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〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕B 〔文章编号〕1008-0821(2008)11-0045-04
1 从互联网到微内容
2006年底，美国《时代》周刊将互联网所有的使用者评为年度人物。封面写道：Yes you，You control the information age，Welcome to your world。《时代》就此注解说：“在 2006年，互联网演化为这样一个工具，它让上百万人微小的努力集腋成裘。苏格兰哲学家托马斯卡里关于‘世界史无非是伟人们的自传’的理论，今年受到严重挑战”。由此宣告了世界范围内普通网民时代的到来。我国网民同样不甘落后，2005年以前，中国互联网流量排名始终是新浪、搜狐和网易等门户网站占优，但2006年以后，百度和腾讯迅速升至第一第二名。美国Alexa 2007年统计数据更值得玩味：百度贴吧以11%的用户流量，排在百度所有产品流量的第四名，而百度新闻流量只有1%，腾讯网个人空间的流量以19%排在第一，新浪流量已从多年的第一降至第三，尤其是具有标志性意义的，新浪博客以15%用户占比的流量排在其所有网页的第一位，高于新闻频道13%的用户流量占比[1]。这一系列数字清楚地表明：以大规模工业化生产信息的集中供给的点对面的传播模式的衰落不可逆转，相应的，互联网迎接着普通网民内容生产的时代。
微内容生产是网络媒体独有的内容生产方式及核心竞争力所在。从1993年至今，互联网已经从Web1.0时代过渡到了Web2.0时代。在Web1.0时代，互联网以门户网站为主，从内容生产的角度讲，Web1.0是以商业公司或传统媒体为主体，它们把以前没有放在网上的知识搬到互联网上，其商业模式仍沿用工业时代的大规模信息生产模式和追求受众最大公分母的信息供给模式，网民主要作为消费者而存在，这种内容生产方式同传统媒体并无本质不同，显然，网络媒体在这一时期并没有找到自己的核心竞争力。随着技术的发展和人们对互联网认识的不断深入，Web2.0浮出水面。对Web2.0的解释有千万种，但基本都认同这样一种观念，即Web2.0是互联网的一个阶段，是形成这个阶段的各种技术、相关的产品、服务的一个总称。Web2.0最基本的特征有二：一是由用户创造内容，网站不再由管理员进行信息发布与管理，用户既是消费者，同时更是作者和编辑（生产者），他们可以简便随意地通过blog/podcasting等方式，不断生产新内容并把这些新内容搬至网上；二是共建、共享。Web2.0倡导开放源代码运动，通过降低技术门槛，充分授权于民，鼓励用户做进一步的技术开发。由此，网民逐渐揖别上网冲浪的时代，而迎来了全民织网的时代。英国《经济学人》杂志曾发表一篇《新媒体研究》的文章，将这一时代描述为“参与时代”，并称其创造力如同5.3亿年前催生了物种多样性的“寒武纪爆炸”一般不可小觑[2]。
“不可小觑”的这部分力量是由网络节点上的每一个用户所创造的，正是因为他们是掌握着生产工具的生产者，他们每个人就作为媒介而存在，这也就是所谓的“自媒体”时代。但是，每个用户相对于门户网站和传统媒体来说，他们所创造、传播的信息容量要远逊于拥有海量信息的传统媒体，他们所创造和传播的这部分内容被西方学者命名为微内容(Microcontent)。所谓微内容是相对于传统媒体制作的宏内容(Macrocontent)而言的。传统媒体的宏内容是由专业人员在专业机构中制作的，并经由专门渠道发布的信息产品，由于其成本较高，资源有限（如版面、时段等），其传播必然遵从规模经济的传播模式，即以尽可能少的内容服务于尽可能多的消费者，这是典型的大众传播模式。而Web2.0的出现，则彻底改变了这种信息制作模式和游戏规则，微内容生产成为新一代互联网的标志。所以，微内容是Web2.0阶段的根本特征，是网络媒体区别于传统媒体的独有的内容生产方式，也是网络媒体的核心竞争力所在。事实上，在现实的网络世界中，那些为我们所关注和议论的、已经显露头角的内容，只是巨量、杂芜的网络内容的“冰山一角”，而网络的决定性的价值却在于那些巨量、杂芜、价值意义模糊的“微内容”本身[3]。
2 关于微内容的讨论
2.1 什么是微内容
微内容(Microcontent)最早来自于Jakob Nielsen，出现了Blog之后，微内容当然有了更多丰富的含义[4]。微内容(Microcontent)，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容(Macrocontent)而言的。学者Cmswiki对微内容的最新定义是这样：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者，标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。”也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。比如Blog中的1篇网志；Amzon中的一则读者评价；Wiki中的一个条目的修改，Flickr中的一张照片；Del.icio.us中的每一个收藏的网址；小到一句话，大到几百字，音频文件、视频文件，甚至过客用户的每一次支持或反对的点击，都是微内容。即如前文所述，每一个网民都拥有廉价的生产工具，生产成本很低，传播和营销成本也很低，而且没有资源限制（网络空间无限大），因此，微内容在理论上可以无极限生产和无极限传播。这些散落于世界各地的数据和知识聚沙成塔，构成网络媒体的根本力量，成为网络神奇力量的真正来源[5]。
2.2 微内容的特征
2.2.1 微内容的核心属性
Web2.0的一个重要特性就在于可重用的微内容，这使我们在任何地方都有自由地使用这些微内容成为可能，从而可以聚合、管理、分享、迁移这些微内容，并可以进一步组合(remix and mashup)成各种个性化的丰富应用。微内容的可重用性就必然要求微内容的结构化（比如XML）、开放性（比如开放API）以及工具无关性（对于用户而言，可以使用多种工具来聚合和利用这些微内容，而不必局限于生成内容的原始网站），同时微内容的普及也必然导致的是非中心化[6]。目前，结构化已经融入微内容概念里成为其核心属性之一，正是结构化使得它能聚合、迁徙等。同时，“人格化”也应该是微内容的某种核心属性。因为Web2.0里的微内容的创造过程都和具体的人、具体的ID以及这个人(ID)所属的社会性网络相联系，而从“语境”的角度思考，则是一个逻辑反推，即我们在日常face to face的对话中，语言处于一个情境之中，我们能够清楚地对词语和语句加以“人格化”，把它和具体的人联系起来，从而实现判断，“你是一头猪”这句话背后是愤怒还是亲昵变得明确。如果说“we the web”和“语境网”是可以被描述出来的，那么所有的微内容都必然处于情境之中，是以实现了“人格化”。这也是为什么我们经常认为Blog空间里人和文字的关系越来越紧密的原因，也是为什么“社会性网络”能够基于Blog、photo、网摘得以成立的基础[7]。
2.2.2 微内容对“拟态环境”的颠覆
20世纪20年代，李普曼提出了“拟态环境”（pseudoenvironment，又译“假环境”）的概念。并认为，“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而且这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基础……”。“回过头来看，我们对自己生活于其中的环境的认识是何等的间接”[8]。他指出，我们所知会的这个现实世界在很大程度上包含了我们的想象，在大众传播尚不发达的前现代社会，人们的活动范围十分有限，大部分的知识与信息来自于自己的直接经验，所以我们对外部世界的认识是直接的。但是随着人类社会的进步，我们每天接收到的信息越来越多，而且大多数与我们的生活并没有直接的关系，而我们就是根据这些信息形成关于这个世界的看法。与过去相比，我们的这些看法并不来自于直接经验，而是来自于大众传播媒介给我们营造的拟态（虚假）环境，进而我们按照从这一拟态环境中获得的信息，去理解与想象一个“现实”的世界。微内容时代，信息、媒介环境等较之李普曼时代，发生了许多革命性的巨变：(1)信息实现了“自传播”。所谓“自传播”，即不需要信息制造者亲自传播，信息接受者主动成为信息的接力传播者，信息自发传播的传播形式。任何人都可以作为传播的主体，可以无门槛地发布信息，这就打破了原来传者和受者之间的界限。对于信息的“自传播”，最典型的代表莫过于Blog。(2)微内容提供了海量的内容。原来处于边缘化的个人信息、小群体信息等，通过搜索引擎、标签等的聚合，任何微小的信息都有可能被看到或者受到重视，凝聚成强大的力量，这就拒绝了垄断与独占。“话语权”不再是少数精英的奢侈品，而成为真正的大众化符号。同时，通过微内容的聚合，可以形成强大的话语场，可以对真假事实进行鉴别，全方位展示事物的全貌。(3)用户之间实现了多向互动。用户能够自由地借助内容媒介，创建起一个个的社群，发生各种社会性的网络行为。个人不是作为被动的客体而是作为主体参与到了互联网中，这就为针对事物提出“异见”提供了机会和场所。人际网络通过互联网这一平台，将原本属于个人的微内容放大到更广阔的世界，还原了人类原初的、也是最为重要的交流方式，人与人之间、组织与组织之间、组织与人之间的交流是基于诚信的多向互动，反馈及时。这就减少了假信息传播的可能性，使信息更为真实可信。(4)微内容的大量内容是用户的原创。这些原创性的内容过滤了主流意识形态的框架，从自己的角度展现事物和表达生活。微内容的出现，开始凿开了窥见“全景世界”的一丝缝隙，它整合了个体的力量，所展现的敞开式的交流、多元的互动以及多维度的事实呈现，提供了一个因互联网而起的自助信息环境建构[9]。
2.2.3 微内容的价值源泉：长尾理论
长尾理论(The Lond Tail)是《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月首次提出的。在Rhapsody和亚马逊书店的销售中，80%的利润并非来源于20%的重点产品，而是来源于后面那条巨大的长尾：多种市场难求的产品信息和多重用户评价。据此，克里斯·安德森提出了在互联网世界中，长尾是最重要价值源泉。长尾理论的提出证明了在互联网世界中，任何微内容都有其存在的必要，各种微小的需要汇聚在一起，就会产生无穷大的价值。这一理论主要有以下几点：(1)长尾就是80%的过去不值得一卖的东西；(2)其价值产生的前提是：渠道足够大，许许多多小需求聚合成一个大市场；(3)在长尾中，边际投入更小，边际利润更大。长尾理论形象地描述了互联网领域新的生存规则，成为Web2.0的经典理论。在张扬个性的Web2.0时代，长尾理论不仅仅指出了微内容的存在价值，也印证了微内容的使用价值和商用价值，印证了互联网以微内容为主导的价值重构。
3 微内容的聚合、开发：基于微内容的信息服务的技术关键
Web2.0的最大特点是个人化、去中心化，同时强调社会化，强调开放、共享，强调参与、创造。基本上Web2.0的绝大部分服务都存在一个个人标识明确的页面。Web2.0的最大改变就是普通人开始改变、创造网络，草根性质的、或者说更准确的说法是非专业、业余性质的参与。需要说明的是草根并不是社会底层。Web2.0要凸现每个用户的价值，每个人在互联网上都可以创造自己的价值。微内容的到来让整个互联网的内容被切得四分五裂，然后又因为用户而慢慢整合。“个性化”成了主流。互联网正从一个大众媒体转变成一个分享的舞台，人和人通过互联网联结在一起，分享自己的知识和兴趣。每个人因为兴趣而自动组建成一个一个的社区，知识在这里面进行流动和分享。Web2.0信息传播以微内容为基础提醒我们，知识管理是一个动态的过程，以知识共享为核心的时候，要对知识的内涵进行认真细致的分解，以便消除由于知识的默会性和产生梯度引起的障碍；Web2.0的大众信息传播着眼于用户个体的特点，表明知识管理重视个体信息交流必须落到实处，要为此建立一个开放的信息交流平台，并以用户需求为导向，将个体交流的信息内容进行整合。对微内容的重新发现和利用，是互联网所开创的平等、民主、自由风气的自然衍生，也是互联网相关技术消减信息管理成本之后的一个成果。我们每天都生产众多的微内容，也消费着同样多的微内容。对于Web2.0来说，如何鼓励和帮助用户创造、编辑、分享、传播微内容，帮助用户存储、维护、管理微内容，就成为微内容信息服务的根本所在。不理解微内容，就无法把握网络的真正价值，面对微内容的有效聚合、使用，则是网络内容生产的技术关键。
3.1 Web2.0初期成功应用微内容的两个范例
3.1.1 Blog
Blog是Weblog的简写，翻译成中文叫网上日志，现在人们更多的称之为“博客”。Blog是一种平台、也是一种技术、更是一种思潮，Blog是管理个人微内容的一种工具。Blog是以Web（网页）方式显示和发布，借助于互联网，人们就可以彼此分享自己的经验、想法、感受等，并由此形成一种新型的网络虚拟社群和人际交往方式，成为一个具有个人色彩的信息服务工具。它还具有提供RSS Feeds的功能，通过信息聚合方式，用户可以及时获取并阅读各个方面的最新信息。
Blog是迄今为止最大的个人微内容生产地与展示地，它提供了一种简易的傻瓜化个人信息发布技术和发布平台，让任何人书写和摘取的内容可以在网上流传。博客跟踪网站Technorati最近的统计数字显示，全球每天新诞生的博客为17.5万个[10]，博客诞生于互联网门户最鼎盛的时代，但其却走出了一条与门户完全不同的发展道路：鼓励创造个人微内容，并着力经营这些内容。博客是第一个将目光由抄贴传统媒介原创性内容转向依靠网络力量自生产，从而拉开Web2.0的大幕，并以实践成功提供了对互联网价值重构的诸多思考。
3.1.2 Wiki
微内容搭建的百科全书，Wiki一词来源于夏威夷语的“wee kee”，原本是“快点”的意思。在这里Wiki指的是一种网上共同协作的超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新。与Blog崇尚个人创造相反，Wiki强调多人协作。Wiki是一种多人写作工具，是集中网民的集体智慧来建构网络公共知识库的一种应用。Wiki技术鼓励了更多人参与创造微内容，并能使这每一个点的细小参与产生价值。如果说Blog展现的是个体对于微内容的贡献，那么Wiki展现的就是群体对于微内容的贡献。
目前，影响力最大的Wiki网站是维基百科(Wikipedia)，自2001年1月15日成立到现在，维基百科已经突破了100成个条目，书写语言多达100种以上，并还在不断的增补与更新中。其编撰之快，质量之精，搜罗之全，令大英百科全书亦望尘莫及。
3.2 制造次序与结构的微内容应用
微内容以“内容产品”为主，但并不限于传统意义上的“内容”，用户在互联网上贡献的每一个数据内容都是微内容。如一次点击、一个收藏，这些为互联网制造次序与结构贡献力量的数据也是一种微内容，我们来看看美味书签网站(Del.icio.us)是如何使用结构微内容的。美味书签网站(Del.icio.us)是一个基于Web的社会书签工具，是一个帮助用户共享他们喜欢的网站链接的流行网站。网站注册的用户每收藏了一个网址就等于为这个网址投了一票，在进行信息查询的时候，收藏越多的网址就会首先出现，这种选择不是来源于Google搜索的机器功能，而是来源于网站所有人的大脑判断，所以更可信赖。与此同时，用户也可以知道最受欢迎的专业网址都有哪些，以备日后自己选择时查用。此外，因为每一个收藏夹仍是在于个体用户管理下，网站还可以将网上每天关注相似主题的人关联起来，从而迅速找到与你有相同兴趣的人。这一简单的发明使分布在大千世界各个角落的同类兴趣人能够充分实现信息共享、思想互联。在这里用户浏览器中的每一个收藏都是微内容，美味书签网站通过共享用户浏览器收藏夹中的微内容，生成了新的结构价值[10]。
3.3 目前正在使用的主要微内容聚合技术
3.3.1 RSS
这是Web2.0标杆式的技术，它以XML为基础，是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。一段项目的介绍可能包含新闻的全部介绍等。或者仅仅是额外的内容或者简短的介绍。这些项目的链接通常都能链接到全部的内容。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合工具软件（例如SharpReader，NewzCrawler、FeedDemon），在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。网站提供RSS输出，有利于让用户发现网站内容的更新。一旦使用上RSS，用户就会发现，不但可以节省很多微内容的查找时间，甚至连自己在互联网上的阅读习惯都会因此而发生改变。
3.3.2 Tag
Tag是什么，网上目前也没有一个准确的说法，但是大家都能按照自己的方式去用，其实Tag就是一个文章或者一个Blog的标签，这个标签命名可以来自关键词，也可以来自分类，作为关键词标记，你可以用几个关键词来概括你的文章或者Blog，这个关键词可以是文章中出现过的，也可以是没有的，作为分类标记，Tag又不同于一般的目录结构的分类方法，可以自由地不考虑目录结构的给文章进行分类，各个Tag之间的关系是一种平行的关系，但是又可以根据相关性分析，将经常一起出现的Tag关联起来，而产生一种相关性的分类。RSS、Ajax和Trackback也可以说是Web2.0的Tag。Tag体现了群体的力量，使得日志之间的相关性和用户之间的交互性大大增强，可以让您看到一个更加多样化的世界，一个关联度更大的Blog空间，一个热点实时播报的新闻台，Tag为您提供前所未有的网络新体验……
虽然Web2.0的运用还在摸索之中，但成功的案例表明，Web2.0的应用关键在于技术、微内容和用户的相互作用；网民创造或附加内容，技术提供组织微内容和网民交互的手段；内容或基于微内容的互动满足用户需求。只有将这3种作用有机结合起来，成功的长尾才有可能。
3.4 微内容的发展
关于微内容的发展，Joi ito在他的文章Thoughts on micro-content，metadata and trends中谈到了对于微内容、元数据和技术趋势的一些想法，可以参考。他谈到的技术趋势如下：(1)关联文本将取代（单向）内容(Context instead of content)通过商业化手段制作的内容产品将被动态的或关联文本所取代。joi ito举了CD、Karaoke和移动短信的对比。CD是完全单向的内容服务，Karaoke则具有交互性，你参与了内容的产生过程，而手机短信则完全由你来创建内容。CD是完全版权保护，Karaoke则是部分版权保护，而手机短信则几乎没有版权保护。由手机短信所代表的微文本与传统的商业化的内容产品比较越来越受到欢迎；(2)网络化的消费电子产品对于传统PC机的依赖越来越小(Networked consumer electronics devices will make PCs less relevant)越来越多的消费电子产品可以直接连接到互联网上进行内容的交换，而无须依赖于传统的PC机；(3)微内容和元数据的新的开放标准(New open standards for micro-content and metadata)用于创建、发布、同步、浏览、听取微内容的开放标准正在全面展开，这些标准随着Weblog的广泛应用而流行起来，而且这些标准会逐渐支持各种消费电子产品，用于对微内容的发布和浏览；(4)多媒体(Multimedia)随着宽带的广泛应用以及计算机性能的提高，基于文本的微内容和元数据将逐渐扩展到多媒体的微内容和元数据，而如何从图片和语音中提取元数据变得非常重要。他谈到的关键技术包括：(1)在保护隐私的同时，对于个人身份识别的建立和管理；(2)基于朋友和信任的网络的建立和管理；(3)对于元数据的搜索，建立元数据的关联文本；(4)为微内容的发布和浏览提供设计和接口；(5)内容串联的标准和技术；(6)支持位置信息和移动性的网络结构；(7)随着微内容的增大，支持移动和共享微内容的技术；(8)能够与微内容和现实世界（如照片打印、购买物品、与人联系等）进行交互的Web服务。他提到的前沿应用包括：语音BLDG(Audblog)，支持位置信息的移动图片BLOG(Tokyo Tidbits)，网页中的个人及朋友信息(FOAF)，允许微内容聚合和共享的机器可读的版权信息(Creative Commons)，嵌入BLOGGING工具的Amazon图书信息和成员信息(TypePad)，E-mail和微内容串联信息的会聚(Newsgator)，基于关联文本的微内容搜索(Technorati)[11]。
4 结语
在微内容生产上，为用户提供各种生产微内容的可能和服务用户的微内容生产来自3个方面：(1)用户创造内容（例如博客／音乐）；(2)用户添加内容（例如网摘／地图）；(3)用户的行为创造或添加内容（点击／选择／评价）。当然，这些微内容生产更多的是用户“为我的”生产，而作为服务者，需要探索的是将这种“为我”生产转变为“为他人”的生产、“为社会”的生产的路径。在技术上，应彻底开放各种技术资源，提供能将微内容组织起来和为用户提供交互的技术手段。在用户层次上，无论是微内容生产和技术开放，都应该朝着用户“我的媒体”的方向发展，为用户打造个性化定制和生产、个性化展示和个性化交往的“个人门户”是激发长尾活力的关键。任何一种社会行为都源于观念的引导，而观念则源自现实需要和对历史、现实和未来的洞察。无论我们多么不情愿，“参与时代”和“去中心化”及相应的“个人门户时代”正在或即将成为网络时代的主题。全新的“微内容时代”已经来临，信息服务将面临越来越多的挑战。
收稿日期：2008-07-31