西方零售业绿色化研究综述，本文主要内容关键词为：零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1008－2107（2011）05－0019－05
全球经济迅猛增长的同时，自然资源日益耗竭、环境加速恶化，引发了20世纪90年代以来的全球绿色运动浪潮。2008年初由美国次贷问题引发的国际金融危机，促使联合国环境规划署推出了《全球绿色新政政策纲要》。商品流通作为连接生产与消费的桥梁，涉及多样化的有形产品，这些有形产品存在于流通领域产生的各种废弃物会对环境产生负面影响；生产领域产生的带有污染效应的产品，大多是通过流通业流向市场、流向社会的；商品流通领域的一些经济活动（如过度包装、一次性包装、不洁商品流通、货物运输、低俗促销等）直接产生、加重了环境污染。从而，流通领域成为环境新的污染源。零售业作为流通业的主要组成部分，其绿色化（主体为节能环保）逐渐成为了学术界与企业界的热门话题。通过梳理国外关于零售业绿色化的研究文献，我们认为驱动零售业绿色化的动力主要来自经济利益尤其是自身成本的节约，而由于节能环保信息的欠缺造成信息成本增加，使得零售企业的管理者没有产生节能环保的一般意识和能源成本节约意识是制约零售企业节能环保行为的重要因素，并提出了塑造零售企业的绿色文化、建立绿色管理体系、构建零售企业的绿色测评体系是未来的研究重点。
一、零售业绿色化的驱动力
根据利益相关者理论，企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行管理活动，即企业要承担社会责任。企业承担社会责任，赢得利益相关者的认同，在建立良好的企业形象的同时也将获得有形或无形的经济价值。有的零售企业受到节能环保的外在压力而采取被动的节能环保行为，而更多的零售企业衍生出内生性需求，而选择主动节能环保。具体来说体现在以下几个方面：
1.基于利益相关者角度的驱动力。Bansal和Roth（2000）、Monica和Geoffrey（2005）、Bob Thompson（2007）等人认为，零售企业的生存和发展依赖于其对各利益相关者利益要求的回应的质量，而不仅仅取决于股东，还包括政府、消费者、顾客、当地社区组织、环保组织、供应商和金融投资组织、竞争者。Saha和Darnton（2005）通过对包含零售企业在内的企业管理者环保动机和行为进行深度访谈后认为商家的绿色行为是对来自政府的法律、非盈利组织和其他利益相关者的压力的回应。David等人（2008）指出为了满足法律的特殊要求，正式的政策和程序不得不在组织内建立，从而改善环境产出。
2.基于社会责任角度的驱动力。气候变暖，环境恶化，使得企业的环保责任成为了最直接和重要的企业社会责任。通过节能环保，零售企业可以获得形象的提升，提高企业品牌的核心价值。Moore和Wen（2008）通过对不同地区包括零售企业在内的150家企业的年度报告进行调查，对企业道德和可持续发展战略水平进行描述时，通过案例说明了包括环保责任在内的企业社会责任对企业品牌价值的巨大影响，从而企业会采取环保行为。Gupta和Pirsch（2008）通过实证研究零售商店形象与顾客商店满意度、忠诚度的影响，得出仅仅强调零售商店功能方面的商店形象已经过时，积极承担零售商店环保责任来加强商店的良好形象已经势在必行。零售商店采取环保在内的社会责任行为作为零售商店传统的营销行为的补充，有利于树立良好的企业公民形象。
3.基于经济利益角度的驱动力。经济利益是引发零售企业自发的节能环保行为的最主要驱动力。Roos和Dril（2004）提出当企业家认为如果他能够通过节能、环保来增加核心业务的价值，那么节能、环保的举措被考虑或者实行。零售企业的经验证明，如果有效的项目和主动的行为被选择，减少对环境的影响的商店同时也能够获得成本的节约。Roberts（1980）在夏季，收集了福罗里达州638家零售企业的制冷、照明灯的能源消耗数据，结合联邦政府对零售商店内温度和照明度的要求，说明了零售企业仅仅在制冷和照明方面就可以节约大量的成本。Ledermann和Yount（1992）调查了超级市场的产品包装的形式，对选出的16种产品的几种不同形式的包装进行重量和体积的测量后指出：一般情况下，更多包装的产品相对于更少包装的产品，价格更高。减少商品包装，不仅对环境保护具有重大的意义，零售商也可以因此降低产品成本。
顾客价值迁移理论告诉我们，顾客的需求是动态变化和不断升级的。随着绿色消费的兴起，零售企业向绿色零售的转变，能提高消费者对商店的满意度。Ryan（2006）指出绿色消费市场在不断地扩大，商家认识到这个现象并对这个市场中的环境友好型产品和服务的投资是很重要的。Williams等人（2010）通过实证研究表明环境友好型商店是购物者进行购买决策的主要因素之一。Canalys（2007）调查了2000个移动电话和个人电脑的使用者，他们表示愿意为更加环保的电子产品多支付10％的费用。Yates（2007）认为可持续发展快速地成为一种普遍的市场现象，零售商开始使用绿色化的手段来提高商店的竞争力。
Saha和Darnton（2005）认为节能、环保还会给零售企业带来：更高的员工承诺、获得政府的激励、产品改善、更好的公共关系、竞争优势、财务的支持、增加市场份额、减少风险、进入国际市场和吸引潜在的员工等利益。
从以上国外相关文献可知，学者们运用了环境经济学和管理学等学科的知识从定性到实证检验了零售业实行节能环保行为所受到的外在压力和内生性需求。表明了零售企业更多的“经济人”本性，其节能环保最主要的驱动力来自经济利益动机，其中最主要的是获得自身成本的节约。
二、零售业绿色化的影响因素
尽管零售企业受到外在压力而被动地进行绿色行为的改善，或者受到经济利益的驱动而采取主动的绿色行为，但是大多数零售企业仅仅是小的改动，绿色行为改善的程度受到外部客观因素和管理者主观的因素影响，尤其是节能环保信息的欠缺和节能环保一般意识的薄弱对绿色行为的制约。
1.基于信息成本的研究。由于节能环保信息的欠缺，使得信息成本相对较高，直接影响了零售企业管理者节能环保的意识和行为。Roberts（1980）对159个零售管理者或者助理就他们对于商店节能的态度问题进行访谈，结果表明缺少节能信息是零售管理者实行节能行为最主要的影响因素。由于相关信息的欠缺，65％的管理者没有意识到政府的温度要求；90％没有意识到政府的照明要求。大多数管理者不知道他们企业的环保水平，只有少数的管理者意识到零售能源的主要消耗在环境条件的改变。这些都进一步导致了不到43％的企业有书面的节能计划。Roos和Dril（2004）采集了零售企业和饭店在节能环保方面的信息成本的数据。信息成本主要包括考虑能源节约方案的信息时耗费的时间、雇佣顾问的经费、高效能源的建筑、安装和设备供应商交涉的时间等。通过将相关数据换算为金钱来衡量商店成本的节约和信息成本回收的年限。结果证明零售企业节能环保的信息成本比较高，是其节能环保行为的重要制约因素。
2.基于意识、态度、行为之间的影响机制的研究。依据AIDA营销模型，企业家在真正实施能源节约选择之前需要通过四个阶段：意识、兴趣、愿望、行动。没有能源节约意识，导致他们没有节能兴趣，甚至没有节能愿望。Roos和Dril（2004）认为高效节能的意识是采取节能行动的第一个条件。David（2008）利用利益相关者理论，通过实证探索了管理者环境意识、态度的影响，及这些意识、态度与商业中的环保行为之间的影响机制。结果表明，一般环保意识（General Awareness）对节能、环保行为具有积极的影响。法律确实促进了一般环境意识的增长，管理者愿意改变他们的商业行为和环境战略，但是他们并没有意识到节能、环保行为可能带来的成本降低等利益。供应商的影响和一般的环保意识的关系不显著，但是和基于成本利益的环保意识有显著的相关性，尽管如此他们也没有应用正规的环境管理系统或者使用环保信息去营销他们的产品和服务。他们是否对环保问题做出一个真实的承诺——自愿为环保组织做贡献的意愿，是值得争论的。具有积极的态度不代表就会采取环境改善的措施，很多所有者或者管理者没有意识到他们的商业行为给环境带来的影响，或者根本不知道应该怎样改变环境产出。Roos和Dril（2004）认为企业家有节能环保意识，但是却不感兴趣，可能由于能源的成本只是很小的部分成本，还有可能是企业家没有时间去关注环保信息。Gerstenfeld和Roberts（2000）对210位商人的节能环保态度进行的研究表明，大多数被调查者并没有把节能环保看做对顾客、潜在竞争优势、营销有重要影响的问题，从供应商处采购时也不会考虑节能、环保的因素。Saha和Darnton（2005）对包括零售企业在内的企业管理者进行访谈，结果显示企业考虑到可持续发展的问题，但是对这些没有一个清晰的理解。环保改善被考虑进未来的战略也不过是很小的改变。很多企业定位在高水平的绿色，大多数考虑成为环保的领导者，但是调查发现他们的实际行动远远落后于他们的定位。David等人（2008）认为所有者或者管理者个人特质也影响其节能、环保意识和行为。Schaper（2001，2002）指出教育和年龄因素对环保意识和环保行为有影响，高学历者具有高水平的环保意识，但是不必然具有高水平的环保行为；年轻者更环保。而Olli和Wollebaek（2001）认为年长者更环保。Bansal和Roth（2000）提出，管理者个人的价值观也是零售企业节能环保行为的一个重要因素。David等人（2008）认为管理者如果自身具有节能、环保的责任心，有实现环境价值观的意愿，也会影响到零售企业的节能、环保行为。意识到环境问题和考虑到他们的商业行为对环境的影响的人更可能采取相关环保行动，认为环保管理是道德问题的人更可能支持环保组织。Naffziger和Montagno（2003）的实证研究显示具有更高水平环保考虑的管理者会花费更多的时间和资源进行环保。
3.基于商店内外部障碍的研究。EuroCommerce（2009）认为商店节能、环保行为受到来自外部和内部的障碍。外部障碍主要是：投资和收回成本慢；商店多为租赁的，考虑到将来店址变迁造成的投资损失；建筑物的所有者和租赁者谁来承担能源改善的投资，由于缺少信息分享和能源使用数据的可比性而更加复杂；政府机构的支持不够。内部的障碍主要是：中小企业可能不能意识到购买或者租赁设备进行环保所带来的潜在成本节约；尤其在小的零售企业，能源管理和能源的诊断和审计不在日常经营范围内；设备的投资或者租赁的决策被没有能源节约知识的非能源专家制定；尽管节能环保的重要性日益增加，但是能源效用标准仅仅是众多标准中的一个。
从国外学者的研究成果可知，零售企业节能环保行为受到信息成本、管理者意识、态度和一些内外部障碍的影响，其中节能环保一般意识和成本节约意识的不足是制约零售业节能环保行为的最重要因素。
三、零售业绿色化的战略选择
根据绿色供应链理论，零售企业应该在整个供应链中综合考虑环境影响和资源效率，使得产品从制造（零售企业自有品牌）、采购、包装、仓储、运输、使用到报废处理的整个过程中，对环境的影响（负作用）最小，资源效率最高。将生产所需的资源通过回收、再生等方法再次获得使用价值，实现循环利用，减少废弃物排放。
Centre for Retail Research（2007）提出零售企业可采取如下环保战略：碳中和、取消垃圾填埋、绿色伦理标准。Thompson（2007）、EuroCommerce（2009）等文献指出零售企业节能环保的关键领域主要有采光、照明、加热和冷冻、水、建筑和设备、包装、废弃物管理、通风系统、塑料袋、垃圾填埋、食物供应、可持续采购、可持续农业、绿色建筑等。Centre for Retail Research（2007）、Dibb（2006）指出零售企业可以通过升级使用低能耗设备、使用LED和低能耗的灯泡采光、使用新能源、高效能商店、提供高能效产品、减少分销旅程、降低产品里程、机动车使用绿色能源、储存更多季节性产品的方式进行节能。EuroCommerce（2008）在采购、资源的有效利用、运输和分销、废弃物处理、引导绿色消费和发布报告六个方面分别给出了具体的建议。Guide和Wassenhove（2001）提出产品回收管理的概念，定性分析了如何管理回收产品质量的不确定性，并作了经济价值分析。Savaskan和Bhattacharya（2004）假设消费者对新制造产品与再制造产品不加区分，讨论了由一个制造商与一个零售商构成的闭环供应链，在零售商回收与第三方回收情形下的闭环供应链效率问题，发现零售商回收比第三方回收时闭环供应链效率高。The Turner Construction Co.在2005年绿色建筑晴雨表中，对涉及绿色建筑的行政管理人员进行调查，数据说明绿色设计投资回报问题：83％认为绿色建筑降低能源成本；74％认为绿色建筑比传统建筑的整体运营成本要低；超过2/3的管理者认为绿色建筑比传统部门产生更多的投资回报。Stribling D.（2007）认为如果老建筑不更新的话就会过时，就像光纤成为新型电脑系统和电信的必须。时间是绿色建筑设计的关键因素，如果建筑师和工程师能够尽早的进入这项工程，那么绿色设计不会那么昂贵。
零售企业对消费者绿色意识和绿色行为具有重要的引导、推动作用。零售企业在自身节能、环保的同时，还可以帮助消费者成为绿色购物者。EuroCommerce（2008）提出以下建议：理解消费者价值行动和态度、愿望之间的障碍，提供激励手段，提供节能、环保的信息。
零售企业的所有者和员工也扮演着重要的角色。Gerald等人（2003）提出零售企业的管理者要树立正确的环境价值观，接受环境教育；EuroCommerce（2009）认为零售企业应对员工进行节能、环保的培训。
总之，国外的学者们运用绿色供应链、循环经济等理论，对零售企业在节能环保关键领域方面的战略行为提出了丰富的建议，并指出零售企业在引导绿色消费方面扮演着重要的角色。
四、评述与展望
国外学者关于零售业绿色化的研究主要集中在零售业绿色化的驱动力、影响因素和战略选择等几个方面。对研究零售业绿色意识、态度和行为之间的机理具有重要参考价值，为零售企业的节能环保实践提供了具体的建议。然而综观这些文献发现，对零售企业节能环保意识、态度和行为的研究才刚刚开始，企业文化、绿色供应链、绿色管理系统只是简略提及，缺乏深入的研究。零售业的绿色测评还未有相关的研究。研究方法也是理论演绎法为主，实证研究不足。在当前气候环境恶化、绿色运动与绿色新政成为全球浪潮、各国争夺全球绿色话语权的背景下，缺乏对零售业绿色化的深入研究将阻碍世界经济向绿色经济转变。
笔者认为未来的相关研究应该包括以下几个方面：如何促进零售业节能环保管理体系的形成，如何建设企业绿色文化，如何构建零售企业的绿色测评体系，如何建立健全政府对零售业绿色化的管制体系，如何引导绿色消费，等等。在研究方法上，更多地结合环境经济学、博弈论、伦理学等理论采用问卷调查、案例研究、深度访谈等研究方法。
收稿日期：2011－09－11
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