论电视媒体的品牌经营，本文主要内容关键词为：媒体论文,品牌论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界范围内的信息产业革命和我国社会主义市场经济的日益推进，赋予电视传播媒体以全新的使命和挑战。各级电视传播机构作为以政治为主导的宣传媒介和以市场为主导的经营实体的双重存在，已成为一个不容置疑的事实。在确保以宣传为中心的前提下，如何积极探索和推进有中国特色的电视媒体产业模式和经济效益，使之成为以高消耗和高技术为特征的电视宣传的有力支撑和保障，从而在更高的层面上，实现电视宣传与电视媒体经营的有机融合，值得我们深入地探索和研究，本文试从品牌的角度对电视产业经营谈一点粗浅的体会和想法。
品牌在媒介整体运行中的意义和价值
企业经营主要靠名牌产品、靠品牌。电视媒体经营靠什么呢？同样靠的是名牌栏目、靠的是品牌。品牌不仅意味着（节目）产品的特性和品质，同时也与观众的倾向意识有密切的联系。名编辑、名记者、名主持人、名牌栏目、精品频道以及优秀台标等都属于电视媒体品牌的范畴，具有鲜明的个性和特色。品牌在媒体运行中的意义和价值是非同寻常的。我们每个电视管理者、经营者都必须强化品牌意识，重视品牌的建构和经营，不断推进电视产业的发展。
1.品牌是强化宣传质量管理，提高扩大宣传效能的重要途径。坚持以宣传为中心，不断提高宣传质量和效能，是电视媒体管理的核心任务。如何提高宣传质量？检验质量好坏的标准是什么？这是计划经济向市场经济演进过程中许多电视媒体没有能够很好解决的问题。在宣传主导和市场主导之间，人们常常是非此即彼或者是顾此失彼。事实上，宣传与市场不仅不相互排斥，而且恰恰相反：高品质的宣传既能产生良好的社会效益，也能得到较高的市场回报，反过来，高经济回报又对宣传的品质产生积极的影响。中央台《新闻联播》后所谓第一广告时间近乎天文数字的高价位竞买成功，我们能说与这个栏目的宣传品质无关吗？回答显然是否定的。品牌是“资产”，它本身是有价的；品牌也是文化，它将传播的主、客体双方，紧紧地融合在一起，同时，品牌还具有鲜明的个性，它排斥那些毫无特色（包括思想和艺术特色）的栏目和节目。而且，越是知名的品牌，这些特性就表现得越是明显。因此，讲提高质量和宣传效能，就应该重视品牌的建构和经营，发挥品牌的力量。
2.品牌是电视市场竞争致胜的法宝。随着社会主义市场经济的不断深入和电视事业的发展，电视市场全方位竞争的格局已经形成。当前竞争态势是大量电视专业频道和因特网的出现，使得电视传媒竞争日趋白热化，而优胜劣汰是市场竞争的一条不以人们意志为转移的客观规律。竞争获胜的关键实质上是电视媒体品牌的竞争。湖南电视台卫星频道近年来之所以开始在社会上有了一定影响，就是靠《快乐大本营》、《玫瑰之约》等几个品牌栏目。
3.品牌是电视广告经营的基础和根本。据我所知，广告经营目前仍是我国媒体经营的主要渠道。而品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营必须依托品牌，凭借品牌，否则就会失去广告经营的基础，失去经营的根本。在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。品牌既是有形资产，更是无形资产。要创造和扩大自己的无形资产的规模，使之最大限度的转化为“有形化资产”，并获得相应的经济效益，才能摆脱困境。以湖南电视台来说，现有一个卫星频道，一个文体频道，卫星频道经过近年来的品牌构建，拥有了自己的品牌，前年广告经营创收突破一亿元，去年比前年又有新增长，光是《快乐大本营》一个品牌就可为台里创收两千多万元；而文体频道没有自己的品牌，去年广告收入不到两百万元。这一正一反的事例就是很好的佐证。
4.品牌就是媒体的形象。品牌标志着一种超越时空的品位和文化，对塑造媒体良好的电视形象至关重要。形象是客体对主体的评介体系。电视媒介的总体形象实际上就是社会公众即电视消费者对于媒介的系统评判。影响这种评判的因素很多，包括队伍素质、信息传播的可信度（准确性、公正性、权威性……）、社会责任感及对公众的态度等等，这些因素在观众心目中的固定化和标识化，就成为电视消费者品牌认知的重要基础。从这个意义上讲品牌就是形象。多元化的电视媒体竞争在更高的层面上表现为形象的竞争。
总之，一家电视媒体只要有了自己的品牌，就有了宣传效能，就有了竞争能力，就有了经济利益，就有了良好的形象。
品牌个性和购买模式
品牌的确对一个媒体经营来说是有价的。同样是电视频道，同样类型的栏目，由于牌子不同的差别有时简直是“差之毫厘，失之千里”。我们的电视媒体有什么办法建构自己的品牌，重要因素还是取决两条：一是品牌个性；二是购买模式。
品牌个性和特色：从电视媒体的角度来说，品牌个性是媒体的频道（节目）品质与感性特点相联结所形成的一个（或一组）整体的、鲜明独特的识别标志，是一个媒体（频道）区别于另一个媒体（频道）的重要标志，也是媒体（频道）本质的外在表征。它和品牌的“本质”、利益和产品特性一道成为品牌构成的重要元素。为品牌注入鲜明个性和特色的“品牌战略”、品牌建构应主要包括：（1）品牌定位。 定位是品牌之母，其主要含义是寻找到品牌在电视市场中、观众心目中一个合适的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点。实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种欲望和偏好。试图讨好每个观众的心理只能使品牌丧失个性。在激烈的媒体竞争中，一个四不象的品牌是很难立足的。湖南电视台《快乐大本营》每期开头有句话：快乐大本营，天天好心情，就是这个品牌栏目的市场定位，它正满足了人们紧张工作之余需要快乐、需要轻松的欲望，从而为这个品牌确立了具有竞争力、差别化的市场地位，也为这个品牌创造和培养出一定个性和特色。（2）形象包装。 形象是唯一使品牌融入人们生活文化的不二法宝。而形象包装则是强化品牌个性和特色的重要手段和环节。一种理想的、富于个性和特色的品牌形象包装，往往能使电视观众产生丰富的联想，强烈地刺激观众的收视欲。湖南电视台卫星频道近年来重视和加强了频道的整体形象包装，从台标的设计、片头的包装、主色调的选择到节目主持人的包装，注重了卫星频道的形象塑造，又注重了湖南地域文化的特色和个性，给观众以耳目一新的感觉，使之成为一道无法诠释又具有魅力的风景。（3）精办栏目。 一个频道要拥有自己独具个性和特色的品牌，坚持精办栏目的原则很重要。这个“精”字包含两层意思：一是栏目要少而精，不要求多求全。近年来办湖南卫视频道的实践告诉我们，一个电视频道只要拥有几个叫得响的品牌栏目，就可以把整个频道支撑下来、带动起来。二是要精益求精。电视媒体要想拥有自己的品牌，就必须对栏目精益求精，特别是创牌子的时候更应当是这样。不讲特色不讲品位和品质，粗制滥造是永远也创立不出品牌来的。
品牌购买模式：品牌导向下的产品购买模式，是取决品牌建构成功的重要因素。史提芬·金是品牌思考的先驱人物之一，也是较早强调购买模式重要性的人。他发现只要是全新品牌，就能在很短时间内达到市场渗透率的高峰，其百分值通常随产品类别而有所不同。之后，销售量便快速下降，到某个程度则会稳定下来，而且能持续好几年。稳定期的销售量通常是高峰期的80%，并且不管市场渗透率达到多少，其下降的指数几乎一样。令人惊讶的是有关收视调查人员在对湖南卫视及一些品牌栏目的收视率分析研究中竟然发现了与史提芬·金购买模式非常近似的情形。 同时我们还注意到了著名的“巴雷多的80 ／20 定律（PARETOPRINCIPLE）”，即80%的经济活动是由20%的参与者造成的， 亦即“少数顾客完成多数人的交易”适用于每一种品牌。有人还发现，在正常状况下推出市场初期的市场渗透率是品牌致胜的一个最主要的指标，而且比重复购买率来得重要。上述模式的一致性对频道管理者、经营者不无启迪，它可以使我们较主动地把握品牌节目推出时期的表现及今后的走向。这里主要有三点值得注意，一是品牌推出前务必要有精细的市场调查、策划设计和组织准备，严格推行精品战略，宁缺勿滥，使品牌推出能一炮走红，达到较高的市场占有率和收看率。二是品牌的主体对象一定要有明确的定位。以形成稳定的收视对象群体和持久的后劲，品牌栏目《玫瑰之约》的成功充分地证明了这一点。三是品牌进入稳定期后，不要以为是反常、是衰落而惊慌失措，而是必须制定并实施与品牌个性一脉相承的品牌维护计划，有步骤、有重点、有声势地进行“促销”活动。我们认识到，电视品牌的构建和维护绝非是想入非非的心血来潮，而是一项科学的、非常严肃而艰难的创造性工程。
品牌管理及经营战略
对品牌的讨论最终不得不将话题引入经营战略的问题，近年来，一些电视媒体已将品牌经营战略纳入重要的议事日程。国外最近流行一个品牌评价模式，是将品牌知觉优势及品牌活力作为衡量品牌张力大小也即品牌价值大小的两大尺度。
下面就湖南卫视品牌栏目经营的初步实践，谈谈品牌经营战略。
1.品牌发展战略 从新品牌诞生之日起一直采取强化措施，使品牌有活力的发展，最终成为领导名牌。但要注意整个过程必须有企划性的进行。这种战略的有效性通过湖南卫视《快乐大本营》栏目品牌的成功得到了证实。到目前为止，该栏目的挂牌广告价格已超过同时段其它广告价格的五倍以上。
2.品牌形象加强战略 品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得观众的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因而应该对症下药，以强化其品牌优势。如湖南卫视的徽标设计非常有特色，但推出后有许多观众对它的含义不太理解，导致了陌生感和距离感。对此我们借助屏幕和其它媒介进行了大量的形象宣传，目前已得到了普遍的认同。
3.品牌延伸战略 在品牌慢慢得到观众的认同，但是欠缺市场活力时，应有计划地导入新的内容以求品牌的活性化，加强观众的偏好。湖南卫视早间板块节目《潇湘晨光》因其营造新闻的“第一时间”，得到了观众的青睐。但结构中的游艺性娱乐节目与观众的需求和个性定位都发生了明显的偏离。我们有针对性地进行改版设计，最后将游艺节目改换成《完全新时尚》，与“晨光”和“第一时间”的品牌定位契合，目前，效果明显改进。
4.品牌再活性化战略 观众对品牌形象有认同和尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取加强的动作便会持续的衰退。因此，须采取特别的手段来为之注入活力。我台的《晚间新闻》是全国率先办起的一档晚新闻栏目，80年代初，它以鲜明的社会新闻特色获得了轰动性的效应。但近年来却较平庸。其品牌力的下降对其所处时段的广告效益产生了负面影响。最近我们对它进行全方位的改版设计，以求恢复其昔日的品牌活力。
5.品牌撤退战略 因市场环境的变化和品牌定位等原因，现有品牌已不适合新市场环境，从而以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。我们原来有一个栏目叫《周末创意》，由于市场定位与需求之间差距较大，其栏目品牌一直没能树立起来。在不断改版调整的基础上，我们进行了以最现代的方式沟通异性情感的品牌设计。相应推出了《玫瑰之约》大型专栏，获得了较大的成功。
媒体可借助这些富有战略性的品牌经营方式，扩大品牌的效益贡献，以提高媒体经营的整体效果，确保媒体资产的保值和增值。最终实现大宣传、大产业的良性互动，使电视媒体在迎接新世纪的历史进程中，不断地作出新的贡献。