实体，其合作目的是为了获得比单个企业经营更多的收益。采购商是否会对供应商品牌感到满意，一个重要前提是采购商可以从某品牌商品采购中获取达到或超过其预期水平的财务利益。如上文所述，采购商对供应商品牌信任的来源之一是供应商品牌满足采购商需要的能力，而稳定的财务收益则是供应商品牌实力的真实表现。在B2B购买模式下，采购商与供应商品牌间形成一种密切关系，这种密切关系会形成一种内生转换成本从而导致顾客对品牌的算计性承诺，即当采购商转向其他供应商时，其现有水平的财务利益无法得到保障，即面临很高的转换成本。若采购商与某供应商品牌保持长期往来，采购商就会在采购过程中与该品牌之间缔结一种心理契约，顾客对某品牌的持续消费过程，就是这种心理契约形成并不断加强的过程，即品牌承诺水平提升的过程。由此，本研究提出假设：
H1a：财务价值与采购商品牌满意有正相关关系
H1b：财务价值与采购商品牌信任有正相关关系
H1c：财务价值与采购商品牌承诺有正相关关系
(2)顾客价值与品牌关系质量
供应商品牌绩效的第二个维度就是满足采购商获取顾客的需要，即对顾客的“顾客”负责。采购商为何对某供应商品牌“情有独钟”？一个重要原因就是该供应商品牌有助于采购商创造潜在顾客或维持现有市场。因此，可以将供应商品牌看作采购商寻找与终端顾客建立紧密联系的一种途径。一些学者已经注意到了品牌管理与顾客管理之间的关系。[49]在一定条件下，终端消费者对企业的价值(顾客价值)实际上是采购商提供的品牌产品与一般产品在附加价值方面差异的体现。
有些时候，采购商需要在获取利润与满足顾客需求之间加以平衡。[50]采购商不只是为了追逐财务收益，财务价值只不过是顾客价值的货币化产物。能否适应终端消费者的需求是采购商做出购买决策的一个根本出发点。品牌对于企业的价值最终是通过其对顾客的影响实现的。因此，品牌联想和品牌知识都是实现由品牌资产向顾客资产转换的重要手段。
关于供应商品牌、中间商和个人消费者三者之间的关系，一些学者认为，“晕轮效应”的存在使得采购商从供应商良好的品牌中获益。[51]人的行为更多地受到感知形象而非客观现实的影响，感知在人的头脑中“客观”存在。[52]如果采购商可以在个人消费者头脑中创建一种与知名品牌的关联，他们将从强势品牌的“晕轮效应”中受益。现有研究已实证检验了个体消费者对于供应商品牌的信任和满意确实可以正向影响个体消费者对采购商的信任和满意，进而有利于个体消费者对采购商产品或服务形成重购意向。[51]由于采购商可以从供应商品牌那里获取杠杆利益，因此采购商就会考虑增加对双方关系的投入水平，如采购商进行广告宣传时，在宣传自身形象的同时也注重推介供应商品牌等。[51]由此，本研究提出假设：
H2a：顾客价值与采购商品牌满意有正相关关系
H2b：顾客价值与采购商品牌信任有正相关关系
H2c：顾客价值与采购商品牌承诺有正相关关系
(3)管理价值与品牌关系质量
供应商品牌可以通过几种途径帮助采购商实现管理目标。首先，采购商可以得到供应商的技术支持。与采购商相比，供应商对于提供的产品性能更为了解，特别是涉及一些需要很多技术支持的产品领域。对于供应商所拥有的专有技术、能力和知识的需求是采购商进行购买决策时必须考虑的问题。[23]优势品牌(特别是强大的企业品牌)，不仅意味着可以提供高质量产品，它还可以为采购商提供多方面的利益和好处，如充分的技术支持、完备的售后服务体系、快速的交付承诺以及员工培训计划等。[53]其次，供应商品牌可以减轻顾客企业的营销压力。供应商广告费用的投入有助于顾客企业的形象传播，例如因为使用了Intel处理器，戴尔笔记本电脑得到了更多个体消费者的关注。除此以外，来自供应商的成本分担不仅有助于降低采购商市场风险，还对采购商树立清晰、合理、一致的品牌形象大有裨益。[54]最后，采购商可以通过与供应商的长期合作来分享市场信息，降低交易成本。
许多研究者已经发现，品牌绩效确实对品牌满意有直接影响。[55]对于供应商品牌是否满意是一个总体的态度评价过程，顾客不仅看重他们与交易伙伴间的利益分配结果，而且也关注达到这一结果的过程和方式，即供应商在交易过程中的行为对采购商品牌满意有影响。[56]同时，供应商的能力和正直也是采购商对其产生品牌信任的重要参考因素。[57]与消费者购买相比，企业间购买是十分复杂的行为，需要买卖双方更多的“卷入(Involvement)”，而对广告、产品的持续卷入会导致顾客在品牌选择上更高的承诺。[58]由此，本研究提出假设：
H3a：管理价值与采购商品牌满意有正相关关系
H3b：管理价值与采购商品牌信任有正相关关系
H3c：管理价值与采购商品牌承诺有正相关关系
2.品牌关系质量与重复购买行为
现有研究已经表明，高水平的品牌关系质量(Brand Relationship Quality)具有很好的维护和加强关系的效果，包括重复购买倾向、对竞争威胁的抵制和支持性顾客反应如肯定的口碑，对品牌延伸品的选用和对品牌违规的容忍。[59]品牌关系质量对正面购后行为有正向直接的影响效果。[60]在关系营销领域，学者们大多认同顾客购后行为如再次购买、顾客维持等是高质量关系的后果。[61]重复购买意向被公认为是满意度的后果，[62]因为不满意的顾客与满意的顾客相比，不太可能重复采购一个品牌。[63]
顾客对企业形象的认同影响顾客与企业品牌关系，而后者又导致对企业的忠诚。[64]尽管影响顾客企业重复购买意向的因素非常复杂，但主要影响因素可以分为两个层面：一是顾客个体层面，即由于顾客个体之间在心理状况、消费行为和需求特征等方面存在差异，从而使不同顾客的重复购买意向存在差异；二是品牌层面，由于不同品牌的经营策略不同，在细分市场、质量和价格等方面存在差异，使顾客的重复购买意向在品牌之间存在差异。[65]
从经济心理学的规律来看，采购商在购买和使用某品牌产品前，对它的实物质量和服务质量能达到的水平有一个基本的预期，顾客企业在购买和使用该品牌产品后，对它的实物质量和服务质量形成感知，预期与感知之间经常存在差异(Disconfirmation)。当感知高于预期水平时，顾客企业满意程度较高，顾客重复购买的意向较高；当感知没有达到预期水平时，顾客的满意程度较低，顾客企业重复购买的意向较低。[66]另外，顾客企业对品牌形象的感知也对其品牌满意度，进而对顾客重复购买意向产生影响。[67]
本研究认为，品牌信任能够影响或促进采购商的购买倾向，促使其产生重复购买意向。众所周知，采购商在面对不确定性环境做出购买决策时，往往需要获得足够的关键信息，能够预见到决策所导致的结果，并对该决策结果有足够的信心。而供应商品牌承载了与企业信誉、产品质量、服务水平等方面的信息，是采购商做出购买决策的一个重要依据。只有当采购商对供应商品牌有信心时，才会对决策结果有信心，这样才会产生购买意向。由此，本研究提出假设：
H4：品牌满意与企业重复购买意向有正相关关系
H5：品牌信任与企业重复购买意向有正相关关系
H6：品牌承诺与企业重复购买意向有正相关关系
需要特殊说明的是，本文重点研究供应商品牌绩效与品牌关系质量以及企业重购意向之间的关系。而关于品牌满意、品牌信任与品牌承诺之间的关系在Morgan和Hunt、[33]Aaker等[68]经典文献中都已得到了充分论述。因此，本研究不再赘述。
三、研究设计
1.变量测量
本研究共有七个变量需要测量，其中供应商品牌溢出价值维度三个、品牌关系质量维度三个、采购商重复购买意向一个。我们设计的调查问卷共有24个初始问项，采用7级Likert量表测量。在问卷设计过程中，我们聘请了两位B2B行业专家和两位营销学教授对问卷进行了审查和把关。
由于基于供应商品牌溢出价值的研究在现有文献中没有现成量表，因此我们将用于其他情境下的品牌价值量表改编后应用到本研究中。对于顾客品牌满意、品牌承诺的测量都来自于Aaker[681的研究；品牌信任的测量参考了Morgan和Hunt[33]等的研究；重复购买意向的测量来自于Fornell、[69]Oliver和Swan等人[70]的研究。本文涉及的变量，问项设计见表1。
2.样本及数据采集
本研究将抽样框定在天津、北京、上海、唐山、石家庄、济南、大庆、成都、深圳、广州、沈阳等地的企业。本次调研的主要对象是企业不同管理层次中对采购决策具有影响作用和丰富采购经验的管理人员，其中包括企业的高层管理人员、项目经理、采购部门人员、采购代表等。在企业类型方面，涵盖国有企业、民营企业、外资企业等不同性质的企业群体，以及隶属于不同行业的企业单位，包括制造业、建筑业、IT业、化工业、交通运输、物流仓储、房地产、批发零售等行业，具有比较好的代表性。在企业规模方面，我们选取企业的员工人数和销售额为测量指标。总体来说问卷样本具有较高的代表性，比较适合作有关品牌关系质量和企业重购意向方面的研究分析。
调研过程分为预调研和正式调研两个阶段。预调研于2009年4月1日-13日在天津地区范围进行。项目组首先印发了初始化问卷65份，回收的有效问卷为49份，有效率75.4％。问卷共有实质性问题24个，背景性问题九个，以对有一定企业采购经验的MBA、EMBA学员和企业管理专业博士生为前期调研对象进行探索性分析，根据因子载荷得分及分布对部分问题进行调整，确定最终问卷。
正式调查从2009年5月20日开始，到2009年7月10日截止。调查问卷通过三种方式送到调查对象手中，一是笔者亲自送达，督促调查对象当场回答，当场收回；二是委托熟人代为发放，调查问卷由笔者送到他们手中，或者通过邮寄方式送达，笔者对他们就问卷调查的有关事项进行了事前说明和叮嘱；三是通过Email方式发送word版本调查问卷给调查对象，并通过电话作有关事项说明，然后让他们在网上填好后，通过Email返回。最终发放问卷315份，收回问卷183份，其中有效问卷165份，有效率为52.3％。本研究对使用三种途径搜集上来的数据进行了方差分析，结果不存在显著差别。因此，我们合并了相关样本，总体样本的基本情况见表2。
本次接受调查的受访者64％为男士，77％集中在25-44岁之间，属于企业采购决策的主导力量。从企业类型和规模上来看，本次调查覆盖了国有(32.7％)、外资(25.5％)和私营企业(41.8％)，大中型企业样本较多(年销售额在1000万以上的样本占60％以上)，具有良好的代表性。
3.数据分析方法
根据研究假设的需要，本文在对调查问卷验收合格基础上，用统计软件SPSS 17.0对被调查者的基本特征做信度、效度检验和探索性因子分析(EFA)；再使用LISREL 8.7对结构方程外部模型进行验证性因子分析(CFA)，并对内部模型进行路径系数分析，从而得出供应商品牌绩效、品牌关系质量及采购商重复购买意向之间关系的相关结论。
四、分析及结果
在问卷分析中，信度系数可以对问卷的可靠性进行分析。Cronbach α信度系数是目前最常用的信度系数，用于评价量表中各题项得分问的一致性，属于内部一致性系数。本文采用Cronbach α系数大于0.7作为衡量量表信度的标准。
本文还采用主成分因子分析法检验量表的效度，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，结果显示提取的因子与研究的七个因子相对应，并且Bartlett's球形检验显著(p<0.000)，KMO=0.816，累计方差贡献率为70.62％。各变量相关问题的因子载荷均大于0.5，因此可以判断问卷存在会聚有效性。本文还运用LISREL软件进行验证性因子分析，得到了模型的载荷系数和T值。从结果来看，观测变量对应其潜变量的标准化载荷系数都在0.5以上，而且全部都通过了T检验，并在0.001水平上显著(T值>2.58)。具体结果见表3。总之，正式调查所用问卷具有较高信度和效度。
本研究使用LISREL 8.7对理论模型进行结构方程建模。信度和效度检验显示，结构方程的测量模型(外部模型)是可信和可靠的，接下来分析结构模型(内部模型)，主要考察潜变量之间的路径系数是否能够通过显著性检验。本研究主要采用最大似然法和协方差矩阵进行结构模型的数据分析。
首先，我们计算了模型的各项拟合指标来评价其整体拟合程度，具体的模型拟合情况见表4。
由表4可知，绝对拟合指数
/df为1.72，小于2，拟合优度指数GFI、AGFI分别为0.90和0.82，说明模型整体比较理想，这些绝对拟合指数受样本量的影响比较大。相对而言，绝对拟合指数RMSEA受样本量的影响比较小，在这里RMSEA值为0.07(<0.08)，这表明该指数水平很好，说明模型具有良好的拟合度。另外，相对拟合指数的值均达到了0.9的标准，简约拟合优度指数PGFI为0.61(>0.5)，说明模型整体简易性比较理想。总之，本研究的结构方程模型的各项拟合指标均达到预定的要求，说明本文提出的研究模型与调查数据有较高的拟合度，是一个可被接受的模型。
在此基础上，本文继续研究模型的内部关系，即变量之间的路径系数，并检验本研究理论模型所提出的假设是否成立，结果如图2所示。在模型的12条假设中，除了假设HIa和H2a外，本研究提出的其他假设路径均得到了实证结果的支持，结果如表5所示。具体来说，未通过检验的两条路径分别为采购商获取的财务价值与品牌满意之间的正相关关系假设，标准化路径系数为0.13；采购商获取的顾客价值与品牌满意之间的正相关关系假设，标准化路径系数为0.05。
五、研究结论及讨论
本研究基于“采购商”视角，将供应商品牌溢出价值划分为财务价值、顾客价值和管理价值等三个维度，同时将品牌关系质量划分为品牌满意、品牌信任和品牌承诺等三个维度，基于关系营销理念，构建了供应商品牌溢出价值与品牌关系质量之间，品牌关系质量与采购商重复购买意向之间相互作用的关系模型。从实证结果可以看出，本文提出的12条假设中有十条通过了检验，这就证实了供应商品牌溢出价值、品牌关系质量及采购商重复购买意向之间确实存在内在联系。
供应商品牌溢出的财务价值、顾客价值和管理价值都能积极影响品牌信任和品牌承诺，从而有助于提高采购商的重购意向。但管理价值不仅正向影响采购商的品牌信任和品牌承诺，而且可以增强其对于品牌的满意程度，而财务和顾客价值对于品牌满意却无显著影响。
“顾客导向”是营销管理的重要理念。如何将这种理念落实在具体的营销实践中是一个值得思考的问题。本研究从“采购商”视角审视供应商品牌溢出价值的有关尝试正是“顾客导向”理念在B2B营销中的具体运用。无论是从企业实践还是从理论研究方面都具有重要意义。
遗憾的是，本文未通过检验的两条路径均与品牌满意有关，其中财务价值与品牌满意之间的路径系数为0.13，顾客价值与品牌满意之间的路径系数只有0.05。相反，管理价值则有助于增强采购商对供应商品牌的满意程度(0.51)。这说明供应商品牌为采购商带来的财务和顾客价值是供应商品牌“分内”的事情，采购商不会为此感到“超出预期”的满意或兴奋。进一步讲，财务价值和顾客价值作为维系企业间“交易关系”的因素而起到基础性作用，而管理价值作为驱动客户—品牌间“超越交易关系”因素而起到“催化剂”的作用。管理价值之所以有助于提升品牌满意度，可能与供应商“主动”的关系专用性投资行为有关。关系专用性投资实际上是企业对关系的一种承诺。这种投资只对特定对方拥有价值，因此更容易让采购商感觉到供应商的善意和诚意，进而对其品牌感到满意。这说明，在B2B营销中，仅仅让采购商获得价值是不够的，让客户看到企业为价值的转移和交付所采取的行动也非常重要。供应商只有加大品牌关系的投入力度，才能换来采购商的满意。
管理价值和财务价值对于品牌信任的影响较大(路径系数分别达到0.94和0.83)，而顾客价值的影响相对较小(0.34)。由此可见，采购商是否信任某供应商品牌，最主要是看其能否带来管理价值和财务价值。若供应商能在技术保障、营销支持以及信息分享等方面给采购商带来收益，则采购商就会认为该品牌是可靠的、诚信的，从而增强其信任程度；若供应商品牌帮助采购商实现了丰厚的财务回报，那么采购商就会认为该品牌是有实力的，值得信赖；相对而言，若采购商因使用了某供应商品牌而吸引了更多的客源，采购商也会信任该品牌。但在市场增长量小于某个“临界值”之前，采购商很难“觉察”这种价值的存在，即使采购商可以感受到这种价值，也很难衡量其价值大小。因此，顾客价值对品牌信任的影响明显小于更加“有形”的财务和管理价值。
供应商品牌溢出的财务价值、顾客价值和管理价值都能正向影响品牌承诺(路径系数分别达到0.63、0.45和0.21)。这可能是理性算计的结果，也就是说，如果供应商品牌可以为采购商带来上述三种价值，采购商当然会有持续合作的愿望；如果供应商品牌溢出的价值不能完全满足采购商的要求，出于购买惯性和转换成本的考虑，采购商还是会与该供应商持续合作下去。
从情感角度看，中国文化背景下的品牌承诺似乎与西方社会有一些不同，这种不同表现在，“中国式情感承诺”夹杂了一些中国特有的人际交往因素。西方社会的情感性品牌承诺是指采购商对供应商品牌存在情感上的依赖而保持与该品牌的一种长期关系，这种依赖伴随着强烈的品牌归属感。而中国企业间的品牌情感承诺还带有一些“人情”和“面子”的成分。通过调查我们发现，在几种品牌都能满足采购商基本需求的情况下，或者在现有供应商产品或服务偶尔出现“瑕疵”的情况下，采购商还是会与现有伙伴继续合作。究其原因，采购商可能出于企业间“人情”和“面子”的考虑而选择持续合作。同时，这种“情感承诺”是有目的的，即采购商试图将自己塑造成一个“有人情味”的合作伙伴，作为礼尚往来，他期望可以享受到由“情感承诺”带来的好处，如价格折扣、跟踪服务等。
品牌关系质量的三个维度均可正向影响采购商的重复购买意向。其中，品牌承诺的影响力度(0.64)大于品牌信任(0.58)和品牌满意(0.47)。这说明品牌承诺比品牌信任和品牌满意更能激发采购商重复购买意向的形成。该研究结论也从一个侧面印证了前人的研究结果，即信任和满意是承诺的前置因素，品牌信任和品牌满意对于购买意向的部分作用必须经过品牌承诺的传导来完成。因此，供应商仅仅让采购商信任自己的品牌或产生品牌满意感是不够的，提高其品牌承诺水平才更有利于实现重复购买。
本研究以品牌关系质量为中介变量，研究了供应商品牌溢出价值与采购商重复购买意向之间的关系。实证结果支持了大多数假设。这也提醒供应商，在B2B营销过程中，顾客企业获取的价值并不一定直接引发重购意向，品牌关系质量的传导作用不可忽视。供应商应在提高顾客企业品牌满意、信任和承诺水平上下工夫。
尽管大部分结论都得到了实证支持，但是本研究仍然存在一些局限，有待今后研究得以完善：首先，本文重点研究供应商品牌溢出价值与品牌关系质量以及企业重购意向之间的关系。出于模型简化的原因，我们没有探讨品牌满意、品牌信任与品牌承诺之间的关系。而这些结论在原有文献中都已得到了验证。其次，除了品牌价值外，影响企业品牌关系质量和重购意向的前置因素还有很多，如转换成本、感知风险、长期导向、需求多样化及替代品的吸引力等，在今后的研究中应探索从多个视角(如成本视角、竞争视角)展开研究。最后，从样本数量和样本范围来看，虽然本次研究选择的样本包括天津、北京、上海、唐山、石家庄、济南、大庆、成都、深圳、广州、沈阳等城市的企业，但是从地域范围和城市经济水平上来说，仍不具有普遍性和代表性，给数据结果的分析带来了一定的不确定性影响。在样本量上，由于时间和精力有限，总体样本量相对不足，有效样本为165份，还有待进一步的充实，以使研究的准确性得到提高。
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