美国商业企业形象特点，本文主要内容关键词为：美国论文,企业形象论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CI（企业形象）战略，是以企业内外形象的个性化塑造和传播为主要特征，融合现代化企业理念和企业文化的一种战略经营管理系统。企业形象战略源于美国，将企业形象视作潜在的销售额导入流通领域，在欧美已风行40年，对商业发展起着十分重要的作用。据国际设计协会统计，企业形象设计中每投入1美元，便可获得277美元的收获。企业形象战略被当代国际经济界誉为“最时髦的竞争战略”。
为了学习借鉴国外CI的先进技术和管理经验，促进我国商业企业形象建设，中国商业企业形象考察团近期赴美国进行了考察。
一、美国商业企业形象特点
1.注重环境形象建设
我们考察的10多家美国商业企业，虽然业态不同，有仓储式大型超市、综合性购物中心、大型百货商店、专卖连锁店、工厂直销中心，但是都十分重视企业内外环境的形象，外观设计上别具一格，各有特色，内部布局上追求宽敞、明亮、优雅、方便，一般都有高大明亮的共享空间、花园式的休闲区域、便捷的自动扶梯，购物环境令人赏心悦目。洛杉矶耐克城为了突出耐克的整体环境形象，自己设计、自己装修，针对儿童、女士、男士等不同消费对象，设置了不同的区域或展馆，形象各异，刺激了各类消费者的购买欲望。
2.注重功能形象建设
传统商业企业功能单一，就是购物。美国的商业企业已跳出了这种传统商业模式，拓展企业功能，成为具有综合功能的现代商业企业。座落在南加州开发区的三角商业广场，建筑面积7万平方米，使用面积1.9万平方米，地下3层，地上4层，分成25个场馆，有1500个车位，除了购物功能以外，还兼有餐饮、休闲、娱乐、批发、展览、旅游等多种功能，周末还有文艺演出，满足了消费者多方面需要，年销售额4000多万美元。
3.注重服务形象建设
美国商业企业为了获取最大利润，千方百计为消费者提供满意的服务。各商业企业都辟有残疾人通道和儿童娱乐区，大型商场内设有休闲椅、饮料自动售货机，顾客随处可以休息、喝饮料。营业员都是站立服务，接待顾客都面带微笑，主动打招呼，顾客挑选商品能热情介绍，不买也不“变脸”。遇到需调换商品的顾客，同样热情接待。不少商业企业还注意服务社区、回报社会，参与社会公益、慈善活动，树立良好的社会形象。
4.注重品牌形象建设
世界经济的发展，已经进入了企业品牌竞争的时代。品牌形象是企业形象的集中体现。美国大型商业企业无论是柜台式陈列、开架式销售，还是门店式经营，都十分注重品牌，一些著名品牌在大商场都有自己的店中店，在大型购物中心有自己的专用场馆。国际著名品牌耐克，在洛杉矶工厂直销中心有耐克专卖店，在南加州三角商业广场专门建造了耐克城，上面吊着一个大地球，表示耐克走向世界，四周陈列着著名运动员穿耐克产品创造成绩的大幅照片和明星们穿过的运动衣、运动鞋，使人对耐克产品的质量和信誉深信不疑。
5.注重管理形象建设
管理也是形象。美国商业企业普遍采用计算机管理，大型商业购物中心还有电视导购和电子显示。印象特别深的是耐克城的电脑“隐形柜台”。顾客看中某一商品后，在电脑上选购，一个玻璃橱窗式的“隐形柜台”就会自动开启，送出商品和电脑打印的发票。顾客不满意，可以把货退给“隐形柜台”。这样，不仅方便消费者，而且降低了劳动力成本，提高工作效率，树立企业形象，体现了现代商业企业计算机管理的新成果。
6.注重企业形象宣传
美国商业企业在企业形象包装、企业形象宣传上，舍得花本钱、下功夫。每个商业企业都免费赠送各种印刷精美的宣传资料，有企业介绍，有品牌展示，有展销活动安排，有商品行情。不少大商店的企业形象介绍象一本杂志，图文并茂，有的还附有城市地图，标明商店所在区域。除了文字宣传外，还有文艺演出、巨幅广告、大型雕塑等宣传形式，其力度和广度、深度，国内商业企业是少见的。
二、考察后的几点体会
1.必须十分重视企业形象建设
企业形象战略自90年代初从国外传入我国以来，并没有引起国内工商企业的足够重视，大部分企业还没有自觉地运用企业形象，据调查，在“中华第一街”南京路上，现有255块广告牌，其中外商广告牌为220块，国有企业仅35块。为什么国内工商企业至今不很重视企业形象战略呢？原因是多方面的：一是还未摆脱“酒香不怕巷子深”旧观念的束缚；二是由于企业形象是一项长期的战略投资，不可能立竿见影，因而受任期限制的大多数企业经营者，不愿意进行这样的长期投资；三是从事企业形象设计的人员应有多方面的知识，而目前优秀的企业形象设计人才十分缺乏，上海有3000家广告公司，其中专业从事企业形象设计的不足30家；四是企业形象设计的目标是占领更大范围的市场，而时下不少企业经营者缺乏这种战略眼光，只盯住家门口的市场，不想打出去，也不敢打出去。鉴于此，必须大声疾呼：精明的企业家，应该自觉运用企业形象战略！
2.要全面理解、准确运用企业形象战略
要跳出“企业形象等于广告宣传”的误区，不要狭隘地理解为对企业的“包装上市”。企业形象是个综合战略、系统工程，不仅仅是广告宣传。企业形象由企业理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，是这三方面因素协调运用的整体性成果。因此，商业企业在导入企业形象战略时，要站在市场竞争和企业发展的战略高度，以品牌建设和形象建设为核心，全方位、多角度、多层次地建立一套统一性、组织性、人格化的识别系统，以传达正确的企业信息，建立企业的个性风貌，塑造企业独特的经营理念，树立良好企业形象。
3.企业形象建设要有中国特色
中国商业企业形象建设在运用企业形象战略过程中，必须坚持中国特色。要坚持以人为本，突出企业员工（包括经营管理人员和服务人员）队伍建设，重视对员工整体素质的培养和提高，发挥员工特别是劳模在企业形象建设中的主体作用。要注重社会主义商业文化对企业形象建设的影响。总之，要努力走出一条有中国特色的商业企业形象建设的新路子。
4.塑造商业企业形象要个性化
个性化才有生命力。要从商业系统不同行业、不同业态、不同企业的具体情况出发，去运用企业形象战略，去塑造各自的企业形象，切忌千人一面，照搬他人的现成模式。
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