中国出版走出去要有六个转向，本文主要内容关键词为：要有论文,走出去论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2003年新闻出版走出去战略实施以来，我国出版业走向国际图书市场的步伐不断加快，成绩斐然。但是，我国出版业的走出去现状与我国的整体对外开放水准显然还不相配，我国出版业在国际出版市场上的市场份额以及影响力与我国在当代世界格局中的政治经济地位极不相称，这就要求我国出版业走出去发展战略不能满足于目前较低水准的走出去，要从数量增长转向质量提升，实现走出去战略发展方式的转变，具体地说就是要实现“六大转向”。
一、从出版走出去转向文化走进去
据统计，2003年至2012年，我国版权输出总量为40498种，输出数量从2003年的1427种增加到2012年的9365种，[1][2]版权贸易逆差从2003年的15∶1缩小到2012年的1.91∶1[3]，这个成绩凝聚着全行业的汗水和智慧，确实来之不易。但如果对走出去产品进行深入分析，就会发现，这些走出去的出版物很少真正走进西方主流社会，也很少进入当地国家主流图书发行渠道。我们走出去的产品大多只在当地的华文书店销售，或在华文社区传播，并没有走进国外主流读者圈子，也就无法在当地主流社会得以广泛传播，更谈不上被海外读者认可。如果不能影响读者，也就无法形成较强的国际影响力。
我国版权输出最关键的是要走进去，不仅能够“让世界听到中国的声音”，且能“听得进去中国的声音”，即要“入耳”“入眼”“入脑”“入心”，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，向世界讲述好中国故事，传播好中国声音、阐释好中国元素，实现从出版走出去到文化走进去的突破。
中国出版物难以走进去既有中西文化差异等外在的客观因素，也有国内出版业自身的原因。首先，中西方文化存在巨大差异，西方的文化壁垒阻碍我国出版业走进去。版权输出在一定程度上是文化输出，是跨文化传播，是不同“符号”之间的转换，在此过程中会产生因文化差异而导致的文化误读现象。弗雷德·简特(Fred Edmund Jandt)在《跨文化传播概论》一书中将西方人与亚洲人之间的文化差异列为“不同文化群体之间传播的难度”的首位。[4]这就要求国内出版机构要根据输出对象国家和地区的特殊性，将以消费者为核心的理念贯穿于编辑出版的全流程。其次，中国出版走进去还未找到被世界认同的表达方式。我们往往习惯于利用传统的外宣模式，对国外读者进行“宣传”和“灌输”，没有充分考虑到境外受众的接受心理和接受习惯，常常把走出去等同于对外宣传，把“我想让你知道的”等同于“你想要知道的”，因此很多出版物“自说自话”，缺乏针对性，没有吸引力和感染力。要改变这种“自说自话”的局面，要求我们的出版人必须充分了解输出国读者的思维方式，用国际化视野和世界语言讲述中国。再者，高水平翻译人才的匮乏也是重要掣肘。翻译是语言转换的再创造过程，翻译不仅是技巧问题，更是两种不同文化的交融和转换，是一种语言艺术向另一种语言艺术的转换，好的翻译能让作品得以重生。因此，要实现中国出版走进去，我们要加大本土人才国际化与国际人才本土化的培养，一方面要加大本土人才翻译外文的能力培养，同时也应重视在外国人才中培养中文翻译人才。[5]莫言诺贝尔文学奖背后的功臣，瑞典语译者陈安娜以及英语译者葛浩文，就是国际人才本土化、本土人才国际化的代表。诺贝尔文学奖评委、瑞典学院院士马悦然教授认为，一个中国人不论他的英文有多好，都不应把中国文学作品翻译成英文，要翻译应找一位文学修养很高的英国人，因为他知道怎么更好地表达。“现在出版社找一些学外语的中国人翻译中国文学作品，很容易就把原作给‘谋杀’了。”[6]他的观点虽然有些绝对化，但的确包含部分真理，值得我们重视。
二、从走出去转向“扎下去”
目前，大多数走出去的中国出版物之所以难以进入主流市场，无法在主流社会中形成影响和共鸣，遭遇“水土不服”尴尬境遇，其重要原因是出版物并未真正在海外落地扎根，因此，中国出版要实现从走出去向“扎下去”的转变。
“扎下去”是指中国出版业跨国经营时，要实施在输出地的本土化战略，将出版物的选题组稿、编辑加工、印刷制作、推广营销等过程全方位融入所在国的政治、经济和文化环境，淡化中国经营模式，注重与海外资金、技术、渠道、人才等要素相结合，根据不同国家和区域的消费心理、阅读习惯、历史传统、社会文化等方面差异，有针对性地策划、研发、生产不同版本的适合本土需要的图书，实现策划研发、产品、人力资源、原料采购、销售模式等全方位的本土化。
中国出版从走出去转向“扎下去”是中国出版走向国际市场的内在要求。中国出版走出去后，面临与国内迥异的政治制度、法律制度、文化习俗、道德伦理、市场环境等，这些因素将会对中国出版融入当地社会带来障碍。而本土化经营，利用当地人力资源，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合。走出去的出版物是一种凝结着不同国家和民族价值观、意识形态的文化商品，它“传达着一种观念、价值和生活方式”。[7]发达国家依靠其强大的文化产业竞争力，以各种措施构筑自己的文化贸易壁垒，其中“反倾销”往往成为他们构筑贸易壁垒的“利器”，而中国经常成为他们“反倾销”的主要对象。中国出版“扎下去”可以有效规避部分国家的关税壁垒、非关税壁垒以及投资壁垒等各种保护性障碍。[8]此外，“扎下去”意味着中国出版业融入当地社会，可得心应手地运用东道国的技术、资金、原材料和人力资源等，实现资源调配、整合，降低综合性生产成本，实现利润最大化。
中国出版要切实扎根海外，需用本土化战略思路来开辟新模式。一是境外设立分支机构。直接在境外设立分支机构，在国外开书店、办分社、设编辑部等，招聘雇佣一批本土的策划选题人才和出版经营人才，提高中国书刊出版的针对性，策划出版适销对路的产品，从而打通海外发行渠道，进入主流市场。二是兼并、参股、收购国外的出版企业，或在海外成立合资公司，与海外企业开展深度合作，建立一批本土化的出版社，研究和了解当地读者的需求，从内容、语种、编辑到印制、营销、发行等各个环节实现本土化。例如，中国外文出版发行事业局通过参股的方式在美国成立长河出版社，并通过图书馆发行系统进入了各地的图书馆，与亚马逊、巴诺等各大连锁店建立了良好的供货关系，有效地使自己的图书进入了海外图书发行主渠道。外语教学与研究出版社与培生教育集团、麦克米伦教育集团成立“对外汉语出版工程”海外合资公司，整合外研社的对外汉语出版资源与国外先进的管理运营模式和销售渠道，实现双方的优势互补和资源整合[9]。三是提升营销创新能力。跨国出版机构本土化的过程，本身就是营销创新的过程，从策划选题本土化，到销售渠道本土化，都是其持续的营销策略创新的表现。跨国出版机构的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的掌控能力、营销的创新、产品的变革能力。
三、从周边输出转向全球流动
我国出版走出去存在的一个问题是长期以来我国版权输出区域结构不平衡，主要为周边国家和地区，而要提升出版走出去质量的一个重要标志就是优化输出地域结构，更多地进入欧美发达国家以及非洲、拉丁美洲等其他地区。
20世纪90年代中期以来，我国大陆的版权输出呈现出明显的区域集中化特点，版权输出地主要集中在台港澳和东南亚文化圈，尤其是我国的台湾、香港以及东南亚等受中华传统文化影响大、有大批华人聚居的国家和地区，在欧美等发达国家图书市场的占有率和影响力非常有限。
2003年，中国大陆的版权输出数量1427种[10]，其中，我国台湾472种，我国香港178种，韩国89种，日本15种，而美国仅有5种，英国2种，法国11种，德国1种，俄罗斯1种，加拿大0种。排在前四的都是亚洲国家和地区，这四个国家和地区占到中国大陆全部版权输出的53%。而输出到美、英、法、德、俄等西方六国的总和才占总输出量的1.4%。这种状况，近些年有很大的改观。2012年，中国大陆共输出版权9365种。其中，美国1259种，英国606种，德国354种，法国130种，俄罗斯104种，加拿大122种我国台湾地区1796种，我国香港地区511种，韩国310种，日本405种。[11]可以看出，到了2012年，输出到亚洲前四个国家和地区的比例下降到32%，而输出到上述西方六国的比例大幅上升到27.5%。但即便如此，仍然没有改变亚洲是大陆版权输出的主要区域的状况，没有改变我国的台湾和香港地区占大陆版权输出很大比重的状况。2012年，全国共引进版权17589种，其中从美国、英国、德国、法国、加拿大等西方六国的引进量达10331种，而我国对这六个发达国家输出数量仅2575种，两者比例为4∶1。
从历史与现实来看，作为老牌的资本主义强国团体的欧美诸国与作为新兴崛起的社会主义中国，两者之间的冲突是相当错综复杂的。但是，如果从奥地利经济学派的观点来审视，人们之间冲突最核心的问题并非利益问题而是理念问题，那么国家之间冲突的核心问题也并非经济与社会利益问题而是文化与价值理念问题。但是，如同人们之间的理念冲突是可以借由沟通与博弈获得化解或者平衡一样，国家间的文化冲突也是可以借由文明对话与文化交流获得缓冲甚至融合的。我国的出版物能够成功打入西方发达国家文化市场，能够在西方发达国家“走进去”“扎下去”，能够成为西方民众悦纳的消费读物，无疑会有助于促进中国社会与西方世界的交流与对话，促成中国与西方国家在文化领域的彼此尊重、包容与赏识。而这一点，无疑有利于减缓中国和平崛起的压力与阻力。因此，我国对西方国家加大版权输出数量，提升版权输出质量，不仅仅是一个文化外贸问题，更具有独特的文化外交战略层面的意义。
今后，根据《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》的要求，要切实扩大版权输出数量，改善进出口比例，加强走出去宏观布局，优化版权输出的区域结构，加大对西方重点发达国家的输出力度以及东南亚周边国家和地区的输出，开拓非洲、大洋洲等区域的市场，建立起以发达国家、周边国家和地区为重点，以发展中国家为基础，覆盖广泛、重点突出、层次分明的走出去新格局。同时，要进一步加强小语种版权输出，强化单品种多语言的版权输出，不断完善版权输出的语种结构。要扩大版权输出的题材和品种，优化版权输出的内容结构。
四、从人文知识表达走向多元知识传播
长期以来，我国出版输出内容主要以中国传统文化、语言类书籍为主，科技出版类则比较少。2003年，我国图书版权输出总数为811种，其中自然科学、生物科学、天文学、农业科学、生物技术等科技类图书87种，只占当年图书版权输出总数的11%。[12]2011年，我国图书版权输出5922种，科技类图书741种，占输出总数的12.5%。而同期我国科技类出书品种占当年新书出书品种总数超过20%(狭义的科技类，不含文化科学教育体育类)。不仅如此，科技类出版产品的输出形态也较单一，目前只局限在图书产品，2011年，我国科技版权输出中，录音、录像、电子出版物、电影、电视等产品均为0种。[13]
过去，中国输出的具有浓郁地域文化色彩的图书，很难进入西方国家主流社会，而科技类出版物则不同。“科学无国界”，科学技术并无文化鸿沟，其成果为全人类共享。当前，我国已经成为一个科学技术大国，在轨道技术、桥梁技术、隧道技术、水力发电、高速铁路、SARS疫苗、水下机器人等方面的技术已经达到世界领先水平。走不出去的学术难以成为世界一流的学术，要加大国内优秀学者原创英文科技专著，尤其是有引领作用的科学技术出版物走出去的力度，在海内外主流渠道推广、发行，争取得到世界科学共同体的关注、接受和评价，将中国先进的科技成果传播到世界科技舞台，有效扩大中国在国际学术界的影响力和话语权，更有助于回应国际上普遍关注的热点问题、前沿问题，更深入地参与国际科学界的学术对话。[14]
英国科学技术史专家李约瑟博士著有《中国科学技术史》(SCIENCE AND CIVILIZATION IN CHINA)。李约瑟在书中向西方人介绍中国的四大发明等先进科学技术。该著作为东西方文明架起了一座桥梁，使得西方人重新认识中国曾经辉煌的科学与文明，并提出发人深省的“李约瑟问题”——为什么科学传统曾如此发达的中国会在15世纪以后一蹶不振，没有发展出可与西方分庭抗礼的现代科学？李约瑟的著作还引起了科技史上思维方式的革命，从而推动国际范围内对中国科技文明的研究。
当前，我国科技出版走出去，面临着经济效益不高、选题缺乏、语言障碍、输出渠道不畅等诸多现实问题，尤其是著作质量达不到国际标准，像爱思唯尔、约翰·威利、施普林格等以学术质量著称的国际出版商，其选题论证标准高，而国内科技类图书涉及的选题和技术不少是从国外学术研究成果中移植过来的，水平相对落后，缺乏国际视野和原创性。再者，科技类图书专业性强，翻译难度大、翻译周期长，翻译成本高，不仅要求翻译人员外语水平过硬而且更要懂得学科专业技术。诸多原因导致中国的科技类图书难以进入欧美主流出版市场。针对以上问题，要维护建立与国外知名出版社的长期合作关系，施普林格、爱思唯尔、约翰·威利等国际出版公司都已与中国出版机构建立良好合作关系；要提高我国科技著作的翻译质量和内容原创性，选题策划、写作方式要遵循国际科学界的共同主题和通用方法。
五、从知识传播转向价值认同
我国出版走出去的目的是要改变信息沟通极不对称的现状，增进理解和信任，提升中国话语的影响力。但在很长一段时间里，我国版权输出的内容以中医、武术等中国传统文化书籍以及汉语工具书为主，而反映具有中国特色的思想、理论、观念、文化等中国文化核心价值思想的，尤其是思想界能够提出独到见解并引领国际社会思潮的出版物寥若晨星。相反，我国引进的版权图书中，反映西方学术思想、西方人生观、价值观的哲学类、文学类、艺术类、经管类、法律类等图书比例高达70%～80%，并对我国国民的价值观、思维方式、行为方式产生了极大的影响。[15]
有研究者用WORDCAT(联机计算机图书馆中心的在线编目联合目录)书目数据库对2011年中国图书版权输出热点进行考察，得到当下十大热门版权输出图书类型，分别为时政、科技、中国文化、文学、图画书、辞书。[16]从图表中看到时政类图书以1/3占据版权输出热点榜首，显示国际市场对中国现实主题图书的浓厚兴趣，时政类图书即是当下国际图书市场的“中国兴趣点”。
2011年十大热门版权输出图书类型分布
改革开放快40年了，中国的发展引人注目，国内生产总值跃居全球第二，特别是国际金融危机以来，中国经济仍保持着稳定增长趋势，这使得国际社会对中国关注的兴趣点也从原来的历史、哲学、武术等传统文化扩大到当下中国的社会现实。当下中国的出版物正是我国将中国核心思想价值体系输出去的重要载体和突破口。
英国前首相撒切尔夫人曾说过这样一句耐人寻味的话“一个只能出口电视机而不是思想观念的国家，成不了大国”。[17]只有让中国的“核心价值”深入人心，才能赢得世界的理解、尊重与信任，才能形成双赢、多赢的良好局面，才能成为有影响力的世界大国。因此，在未来社会主义文化大发展大繁荣的进程中，要加强内容自主创新，重点推出一批展现社会主义核心价值、展示中华文化独特魅力、反映当代中国精神风貌和学术品质、吻合国外受众文化需求和消费习惯的品牌产品。比如，实现“国家富强、民族振兴、人民幸福”的中国梦，中国特色社会主义，以改革创新为核心的新时代精神，等等。人民出版社出版的《中国开放30年：增长、结构与体制变迁》，中国人民大学出版社出版的《中国的未来》《中国的抉择：和平发展与构建和谐世界》等反映中国模式、中国道路、中国经验、中国梦的主题图书正走向海外，深受国外出版商青睐，不仅有效带动了中国图书和中国出版业国际地位的提升，也在讲好中国故事、传播中国声音方面迈出了扎实的步伐。
六、从单载体输出转向多载体互动
目前，我国版权贸易以纸质图书为主，输出方式单一。2012年，全国版权输出9365种，其中图书7568种，占总输出的81%，而录音制品、录像制品、电子出版物则分别为97种、51种、115种，总计263种，只占输出总数的2.8%。[18]
数字出版与传统出版相比，其特有的出版形式和网络发行方式，传播速度更快，传播形式更多样，传播范围更广泛，可不受空间、时间限制，将内容瞬间精准到达客户；具有较强的互动性，可实现双向互动、多向互动，由线性传播变成网状传播；以读者为中心，提供更专业化、个性化的内容服务；无纸化出版、按需印刷，解决库存积压以及运输、保存损耗难题；海量存储，便于内容的检索和整合；简化出版程序，压缩出版时间，缩短信息传播流程，降低制作和发行成本，其盈利模式将无物流、资金流的循环系统，而是出版者发布，读者点击阅读，网上即时支付。据美国一早期网络出版商未来书籍(Futurebook)调查，数字出版可使制作成本在保持给作者的版税不变的情况下降低75%。[19]
随着现代数字传播技术的发展，人们的阅读方式正在发生革命性的变革，从传统阅读向后现代阅读方式转变，后现代阅读方式对人们的生活方式、思维方式产生重大影响，也影响到了出版产业的发展走向，推动了出版形态向数字网络出版转变。后现代阅读所追求的信息的快速性、海量性、便捷性，读者、作者、出版者之间的互动性，角色的相互转换性，客户导向性等等，只有通过数字网络出版这种方式才能实现。[20]2012年12月，亚马逊中国发布了中国亚马逊Kindle(亚马逊的电子阅读器)电子书商城，预示着中国加入了电子书阅读的世界潮流中。[21]数字出版已成为出版业未来的发展方向，也是未来版权输出新的增长点。
当前，我国数字出版走出去，创新网络书店的商业模式，电子阅读器的技术以及数字出版产品形态尤为重要。首先，网络书店是销售数字出版终端产品的重要平台，要创新、开拓体现中国本土特色的网络书店商业模式，为我国数字化出版的未来发展找到明晰的增长点。美国的亚马逊书店从创立至今一直走在创新前沿，从全球最大的网络零售书店到拓展百货业务；再引入了第三方商户打通B2C(商家对客户)与C2C(个人与个人之间的电子商务)；再面向企业用户推出了弹性云；又出人意料推出了Kindle，为出版业带来了颠覆式创新。国内的当当网、博库书城等正借鉴、模仿亚马逊的商业模式开拓国内外市场。其次，电子阅读器作为数字出版走出去最直接的载体，要加大对电子阅读器技术的研发和突破，使其具备纸张阅读的舒适感和纸张保存的实在感。亚马逊推出的Kindle电子书小巧便捷、接近纸书的视觉效果、支持无线上网，成为亚马逊最畅销产品、最具希望产品、最受欢迎礼品三大排行榜之首。苹果公司于2010年4月正式推出平板电脑iPad，iBooks作为iPad的核心应用也随之推出。iBooks是苹果公司专用于苹果设备上的电子书阅读软件。iBookstore是iBooks购买图书的主要渠道，除支持传统出版书籍方式之外，还允许独立的作者直接发布自己的作品。在其推出的短短一个月内，iBookstore上的书籍购买量突破了150万，成为与亚马逊比肩的移动阅读市场的领先者。反观目前中国的阅读器市场和电子书行业，汉王的电纸书、博库阅读器、盛大的Bambook(锦书)等，与Kindle和iPad差距甚远。[22]最后，要创新数字出版产品形态，发展以有声阅读、电子书包、数字报、精品学术期刊数据库等为代表的数字出版新产品，及以网络出版、手机出版、云出版等为代表的新业态，鼓励企业在新媒体方面的自主创新，培育一批以数字化引领、全媒体经营为特征的新型数字出版传媒集团，以新技术新业态提升出版业的核心竞争力和整体实力。[23]
出版产业进军全球市场在当代多元世界中的意义在于传递国家核心价值理念，拓展民族文化在全球的影响力。因此，一个国家出版产业在全球市场的地位，是一个国家文化感染力的直接指标，是一个国家软实力的突出象征。中国出版产业只有实现从数量增长到质量提升的转型升级，才能实现全球布局的宏伟战略，才能真正打造一支令人尊敬的“中国出版军团”。当然，这一目标的实现，不仅依赖于中国出版人的思考与创新，更依赖于国家出版文化体制改革的推进与突破。从这一意义而言，中国出版业进军全球市场将是一个长期的持续拼搏与创新过程。对此，我们要有足够的自信。