商业银行基金销售业务发展策略探究，本文主要内容关键词为：商业银行论文,业务发展论文,策略论文,基金论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
培育健康、高效的资本市场，是当前国内经济发展的客观要求，也是促进国有商业银行综合改革进程的重要前提。现阶段国有商业银行改革工作主要集中于控制不良资产、提高资本金充足率以及优化公司治理结构等方面，旨在奠定商业银行市场竞争力的坚实基础。在完善基础工作的同时，我们也在思考，仅仅做好传统资产负债业务，是否能让国有商业银行在国际金融业日益激烈的市场竞争中保持一定的比较优势？仅仅依靠稳定的信贷息差收入，是否能够支撑改制后的国有商业银行创造持续稳定的股东回报？通过比较国际优秀金融企业与国内商业银行的业务类别及收益结构，明显的差异是个人理财业务及企业银行业务（包括投资银行和资本市场业务）在国际优秀金融企业的收益结构中占有重要比例，特别是个人理财业务呈现出稳定的上升趋势和较高的资产利润率。[1]在现行制度安排下，中国内地银行业的个人理财业务主要集中于结算、银行卡及各类代理销售服务等方面，经营范围的制度约束使部分国内银行从业人员对个人理财业务做什么缺乏清晰的认识。近几年来，伴随着经济快速增长、国民财富的积累、金融体系及法制环境的逐渐完善，中国内地基金行业的蓬勃发展，商业银行基金销售业异军突起，成为推动中国内地银行业的金融服务向客户细分、理财规划等方面深度发展的一股重要力量。
一、中国内地基金业发展概况
中国内地基金业和其他地区的基金行业走过的路大致相同，不同的是它具有较强的后发优势——中国内地基金业用几年的时间走过了其他国家和地区基金业几十年的路。基金业作为资本市场发展到一定阶段后的衍生产业，其萌芽、成长到发展存在一定的客观规律。成熟市场的发展事实说明：基金业的产生和发展一般取决于经济发展及财富积累、金融市场特别是资本市场的完善以及法律制度的健全。基金业在中国内地的产生和发展也存在其客观必然性。首先，中国内地经济的发展和国民财富的迅速增长为基金业的发展提供了广阔的市场。其次，中国资本市场的发展成熟提供了基金业投资运作的平台。再有，围绕资本市场的有关法规的完善和健全，为基金业的发展奠定了良好的治理环境。回顾中国内地基金业的发展，大致可以划分为三个阶段：
一是萌芽阶段（1980年代中期～1997年11月）。在我国证券市场创立前，基于对中国内地这一新兴市场的乐观预期，法国东方汇理银行亚洲投资公司牵头组织了在伦敦上市的“上海基金”，随后香港新鸿基、英国霸菱集团，美国摩根斯坦利，日本野村等海外金融机构纷纷推出了一系列中国概念基金。[2]1991年10月，“武汉证券投资基金”经中国人民银行武汉分行批准设立，中国内地基金雏形初现。1992年1月，“淄博乡镇企业基金”经中国人民银行总行批准设立，随即出现了一大批老基金和基金类凭证，在《证券投资基金管理暂行办法》颁布前，共有27支基金在交易所上市交易。这一阶段的基金行业具有社会影响力不足、基金投资性质不明确（不仅投资证券市场还投资房地产等实业）、基金管理不规范（如基金管理人不是独立法人）及法规制度不健全（法律及行政法规缺位）等特征。
二是成长阶段（1997年11月～2003年12月）。1997年11月，《证券投资基金管理暂行办法》正式实施，首次确立了中国内地基金业的制度规范。1998年3月23日，中国内地首批真正意义上的证券投资基金——基金金泰、基金开元上网发行，真正揭开了中国内地基金业发展的序幕。自2001年9月首批开放式基金推出，在随后两年时间内，债券基金、指数型基金、伞形基金和保本型基金等基金产品陆续推出。这一阶段的标志性事件是2003年10月全国人大常委会正式颁布《证券投资基金法》，基金业运作和发展得到了进一步的法律保障，并为行业发展奠定了基础。同时，在这一时期，随着基金管理公司具备社保基金管理资格、中外合资基金管理公司的成立，中国内地基金业的社会功能得到进一步加强。随着基金公司竞争的加剧、基金产品的增加，基金业开始面对市场。
三是发展阶段（2003年11月至今）。货币市场基金的出现，标志着中国内地基金发展到一个崭新的阶段。货币市场基金的推出一方面加速了国内资本市场和货币市场的联动，推动着中国金融资源的宏观生态发生结构性和根本性变化。更重要是的，货币市场基金让广大低风险偏好的中国百姓有了与基金业亲密接触的最优选择，而投资者的关心与信任程度，在任何国家和地区都是决定基金业发展空间的首要因素。
分析行业成长路径及当前最新态势，中国内地基金市场的发展呈现如下基本特征：
1.成长十分迅速。基金规模的增长，依靠基金资产的增值是一种途径，而最直接的是靠资金的净流入。从封闭式基金到开放式基金，中国内地基金业迅速找到了让资金源源不断流入的有效机制。开放式基金出现后，其基金规模和支数连续三年以倍数增长，发展极为迅速（见图1）。尤其是刚刚过去的2004年，全年已宣布成立的各类开放式基金已达52支，总募集金额为1757.95亿元（人民币，下同），比2003年增加了1079.51亿元，增幅达到惊人的259.12％，大大超过了2004年全年通过证券市场发行、配售筹集资金1511亿元（其中，发行A股123只，配股23只，共筹集资金836亿元）及2004年全年内外资保险公司共计1090亿元的财产险保费收入。
图1 2001～2004年开放式基金发行（IPO）曲线
2.产品优势凸现。通常来说，基金可以解释为“大家凑钱委托专家管理”，尽管各国和地区的称谓不同，如美国，加拿大称为共同基金（Mutual Fund），英国、澳大利亚包括我国香港称为单位信托（Unit Trust），但其分散投资、降低风险的基本特征是一致的。从1868年世界第一支基金——英国创立的“国外和殖民地政府信托”（The Foreign and Colonial Government Trust）、1924年第一支开放式基金——美国的“马萨诸塞投资者信托”（Massachusetts Investors Trust）到目前全球数以万计的基金产品都体现得十分明显。
所谓“术业有专攻”，在信息技术及全球经济持续发展的大背景下，金融产品日益复杂化，普通投资者获取持续稳定的投资收益需要付出极大的时间成本和知识储备，对大部分人来说，这几乎是不可完成的任务。[3]同时，无时不在的通货膨胀又让多数人对刚刚积累起的财富的安全性产生担忧，基金业的发展恰恰为这种普遍需求提供了最优的解决方案。基金公司凭借其强大的信息和技术优势、专业的研究能力，能够通过其投资运作满足大多数基金持有人不同的投资需求，事实也证明了基金业具有这种能力。2001年第一批开放式基金实际上是在非常不利的时间推出的，三年多来，几乎所有的开放式基金产品都是在一个漫长的市场下跌过程中运作发展的。尽管如此，大部分基金取得了令持有人满意的业绩回报，以刚刚过去的2004年为例，上证A股指数下跌16％、深圳A股指数下跌16％、上证国债指数下跌3.6％，然有部分基金实现了净值的高增长，其中像湘财合丰成长净值增长率达到17.17％、嘉实增长净值增长率达到15.3796等。在剔除分红因素后，2004年有29只开放式基金实现净值增长，占具有可比性的55只基金的半数以上。2005年以来，有60只开放式基金实现净值增长，约占总数的62％。广发基金管理公司旗下仅有的广发稳健增长、广发聚富2只基金表现尤为突出，均处于2004年9月30日以来净值涨幅前5名之列，广发聚富基金期间分红高达5次，每份基金累计派发红利0.1元，是期间分红最多的公司，同时广发稳健增长基金也推出了2次分红方案。许多优秀的基金分红相当可观，融通深证100指数基金分红高达6次，每份基金累计分得0.15元的红利。即便在2004年四季度股市深幅下跌的时候，仍有南方稳健成长、华夏成长等11只基金向投资者推出了分红方案，尤其是南方稳健成长基金，其净值在2004年四季度下跌5.04％，但依然推出每10份基金单位派0.5元的优厚分红。
3.发展空间广阔。正是由于基金业多年来比较出色的表现，才令投资者的心态从怀疑观望，逐渐到参与；才让2004年的基金业在流通市值缩水超过2000多亿元的背景下，资金净流入却多达2000亿元。这也充分说明，优秀的基金管理公司和产品逐渐为大多数的投资者认可。在基金业资产规模快速发展的同时，随着货币市场基金产品的推出及基金业营销工作的逐步深入，基金的理财优势将逐渐被国内广大个人投资者认可，将促进国内居民金融资产的结构调整。同时，到2004年底，全国保险公司总资产已达11852亿元，保险资金投资于基金的资金额为673亿元，仅占其总资产额的5.7％，远未达到政策允许的15％。另外，作为目前中国的金融市场上增长势头最为迅猛的金融资产之一的企业年金，其发展势头极为迅猛，据世界银行测算，中国到2010年企业年金将过万亿。社会保障基金经过几年的不断积累，到2004年，已达到1708亿元的规模，可以预计，个人理财需求、保险资金、企业年金、社会保障基金的扩张将为基金业提供极为广阔的发展空间。
二、基金销售市场面临的挑战与机遇
面对连续三年的行业井喷式成长，市场基础、客户培育和行业竞争等方面因素对行业高速发展的制约性逐渐显现：
1.资本市场深层次问题长期存在。目前，我国资本市场还存在一些深层次的结构性问题。这些问题的解决需要一个长期的过程，并在一定程度上影响基金业的发展。比较突出的包括：资本市场的基础产品单一，尤其是公司债券市场发展迟缓，避险工具缺位，对基金产品的创新和多样化产生一定的制约作用；股票市场的规模不大，难以适应基金规模的快速增长；优质上司公司数量不足，缺少可供基金投资的业绩增长、稳定、流动性高的股票，导致现阶段基金投资对象雷同，截至2004年底，开放式基金持股占流通股比最高超过40％（注：数据来源：wind资讯；计算时间为2004年12月31日。），而这一比例排名前30只个股，开放式基金持股占流通股比均超过15％；股权分置等问题的存在，约束着基金等流通股东对上市公司的监督制约作用。客观上，历史问题的产生与基金业无关，但是当这些问题成为行业发展不可回避的问题的时候，特别当基金成为国内资本市场最大的机构投资者时，笔者由衷的希望基金业能将目光从“投资”投向“社会责任”，[4]事实上基金业正在具备这种能力，当然，这种努力和行政干预不是同一概念。从实际出发，基金业承担起更多改善市场基础、提高上司公司资质的社会责任，将有益于基金业自身的发展。
表1 1998～2004年各年基金公司成立数量统计
年份 中资基金公司 合资基金公司 小计
1998
6 0 6
1999
3 1 4
2000
0 0 0
2001
5 0 5
2002
4 2 6
2003
8 4 12
2004
5 5 10
合计
3112 43
2.客户培育工作依然艰巨。对大多数投资者而言，基金被设计为给人们提供的一种方法：一些人没有能力独自或雇人来打理股票、债券或资本市场证券的投资组合，基金意味着简化他们的经济生活，而不是使其复杂化。[5]但当基金变得越来越多的时候，人们选择基金就变得越来越难，这是笔者在实际工作中感受日益强烈的一个问题，当然，许多年前的问题依然存在而且强大——更多的人不知道基金是什么。这里存在两层含义：一是客户需求未得到有效满足；二是客户需求尚未充分开发。同时，“追涨杀跌”等普遍性存在的投资理念误区仍然流行（例如在美国这一比较成熟的市场，投资者仍偏好在市场平均成本较高时购买基金），该问题在中国内地这一新兴市场表现得更为明显。
3.基金公司扩容、行业竞争加剧。2003年后基金公司出现了大幅增加，2003、2004年两年共成立基金公司22家，比前五年之和还多出1家。截止到2004年底，我国共有基金公司51家，其中已经成立43家，批筹8家（见表1）。尤其是合资基金公司数量增长很快，两年共成立了9家，合资基金公司带来了国际先进的经营管理经验，也增加了基金公司之间的竞争。2005年，商业银行设立基金管理公司的出现将进一步加剧行业竞争。伴随着基金公司的不断扩容，基金业进入优胜劣汰、加速分化的新格局将不再是预期，一些长期经营不善、业绩落后，特别是成立较晚、管理规模较小的基金管理公司有可能被淘汰出局，而长期保持优良业绩和良好操守纪录的基金管理公司将成为市场的强者。一般观点认为，市场竞争从来都是利大于弊，哪怕是过度竞争。但是，我们也应该看到，大多数情况下，监管能力决定着市场出现出何种均衡。为了避免让基金持有人被动承担不必要的损失，既要基金公司加强自律约束，也需要持有人的呼声得到更多体现，行业协会、销售商及监管机构应承担更多的责任。
面对这些问题，基金业理性选择应更加关注客户开发、加强投资研究和风险管理等基础工作，为行业持续性健康发展夯实基础。挑战伴随着机遇，放之四海而皆准。
三、商业银行拓展基金业务必要性分析
在中国内地基金业的发展过程中，商业银行尤其是作为金融体系核心的国有商业银行，其行业影响力与日俱增。具体表现在基金业的发展对商业银行的客户资源和销售能力的依存度逐渐提高，如中国证监会主席尚福林所说：“我国目前开放式基金份额中，60％以上是通过银行渠道销售，其中大部分又集中在国有商业银行”（注：来源：全景网络，尚福林在出席中国证券基金国际论坛讲话。）。
商业银行大力拓展基金业务，既存在着制度安排的必要性，更源于利益驱动的主动性，做好基金业务尤其是基金销售业务，对商业银行具有重要意义。首先，做好基金销售业务有助于提高商业银行业务管理能力。2004年1月6日，国务院动用450亿美元国家外汇储备为国有商业银行综合改革试点的中国银行和中国建设银行补充资本金，并推动两家国有商业银行的股份制改制，这一举动，标志着国有商业银行改革进入到实质性阶段。然而，通过一年多来的改革实践，我们看到，现阶段的商业银行依然存在着追求规模和数量的简单扩张，在公司治理中一些根本性方面离建设现代金融企业的要求还有很大的差距。通过发展基金销售业务，客观上对商业银行内部管理提出了更高的要求——既要考虑最大程度实现客户需求，又必须结合资本市场和货币市场的最新变化进行产品设计，还要做好业务规划、组织管理。从三年多的实践看，商业银行通过发展基金销售业务，大大提高了应对市场变化的能力和销售复杂产品的能力，推动了商业银行金融服务向客户细分。理财规划等方面深度发展。通过这种经验积累方式改进内部公司治理并克服传统路径依赖是真实而有效的。其次，做好基金销售业务有助于改善商业银行利润结构。商业银行的主要利润来源从类别上可分为：利差收入、投资收入和中间业务收入等，现阶段商业银行利润结构的主要特征是利差收入占比过高，投资收入特别是中间业务收入则相应较低，这种以利差收入为核心的利润结构不利于商业银行规避利率风险。成熟市场中优秀商业银行的利润结构中个人理财业务占比很高，从投入产出的角度看，个人理财业务更是对提高商业银行整体资产利润率具有重要意义，从此角度看，做好基金销售业务的重要性不言而喻。再有，做好基金销售业务有助于商业银行培育核心客户。以客户为中心、争取优质客户是商业银行竞争的永恒主题。在各商业银行对客户的认识和竞争重点日益趋同化的情况下，真正能够吸引高端优质客户的是银行为其提供的个性化服务方案，只有那些能够深入了解客户需求，并通过自身强大的专业能力储备与服务支持为客户提供量身定做金融产品组合的商业银行，才能最终在客户竞争中抢得先机。当前，国内商业银行所能提供的理财产品主要包括存款、债券、保险和基金及其他理财产品，在各类理财产品中，基金的产品线最为齐全的，具有不同风险收益特征的基金产品及产品组合能够较好的满足客户不同的理财需求，做好基金销售业务，对商业银行完善理财产品线、培育核心客户是十分必要的。
四、商业银行发展基金销售业务的具体思路
截至2004年底，中国内地银行业总资产为315990亿元人民币，其中，国有商业银行总资产为169320亿元，基金业总资产为3200亿元；同期，美国银行业总资产为80030亿美元（注：数据来源：美国联邦储备委员会网站Http：//www.Federalresere.gov），基金业总资产约85000亿美元。通过上述数据及前文分析可以看出：中国内地基金业发展空间极为广阔。通过做好基金销售业务等方式拓展这一新兴市场，对促进正在锐意进取的国有商业银行构建良好的公司治理机制和利润结构具有重要意义。结合当前制度安排及经营环境，笔者认为，商业银行应着重做好以下几方面工作，以争取在现有业绩基础上继续保持基金销售业务的健康发展。
1.明确角色定位、追求客户需求的实现。商业银行发展基金销售业务应首先要明确自己的角色定位——成为基金持有人利益代表，并把客户需求的最大程度实现作为基本原则。从现行制度安排看，《基金法》规定基金管理人的首要职责是实现投资者利益的最大化，这是国内经济立法的一大进步，但是，笔者注意到《基金法》仍然存在着强调事前监管、弱化事后法律补救的历史痕迹，缺少对投资者权益保护的技术设计；同时，如前文所述，国内资本市场深层次问题长期存在，基金管理的系统性风险较大。在多数投资者与基金管理人信息的极度不对称的情况下，究竟谁来代表基金持有人利益？除舆论监督外，最有可能承担这一角色的就是商业银行，因为大部分基金持有人既是基金管理人的客户，更大程度上又是作为销售机构的商业银行的客户，而且后者的关系更为持久且紧密。商业银行明确作为基金持有人利益代表的角色既符合自身利益，又能够保证客户需求实现，而客户获益（或客户需求实现）是商业银行盈利的基础，也只有这种共赢的关系才能够持久。商业银行明确作为基金持有人利益代表的角色定位，也有利于处理好作为销售机构与作为基金托管人和基金管理人多重角色协调的问题。
充当好基金持有人利益代表的角色，客观上需要商业银行加强分析研究工作，密切关注资本市场和货币市场的市场变化，建立对基金管理人的投资运作和内控管理的评价制度，做好对合作基金管理人的风险管理并鼓励其积极承担起改善市场基础、提高上司公司资质等社会责任。[4]针对现行的普遍实行的固定管理费率制，为避免基金管理人进行投资业绩与基金规模间的利己博弈（如为了保持基金规模以获得稳定的管理费收入而不积极主动的进行投资操作），商业银行应尝试建立并完善风险定价机制，对存在过失或投资业绩落后的基金管理人通过追加销售手续费等方式增加其过错成本，维护基金持有人利益。
2.积极分析市场、推动产品创新。基金投资的市场基础瞬息万变，大众消费行为也存在的较强的群体效应，基金产品设计、营销方案的制定等工作都应该尊重市场规律、积极分析市场趋势，改变以产定销的业务推广思路。通过多年的市场实践，我们基本了解到：在股票市场剧烈震荡阶段，新股票基金发行的投入产出会明显降低；低利率阶段，推广固定收益产品的市场反映较好；不同客户群体存在不同特征的风险偏好等等，对于这些市场规律和需求，商业银行应认真分析，并及时结合市场动态推出有针对性的产品或服务（如基金定投、全时交易申请受理等），优化资源配置，提高营销工作效率。在产品创新方面，随着国内金融体制改革进程的不断深入，商业银行应及时跟踪经济政策走向，开展固定收益基金等新产品设计，关注QDII（Qualifid Domestic Institutional Investors）及利率政策变化，做好投资于境内B股或香港等其他市场的基金产品储备。
3.完善内部激励机制，建立专业营销团队。尽管商业银行基金销售业务发展潜力巨大，但是不可否认在商业银行开展基金业务初期，其利润贡献占比相对较小，基金业务的特点又决定了它对商业银行组织效率和销售能力的高要求，初期投入较大，这一矛盾对银行基层管理者具有挑战性。此问题的解决既依赖于商业银行市场拓展意识的加强，更需要商业银行考核体系的完善，例如能够及时将基金业务的利润贡献反馈到基层行的财务报表；考核体系中对基金业务等新业务进行重点倾斜等。同时，在基金产品创新日益复杂的情况下，客户面临数以百计的各类基金产品，选择难度非常大，客观上对银行销售人员的营销技巧、专业能力等要求也在提高。从国外成熟市场的情况看，少数经认证的基金理财顾问凭借长期积累的客户资源和专业经验，其基金销售业绩占整个商业银行销售额的大部分。因此，建立一个高素质的专业基金销售团队是商业银行发展基金销售等个人理财业务的当务之急，这也是体现未来商业银行基金销售业务市场竞争力的关键。
4.完善基金评价体系、做好业务合作规划。在国内基金产品逐渐增加的情况下，投资者迫切希望了解基金产品分类体系以及同类型基金中不同基金产品差异性，美国晨星（Morningstar）、和讯财经和中信证券等机构已纷纷推出了其基金分类及评价体系。针对这一情况，商业银行应根据国内市场基本情况及自身特点，尽快开发并推广基金分类及评价体系，并逐渐完善基金产品分类标准、收益评价、风险评价以及风险调整后的收益（包括排名）等指标，为客户更全面便捷地了解基金、选择基金提供可靠真实的数据支持。同时，随着基金公司扩容，各家商业银行合作基金公司数量在现阶段十余家的基础上还要进一步增加，基金管理公司的分化也日益明显。为回避合作风险，商业银行应未雨绸缪，做好业务合作规划。
5.发挥商业银行优势、推行整合营销。客户资源雄厚、业务范围全面、营销渠道强大是商业银行的天然优势，特别在中国内地，商业银行在金融体系中处于绝对核心地位，这种优势在个人理财服务领域表现的更为突出。商业银行应充分发挥自身的比较优势，将包括基金在内的各类金融产品进行整合设计，努力为客户提供一揽子的金融服务产品，更好地满足客户的理财需求。在发挥基金销售网点优势的优势，加强网上银行、电话银行和ATM等其他渠道的营销功能及交易功能，在此方面，中国工商银行、招商银行已走在前面，两家银行均已开通网上银行基金TA账户开户、基金交易账户开户和基金认购、申购、赎回等全部交易功能。另外，在客户服务、促销策略、产品定价和媒体宣传等其他方面，商业银行基金业务与其他业务进行整合推广仍然大有可为。