现代市场营销中的广告设计，本文主要内容关键词为：广告设计论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制理论的提出，人们的物质文化生活水平日益提高，消费需求异常活跃，购买欲望增长强烈，并呈现出复杂多变和多层次性的局面。企业如何掌握市场动态，把握消费者需求变化规律和适应其变化，显得尤为重要。为了生存，为了发展，为了在纷纭变化的市场中抓住稍纵即逝的市场机会，各类企业均采取多种有效措施，其中方法之一就是运用现代广告，树立公司形象，推销商品或服务，从而实现其经营目标。
但是，目前由于市场营销观念的不健全和广告设计者的影响，广告市场鱼目混珠，虚假的广告屡屡充斥各种媒介，特别在《广告法》未出台之前，非法的、非客观的广告宣传，产生了许多不良影响，严重侵害了消费者权益。虽然这些现象的产生有许多原因，但其中之一便是广告主或广告从业人员对广告的认识不足，因此，有必要对现代市场营销中的广告问题作一探讨。
一、现代市场营销和广告
市场营销作为一种经营思想，是随商品经济的发展和市场需求的变化而产生和发展的，并逐渐成为企业经营活动所遵循的准则，指导企业在变幻莫测的市场中寻求优势及成长机会，对企业经营的成败起着决定性的作用。
市场营销经历了传统营销和现代市场营销两个发展阶段，前者以生产产品本身、推销产品等为内容，尽管各内容有某些方面的不同侧重，但究其实质，仍是“以产定销”。而后者以营销或市场为中心内容，经历了社会或生态学销售、现代销售等几个不同阶段，其实质从“以销定产”到“以需定产”。可见，现代市场营销思想与传统营销思想有一个历史性的飞跃，它的一个显著特点是以消费者为中心，并竭力围绕其需求变化和不同，采取不同策略，以满足其需要，从而实现企业的经营目标，促进企业发展。也就是说，企业经营目标能否实现或企业经营能否成功，关键在于能否在市场上刺激需求，创造需求，满足需求。由此看来，现代市场营销思想对企业的生存发展关系重大。
现代企业除了生产高质量、价格合理的产品即向市场或消费者提供合适的产品之外，另一个重要方面则是要保证或促使生产出来的产品能被卖掉，即实现交换，实现其价值和使用价值，否则企业的实际正常营运会受阻。为此，企业在现代营销思想的指导下，动用种种营销手段，其中广告促销显示了极大的优越性。
现代市场营销通过产品价格，销售渠道，销售促进等因素的组合，注重商标，包装等信息沟通手段，树立公司形象，促进产品销售。而广告在营销中扮演一个非常活跃的角色，充当有声或无声、有形或无形的推销员，随着市场机制的健全，其重要作用只增而不能减，同时也令广告主在广告促销方式等方面的选择，广告从业人员在广告设计方面的工作更加复杂。
通过广告宣传介绍为企业或产品塑造形象，让广大公众进一步了解、认知企业及其产品，再通过产品或服务信息的传递，激发消费者的需求，刺激其购买欲望，指导其消费行为，进而为企业开拓市场、占领市场，增加竞争优势提供条件。因此，随着市场经济的发展，现代营销观念的变化，广告的地位越来越重要。
二、现代广告设计和企业形象
随着改革开放步伐的加大，外国企业及其产品不断涌入中国，一方面国外的先进技术经验给我们以很多的借鉴，另一方面，又加剧了国内市场竞争的激烈程度。新产品、新式样、新结构，层出不穷。面对琳琅满目的商品，消费者取舍的权利加大，使之“上帝”角色尤浓，怎样才能吸引消费者，产生购买欲望，并认知企业，已显得尤为重要。故而各企业纷纷借助广告及其他促销手段，竭尽所能宣传介绍自己的产品，让公众接受，承认和购买。
实际上，单纯的产品介绍和销售，只能称其为简单的营销观念，而深层次的现代营销思想，是树立企业形象，追求其长期利润的增长和消费者满意，而绝非简单地将产品销售出去。重要的是通过优质产品使企业在消费者心目中留下深刻的印象，包括产品、商标、公司政策、员工的作风、技术水平等，使公众处于公司形象或产品的包围之中，因为消费者虽然买的是商品，但其选择的是印象。所以现代广告设计应体现这一要求。
在目前市场竞争十分激烈的条件下，商品种类多，质量和包装相差无几，消费者第一次购买某种产品可能由于广告宣传的引导或触发而成，但是经过反复的购买试验之后，除了商品本身独具特色而外，便会根据公司形象或印象购买。公司形象一旦被确立，那么公司的长远利益将会十分可观，而这也正是企业经营目标追求之所在。
因此，广告公司在为其他公司做广告时，应注重公司形象的设计，即企业标识(CI)。为此，在广告设计中，广告人应把象征标志、象征人物、公司名称或颜色等统一起来，通过反映公司商品的特色以树立公司的信誉，表现其整体的优秀性，同时也必须暗示出公司的特殊性，从而来传达或表征企业形象。国内的太阳神集团的标志：突出太阳初升的瑰丽意象，强调爱之永恒印象，以和谐的人间情怀进行广告诉求，紧紧吸引住消费者，同时也暗示公司美好的前景和强烈的进取精神，可以称之为当代中国广告之精品，美国奥尔巴赫公司“百万的企业，毫厘的利润”这则典型的观念广告，体现了其经营哲学，并以此来树立企业形象，在公众心目中留下美好的印象。这种广告渗入人的精神，感染力极强，因此，中外成功的广告大多是将产品与企业形象的建立作为一个重要内容。
诚然，公司形象也可通过商标，品牌的设计为消费者建立起“容易记住”的标志，塑造出适合消费者“认同”的形象，创造出使消费者“崇拜”的性格，通过这种信息的交流与沟通，形成强烈的诉求，最终建立起具有长远价值和意义的公司整体形象。
三、广告设计和创意的几点建议
众所周知，广告有两方面责任：对公众而言，通过广告来了解和认知企业及其产品和服务；对广告主而言，则是促进其业务发展、获取利润以其两方面相互联系。因而广告从业人员在设计过程中，应体现以上内容。一些广告之所以成功在于它能引起受众的注意，能够被记忆或在任何情况下能作为熟悉的事物被辨认出来，而且保持住已赢得顾客的兴趣。所以，在广告设计中一方面要注意产品本身的介绍，另一面则应立足于公司形象，并对其真实性、简单性、艺术性有足够重视。
真实性原则，指广告应真实地陈诉产品，不准夸大宣传或进行“误导性”承诺。这样，既可以维护企业信誉，又将产品真实地介绍给消费者，使消费者对产品的预期期望和其真实功能相符，这也是对消费者的尊重。不真实地介绍产品夸大产品效用，是欺骗消费者的行为，必将受到制裁，上海工商管理部门对蒙妮坦“奇妙换肤霜”的广告，由于广告词夸大效用、失真、言过其实而课以668万元的重罚，从另一方面也暴露出部分从业人员的职业道德及水准问题。
简单性原则，要求广告用语或画面等陈述表现应该简洁明晰，突出产品或企业的特色所在，使受众易于记忆和识别。而有许多广告长篇累牍，画面频繁变幻，仿佛形式新颖，但连珠炮似的言语表达，莫名的布局配置，令人不知所言，这样的广告其效果可想而知。
艺术性原则，广告是一门艺术，在广告的每一个环节都有创造性，包括文案写作、摄影、媒介选择等，在此基础上进行的广告设计十分灵活，而且独具魅力。所以广告人应以其敏锐的目光、渊博学识、洞察消费者心理与需求变化，设计出理想的广告，在内容、形式上均给受众以耳目一新的感受和艺术的感染力，使大众进行消费行为。一则广告之所以成功，除真实、简洁的陈诉之外，另一重点则是精巧的构思和与众不同的创意。“Communicativn is no use without good ideas,Good ideas is no usa ivithout lommunicatisn”可见创意与信息的交流紧密相联，这已为中外成功的广告人所推崇和信服。为达到艺术性效果，广告设计在语言、颜色、布局、摄影等方面的运用上，应突出新、奇、特、巧，也即广告应有独特性和创造性。所以广告撰文者应将商品名称、特点、价格等内容以巧妙的方式告知消费者，使之领略商品或服务的魅力，从而达到销售目的。在整个诉求过程中，信息大多采用文字来表达（包括图案），这就要求文字语言应言简意赅、准确，同时要有趣，趣味性可由视觉的创意、插图、布局等表现，以突出其“新鲜”、“独特”。
广告的语言应具体、准确和幽默。使受众者读后能“心情舒畅”。因为，消费者不会有心情阅读令人心烦的散文。一些成功的广告语皆有“独特”之处，如瑞士带夹子石英手表广告“手腕的自由”，由于传统的手表都戴在手腕上，而该表则可以随意夹在衣襟，口袋等处，妙在既表现出产品特色，又道出给使用者带来方便和喜悦。可谓“lear”“simple”的代表。再如某印刷店门外广告“除了你省下的钞票外，承印一切”，幽默之中渗透着自信，给受众以深刻印象。又如德国奔驰牌轿车广告“如有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚，本公司将赠送一万美金”，其妙，巧之处在于不直接陈述其性能，而是利用人的心理，诱发其关注奔驰车，另一方面也表现了公司对产品的信心和自豪感、取得很好的广告效果。所以，成功、精妙绝伦的广告的设计者，往往采用幽默、忠告等文学色彩较浓的形式，或者通过广告插图、布局等多种方式来表现诉求目标，并将诉求信息准确地传达到受众身上，从而产生购买行为。
总而言之，广告人应提高技术业务知识，适应现代市场特点发展趋势，在法律允许范围之内，自由奔放地设计广告，在简单、明了、真实的基础上，更应注意广告的艺术魅力，别出心裁、匠心独运、欲扬去抑，充分到用各种知识，使广告设计多样化，新奇化并具有艺术性，使受众面临丰富多彩的广告作品，并使之选择适当的产品或服务，对广告主负责，对受众负责，同时也是广告人自我实现所追求的目标，是现代广告设计的必然趋势。