基于MAS的营销自动化管理系统模型研究，本文主要内容关键词为：管理系统论文,模型论文,MAS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着知识经济的到来，顾客个性化需求日益强烈，需求结构变得日益复杂，买方市场越来越占据了市场的主动。企业经济活动从过去的以企业为中心逐渐转变到以客户为中心上来。作为一种以客户为中心的经营策略，客户关系管理(CRM)在现代计算机网络通信技术、多媒体技术、数字信息化技术的支撑下，成为企业拓展生存空间，提升核心竞争力，保持和吸引更多客户并最终实现企业和客户双赢的有效手段。
一、客户关系管理(CRM)理论与系统架构
1.客户关系管理(CRM)内涵。客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是于1997年由著名信息技术咨询顾问公司Gartner Group首先提出，按照Gartner Group的观点，客户关系管理是经济与现代技术发展的产物，它以客户为中心，为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。采用计算机技术、网络与通信技术、数据库技术等现代信息技术，对企业的客户资源进行集中式管理，帮助企业提升其客户服务能力，满足其客户的个性化需求，留住老客户，吸引潜在客户，提升核心竞争力。
2.客户关系管理系统与系统架构。CRM是企业的一项商业策略，与信息技术并无直接的关系，而信息技术尤其是Internet技术的普及与推广是CRM产生和发展的基础[1]。客户关系管理系统，是支持企业实施客户关系管理的一系列信息技术、方法和手段，是运用信息技术对企业销售、客户服务等业务流程进行自动化管理的软件及硬件系统，是企业实施CRM解决方案的重要环节。
目前，客户关系管理系统的系统组织架构尚未有成型的模式可以遵循。国内外研究实践认为，客户关系管理系统主要包括：销售自动化系统、营销自动化系统、客户服务与支持系统以及商务智能系统[2]。
二、营销自动化(Marketing Automation,MA)内涵
1.营销自动化含义。现代营销自动化，是客户关系领域内发展迅速的理念。其主要观点认为，在全生命周期营销管理的基础上，通过增加自动化程度，对核心营销功能进行自动化改进；主要内容包括：营销计划制定、营销战役执行和营销辅助决策等。它要求企业协调多种营销渠道，利用现代web网络技术，综合电话营销、电视营销、直接邮寄、传真等全方位营销策略，洞悉客户需求，完善客户服务，辅助营销决策。
2.营销自动化主要解决的问题。营销自动化系统，需要解决如下问题：
(1)选择和细分客户、追踪客户、与客户实时交互、动态建立数据库；
(2)设计、执行、评估市场营销活动；
(3)进行活动过程监控，提高市场营销效率；
(4)支持移动性，实时对供应商和客户进行有效地监督和支持。
目前，构建一个有效支持企业实施营销自动化管理的系统模型日益成为企业实施CRM的关键因素之一。本文结合多Agent技术，构建了一个基于多Agent的企业营销自动化管理系统框架模型，为企业营销自动化管理系统提供一种新的、具有较强应用性的模型框架。
三、多Agent系统(Multi-Agent System,MAS)理论在构建营销自动化系统应用中的可行性分析
Agent又称智能代理，可以理解为在特定环境下面向目标，以柔性智能方式对用户需求实时响应，同时被赋予一定职能的软件实体，类似于面向对象思想中对象的概念。
归纳起来，Agent代理具有下面的基本属性[3]：
自主性：在无人和其他代理干预下完成大部分功能，控制内部状态；
社会能力：代理能够主动和其他代理交互；
实时响应能力：代理能主动感知周围环境并对其间变化产生实时响应；
主动响应能力：代理能够基于特定目标进行主动响应；
时间连续性：代理的进程是连续的；
自适应性：代理具有学习机制；
可移动性：代理可以携带数据和指令移动到其他环境中，并加以执行。
多Agent系统(MAS)是指由多个代理组成的系统网络，通过多代理协调合作以求解复杂问题，从而弥补各个Agent的不足，使得整个系统的能力超过任何单个Agent的能力。由于在同一个MAS中各Agent可以异构，因此多Agent技术对于复杂系统具有无可比拟的表达力，它为各种实际系统提供了一种统一的模型。
选择多代理系统作为营销自动化问题解决思路主要基于如下考虑：
(1)营销自动化系统各核心营销功能模块必须具有自动化功能。在无人工控制下，各组成模块必须可以自行建设内部管理体制，控制内部状态。这可以利用Agent代理自主性特点加以很好的实现。
(2)在一个竞争异常激烈的动态市场环境中，营销自动化系统必须有能力帮助企业收集、归纳和总结客户信息，将客户联系信息模式化并能够与客户进行实时交互。系统必须有专门的机构进行相应工作，这些系统机构模块表现出了系统应具有Agent的感知能力和社会能力。
(3)系统不光能为企业搜集总结各种信息，还必须在恰当的时间向恰当的顾客提供恰当的销售建议。这说明系统还必须具有规则推理能力，系统各功能模块又符合了Agent自适应性和推理能力特点。
(4)对市场营销活动进行设计、执行和评估。对整个市场营销活动全过程进行科学和规范化管理，体现了Agent代理实时响应性、主动响应性以及时间连续性的特点
(5)随着掌上电脑、PDA等工具的出现，客户要求随时随地获得服务。客户信息搜集、实时交互的能力体现着营销自动化系统的性能，在这些分布信息的提取中，可以利用移动Agent代理特点加以实现。代理可以移动到信息源，在本地对资源进行操作，降低对带宽的要求，减少延迟。
基于以上的分析，我们可以看出，系统各个模块的自主性、感知能力、交互功能、推理功能、自适应性、移动性等功能需求与Agent代理特性可以很好地加以契合。综合各Agent代理，构建多Agent营销自动化系统，是解决营销自动化问题的较好手段。
四、基于MAS的营销自动化解决方案
1.营销自动化解决方案运行机制。基于MAS的营销自动化解决方案，可以理解为建立在分布式对象技术基础上的多Agent调度问题。每个Agent具有自主的适应性和目的性，通过对任务的识别、知识的运用和学习能力等一系列智能性特点，对自身状态和能力进行判断，对环境变化做出主动回应。以代理协商模型为基础，解决各Agent目标和行为之间的矛盾和冲突。营销自动化系统依据营销管理知识库，针对营销环境变化自动生成营销计划，自动监督和维护营销活动，并对营销活动进行主动评估和纠偏。
营销自动化系统一次营销项目业务流程可以描述如下：
(1)进行数据处理，提取有效数据，进行数据变换处理和数据噪声滤除；
(2)依据已处理的客户数据库、企业营销资源数据库中的资源(包括可用人、财、物等)，进行潜在客户管理和市场分块管理，辅助管理人员决策，决定此次营销活动目标，制定营销活动的整体方案；
(3)借助营销项目管理模块，对营销整体方案规定的营销目标、起始日期、促销对象、促销渠道、预算报批、活动分工等情况进行跟踪管理，执行营销方案计划。同时接受营销监控管理模块的计划变更方案，交由主管人员处理后，重新对新方案进行监督执行；
(4)营销监控管理模块主要负责收集项目执行中发生的异常情况(如资金不到位、营销人员短缺等)，交由营销评估管理模块进行实时评估；
(5)由营销评估管理模块负责营销项目进行之中或完成之后的营销效果评估，通过数据挖掘技术对计划执行进度、用户反馈调查、业绩增长情况等各个决策指标进行响应分析，通过统计分析与历史数据拟和技术进行营销效果评价。及时跟踪计划进程，并将评估结果作为今后活动的依据，存入营销资源知识库。
2.基于MAS的营销自动化系统建模。根据以上对营销自动化系统业务流程的描述，采用B2B模式环境，建立合同网协议(Contract-Net Protocol)基础上的实体型MAS系统框架，并采用以任务Agent为核心的星形网络总体结构。具体建模过程如下：
(1)Agent代理映射对象选定
①资源Agent：负责系统数据资源管理功能。通过智能搜索算法等数据挖掘技术，对客户数据库、营销资源数据库、营销管理知识库信息资源进行处理(包括数据预处理、数据信息封装和本地化等)，以公共查询语言(KQML/KIF)，同其他功能Agent进行协商。通过各种营销渠道，对信息资源进行有效提取、更新与处理，并将处理结果返回各功能Agent。
②营销计划Agent：通过与资源Agent的协商，根据客户信息、企业营销资源等数据对企业用户群进行地理、规模方式的细分。根据营销历史数据，辅助主管人员制定营销目标，自动生成营销总体计划，包括营销目标、进度安排、促销人员、渠道、预算等，并将结果提交营销项目Agent。
③营销项目Agent：负责各个项目的执行情况，通过不断与营销计划Agent的交互，控制营销项目的执行工作流程，对各个执行环节进行协调沟通。内容包括定期监测进度、阶段性业绩审核以及跟踪标志性特定事件等。同时，接受营销监控Agent发来的异常变动指令，对营销计划进行更新、修改甚至终止，并对新计划进行重新监测执行。
④营销监控执行Agent：负责收集各种不可预见的异常情况信息(包括营销环境变动、企业营销资源变动等)，对营销评估Agent发回的评估信息进行识别，依据营销资源知识库，生成计划变更方案，辅助营销人员决策，并将变更方案交与营销项目Agent处理。
⑤营销评估Agent：在一次营销项目过程中或结束后，依据评价指标库，对营销效果进行及时评估，将评估信息交由营销监控Agent处理，并将最终评估结果存入营销管理知识库，作为下一次营销项目进行的依据。
⑥任务Agent：负责整个MAS系统运行，通过自身认知型代理特点，依据相应知识库和规则库，主动通过判断、推理能力，调用各功能Agent完成营销任务。营销人员各项调度工作均通过该模块调用其他功能Agent加以实现，是整个营销自动化系统的任务管理器。从某种程度上看，它起到调度员的作用。
⑦接口Agent：负责系统与其他企业系统之间的接口，满足系统跨平台要求。
(2)代理协调机制规划。多Agent系统中协商策略的选择与整个系统结构有关。基于实体型MAS的特点，采用目前广泛采用的合同网协议作为各Agent协商策略，各Agent之间通过知识与查询语言(KQML)完成交互。
(3)底层平台规划。在Internet技术日益突飞猛进的时代，营销活动与Web网络技术早已密不可分。营销活动需要与不同平台的企业系统交互，跨平台、支持移动代理的要求日益突出。Java技术由于其跨平台、自然支持移动性等特点，已成为越来越多的代理开发工具的首选。因此，系统采用基于JSP技术的营销自动化系统信息平台，利用其执行的通用性和高效性，作为系统的Web开发模式。
(4)基于MAS的营销自动化系统模型构建。具体模型构建如下：
五、结论
基于MAS系统的研究中，对生产控制、经营过程管理、生产调度以及集成平台运控系统的应用研究较为广泛，但在营销自动化解决方案方面尚未有成熟的理论模型。本文基于MAS技术特点，利用Agent代理智能化特点，对营销自动化系统模型进行了构建，给出了一个营销自动化问题的解决方案。