国内报刊市场的当务之急以及误区，本文主要内容关键词为：当务之急论文,报刊论文,误区论文,国内论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公费发行面临生死抉择
去年底今年初，国内一些大报负责人最头疼的几乎是同一个问题——发行量下跌。只要回顾一下历史就可以看出，从八十年代末期开始，国内公费订阅的报纸发行量一直逐年下降。过去最高发行达到一百多万、曾位居全国报纸发行量前列的一些大报，如今只剩下三四十万，有的甚至更少。京城流行一个关于发行量的笑话，说的是有同行问某著名大报的人，该报发行量最新数字，原话是：“你们现在发行两万几？”
值得忧虑的是，这种下降趋势没有丝毫止跌的迹象，即使是只有可怜兮兮的两万几，也仍然要靠“严防死守”才能争取到。报纸办到这个份儿，也是古今中外报业史一大奇观。客观地说，这种状态肯定不是长久之计。
1999年两办的30号文件以及随后公布的政策，明确地要解决一部分部委办机关报依靠公费寄生的问题。靠文件搞发行，通过行政手段摊派报纸，已经由主管部门亮起了红灯。从宏观环境上看，行政费用的压缩包括政府机构的精简，都直接导致公费订报市场缩水。
对于报纸从业人员来说，尤其是全国性报纸的驻站记者，搞发行变成了首要任务。这种不正常、不合理的工作安排，极大地影响了报纸新闻质量，反过来，正是由于某些报纸的新闻存在质量问题，才导致无人愿意订阅——哪怕是花公家的钱。经常有这样的事情，地方的企事业单位领导向搞发行的报社采编人员说：“让我们花钱请饭可以，钱再多些也无所谓，但是订报不行。”没什么比这个更刺激人了。但凡有一丁点职业自尊心与荣誉感的人，都无法接受这种现实。
说一千道一万，某些报纸的毛病就是出在不肯正视现实，舍本逐末，不肯改进新闻报道，而一味强求别人买单捧场给面子。当市场上同时存在着那么多质量很出色而且不搞摊派的报纸时，你又怎能奢望大家年年卖给你人情？说老实话，不少订报大户，主要是国有大企业，在过去十来年已经帮了这些报纸很大忙了，现在它们自顾不暇，力不从心。
依赖公费订阅的报纸，出路只有一条，那就是真正尊重读者的意愿，提供读者需要的新闻。只要这样改进，就不难转危为安，履险如夷。
正视技术进步、经济发展带来的新变化
国内新闻媒介的管理政策，主要都是在计划经济体制下制定的。如今，科学技术一日千里，新的技术、新的设备、新的市场环境与社会经济状况，可以说是千变万化。这一切，都要求政策上予以配套。
现在再争论报纸是不是商品，已经显得非常愚不可及。中国媒介市场表现出了巨大的市场生命力，甚至崛起为国民经济的一个不容忽视的增长点。
市场经济的特点是灵活、多变，体现在商品形态上，就要求根据消费者的要求与市场潮流的变化而随时更新。如果还是硬要求以不变应万变，就不合时宜。
看一看古今中外的报刊市场，当其正常健康发展时，在改刊、增刊、加页等方面，无不是随心所欲。
如果再沿用过去的严格控制刊期、刊名制度，只能使正式的官办媒体日益被动，动辄得咎。如果问题涉及到新闻宣传领域，我们同意应当从严管理，但是倘若完全属于商品形态、印刷品的页数开本标题封面等技术性细节，就大可不必过于较真。曾有一本专著名叫《传真的力量》，事实上，电脑、复印机、彩色打印机与数字印刷设备的力量更强大。
管理的另一个新课题，就是因为技术设备的进步，电脑排版、数字印刷设备、电脑平面设计的普及，使得任何人只要愿意就几乎可以在半天时间内就搞掂一本印数在1000份左右的二三十页杂志型的印刷品（打印材料或数字印刷品）。事实上，一般的企业只要有意搞，都花得起这三两万元配置设备，而一期只印1000份的30页杂志，费用也不过几千元。非正式媒介的创办、印刷在技术设备上的障碍与门坎变得越来越容易跨越，于是近来北京就出现一大批企业办的杂志报纸。
北京音乐厅出了一份《今日艺术》通讯，进口铜版纸全彩印刷，填补了国内音乐演出市场媒介的空白，已连续面世了很长时间，在京城音乐圈里口碑颇不错。
北京的大型民营书店风入松、席殊书屋，也都出有自己的书评书讯杂志，而且是很正规的，其中发表的一些文章，拿到正规的图书杂志也不逊色。
在非文化性质的工商企业，报刊型印刷品也很流行，比如房地产界、汽车界、医疗卫生界、文物书画界。
在新的技术设备环境下，很难用过去的非法出版物的尺子去卡它们，因为它们的内容都是有益于社会与市场的，而且它们有的也并没有交由印刷厂去印刷。
过去经营复印业务还被公安局列为特种行业，现在这种规定已名存实亡，因为复印机太普及、太便宜，每年都增加数以十万计的新机器，按现有警力，根本是无从进行真正有效的控制或管理的。
事实上，面对经济环境与技术条件的变化，对纸介质媒体正确的策略最好是改为追惩制。世间万物都应与时俱进，否则物换星移，如果还总是用过去的尺子去衡量，就不大合适。
市场初现“马太效应”
多的就给他更多，少的连已有的也要被夺走，这就是“马太效应”，其实在市场经济中这是一个无情的规律。媒介市场如今就出现了“马太效应”，一些人才、经验、市场占位与规模、实力优越的媒体，日子越来越红火，而与此相对应存在不足与弊端的媒体，却日益有活不下去的压力。当然，这里我们是从市场角度来看问题的。
经过近几年的治理整顿，更主要的是经过近几年的市场竞争与检验，国内媒体强者愈强而弱者愈弱，外强中干者，已渐渐露出死相。一方面是强势媒体不断扩大势力范围，新办或兼并媒体，攻必克战必胜；另一方面是弱势媒体拚命想抓救命稻草，也努力创办新的报刊，可是屡战屡败，包袱越来越重，脚下泥潭越陷越深。
观察当前的国内媒介市场，可以看出，从南到北，成功的媒体推出的新报新刊，基本上都站住了脚，在市场上表现出较强的生命力；而不成功的媒体，虽然也在推出新报新刊，却一再失败。在这里，甚至没有出现过例外，也就是说，综观近几年新办媒介，几乎都可以按其成功、失败的标准，归到优劣不同的媒体机构。
在报纸领域，南方日报社新办的《南方都市报》，横扫广东各城市，取得了空前成功，证明该报社能办出《南方周末》并非偶然；上海解放日报社办的《申江服务导报》，也在上海滩一炮打响；办有《精品购物指南》的中经联报，把另一份经济类报纸《中国经营报》金身重塑，成为影响力日升的发行量可观的大报。
在杂志领域，《时尚》杂志社所参与的《消费指南》、《现代服装》以及汽车、家居等诸多杂志，无不是旗开得胜，大发利市；北京青年报的《北京青年》周刊，改写了大都市周刊市场的格局，文汇新民联合报业集团的《新民周刊》同样牢固地在上海市场扎下了根。
反面的例子同样很多，不过，业内人士不说也明白，这里似乎没有再列举的必要。
从客观的立场出发，我们认为在媒介市场应当尊重经济规律，尤其是正视“马太效应”，管理部门应该疏导媒介，用实际的政策支持强势媒体成长发展，同时限制弱势媒体的繁衍，实行优生优育。如果一家媒体机构没有成功地运作创办过有市场活力的媒介，那么，就不必再准许其增办新的报刊，否则就会造成浪费。
夜班待遇与劳保亟待进一步改善
也许是曾前后在两家报社担任过头版夜班编辑的缘故，我对夜班工作的同仁向来充满尊重与理解。所以，当我听到不止一位夜班编辑患病的消息后，就格外难过。北京一家大报有两位连续干了十来年夜班的版面编辑，前不久几乎同时身患重病，住院治疗。医生说，主要是因为长期夜班同时又休息不好造成的，几乎可以说是职业病。他们后来出院了，但无法完全恢复健康。知道此事的同行与朋友都很是感慨叹息，因为这两位编辑都是业务骨干，编辑版面绝对是一流的好手，中国新闻奖都得过不止一次，年纪也不大，才三十几岁，怎么身体说垮就垮了呢？
国内新闻单位有一个很值得改进的痼疾，就是对夜班编辑的福利待遇安排得不尽如人意。至少，不少报社实际上不是没条件或客观上做不到，而完全是没有给予重视。编报是高强度的脑力劳动，忙了一夜，必须要安静地休息。但是有不少报社却无法保证这一点。地下室、筒子楼、与白班同事同住一间宿舍，直至今天，这仍是很多夜班编辑的共同处境。下班回家的车辆，也往往是很不痛快地安排。至于夜班餐，就更是提不起来了。
夜班应当是报纸工作最重要最关键的工序所在，过去大公报等老牌报纸，老板与总编都是要顶夜班的。夜班编辑人数其实并不多，要解决休息或回家的交通问题，对于各家报社来说，其实不算什么难题或大事。办报的人都知道，而一个优秀的夜班编辑对于报纸的最后定型有着至关重要的影响，一个优秀的夜班编辑是很难在短时间内培养起来的。对于报社来说，夜班骨干编辑是一笔财富。在此我们要呼吁，对待夜班编辑请不要采取“又要马儿跑，又要马儿不吃草”的政策，不要无谓地损耗报界的财富！