国际营销渠道中文化差异对于跨组织沟通行为的影响，本文主要内容关键词为：中文化论文,营销渠道论文,差异论文,组织论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销渠道中上下游企业之间的沟通，简称为渠道沟通，发生在两个或多个组织之间，是一种跨组织沟通[1]。通过案例研究方法，本文拟探讨在国际营销渠道中文化差异对于处于两个不同国家中的企业之间沟通行为的影响。我们想了解中国企业在与外国企业直接进行交易时，文化差异会在哪些方面以及怎样影响相关人员具体的沟通行为。因此，本文的一个重要特点是：关注在实际国际营销活动中处于不同国家的企业之间进行沟通的行为细节。
从逻辑上讲，同一文化中的个体或群体倾向于拥有相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，因此更容易沟通和相互理解；而不同文化中的个体或群体在这些方面则存在较大的区别，因此比较难以沟通和相互理解[2]。然而，由于在收集数据方面存在的困难，国际营销渠道中的跨组织沟通(简称跨文化渠道沟通)一直是渠道沟通研究方面的一个薄弱环节[3]。对其行为细节的描述则更为鲜见。因此，本文的研究结果将在一定程度上弥补该研究领域的不足。
从实践上讲，本文的研究结果一方面对中国企业进入国际市场进行跨文化渠道沟通具有参考价值，另一方面也有助于国外企业在与中国企业打交道时了解中国企业，进行更有效率的沟通，建立更好的渠道合作关系。
一、分析框架
图1是本文的分析框架。其中，渠道沟通(包括方式、频率、方向和内容)是中间变量，文化差异以及其他相关因素是前因，渠道冲突、渠道合作、渠道氛围和渠道满意是后果。通过案例研究，我们要考察的重点是：文化差异在国际营销渠道中对来自不同国家的企业之间的沟通方式、沟通频率、沟通方向和沟通内容是否有影响以及有怎样的影响？
图1 本文分析框架
(一)文化与文化差异
在中国古代，“文化”一词与武力征服相对应，指“文治教化”的意思，和人们今天所讲的“文化”在内涵上有较大区别[4]。今天所讲的“文化”，是19世纪末由日文转译过来的，其源出于拉丁文的cultura，原意为对土地的耕耘、对作物的培养以及对人的开化与教养[5]。到目前为止，中外学者们对于文化内涵的认识不尽相同，提出过上百个不同的定义[4-5]。本文参考霍夫斯泰德(Hofstede)的说法[2]，将文化定义为一个群体(如一个国家或一个民族)共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式和行为模式。
文化差异是跨文化研究中一个特有的概念，用来指称或测量不同国家、不同民族之间文化差别的大小[2，6]。文化的内涵极为丰富，涉及人们生活的方方面面，因此不同国家、不同民族的人群之间在文化上的差异，也是多侧面的。霍夫斯泰德(Hofstede)和其合作者先后对世界上60多个国家的文化进行过比较研究，概括出文化的五个维度，即个人主义倾向对集体主义倾向、权力距离、不确定性回避、夫权对妻权以及长期导向对短期导向[2]。不同国家的文化可以依照这五个维度进行归类。
(二)营销渠道中的跨组织沟通
渠道沟通是一种将渠道参与者整合在一起的黏合剂，存在着沟通方式、沟通频率、沟通方向和沟通内容等方面的差异[1]。
沟通方式(modality)指信息传送的形式，一般分为正式沟通和非正式沟通。正式沟通指企业之间以组织的名义通过会议、公函和信件等形式进行沟通；非正式沟通则指不同企业的领导或员工之间以私人的名义所进行的较为个性化的信息传达和意见交流。也有人把沟通方式划分为面对面(如谈判、会议、私人聚会等)和非面对面(如电子邮件、商务信函、电话和传真等)沟通[7]。一般而言，面对面、非正式沟通比非面对面、正式沟通能够传递更丰富的信息，也更容易建立企业之间的跨组织人际关系[7]。
沟通频率(frequency)指一定时期内一家企业与某一渠道合作伙伴进行沟通的次数。
沟通方向(direction)指信息在企业与渠道合作伙伴之间流动的方向，分为单向沟通和双向沟通。
沟通内容(content)指沟通所传送的信息内涵。本文根据双方沟通的目的，将沟通内容分为业务相关内容和情感相关内容。前者的目的在于交换业务信息和使用某种策略影响对方的决策；后者的目的是在企业之间发展组织关系或私人关系，与实际业务无直接关系。
(三)文化差异对跨文化渠道沟通的影响与后果
理想的沟通是使信息的发送者和接收者对信息的理解完全一致[8]。在跨文化沟通中，信息发送者发出的信息经过文化背景不同的接收者的解读，很容易产生歧义。因此，两种文化的差异越大，人们进行沟通就越困难[2]。本研究的基本前提是：文化差异的存在会影响跨国营销渠道中企业之间的沟通方式、沟通频率、沟通方向和沟通内容。
渠道沟通的后果很多，包括渠道冲突、渠道合作、渠道氛围和渠道满意等[1]。这里主要考虑渠道冲突。渠道冲突指渠道成员之间对于对方实现其营销目标或有效运作的相互阻挠或干扰。当一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动时，它就感受到了冲突[9]。渠道沟通的一个重要目的是把渠道冲突控制在一定的水平上，使渠道参与者有较高的满意度[9]。本研究的另外一个前提是：如果企业之间缺乏沟通或沟通不足，很容易在渠道参与者之间产生冲突。
二、研究方法
根据研究的性质和问题，本文采用多案例研究法。案例研究使研究者能够近距离考察企业行为[10]，适合于研究复杂、敏感性问题，尤其适合于研究跨国企业之间的行为互动[11]。通过不同案例之间的比较和相互印证，多案例研究法能够提高研究的严谨程度和可信度[11]。
根据实际情况，我们在西安交通大学管理学院2003级EMBA学生中选择了3家符合要求的企业进行调查。表1和表2显示了3家企业的基本情况和4位受访者的基本情况。由表可见，受访者所在的企业有产品直接向不同的国家出口；受访者了解企业的跨国渠道沟通。
资料来源有两个：一是访谈。内容包括在事前设计好的调查表内。我们请了5个硕士研究生对访谈内容独自做记录，并在征得受访者同意后对访谈做了录音。访谈时间持续1小时30分钟到2小时。根据访谈记录和录音整理的资料是我们进行分析的主要依据。二是网上查寻。在访谈之前做准备工作时，为了对受访企业有一个初步的了解，我们在网上查寻了受访企业的一些资料。在访谈结束以后，对资料进行整理时，又利用网络对每个企业进行了有针对性的查寻，对访谈内容进行印证。
三、调查结果与讨论
表3是我们从沟通方式、沟通频率、沟通方向、沟通内容以及冲突五个方面对调查资料进行整理的结果。
(一)沟通方式
从表3可见，案例企业在跨国交往中使用最多的是非面对面的沟通方式。其中，首选是电子邮件，当电子邮件不能满足需要时，才使用电话或电话会议。这说明，企业在选择非面对面沟通的具体工具时，受语言的影响较大。由于存在语言问题，企业更加倾向于选择能够有更长时间翻译、准备的电子邮件，而非即时沟通的电话。三位决策层的领导在访谈中不约而同地表示：“沟通的最大问题是语言问题”。
不过，非面对面沟通方式(电话、邮件等)不能替代面对面沟通方式。调查发现：受访者多次提到跨国合作中面对面沟通的重要性，并且认为正是由于文化差异的存在，才使得面对面沟通在进行重大决策时更为必要。乙公司王董的一段话很有代表性：“面谈还是非常重要，因为文字是没有表情的，很多东西通过邮件、电话都说不清楚。通过面谈，你能通过对方的语气、表情来判断(他的)接受程度……不只我们，外国人也觉得重要的事情必须面谈。比如，美国人就跟我说过，我跟你面对面交谈，即便不懂中国话，我也能从你的眼睛里看出东西。”
关于面对面沟通的具体方式，我们对调查结果做了进一步的分析。我们发现，受访者均提及谈判、会谈、会议和共同用餐等正式的沟通形式。但是，对于非正式的沟通方式，只有两人(乙公司李处长和丙公司赵总)提到私人聚会，一人(乙公司李处长)提到私人朋友关系，没有人提到家庭交往。这说明，文化差异的存在使得中外合作伙伴即使面对面沟通，也更倾向于使用正式的沟通方式。其中的原因首先是语言问题，比如具备外语能力的乙公司李处长在沟通方式上的选择就比较多；其次，没有共同感兴趣的话题也是一个原因，例如有被访者曾提到他们在与日本人交谈时忌讳比较多，如不能谈二战问题。
综上所述，我们可以得到如下结论：在进行跨文化渠道沟通时，由于文化差异的存在，中国企业的沟通方式多表现为：第一，会较多地使用非面对面的沟通方式，而且在缺乏外语人才时，会更倾向于选择那些非即时性、非面对面沟通工具(如电子邮件)；第二，在进行重大问题的沟通时，会更倾向于选择面对面的沟通方式；第三，在面对面沟通时，更倾向于使用正式的沟通方式。
(二)沟通频率
3家企业与国外合作伙伴的电子邮件沟通频率都很高，显示出电子邮件在很大程度上对其他沟通方式的替代。虽然这种替代的主要原因是电子邮件省时间(相对于信函)和省费用(相对于电话)的优势，但是也与文化差异有关。比如，3家企业均表示，他们与国外合作伙伴使用电子邮件沟通的频率远高于他们与国内合作伙伴的电子邮件沟通。
在面对面沟通方面，被访者表示，文化差异虽然不会降低面对面正式沟通的频率，但是会降低面对面非正式沟通的频率。这是因为在进行重大问题的沟通时，由于文化差异的存在，更需要合作者之间进行面对面的沟通，以此来增进彼此的了解和互信。不过，语言、习俗、信仰和礼节等方面的差异，又使合作者之间的私人交流很难展开。关于面对面沟通的频率与时机，被访者表示，一般是根据合作双方业务的需求来决定，有强烈的“业务需求导向”。比如，甲公司除了每年与合作伙伴有4次定期的会议以外，还根据需要与合作伙伴进行不定期的技术交流活动；乙公司在确定重大项目时，只要需要就会进行互访和面谈；丙公司与合作伙伴有定期互访，也根据需要有技术交流和考察等活动。
总之，文化差异对于跨文化渠道沟通频率的影响主要体现在：第一，在非面对面沟通时，为了避免语言不通可能带来的尴尬，双方都减少了电话沟通的频率，而增大了电子邮件的使用频率；第二，在面对面沟通时，会比较少地使用非正式沟通方式，且正式沟通方式也有强烈的“业务需求导向”。
(三)沟通方向
在跨文化渠道沟通中，一方面存在着文化差异，另一方面各方可能不仅仅代表企业，可能还在一定程度上代表着国家，因此更需要相互理解和建立在平等原则上的双向沟通。我们调查的3家公司都强调沟通的双向性。虽然在最初合作时，有主动、被动之别，但在确定正式的合作关系并开展合作以后，被调查的3家企业都根据需要与自己的境外合作伙伴进行双向、平等的沟通。并且，双方之间的互依程度都比较高，不会轻易破坏合作关系。比如，甲公司张总举例说，他们与通用电气的最初合作是通用电气先找来，由于后来发生了一些冲突，双方终止了合作，之后通用电气意识到了双方在利益上的互依性，又主动与甲公司联系，重修旧好。
不过，这种双向沟通主要局限于正式沟通，很少涉及非正式沟通。在被调查者中，除了乙公司李处长，没有人与对方企业的私人发展出真正的朋友关系。
因此，关于沟通方向，我们可以得到如下结论：在跨文化渠道中，由于合作者之间有着更高的依存度，所以更需要建立在平等原则上的双向沟通；但是由于文化差异的存在，这种双向沟通主要局限于正式沟通。
(四)沟通内容
如前所述，本文的沟通内容分为业务相关内容和感情交流内容。文化差异会影响渠道成员之间沟通的业务相关内容。比如，与欧美企业沟通时，对方更关心中方企业的能力、专业化和管理规范程度等，只要这些方面沟通得好，得到认可，合作关系很容易建立。甲公司的3个合作伙伴便来自美国和德国。该公司张总指出：虽然关系发展的不同阶段沟通内容有别，但都围绕着业务相关内容展开。比如，在关系建立阶段，是寻求共识；在关系发展阶段，变为对具体业务的讨论；到了关系发展很好的阶段，是商定合作的发展方向和制订计划。然而，在与韩国和日本的企业合作时，一些跟业务无关的问题常常发生影响。乙公司和丙公司同时与欧美和日韩企业合作。两公司的受访者均表示：和日韩企业打交道很累。比如，日本人在商务活动的开始常常对很多与业务无关的问题感兴趣，如问“你们这批钛材是用在什么方面的？”丙公司赵总说：“他们总是拐弯抹角的刺探消息。有一个韩国XX集团战略研究部的人，什么都问。在各种国际会议也能看见她，特认真，一直在写在记，一看就是间谍。”因为“把企业行为弄成了国家行为”，所以“能不和他们做生意，尽量不做”。
另外，文化差异也会影响文件和合同的内容。在调查中，4位被访者都提到，不同国家的企业在与他们签订合同、发送文件时，内容有明显不同。比如，美国公司的文本比较简单，而日本、印度等国家的文本比较复杂。曾经有一家印度公司与乙公司洽谈，合同文本准备了足有一尺厚，最后他们只要20公斤(钛)。“我们觉得根本不值得做，浪费精力，沟通成本太高”(李处长原话)。
文化差异也对跨文化渠道沟通中双方人员的情感交流有很大影响。然而，这种影响不是线性关系，并不是文化差异越大，情感交流就越少。情感交流及其内容在很大程度上受国家之间历史关系好坏的影响。比如，乙公司王董在谈到与日本进行一项合作的谈判中，日方一些行为超出了正常的商业范畴，导致乙公司转而寻求和美国公司合作。在与美方联系的过程中，双方谈到了共同抗日的故事，拉近了情感距离。
因此，关于沟通内容有如下结论：在进行跨文化渠道沟通时，在业务相关内容上，中国企业与国外合作伙伴沟通的内容很大程度上取决于国外合作伙伴关心的内容以及相关文件和合同文本的内容；在感情交流内容上，文化差异的影响是非线性的，受民族情感的影响比较大。
(五)沟通与冲突
由表3可见，3家企业在与国外的企业合作时，都发生过冲突。甲公司在与通用电气合作的初期发生过冲突(冲突1)。按照张总的说法，冲突的主要原因是通用公司的技术人员不够专业，且组织机构设置复杂、沟通效率低下、沟通困难所致。据张总介绍，2005年他去通用电气在上海的技术中心学习技术，本该由通用电气技术人员讲解的内容，由于他们不够专业，结果变成了甲公司的人员给通用电气的人员讲解。再加上通用电气的部门设置复杂，沟通不畅，增加了沟通的难度。这导致他们与通用电气之间发生冲突，一度终止了合作。
乙公司王董和外贸处李处长在与我们的单独交谈中，各自独立提到乙公司与日本企业和俄罗斯企业的冲突。与日本公司冲突(冲突2)的主要原因，按其说法，是因为对方“把原本的纯商业行为弄成了国家行为。”乙公司有一个比较大的采购计划，准备从日本公司购买。当时日本的经济不景气，日本有3家公司对这样一个大单都很重视。开始这3家公司的态度很好，分别通过其代理公司向乙公司表示了合作的愿望，并给出一个大致的价格。乙公司表示3家公司的产品质量相差无几，购买哪一家主要看价格。可当其回国后，正式发出寻价单，结果3家公司给出了同一个价格，并且明显比最初分别说出的价格高。乙公司负责人很生气，认为他们私下串通，最后选择了与美国的一家公司合作。
乙公司与俄罗斯公司的冲突(冲突3)更是激烈。事情的开始是乙公司向俄罗斯的一家公司订购了1套设备和1批图纸，乙公司先付款60％。但是，拿到图纸后发现图纸完全是拼凑的，图纸上英语、意大利语和德语都有。乙公司向对方要求退款并中止合作。当时，乙公司与这家俄罗斯公司还有另外一个合作项目在进行，这家公司的驻厂人员奉命在中国绝食。事情一直闹到外交部，外交部每天一个电话给乙公司施压。乙公司迫于外交压力，支付了所有货款。最后，在国际法庭上打官司，乙公司虽赢了官司，但要不回钱来。总结这次冲突的原因，乙公司王董认为，主要是俄罗斯人不了解中国公司已经达到的技术水平，以为拼凑就可以在中国卖钱。
丙公司赵总提到丙公司与日本企业的一次冲突(冲突4)。按照赵总的说法，主要原因是日本人在合同上做了手脚。开始，丙公司和日本这家公司签了一个研发合同，谈的是研发84千伏的设备，但在签合同时，日本公司加上了“以上”二字，丙公司没注意到。后来在一次国际会议上，中国一所大学的研究机构报告说他们正在与丙公司进行252千伏设备的合作研究。日本这家公司的代表当场表示，他们和丙公司有合同，这个领域是他们的。丙公司这才发现当初日本人在合同上动过手脚。由于日本公司坚持按照合同执行，引发了双方的冲突。丙公司最后态度强硬，表示只与日方在84千伏领域合作研究，否则就中止合作。日本公司没有办法，只好在合同中补充了一个条款。
以上这些冲突事例，虽然直接原因各异，但都与跨文化沟通有关。冲突1，直接与两个公司缺乏相互了解和沟通不足有关。两家公司处于不同的文化中，遵循不同的商业习惯，当缺乏交流时，很容易产生误解和冲突。比如，通用电气的技术人员对甲公司的实际生产情况和产业技术特点不了解，而甲公司对通用电气的组织机构也不熟悉，认为通用电气的机构设置复杂、沟通效率低下。这增加了两家公司沟通的难度，出现了不该有的冲突。
冲突2和冲突4表面看起来与跨文化沟通无关，但实际上反映了中国与日本企业之间跨文化沟通的特点。由于历史原因，中国与日本之间充满了相互的不信任，这种不信任也反映在企业之间的交往中。同一件事情的发生，可以有不同的解读，但在中国人解读日本人的行为时，倾向于向坏处想。比如，乙公司王董对于冲突2的解读，真实的情况可能只是日本的3家公司串谋，而并非“国家行为”。丙公司赵总对冲突4的解读也存在相同的问题。也许在谈判时，双方对于合作范围的理解就不一样：日方虽然重视，但不愿意挑明，故意采取模糊态度；中方则并不重视，否则怎么会忽视这一细节呢？不过，赵总对冲突4的解读则是日本人不诚实。这说明中日企业之间的合作在沟通方面更加困难，也更容易产生矛盾与冲突。
冲突3表面看起来是俄方不了解中方的情况而想蒙人，但实际上还是双方的沟通出了问题。首先，在交易之前，中俄双方就对对方缺乏了解。如果中方了解俄方，就不会把这个项目交给它；如果俄方了解中方，也不会胡乱拼凑一下就来蒙人。因为事前双方已有合作，在已有合作的情况下而相互不了解，只能说沟通出了问题。其次，在问题的处理过程中，双方更是不愿本着合作的精神为处理问题而沟通，中方有理就觉得应该态度强硬，俄方无理只好玩赖。
综上，由于存在文化差异和沟通障碍，所以在跨文化渠道中，更容易产生沟通不足的问题，而沟通不足也更容易引发合作者之间的冲突。
四、结论与应用
本文通过案例研究，从沟通方式、沟通频率、沟通方向、沟通内容以及沟通与冲突的关系等五个方面，探讨了在国际营销渠道中文化差异对于处于两个不同国家中的企业之间沟通行为的影响，从中国企业的角度描述了在实际的国际营销活动中处于不同国家的企业之间进行沟通的行为细节。我们可以将研究结论归纳和整理为下述几个命题：
命题1：在跨文化营销渠道沟通中，由于文化差异的存在，双方的互依程度高，所以企业之间更需要建立在平等原则上的双向沟通。
命题2：在跨文化营销渠道沟通中，由于文化差异的存在，企业之间的非正式沟通会减少；在进行正式沟通时，如果语言障碍较大，企业之间更倾向于选择那些非即时性的沟通工具；企业中具备外语能力的对外联系人员，会较多地选用非正式的沟通方式。
命题3：在跨文化营销渠道沟通中，由于文化差异的存在，企业之间面对面沟通在建立互信和加强合作方面所起的作用更加重要。
命题4：在跨文化营销渠道沟通中，在业务相关内容上，企业之间沟通的内容受双方所关心的内容以及相关文件和合同文本要求的影响；在感情交流内容上，文化差异的影响是非线性的，与国家之间的历史恩怨和民族感情有关。
命题5：在跨文化营销渠道沟通中，文化差异会导致沟通不足；沟通不足会导致合作双方发生一些冲突。
本文的研究结果立足于中国企业的角度，描述了跨文化营销渠道沟通的行为细节，并从沟通方式、沟通频率、沟通方向、沟通内容以及沟通与冲突的关系等方面，考察和讨论了文化差异产生的实际影响。这在一定程度上弥补了学术界在跨文化营销渠道沟通研究上的不足。此外，根据本研究结果所建立的几个命题，可以作为今后进行实证检验的基础。
此外，本文的研究结果对中国企业进入国际市场进行跨文化渠道沟通具有参考价值。比如，根据本文的调查与分析结果，一方面在跨文化营销渠道沟通中，文化差异很容易导致渠道合伙伙伴之间的沟通不足，而沟通不足又常常引发双方比较严重的矛盾与冲突；另一方面，由于文化差异，尤其是语言障碍的存在，渠道合作伙伴之间的沟通更加困难。因此，从事国际营销的企业要充分认识到这一点，引进或培养专业化外语人才，设法克服语言障碍，加强沟通，增进了解，提高互信和合作水平。再如，文化差异对于企业之间人际感情交流的影响是非线性的，并非文化差异越大，感情交流越困难，其中的关键是双方能否找到共同感兴趣的话题。因此，企业的外联人员应该加强自身素质的培养，不仅要了解相关国家的文化，而且要培养多方面的兴趣，这样会更有利于与渠道合作伙伴的沟通。