浅析短消息营销语的构成及设计思路 ——以电信行业为例
黄华鸣
(河南林业职业学院，河南 洛阳 471000)
摘 要： 以电信行业为例，分析了短信营销语的构成和设计思路，给企业的短消息营销工作提供借鉴。
关键词： 短消息营销语；构成；设计思路；电信行业
1概念界定及问题提出
短消息指的是通过移动通信短信手段或微信、QQ等软件对手机发送的文本型信息，一般来说，短消息的长度在70字符之内为宜。自1998年中国移动率先在国内推出手机短信功能以来,短消息这种沟通方式以其“快速、简单、含蓄”的独特魅力快速受到人们的热捧,手机短信使用量从2000年的10亿条迅速增长到2006年的7 290亿条。以此同时,凭借着“低廉、精准、快速”的传播特征，短信也成为企业的重要营销手段。2010年伴随智能手机的大规模普及,移动通信短信逐渐退出舞台,但是,短消息这种沟通方式却以“微信”、“QQ”等另一种形式延续长存于人们的日常生活和企业的营销工作中。然而与此同时，海量消息的骚扰、智能拦截的出现、垃圾短信的治理等等，使得企业短消息营销的到达率、阅读率和成功率大大降低。在信息化时代，如何最大化地发挥短信营销的作用，短信营销语的设计是其一关键。笔者以电信行业为例，从构成和设计思路两个方面，分析短信营销语的设计策略，给企业的短消息营销工作提供借鉴。为方便阐述，以移动通信手机短信为例说明，其他短消息形式可依此类推。
2短消息营销语的构成
一般来说，一条完整的短消息营销语包括主题、内容、咨询方式三大组成部分。以“洛阳移动手机上网套餐升级优惠活动”为例分析短消息营销语的构成。
案例：洛阳移动手机上网套餐升级优惠活动。2018年1月1日～3月31日，洛阳移动客户开通10元手机上网套餐，包含70M国内流量，并且保证连续使用60天内不取消不降档，可获赠20元话费。话费分2个月赠送，每月赠送10元，第1个月话费在参与活动后的24h内到账，第2个月话费在参与次月的5号前到账，赠送话费均有短信提醒。发送短信“LY88”至10086即可成功订购，活动到期后没有短信提醒，客户需要自行取消或变更。活动期间，客户可升档上网套餐，但不能取消，也不能降档。
2.1 主题
短消息的主题是对整个短消息内容的概括，是短消息营销语的第一构成部分，对短消息阅读率的提高起着至关重要的作用。在买方市场主导的今天，顾客每天都能收到很多形形色色的营销短信，他们没有时间，更没有欲望去阅读所有的消息，只能有选择性地挑选自己感兴趣的加以了解，导致企业发出去的很多营销短信，虽然直达客户，但效果却犹如石沉大海。因此，如何让客户在收到短信的同时，刺激其阅读是短信营销成功的前提，也是设计短信营销语的第一关键。首先分析手机的消息接收界面，收到消息后，客户打开手机“短信”图标，屏幕仅展示短信前端部分内容，根据手机屏幕大小和字体设置大小，所能展示内容多少不一，一般10～15个字符不等，客户要想阅读完整的内容，需点击进入。因此，短信前面的10～15个字符，是刺激客户进一步了解点击阅读的“导火线”，这个导火线就构成了短消息营销的第一构成要素——主题。一个好的主题就相当于精彩的开场白，不仅能高度概括产品内容，同时能够瞬间吸引客户的兴趣，刺激往下阅读。
图 1 3种开场方式的手机短信接收界面
上述洛阳移动的“手机上网套餐升级”活动中，以3种不同的短信开场方式，比较其效果。展示客户收到短信后，点击“短信”功能显示的界面(如图1)。第一种开头方式,没有主题，客户无法获知内容，难以产生进一步阅读的兴趣,第二种和第三种开场方式,主题鲜明,客户即使不点击进去,也能大致了解活动内容,然而,从吸引力来比较,第三种开场方式显然略显一筹。“20元话费免费送”——作为每个客户的必需,以“话费”为噱头能吸引绝大部分客户的欲望,相比之下,“上网升级送话费”——虽然也提及话费,但是却并非人人都需要的“上网”列其上，很有可能会将一部分客户排斥于门外。
在洛阳移动“4G换卡优惠”活动中，活动的参与对象为非4G卡客户，根据年龄划分为有两大目标客户，一是年轻客户，一是年老客户，两大客户的核心需求不一。年轻客户性格开放，乐于接受尝试新鲜事物，在使用行为上，喜欢网络，玩转网络。而年老客户性格保守，不愿意尝试新鲜事物，对于外界的营销活动，往往持怀疑排斥态度，在使用行为上,不喜欢甚至排斥网络，往往把上网和高额的费用联系在一起，不甚相信“天上掉馅饼”类似的营销事件，以此同时，由于年纪偏大，对于通话的质量要求比较高。基于以上分析，就可得出年轻和年老两种不同目标客户的核心需求，分别为上网和通话。
2.2 主要内容
任何营销活动都是以客户需求为中心的，短信营销也不例外，它不是简单地对所有顾客一股脑地进行千篇一律的群发，而是要根据年龄、性别、职业、区域等特征对顾客进行细分，并针对细分顾客的不同需求设计不同的营销短信语。因此，在编辑短消息营销语之前，首先需要分析活动或产品的的目标客户，他们具有什么特征，他们的需求是什么，这些特征和需求是不是一致的，如果不是，分别有什么不同。
水牛乳重维生素含量也较为丰富。水牛乳中维生素A在不同泌乳期内的变化范围为28.7～30.7μg/g，水牛乳中维生素E在不同泌乳期内的变化范围为23.8～26.6μg/g，但水牛乳中维生素D含量较少，仅有一篇文献报道为0.03μg/g[26]，硫胺素（维生素B1）在不同品种的水牛乳中含量差异较大，变化范围在38.7μg/100 mL～53.0±0.7μg/100 mL[27]。其余维生素，如烟酸，生物素，维生素B12的含量变化范围分别为 0.877～1.668μg/100 g，0.87～12.39μg/100 g，0.67～3.17μg/100 g。
表 1洛阳移动的“手机上网套餐升级”活动内容删减分析
2.3 咨询方式
一条短信难以展示产品的全部内容，客户也就无法一一了解细节。短信作为一种间接沟通方式，客户在理解的过程中，受各种因素的影响，很容易造成对宣传内容的误解。因此，为了避免因信息沟通问题导致的投诉，进一步咨询的方式不可或缺。在短信的末端，一定要注上“详情请咨询……”。
在了解目标客户的核心需求后，就可据此抓取产品中的核心卖点。同一种产品，给每个客户带来的利益是不同的，作为企业营销人员，要善于根据客户的需求挖掘出产品的核心利益。
3短消息营销语的设计思路
案例：洛阳移动4G换卡优惠活动。为提高移动用户4G转化率，洛阳移动最近推出4G换卡优惠活动——2016年4月1日～12月31日，2G或3G卡用户可免费换一张4G卡，同时获赠500M流量，赠送流量限换卡当月使用，当月使用不完作废，赠送流量为4G流量，且仅限在4G模式下使用，赠送流量为省内流量，仅限在河南省内使用，客户凭有效身份证件即可至洛阳移动任一营业厅办理。
如何将长篇的产品内容以一条70个字符内的短消息形式发送给客户，不是简单地就内容进行文字删减。一条好的短消息营销语不仅文字精简、而且内容充实、同时吸引眼球，能够达到阅读率和营销成功率的双提升。短信营销语设计的基本原则就是能够刺激阅读和订购的欲望。以“洛阳移动4G换卡优惠活动”为例，分析设计思路。
3.1 分析客户的核心需求
主要内容即是对主题的进一步解释,是对产品内容有重点的描述。主题的作用是吸引客户阅读，提高短信的阅读率，而主要内容的作用是吸引客户购买，提高短信营销的成功率。主要内容的设计关键在于如何在有限的篇幅内，向客户阐述明白产品的内容，同时提高购买欲望，这就涉及对产品说明的删减。一般来说,容易引起歧义的不展示，容易降低购买意愿的不展示，产品的细节说明不展示。需要展示的内容则包括，产品的核心卖点(将在下文中分析)，参与条件，活动时间以及订购的方式等。特别是电信行业，许多产品都是可以直接通过回复客服短信即可订购的，一定要注明短信订购指令，有助于提高营销的成功率。 在洛阳移动的“手机上网套餐升级”活动中,将全文分解进行删减分析如表1，最终提取的主要内容为“2019年1月1日～3月31日，客户开通10元手机上网套餐，并且保证连续使用60天内不取消不降档，可获赠20元话费，发送短信“LY88”至10086即可成功订购”。当然，最后还需要根据语境，进行适当的文字修饰，将在本文第二部分中分析。
经调查统计分析，经治疗后常规组74例患者中，显效25例，有效32例，无效17例，总有效率为77.03%（57/74）；研究组74例患者中，显效32例，有效35例，无效7例，总有效率为90.54%（67/74）。统计数据表明，研究组患者治疗效果明显优于常规组（χ2=4.067 0，P=0.043 7<0.05）。
3.2 抓取产品的核心卖点
在洛阳移动“手机上网套餐升级”活动中，短信末端则要写上“详情请咨询当地移动营业厅”。
布鲁诺走下法庭前又转过身来大声说道：“我看见了，你们在宣判时比我更害怕！”这声音嗡嗡地在教堂里回响。主教们赶忙擦着汗，夹起文件匆勿散去。
在洛阳移动“4G换卡优惠”活动中，针对年轻客户“上网”的核心需求，活动中“500M的免费流量”就是核心卖点，应着重宣传。然而就年老客户，针对其排斥上网的特征，如果宣传500M的免费流量，不仅不会刺激需求，反而会适得其反，因此对于“流量”这两个字眼，要避而不谈。而是要针对其通话的需求，重点突出“4G网络高清通话”的核心利益，同时要注意降低营销的意味，侧重于从客户关怀的角度进行宣传。
反观网络营销领域，过去学者对用户间沟通的分类普遍从沟通内容上进行划分，如划分为任务相关的和非任务相关的[2]、礼仪性质的和社交性质的[9]等；或是从空间维度上划分，如根据顾客间接触所发生的场所划分为“现场内(on-site)”和“现场外(off-site)”。[3]现场内指的是具体服务环境，现场外则是网络口碑或品牌社区等。然而，针对沟通方式在时间维度上的划分，进而探讨两者对消费者行为的影响却鲜有提及。因此本研究将从这个角度切入，探讨其在同步沟通和异步沟通两种模式中所存在的差异。
3.3 精简浓缩文字
设计短信营销语的最后一步就是将活动内容修改缩减到70个字符以内。①根据上文分析，按照主题-内容-咨询方式的结构顺序依次展示，在内容上有目的性的重点突出产品的核心卖点。②站在客户的角度，以客户的口气进行措辞，增加亲和力，避免使用“不可”、“必须”、“一定”、“否则”等限制性和转折性字眼。如“保证连续使用60天内不取消不降档”可修改成“只要连续使用60天”。③在不改变语义的前提下，尽量缩减文字长度，如“详情请咨询”，可修改成“详询”，“2019年1月1日～3月31日”可修改成“即日起至2019年3月底”。
在洛阳移动的“4G换卡”活动中,针对两种客户,设计短信营销语如下:①针对年轻客户——【4G卡免费换，再送500M】即日起至2016年12月底，在任一移动营业厅即可免费换4G卡，还可获500M省内流量，详询当地移动营业厅。②针对老年客户——【免费换新卡，通话更清晰】由于信号升级，为避免旧卡磨损造成的通话问题，请在2016年12月底前至当地移动营业厅免费换新卡，详询当地移动营业厅。
对于本研究两组患者的手术情况进行观察比较,统计两组患者的手术时间、术中出血量,患者的住院时间,并且对两组患者的并发症情况进行比较。
4结束语
在设计短消息营销语时，要以客户需求为中心，抓取产品核心利益，在避免客户投诉的前提下，做到文字精简、内容充实、吸引眼球，达到阅读率和营销成功率的双提升。
[参考文献]
[1] 百度百科[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E7%9F%AD%E4%BF%A1%E6%81%AF/4514247,2019-01-28.
中图分类号： F626
文献标识码： A
文章编号： 1007—6921(2019)09—0022—02
收稿日期： 2019-01-28
作者简介： 黄华鸣(1984-)，河南林业职业学院助教，硕士，研究方向：企业管理。
标签：短消息营销语论文; 构成论文; 设计思路论文; 电信行业论文; 河南林业职业学院论文;