可口可乐体育赞助探秘，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
可口可乐今年以689.5亿美元的价值，再度被美国《商业周刊》评为世崐界十大品牌的榜首，独领世界风骚。纵观可口可乐100多年来的发展历崐程，一贯恪守硬件软件双管齐下，产品质量和形象建设并驾齐驱的原则，崐高度重视品牌建设。在形象建设方面特别值得一提的是，可口可乐一贯崐坚持把它当作一个系统工程来看待，从企业文化、包装、广告、公关、崐促销、赞助等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水崐到渠成，在人们心目中定格为一种值得信赖的品牌。在形象和品牌建设崐方面，体育赞助功不可没，成了可口可乐的一大特色，也为商家树立了崐一个典范。
可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有90余年崐的传统。1928年，随着1000箱可口可乐和参加第9届奥运会的美国代表崐团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那崐时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘。从1985年国际奥委会实施崐第一轮4年一度的常年合作伙伴赞助计划时起，可口可乐就一直是这一崐计划的核心成员。可口可乐和奥运会之间密不可分的特殊伙伴关系从下崐列这一插曲中也许可以得到证明：哈佛大学学生保罗·奥斯汀是美国崐1936年第11届柏林奥运会赛艇队成员、后来于1962年加盟可口可乐。在崐奥运情结的驱使下，他一帆风顺，竟于1970年飙升到可口可乐董事长的崐位置。
此外，从1930年举办第1届世界杯足球赛开始，可口可乐也就一直是其崐热心的、从未间断过的赞助者。从1974年国际足联建立长年赞助商制度崐起，可口可乐也一直是国际足联的长期合作伙伴。除此而外，可口可乐崐还是其它许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。其体育赞助时崐间之长，影响之大、金额之多、力度之强、效益之高，在全世界当首屈崐一指，无出其右者。纵观可口可乐90余年赞助体育的历程，有八大成功崐经验值得人们深思和汲取。
坚定不移的赞助理念
可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业崐之一。它之所以特别重视赞助，这是因为它特别推崇行为学家罗伦茨的崐下列名言：
说了，不等于就听，
听了，不等于就理解，
理解了，不等于就同意，
同意了，不等于就会照着做，
照着做了，绝不等于就持之以恒。
这表明，企业沟通的最终目标应该是通过你的别出心裁、引人入胜的崐诉求，让更多的人来听你，理解你，同意你，购买你的产品，直至长期崐坚持下去，成为你的忠实顾客。可口可乐通过多年实践，充分意识到欲崐达此目的仅仅依靠传统的沟通手段已经远远不够，必须建立一种能够置崐身于公众之中和沟通对象直接对话的机制和通道，其最有效的方法莫过崐于赞助。特别是以赞助为龙头，联合广告、促销和公关等其它传统沟通崐手段协同作战，形成一个优势互补、相得益彰的高潮，其效果就更好。崐所以长期以来可口可乐一直把赞助看成既是和目标沟通对象进行直接对崐话的重要途径，又是传统沟通组合的重要补充手段，始终予以高度重视，崐列为企业沟通的重中之重。
因此，可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。以1996崐年为例，高达6.5亿美元，约占当年沟通预算13亿美元左右的一半和总崐销售额185亿美元的3.5%。当然，需要指出的是平时这方面的预算并没崐有这么多。这一年的奥运会有点特殊，既是百年大庆，又适逢在可口可崐乐总部所在地亚特兰大举行。因此可口可乐在尽地主之谊的同时，也想崐趁此百年一遇的良机掀起一个空前规模的可口可乐热潮，所以才花这么崐多钱用于沟通和赞助。
在诸多的沟通手段和赞助种类中，可口可乐特别看中体育赞助和音乐崐赞助。其中又把体育赞助放在首位。其奋斗目标是“哪里有体育，哪里崐就有可口可乐”。这是因为可口可乐认为：
——体育具有全民性和世界性，而且是永远的朝阳产业，只要牢牢把崐握住了体育，使可口可乐成为美国体育和世界体育的一个组成部分，就崐等于把握住了全人类、全世界和无穷无尽的未来。所以体育赞助具有重崐大的、永久性的战略意义。平心而论，经过他们的长期不懈努力，可口崐可乐和体育之间也确实已经建立起了一种良好的、可靠的伙伴关系。而崐且这种关系已被越来越多的消费者和公众所接受。在他们的心目中，体崐育和可口可乐相结合是值得信赖的。
——运动者喜爱不含酒精的软饮料，作为软饮料的可口可乐和体育之崐间有着一种天然的亲和关系。
——可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着一种几乎是百崐分之百的对应关系（表1）。通过赞助体育，可以成功地把活力、生活崐愉快、青春和力量等体育形象特征转移到可口可乐的形象上来，十分有崐利于可口可乐的形象建设。
——体育贴近人民，贴近生活，非常适合开展“生活形态和事件式的崐沟通”。通过这类创意的体育赞助可以在体育、产品和公众之间建立一崐种直接有机联系，促进这三者之间的沟通。
锁定三大目标沟通对象
可口可乐认为，对一个成功的沟通战略来讲，除了沟通内容和方法外，崐沟通目标对象的选定更具有举足轻重的作用。因此，他们多年来一直把崐目标沟通对象锁定为下列3种人：
首先是经销商。他们是销售可口可乐的商人，遍布世界各个角落，是崐连接可口可乐和消费者的桥梁。只有通过他们，才能接触到更多的消费崐者。因此必须首先加强和他们之间的沟通，取得他们的信任和支持。
其次是消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运动员和广大崐体育锻炼者和爱好者、新闻界以及舆论界。因为他们或是可口可乐的衣崐食父母，或是可口可乐形象的传播者。
第三是代理商。他们是代理生产、推广和批发销售可口可乐产品的厂崐商。可口可乐实行的是代理制，代理商遍布世界许多城市。以中国为例，崐自从1979年可口可乐公司重返中国市场，在北京建立第一家合资代理公崐司以来，目前这类公司的数量已发展成25家。代理商从总部或分公司获崐得可口可乐浓缩液和基本原料后，按统一标准进行分装和推广、批发销崐售。因此可口可乐也非常看重代理商。
对可口可乐这样遍布全球各地的大型跨国公司而言，这三部分人构成崐了一个庞大而严密的沟通对象网络。笼络住了他们，可口可乐就会无所崐不在，无往而不胜。
坚持体育赞助三大目标
对可口可乐来讲，提高知名度已不那么重要了，因为它的知名度已经崐够高的了。它把赞助的主要目标放在如何不断提高经销商、消费者和代崐理商的忠诚度上，特别是如何让消费者时刻感到可口可乐无所不在，随崐时随地都能看到它的标志，买到它，感受到它时时处处都在为他们着想。崐为此，可口可乐多年来也一直坚定不移地把体育赞助的目标对准在下列崐3个方面：
独家现场销售权
独家现场销售权是和广大消费者进行直接对话的最好途径，是可口可崐乐所有体育赞助都必须争取到的首要目标。他们认为每一次活动，不管崐是体育比赛，还是做礼拜、党派活动和民众节日，首先是一次销售和沟崐通相结合的机会。可口可乐人经常恢谐地讲：只要有5个以上的人在一崐起，他们当中就会有人口渴，可口可乐就应该到场为他们服务。因此，崐只要是可口可乐看中而赞助的体育活动，不管大小，首先都要取得独家崐销售的回报。这一回报既服务了公众，又显示了“独家”销售的特殊权崐威地位和气势。以2000年悉尼奥运会为例，赛场内外是可口可乐的一统崐天下。其它任何软饮料都不得越雷池一步。日销售量高达7万杯。其独崐霸天下的王者风度到了无以复加的程度。
此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技崐术。这些设备尽管花样不断翻新，技术不断精益求精，但是基本格调不崐变，总是一眼就能看出可口可乐固有的形象特征，因而实际上也是一种崐无声的广告，既扩大了销售，又进行了沟通。
可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员、新闻记者和工作崐人员无偿提供可口可乐饮料。这次北京大运会也不例外。这同样是一箭崐双雕，既表达了可口可乐的好意，美化了其形象，又是一次绝好的免费崐广告机会。
将体育形象成功地转移到企业的形象中去
这就是说把所赞助的运动项目的形象转移到可口可乐自身的形象上，崐以此来美化可口可乐的形象，并把体育融化到整个营销任务中去。
可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应，是因为如前所述可口崐可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着极大的共性。在所有相对崐应的特征中，可口可乐最看重的是“快乐”和“刺激”。因为这两点也崐正是人们特别是青少年对生活的最大追求。
为了确保自身的形象能和体育赞助有机地、紧密地相结合，可口可乐。崐为自己的赞助对象和活动作出了一系列明确的规定，并且有一套严格的崐审批制度。具体内容后面将会论及。
坚持接待经销商的制度
如前所述，经销商是可口可乐的第一沟通对象，因此可口可乐坚持，崐凡是他们所赞助的赛事，都要取得设立接待帐篷的回报，以利用这一机崐会，有目的、有选择地分发一些请柬，邀请一些重要的经销商和重点联崐络对象到休息厅叙会。当地或上级代理商将和客人们在优雅舒适、轻松崐愉快的气氛中相互沟通、交际、洽谈业务、联络感情。客人们还可以享崐受一日三变的冷餐。经验表明，在这样的场合和经销商们进行一次年度崐商业会谈以外的接触很有必要。这是可口可乐和重要客商建立感情、商崐谈业务的一种重要方式。
恪守体育赞助的十大原则
可口可乐赞助体育的十大原则，既是其体育赞助的风格，也是其成功崐之道的集中体现。
1、重点突出。所赞助的体育机构、运动项目和赛事层次必须具有典型崐意义，既要门当户对，又要和可口可乐的形象追求相吻合，同可口可乐崐产品最具亲和力。它们是：国际奥委会和国际足联等影响最大的世界顶崐级体育组织，足球、田径和网球等影响最大、最为普及的运动项目，奥崐运会、世界杯足球赛和网球世界大赛等世界顶级大赛以及其它重大洲际崐性、全国性和地方性体育活动。就体育范畴而言，当然以成人尖端竞技崐体育占绝对优势，但在适当时机也不排斥对群众体育和青少年体育的赞崐助。
2、不同凡响，一鸣惊人。必须以我为主要赞助者，要么独家赞助，要崐么居领先地位，否则就干脆不参加，绝不当别人的陪衬。因此，无论在崐国际奥委会还是国际足联的历届长期合作伙伴中，可口可乐总是出钱最崐多的天字第一号。当然，回报也是最多，风头也最劲。尽管有时候出于崐政治的考虑而不得不放弃这一原则，但这只能偶一为之，绝不是可口可崐乐的性格。
3、坚持长期性和稳定性。无论是运动项目，还是体育赛事或活动，都崐是如此，不搞短期行为，绝不打一枪换一个地方。例如可口可乐从1928崐年赞助奥运会开始，一直延续至今，从未间断过。再以可口可乐的第一崐赞助运动项目足球为例，可口可乐从1930年举办第1届世界杯足球赛开崐始就一直是从不间断的热心赞助者，还长期赞助各种足球赛。
4、目标明确。任何赞助都必须满足下列总体营销目标：不断地出现可崐口可乐的商标和品牌，深化体育在可口可乐形象中的光彩位置，现场销崐售可口可乐的产品，为大型体育活动免费提供可口可乐饮料，充分利用崐电视转播的机会来扩大可口可乐的影响。
5、尽量以合作伙伴的面貌出现。即在进行体育赞助时不但遵循给予和崐回报相结合这一市场经济原则，而且还以一个积极、热情地关心体育和崐帮助解决体育问题的合作伙伴的面貌出现。因为只有这样，才能摆脱人崐们对体育可能陷入受经济摆布甚至受某些企业影响的疑虑，确保体育保崐持她的独立性和魅力。也只有在这样的背景下，可口可乐才能和体育保崐持一种既是商业性的又是伙伴性的合作关系。“哪里有体育，哪里就有崐可口可乐”的局面才能永葆青春。
6、基本上只赞助比赛活动。对可口可乐而言，运动项目及其比赛比运崐动员和运动队更为重要。他们的基本法则是：“我们要的是体育，而不崐是明星。”因为只有这样，才能更好、更全面地实现可口可乐的赞助目崐标。
7、坚持企业整体形象一致性。赞助活动中的可口可乐形象标志和风格崐必须和可口可乐的传统标志和风格完全吻合，例如：独特的红底白色字崐体和一道红杠；接待室里的那种独特的空间感和气氛；独特的音乐“挡崐不住的感觉”等这一音乐已流行于世，消费者大都能跟着哼哼。
8、体育赞助的效果必须有一定的可检测性。这是确保实现赞助预期效崐果的重要前提。
9、专业化操作。体育赞助必须由专业体育赞助公司来操作。这样才能崐确保其质量，一丝不苟地实现预期目标。
10、坚持各种沟通手段优势互补。可口可乐还特别重视将体育赞助和崐公司的年度活动计划、广告、促销、公关等其它沟通手段以及流行音乐崐等其它赞助活动紧密地联系在一起，以便实现优势互补，获取更大的沟崐通效益。在这方面可口可乐显得特别大方。
分层次决策
可口可乐由于是一个遍布全球的大型跨国公司，因此其体育赞助的决崐策也分为4个不同的层次。
首先，重大世界性体育赞助项目由亚特兰大总部决策。如奥运会、世崐界杯足球赛、戴维斯杯网球赛等。
其次，洲际体育赞助项目由可口可乐设在各洲的总部决策。如亚运会、崐亚洲足球锦标赛等。
第三，全国性赞助项目以及在本国举办的国际赛事赞助由可口可乐设崐在该国的总部决策。
最后，区域性和地方性体育赞助项目则由当地的可口可乐分公司或代崐理商决策。
不断创新
创新是可口可乐赞助的一贯追求，也是其赞助取得巨大成效的一大法崐宝。下面仅以奥运会赞助为例，来看看可口可乐赞助奥运会的创新轨迹。
——1928年，第9届，阿姆斯特丹：首次亮相，就一鸣惊人。赛场里披崐挂着印有可口可乐商标的外套和帽子的自动售货机，令4万观众耳目一崐新。在会场外的点心亭、咖啡屋、饭店，到处都可看到可口可乐。从此，崐在每届奥运会上自动售货机都会在保持固有基调的同时花样翻新，使之崐成为一道亮丽的风景。
——1932年，第10届，洛杉矶：由于是在本国举行，因而准备非常充崐分。早在奥运会开幕前，可口可乐就将300多万份印有奥运会纪录的纪崐念品分发给全国各地的年轻人。在奥运会期间，有200多名十几岁的青崐少年，身着白色夹克衫，带着白手套，作为可口可乐的特别代表出现在崐比赛中。可口可乐还专门为奥运会带来了一个奥运纪录指示器，随时向崐人们展示8项奥运会纪录和18项世界纪录。
——1948年，第14届，伦敦：战后由于物资极度匮乏，可口可乐公司崐就把生产设备从苏格兰运往伦敦，以充分满足久违了的运动员以及观众崐对可口可乐饮料的渴求。
——1952年，第15届，赫尔辛基：经荷兰运去30万箱可口可乐。大部崐分由可口可乐公司捐献给了残废退役军人协会，并由该协会在奥运会期间义崐卖而为“二战”中的伤兵筹款。
——1960年，第17届，罗马：意大利可口可乐公司推出至今仍走红的崐奥运会歌曲唱片，奉献给运动员、官员和观众。
——1964年，第18届，东京：可口可乐为奥运选手、观众及新闻记者崐提供了一份导游图、路标指南、观光说明书和风行一时、极为实用的日崐英短语手册。这一手册一直沿用到1968年的墨西哥。
——1968年，第19届，墨西哥：为了庆祝美国人登月成功，可口可乐崐特让其服务人员穿上红白色的太空服，为来自112个国家和地区的观光崐者提供可口可乐。
——1972年，第20届，慕尼黑：在有15000人的奥运村，随处可以免费崐品尝到可口可乐。此外还精制了一套反映奥运史上的17个有纪念意义的崐夺冠瞬间的电视节目。该节目的销售收入全部捐献给美国奥委会以资助崐美国参赛选手。
——1976年，第12届冬奥会，奥地利因斯布鲁克：德国选手米特梅尔崐成为奥运史上第一个包揽高山滑雪3枚金牌的女子选手。可口可乐以此崐为题材，精心摄制了一部反映冬奥会的故事片《奥林匹克大团结》。
同年，第21届奥运会，蒙特利尔：可口可乐公司买下了优良赛马“观崐察家”作为礼品送给加拿大人民。后来此马成了加拿大马术队队长的坐崐骑。
——1980年，第13届冬奥会，美国普莱西德：为美国奥委会进行大规崐模的全国性集资活动，并别出心裁地设计出世界上第一个花样滑冰机器崐人——卡罗特，轰动整个冬奥会。——1984年，第23届，洛杉矶：推出崐一种数量不多的、饰有吉祥物“山姆鹰”和一瓶可口可乐的奥林匹克纪崐念章。目前，该纪念章的价值已高达1500美元。
——1988年，第15届冬奥会，加拿大卡尔加里：从23个国家和地区的崐成千上万名青年歌手中挑选出来的45名佼佼者组成的可口可乐世界合唱崐团，在开、闭幕式上引吭高歌，献唱本届奥运会的主题歌“你是否能感崐觉到”。我国中央音乐学院的袁晨野和杨晓萍应邀参加。他们的歌声不崐仅让人们感受到了卡尔加里冬奥会的热烈气氛，而且也给人们带来了可崐口可乐的深情厚谊。此外，还成立了可口可乐官方纪念章中心，专门开崐展奥运会纪念章的交流活动。
——1992年，第25届，巴塞罗那：可口可乐别开生面地发起并赞助举崐办首次邀请非举办国代表参加的奥林匹克火炬传递活动。共有来自50个崐国家和地区的200名代表参加。
——1996年，第26届，亚特兰大：这里是可口可乐公司总部所在地。崐为了迎接这百年难遇的大好机会，该公司更是不惜动用当年13亿美元广崐告和营销预算的一半，来大力开展声势浩大、丰富多彩的赞助等沟通活崐动。如在亚特兰大闹市区建立一个占地72亩的可口可乐主题公园。在这崐里人们可以买到各种纪念章，观看到比赛的现场直播，还能欣赏到各种崐表演，甚至还能和奥运冠军进行真假难辨的模拟较量。在奥运会期间前崐来观光的人数多达100万人次。此外，举办了一个别开生面的以可口可崐乐瓶为载体的世界民俗艺术展。委托各国奥委会和可口可乐分公司负责崐征集、选出最能代表本国文化和民间特色的佳作参展。此外，可口可乐崐还出巨资和奥运会组委会继续联合举办1996年奥运火炬接力跑。来自崐100多个国家和地区的代表参加这一活动。在奥运会期间，该公司还组崐织总部1/3的员工，身穿带有可口可乐商标的衣服作为义务工作人员参崐加大会工作。为了进一步扩大可口可乐的影响，亚特兰大迎宾活动的参崐加者大约有40%的人可得到一份奥运观光券。此外，还在全美1500个零崐售、批发点分发3000多万本奥运手册，48页的手册里含有一张比赛入场崐券和纪念物索取表格。
——2000年，第27届，悉尼：在世界各国举办奥运会少年使者活动，崐选拔一些优秀少年参观奥运会并到奥运赛场参加服务工作。
这里特别值得一提的是，2001年7月13日晚萨马兰奇刚一宣布北京为崐2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念崐金罐装的可口可乐，第二天一早就在北京许多超市出现。该罐以代表喜崐庆的金红两色为主调，加上长城、天坛等北京标志建筑以及各种运动画崐面，此外，罐身图案中央可口可乐液从古典弧形瓶口飞溅而出，上端印崐有“为奥运牵手，为中国喝彩”等字样，下端则强调“从1928年起即为崐奥运会全球合作伙伴”的光荣历史。行动之快、寓意之深远、情意之绵崐长，都令人感叹不已。纪念金罐限量市场3万箱共72万罐，由于具有很崐高的纪念意义和收藏价值，上市后不几天就一抢而空。
严格审查赞助个案
设在亚特兰大的可口可乐总部每年要收到成千上万份征求赞助的信函。崐面对如此众多的招募者，可口可乐是如何决定取舍的呢？可口可乐总部崐体育管理部主任Sheimany一语道破了天机。他要求一个标准的体育赞助崐招商提案必须包含以下内容。这些内容也可看作是该公司决定赞助与否崐的标准。
1、精简的赞助机会描述以及可口可乐应该赞助的理由。
2、活动宗旨与背景介绍。可口可乐较重视长期性的赞助活动。而遗憾崐的是大多数提案都是一次性的活动。
3、活动举办日期、时间、地点、工作人员以及预期参加人数、曝光机崐会等。
4、产品促销机会。
5、赞助理念，其中包括活动的目标、未来的发展以及所做贡献等。
6、预期效益必须标明形象提升或扩大销售等具体获利点的多少。
7、活动与可口可乐品牌形象相符的理由。
8、广告与宣传机会的安排。
9、服务观众和媒体受众的可能性，即开展赞助活动同时能向可口可乐崐迷提供哪些服务。
10、礼遇条件与产品排他性说明。
11、提供广告放置和悬挂的位置图和方式。
12、提供其它共同赞助商的名单。
精心实施赞助全过程
可口可乐对体育赞助个案的实施步骤也有周密而明确的规定。其步骤崐如下：
1、确定赞助权利。在选定赞助个案之后，需与主办单位进一步确认赞崐助提案中的各项细节，以充分了解赞助活动的性质与内容。在确定赞助崐双方的所有权利和义务之后，便可正式签约。
2、发展本身赞助活动计划。依据举办单位所提供的赞助权利的内容，崐规划一个可以供所有可口可乐经销网络共同执行的赞助活动计划。
3、设计执行策略。例如定点销售活动、电视广告运用、服务顾客的方崐式等地方性/全国性的执行策略，并且安排人力支援。
4、争取内部共识与支持。向公司内部成员解释赞助活动的意义、价值崐以及对公司的影响和效应，以期取得他们的共识与认同，一方面激发他崐们的工作活力，另一方面鼓励他们为此计划提供改进意见与资源，以确崐保各种策略之有效执行。
5、修正策略。参照公司内部建议与营销目标，修正执行策略，以确保崐赞助活动计划的成功。
6、与主办单位协调。据公司所拟之赞助活动计划及策略，与主办单位崐讨论，并在征得同意后实行。
7、规划广告宣传活动。
8、正式推出执行。
上述赞助个案实施步骤是可口可乐公司在多年开展赞助活动的基础上崐经过不断优化而形成的。这8个步骤一环扣一环，环环相连，构成一条崐完整的赞助个案实施链，颇为典型。