数字音乐市场盈利策略探析，本文主要内容关键词为：探析论文,策略论文,数字论文,市场论文,音乐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓数字音乐，目前有两种理解，一种是指以数字化方式进行音乐创作、音乐编辑、音乐存储及音乐传播等系列过程的统称，主要依靠电脑为中心进行操作处理，所以又称为“电脑音乐”；另一种是指音乐行业人士所说的数字音乐，以在线音乐（在线收听或下载的音乐）和移动音乐（手机彩铃、手机铃声、手机IVR）为代表，用数字格式存储音乐，以互联网和无线网络来传输的音乐。本文所指是第二种理解的数字音乐，它是音乐与信息技术、电信、互联网及与传媒融合的产物。近年来，娱乐产业作为新兴产业，是数字娱乐产业中最活跃、最具发展潜力的创意产业，它的兴起为传统唱片产业带来了新的发展空间和转变方向，创造出了新的业务和市场，前景非常广阔。因此，发展融合型的数字音乐产业无疑是音乐产业当前的战略选择。
一、数字音乐市场现有的主要盈利模式
如果把音乐产业看成一个经济链条的话，从创作到最后听众的消费应经过制作、加工、批发、零售等各个环节，传统经营模式的特点就是每个环节都可以盈利。但是数字音乐的出现改变了原有唱片生产的流通方式，其造成的最大颠覆就是每个环节可能都存在无法盈利的状况，从创作到最后听众消费，环节也在不断减少。因此，寻找最佳的盈利策略，并最终形成完整的营销模式还有很长的路要走。
笔者以为，目前数字音乐市场主要的盈利模式有：
1.在线广告。用广告费为用户埋单是最主要、最常见的在线盈利模式。国内做得较好的是新浪、搜狐、网易等门户网站（包括行业门户）。大多个人音乐网站的盈利模式也是采用这种靠广告生存的方式，如在线音乐、短视频网站都是通过影音载入前后的等待时间播放的在线广告。
2.无线音乐增值服务。如CRBT、1VR、流媒体等，都是通过短信发送、移动音乐铃声下载等电信增值形式打造出的盈利模式。但目前由于SP受到中国移动等运营商的限制，盈利率有些下降，以此类盈利模式为主的上市公司市值较以前有缩水。
3.注册会员收费。提供与免费会员差异化的服务，会员付费除能从网上下载歌曲外，还可享受其他信息。一些音乐网站、音乐公司以这种形式吸引一批固定的受众群，并长期提供音乐产品。
数字音乐以互联网、手机作为传播的平台，曾在短时间内创造了巨大的经济效益，并不断创新，朝着多元化、系统化、综合化的趋势发展。我们看到，移动音乐由音乐著作权人、唱片公司、运营商、SP、用户组成了一条产业链，音乐著作权人或唱片公司通过与运营商、SP达成利益分成的共识后，该链条已逐渐清晰，但如何让该链条持续长效地发展下去，需要的恰恰是传统的经营策略和营销手段。协调各方利益关系，走专业化路线，告别“概念”阶段，进入“营销”阶段，构建出可盈利的商业模式，才是中国音乐产业能否重振的关键。
二、数字音乐市场盈利策略之我见
数字音乐的兴起，使我国的唱片公司不再把主要精力放在如何与盗版作斗争上，而是直接跨入了数字音乐时代。但是，中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中，一方面市场需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。目前的经营方式类似圈地一样，认为曲库越大越全，成功的可能性就越大。庆幸的是人们已经逐渐意识到影响未来数字音乐发展的，除了技术和版权问题，更重要是在已有的条件基础上如何具备传统的营销观念和进行传统的营销方法。
笔者提出几点数字音乐市场盈利策略，与从业者共同商榷。
1.数字音乐市场细分策略
数字音乐时代，音乐消费者的需求日益多元化，所以应从顾客的需要、欲望、购买行为和习惯入手，从目前的大量营销、产品差异性营销转为目标市场营销，将音乐市场分为若干个具有相似需求和欲望的音乐消费者群体，进行精细化营销。
细分音乐市场有利于集中人力、物力和财力投入目标市场，进行有效竞争。通过细分，可掌握不同音乐市场群体消费者的需求，从中发现各音乐细分市场的音乐消费者的满足程度，再根据细分音乐市场的规模和发展前景、结构的吸引力及自身的资源对音乐细分市场进行评价，其中较为有效的手段是运营商或网站公司根据拥有的用户的数据库资源，对用户消费行为进行跟踪记录和分析，从而细分市场，再进行精细化营销。
我们以手机音乐为例进行细分市场。据工业和信息化部(MIIT)公布的数据显示，截止2008年11月，中国手机用户已经达到6.8834亿。同时还在以每月1.01%和每年17.51%的速度增长，目前中国已经成为全球最大的移动通信市场，中国手机用户已经超过整个欧洲国家手机用户的总和。艾瑞市场咨询公布了2008年手机网民18-30岁的用户所占份额已达82.4%。手机网民主体呈现出以青年人群为主体、学历层次较高及消费能力较强的特征。2008年手机网民月均扣除手机上网费后的手机资费平均达到83元，较中国手机用户月均扣除手机上网费后的手机资费约70元的水平高出约20%。手机网民的月均手机资费支出处于中高水平，这与该群体的月消费能力有较强的相关性。2008年手机网民使用手机搜索时主要的信息需求为新闻类，其次是普通网页和音乐类内容。其中，对普通网页、音乐的信息需求比例依次为15.8%和11.2%。作为移动平台的搜索服务，用户在使用过程中对内容的即时性要求较高，无论新闻还是音乐、娱乐内容，用户都希望在搜索后短期内即达成搜索的使用目的。而根据CNNIC调查，当被问及3G时代到来以后，带宽、网速得以提高，用户愿意为哪些手机上网服务付费时，有三成愿意为在线音乐付费。①运用类似方法我们对手机音乐受众市场进行用户分析及需求分析等细分之后，就可以针对年轻的用户群、学历水平较高、收入在3000元以下的目标受众进行精细化营销，比如开发音乐分享功能、增加歌手背景、了解歌曲排名情况、点歌传情、与同时听同一首歌的人交友等等。通过细分音乐市场来寻找目标受众，以便为自己的音乐产品进行良好的定位。
2.音乐产品+服务营销策略
继以满足市场需求为目标的4P理论——产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)和以追求顾客满意为目标的4C理论——消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)之后，2000年艾略特·艾登伯又提出4R理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)。4R理论是以服务营销为核心，强调与顾客建立长久互动的关系，发现和挖掘顾客的渴望与不满，从实现销售转为实现对顾客的责任与承诺，并将市场的回报当作企业进一步发展和保持市场建立关系的动力和源泉。目前，建立这种稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为很多企业所认识，只有增加服务观念和服务意识，才能赢得长期而稳定的市场。
目前音乐消费者的需求还远远没有得到满足，消费者希望有一个智能快速的搜索引擎，有一个丰富的音乐娱乐平台，让他们能够简单快捷地找到想听的音乐，并有关键字的提醒以便他们能够探索到更多的音乐，在分享音乐的同时还可以与他人进行沟通与交流，从而形成一个音乐社区。这种一站式的服务，包括提供更好质量和服务的音乐搜索，以及合法广告支持的免费音乐服务。一站式服务会不断提高互联网正版音乐下载市场的份额，并不断促进各种正版付费音乐产品和服务的增长，如音乐推荐包月服务、IVR点歌送歌业务、铃声及演唱会包月观看，以及在中国各电信平台不断丰富的音乐增值服务，还有个性化服务等。
一站式服务的推荐业务和个人定制，既可进行音乐推广又可达到盈利的目的，相比起其他技术层面，音乐推荐业务绝不是一个简单的数学模型和计算机程序，而是以精细营销、病毒营销、社会心理学、系统相关性原理、传播学、商业智能等理论或思想为依据的无线平台。无线音乐推荐服务通过数据挖掘的方式，需要有庞大的手机用户彩铃消费记录为基础数据库，数据库越大，推荐结果越准确。由于无线平台就是为了销量，所以推荐一定要能够刺激消费，推荐歌曲就需要少而精，并非传统思维模式的多而广。如果你喜欢听周杰伦的歌曲，那么你也可能喜欢听陶喆的歌，喜欢朴树的人会不会也喜欢许巍？这样可以把用户喜欢的两个或多个音乐捆绑打包销售，这在传统唱片店是不可能实现的。②
3.音乐品牌化盈利策略
音乐品牌化盈利策略是围绕数字音乐市场的经营战略目标而制定的品牌发展方向，它是音乐产品与市场进行有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。音乐品牌系统策略包括音乐品牌形式、音乐品牌架构、音乐品牌核心价值、音乐品牌管理体系等。音乐品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，品牌音乐盈利策略离不开经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾画远景目标轨迹和制定战略策略等要素。
国外在这方面做得比较好的范例应属苹果公司，最近几年来iPod和iTunes迅速占有了全世界闪存音乐播放器的巨大市场份额，巧妙地通过iTunes和iPod的完美结合，使得用户购买音乐更加便捷。越来越多的用户开始习惯通过合法渠道下载音乐，因而唱片公司、版权公司、音乐制作人等的权益可以得到有效保障，使得他们都愿意和苹果开展积极、深入地合作，共同推动合法音乐下载市场。我国的音乐产业也可尝试品牌化盈利策略，以百度为例，大家都知道MP3搜索占百度流量的30%以上，如何把流量变成自己的核心价值，形成品牌化的盈利模式呢？百度推出了“音乐掌门人”来解决此问题，“音乐掌门人”于2006年5月底推出，口号是“最流行的音乐分享互动平台”。该平台采用类似P2P的个人分享音乐形式，主要分为百度推荐、人气专辑、开放专辑、掌门之星、活跃用户等内容。用户可以把歌曲重新归类、整理为属于自己的专辑，并与其他用户分享；可以互相推荐好歌和专辑，并发表对音乐的评论；还可以结交音乐朋友，享受社交的快乐，这些功能都是围绕MP3搜索而进行的。注册一个百度用户，就可以在音乐掌门人和百度空间、贴吧、知道等板块间通行。百度MP3搜索引擎的音乐栏目有MP3榜单家族、音乐专题、音乐盒、百度电台联盟、百度新歌首发及手机娱乐等，这些功能使百度又增加了互动的核心竞争力，除了广告、用户下载音乐、铃声、彩铃获取分成外，还有音乐网站和歌曲的竞价排名、打榜及点击收费等，更重要的是百度打造出了音乐品牌，为今后的音乐电子商务业务及其他盈利模式奠定了极好的品牌基础。
中国移动在品牌化营销方面也卓有成效，他们以现有的无线市场优势，继续与其他媒体、娱乐公司进行广泛合作，包括滚石、BMG、百代、哥伦比亚唱片、迪斯尼、上海文广、美国维亚康姆公司旗下的MTV、新闻集团及星空卫视传媒集团、凤凰卫视等。合作领域除了彩铃业务、“移动梦网”音乐频道和无线音乐排行榜外，还有“无线首发”，向手机用户提供新歌专辑试听及下载，以及新碟的制作背景、发行唱片公司信息等内容。由此可见，品牌化策略不仅提升了数字音乐产品的商业价值，同时也推动了数字音乐产业的发展。
三、3G平台上的数字音乐
2008年，3G③带宽的提升、资费下降、iPhone进入等因素进一步刺激了手机互联网的快速发展。下一阶段，更多移动Web2.0的业务和内容将会出现，移动UGC（User Generated Content，用户原创内容）、移动博客、移动社交网络将成为亮点，而这些都会涉及到数字音乐的发展。3G技术的应用好比拓宽了行车道，使数据传输和下载都达到了高速公路的标准。手机音乐也因此被一致认为将是3G时代第一个高速发展的增值业务，手机WAP、二维码、炫铃等的成长使得内容流量计费的收入也带动了手机广告的收入。各种创新型的3G业务层出不穷，其中3G和互联网结合产生出的移动互联网最引人注目，但如何采取相应的盈利策略，利用音乐的旗号来吸引更多的消费者呢？
1.掌握音乐消费者心理策略
从彩铃（炫铃）业务开通以来，经过多年的努力，目前彩铃的使用率已超过30%。以往手机音乐的传播主要以铃声的形式出现，不过由于技术等因素的限制，这类手机音乐或铃声大都是数据压缩比例非常高的音乐文件，彩铃声音严重失真，并不能称其为真正意义上的音乐，这就会影响消费者的感知认同。“从市场营销观点来看，感知是消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择组织和表达信息输入的建立对事物整体认识的一个反映过程。”④这种感知一定要让消费者获得精神上的愉悦，引起音乐消费的需求刺激，才能达到消费者购买行为的目的。
数字音乐产业其实质还是内容产业，内容的艺术质量决定了产业的发展，彩铃的局限性是其很难体现出艺术质量，自从整首音乐的视频、音频下载以及音乐流媒体业务开始流行之后，手机音乐业务才开始真正进入到无线音乐的生命周期。随着3G技术的不断成熟，整曲下载成为新的增长点，就如同当年彩铃拯救传统音乐一样，整曲下载业务将是继彩铃、铃声之后带给音乐产业光明的又一火炬手。彩铃和铃声是片段音乐，而整曲音乐业务是真正意义上完整的音乐下载。和iTunes模式一样，整曲业务更容易实现长尾理论⑤描述的那种经济增长模式，以期满足音乐消费者的心理需求。
音乐消费心理贯穿于音乐购买行为前、行为中和行为后，一旦掌握了消费者心理，就可以采取切实有效的方法来刺激音乐消费者，激起他们的欲望，继而让音乐购买行为成为他们的需求。举例来讲，若我们熟知一些年轻音乐消费者的偶像艺人，如周杰伦或李宇春，继之提供与这些艺人相关的、高质量的、各种组合的音乐产品及其衍生品，由于这些年轻消费者是他们的忠诚“粉丝”，所以只要跟其偶像有关的音乐产品，他们就有可能产生购买行为。
2.分析音乐消费行为模式
数字音乐是适合3G的内容之一，无论是在线收听、下载，还是音乐视频等内容，既能丰富3G的应用，又完善了数字音乐的消费体验。对运营商而言，音乐业务一向是门槛最低的增值业务，也是最有增长潜力的增值业务。音乐消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求、动机及购买行为又受许多因素影响，这其中就包括运营商的因素和音乐消费情境因素。3G的到来，使手机WAP的功能更加强化，过去几年，大多数人对WAP业务与音乐的关系的理解还停留在图铃业务上，大部分的WAP用户仅仅是把手机作为特定情况下电脑的替代品。WAP付费用户有着鲜明的特征，很容易区分出来，例如：不方便上网的人群才会去付费下载；产生冲动性消费的人群才会去付费下载；或PC操作很差而手机操作还过得去的人才会去付费下载。音乐不是大众商品，只有特定的人在特定情况下才会为音乐付费。音乐消费者购买音乐一般要经过需求确认、信息寻找、选择评价过程，之后才能做出购买决策。而WAP用户最大限度地满足了音乐消费的特定情况。3G时代，WAP不仅在现在的铃声业务方面，而且在整曲下载业务方面，都存在巨大的市场潜力。
另外，多数的人们仍喜欢看电视，手机电视的兴起，会使电视里的音乐节目与手机相联，可使电视本来的低成本时段变成高附加值时段，如此一来，电视的音乐节目更有价值。另外，手机音乐还可提供特定的音乐服务信息和公共信息，满足移动人群的特定需求。因此，了解音乐消费者的需求和购买过程是制订音乐市场营销的出发点，从而可以找出如何满足音乐消费者需要的线索，为音乐目标市场制定出更加有效的音乐市场营销计划。
四、数字音乐市场营销的阻碍因素
我国在文化产业大纲中并没有音乐的部分，当发达国家开始提“唱片业”及“音乐产业”的时候，中国还没有这些名词（只是行业内人士如此称谓），我们叫音像产业，因为是按政府管理部门的权限划定的，所以与世界各国有所不同。⑥
产业政策的不确定性首先给数字音乐市场营销带来了一定的困难，导致了司法裁定不能形成一个统一的标准，也使得在音乐数字版权保护方面缺乏相应的法律依据与保障，甚至在授权认定方面都存在着复杂的问题。数字音乐的著作权、邻接权等相关权利有的时候并不是由单一的个体承担，多个权利主体在确认时非常复杂。
其次，版权问题。数字音乐市场中音乐版权不清晰，使得唱片公司的音乐在网络上被无偿使用，唱片销量逐年下降，而网络服务商得不到唱片公司的合法授权或因高昂的版权费用而进退两难。若是没有版权保护作为其基础，必将打击从业者的创作热情，从而对整个产业带来难以弥补的伤害。传统著作权保护模式已经落后于新技术的发展，尽管普通的网民们已经习惯了从互联网上下载免费的MP3，我们还是需要重新审视著作权人和使用人之间的权益分配原则。
最后，利益分配不均。除了无线音乐形成了一个已为大家所认可的利益分配模式（运营商拿走15%，剩下的85%由SP和CP分成）外，在线音乐盗版几乎是100%，还没有形成一个良好的机制，权利人和商业机构之间没有透明、规范的收费统计和结算平台。这不仅是阻碍音乐产业发展的一个症结所在，还会最终涉及到受众的权益。
结语
我国音乐产业结构正在发生重大变革，在数字技术的影响下，传统音乐产业不断萎缩，音乐产业链被重新整合，技术与艺术的融合不断萌生出新的产业形态。在中国，因盗版的泛滥及产业政策的不明晰，也有可能使版权的定义在未来被颠覆，传统的版权付费模式改成“版权换广告”，如一些音乐公司与百度探讨百度免费使用音乐公司的版权歌曲，作为补偿，百度将根据搜索的流量把广告收入中的一部分分给音乐公司，这种模式就不再是版权的直接销售中产生的收入，而可能是流量带来的收入，与传统的模式大相径庭。
在探索数字音乐市场盈利模式上至今还没有形成一个完整的、成熟的体系，本人在此只着重提出了数字音乐市场细分策略、音乐产品+服务营销策略、数字音乐品牌化策略，其实多元化的数字时代也有多元化的市场营销策略，如：有的采取定价策略，通过网络用户自定义专辑价格模式；有的采取数字音乐市场分销渠道策略，通过有组织的博客的开发，开辟盈利新渠道等等。总之，不同的策略会产生不同的盈利模式和不同盈利模式的组合。
前文所述，数字音乐包括在线音乐和移动音乐，但目前中国的在线音乐虽然拥有最大的受众群体，但由于盗版问题一直没能解决，收入大多来源于广告收入，所以仍然处于发展阶段。移动音乐虽然存在内容良莠不齐、SP营销手段匮乏、消费者接受新事物的程度有限等原因，但商业模式较为清晰与明朗。尽管诸多阻碍因素可能使国内数字音乐的普及推迟，但趋势是非常明显的，相对于传统唱片产业连续八年下滑的情形，数字音乐产业仍然朝着有利于消费者、创作者与销售者三方的方向快速发展。
总之，无论采取哪种模式与模式的组合，都要从音乐消费者的角度出发。虽然3G时代的数字音乐传播是音乐经济行为，但是音乐是一种特殊的商品，不但包含了一般价值，更重要的是承载了巨大的文化价值。所以，只要音乐本身具有价值，再采取相应的策略就能获得真正的艺术与商业的双盈利，也才能建立起一个健康的数字音乐产业。
注释：
①见崔保国《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》，社会科学文献出版社2008年版。
②见张志远数字音乐博客(http://home.donews.com/donews/author/1/143090/9629.html)。
③3G，全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。1995年问世的第一代模拟制式手机(1G)只能进行语音通话；1996到1997年出现的第二代GSM、TDMA等数字制式手机(2G)增加了接收数据的功能，如接收电子邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。
④何永祺、傅汉章主编《市场学原理》，中山大学出版社1997年第2版，第81页。
⑤长尾理论(The Long Tail)，是2004年克里斯·安德森(Chris Anderson)在给《连线》杂志的文章中首次使用的词，用以描述某种经济模式如Amazone.com或Netflix。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
⑥向勇主编《北大论坛——文化产业前沿报告Ⅲ》，新世界出版社2008年版，第216页。
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