旅游创意营销：消费社会旅游营销理论的创新与发展，本文主要内容关键词为：旅游论文,创意论文,营销理论论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创意是营销中的重要概念。菲利普·科特勒曾援引肯锡顾问公司1993年公布的报告，指出：许多首席执行官都认为他们公司的营销部门“欠缺想象力，想到的新点子很少，而且不再积极地表达想法与计划”，并明确提出“鼓励创意的产生”[1]；同时，他还指出：新产品开发过程始于创意，最具创新性的公司的营销者从不停止寻找好的创意，营销者鼓励各个部门的员工和经理提出创意并给出反馈是非常重要的工作[2]。台湾学者林学益2002年在《创意行销》中指出：创意(Big Idea)是行销的原动力，并对创意产生的心理背景、创意产生与技法过程进行了分析[3]。新型体验世界的先驱理论家克里斯蒂安·米昆达也在对“第三地”(精心设计的城市公共空间)进行研究时提出体验和创意营销的观点[4]。旅游经济是典型的符号经济、特色经济、注意力经济。在消费社会中，随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日趋激烈，在纷繁变幻的旅游信息大潮面前，通过新颖独特的创意来塑造符号价值、吸引游客眼球，就显得更为重要。优秀的旅游创意，不仅可以开发出更具吸引力的旅游产品，而且可以通过新颖的促销理念和手法，使原有旅游产品重新焕发出青春活力，起到点石成金、事半功倍的效果。从某种程度上讲，创意已经成为旅游营销最关键的内核[5]。刘锋、董四化在《旅游景区营销》一书中将策划学作为景区营销的理论依据之一，认为策划学对景区营销最核心的指导是创造景区的概念、卖点、亮点和兴奋点，并在实战篇提出了景区营销36计，可谓旅游创意营销的思想萌芽[6]。2010年10月15日，中国旅游创意营销论坛暨旅游创意展在桂林成功举办，旅游行政管理部门、旅游传播机构、各类旅游企业的代表对中国旅游创意营销新模式进行了研讨，宣告了旅游创意营销时代的到来。本文试图通过在对近年来旅游创意城市——张家界、旅游策划大省——湖南以及中国各地涌现出的旅游创意营销案例进行解读的基础上，对旅游创意营销的成因、特征、实质进行初步探讨，并提出推进旅游创意营销发展的基本策略。
一、旅游营销理念的演进：从传统营销到创意营销
(一)旅游营销的本质属性与创意要求
从社会的角度，菲利普·科特勒认为，营销是“个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”；从管理的角度，美国市场营销协会指出，营销(管理)是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。根据菲利普·科特勒的观点，从事交换活动需要相当多的工作和技巧；营销管理作为一种艺术和科学，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客[7]。从上述分析可以看出，营销旨在通过个人和集体的创造活动为顾客创造价值，具有科学和艺术双重属性，需要程序相对固定的工作和具有灵活性的技巧。据此分析，创意应该是营销(管理)工作的应有之义。作为营销活动的特定分支领域，旅游营销也具有这一基本特征。
旅游活动是人们离开惯常环境到异地寻求非功利性的殊异体验的过程，是在非惯常环境中度过的短暂的另类生活；这一活动主要借助可重复消费的旅游景观与服务，指向以逃避、审美、娱乐、教育等为代表的精神需求；旅游者支付金钱、时间和精力成本，获得的是无形的生活经历和心理感受。从符号学的观点来看，旅游消费不同于传统商品的消费，它属于典型的符号化消费。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符号组成，它们都表示着其他事物，在旅游者目光的凝视之下一切景观都被赋予了符号的意义。”[8]旅游者在选择和消费旅游产品的过程中，所追求的并非旅游产品物理意义上的使用价值，而是旅游产品所包括附加性的、能够为旅游者提供尊重(声望)、自我实现(表现其个性、品位、社会地位和权力)等象征意义，亦即旅游产品的符号价值。因此，旅游营销表现出有别于传统商品营销的特征，它强调旅游者的心理需求、旅游产品的象征意义和旅游企业的人为引导。这造成旅游营销在科学性的基础上，带有浓厚的创意色彩：它依赖新颖独特的构思去塑造旅游产品的符号价值，引导游客潜在的、未满足的精神需求。
(二)从传统旅游营销到旅游创意营销
一般而言，作为整体意义上的旅游产品具有无形性、不可移动性、不可预先体验性、不可储存性等特点，这决定了旅游企业必须重视营销工作。总体看来，旅游产品无法像家电产品那样从生产厂家所在地搬到消费者所在地，并以实物形式供消费者进行现场观察和试用。为了让旅游者在做出旅游决策之前认识旅游产品，旅游地必须通过广告等手段将旅游产品的相关信息传达给旅游者。此外，旅游产品亦不能像家电商品那样销售不出就储存起来改日再卖。如果某一时段的游客人次达不到最佳容量，则意味着旅游产品处于闲置状态或未充分利用状态，并且该时段的旅游价值也无法再次利用。因此，为了实现效益最大化，旅游地会通过各种方式尽量多地吸引游客，使旅游产品的价值得到最大程度的发挥。这就决定了旅游营销存在的必然性。20世纪70年代中后期，旅游营销产生后，经过多年的发展，旅游营销已经成为旅游产业发展中最重要的实用工具之一，越发受到企业家和专家学者的重视，并得以不断提升和创新。
旅游营销理念的发展与演变既有旅游营销本身的内在原因，也有社会经济等外部原因。从内因来看，营销从产生至今，其理念与方法就处于不断创新中。传统旅游营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，其理论核心之一就是4Ps组合。尽管营销理念与方法不断推陈出新(如营销组合就经历了从4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演变)，但许多旅游企业已经习惯了传统营销理念，在实践中多以产品宣传为主，形式单一，雷同现象严重，价格战愈演愈烈。从外部因素来看，随着旅游业的发展，产品供给日益丰富，游客选择的空间越来越大，市场竞争日益激烈，而旅游需求却发生着急剧变化，且往往难以预测；同时，旅游者的消费经验也日渐丰富，传统的旅游营销已很难吸引游客的注意，激发其旅游动机。因此，在旅游业中加入创意元素备受关注，旅游营销对概念创意和形式创意的依赖度越来越高，旅游创意营销随之产生。而科技进步，特别是网络、信息、数字技术等又为旅游营销的创意表现提供了可能。
(三)创意成为消费社会旅游营销的关键
在消费社会中，创意成为塑造象征意义、开拓市场、引导消费的必由之路。所谓消费社会，是指“进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会”[9]，简而言之，就是以“消费”来进行“社会驯化”的社会。在消费社会中，物质极大丰富，欲望和需求不断被生产、被制造，消费变得无止境，成为人类活动的主宰，构成一个欲望满足的对象系统。人们的消费活动由过去的被动接受变为主动欲求，消费对象由物变为其代表的符号意义。人们在消费中得到物质精神满足，甚至是人生的幸福和意义，消费成为自我实现的重要方式。在这种背景下，旅游营销的重点由旅游产品本身转变为旅游产品的符号价值，这种营销模式亦即符号营销。它的核心是以旅游产品的天然属性和目标市场的文化属性为基础，以特定的符号(文字、图像等)为旅游产品赋予一定的意义；旅游者通过购买和使用旅游产品感受到这种文化意义，从而获得心理满足感和精神愉悦。其中，符号的编制(编码)和解读(解码)就是富有高度艺术性特征的过程，彰显了其创意属性。
同时，21世纪是创意经济时代。“创意是现在社会最重要的财富来源”，“哪里有创意，哪里就必定会有技术创新和经济增长”。[10]创意能让旅游产业更具生命力，这一点已成为旅游科研院所学者、旅游行政管理部门官员、旅游企业管理人员、旅游社区精英的共识，被蓬勃发展的旅游实践所证明。例如，旅游专家杨桂华指出：“必须提供一个个性鲜明、与众不同的创意，只有个性独特才能达到出奇制胜的效果”[11]；云南园艺博览局局长郭方明认为，好的策划和创意是高端旅游项目与大型旅游活动成功的关键[12]；陕西旅游集团公司总经理张小可认为，文化创意是旅游产业科学发展的根基[13]；同样，作为旅游业重要组成部分的旅游营销也需要创意。在竞争激烈的情况下，必须注重旅游市场的开拓，摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念，紧紧把握市场的脉搏，在市场开拓中尤其要注意旅游创意[14]。作为获取注意力、塑造符号价值、开发游客需求的重要因素，创意已经成为新时期旅游营销的关键。
二、旅游创意营销的特征判读
旅游创意营销是旅游营销的一种新理念。它不是一种像网络营销、名人营销、节庆营销等独立的营销技术或手段，而是对创意独特性强、贡献率高的营销活动的总称。因此，它既具有旅游营销的一般属性，又具有自己的显著特征。对其特征进行判读，是认识旅游创意营销这一新生事物的客观要求，同时也为旅游创意营销实践指明了方向。本文通过各地涌现出的游创意营销案例进行总结，归纳出旅游创意营销的外在表征与内在特征(见表1)。
(一)旅游创意营销的外在表现
从外在表现上来看，旅游创意营销有别于传统营销的特征主要包括概念独特、形式新颖、绩效显著。
第一，旅游创意营销往往是将看似与旅游风马牛不相及的事物与旅游营销联系在一起，概念创意独特，出人意料，给公众耳目一新的感觉；同时，这些概念又十分契合营销对象的天然属性和目标市场的文化属性，因此经常成为经典。为石笋投保、将市长卡通化、把空气做成“罐头”就是十分典型的例子。
第二，旅游创意营销经常采取新颖的形式将营销概念表现出来，具有较强的冲击力、震撼力和吸引力，能够获得足够的注意力。例如，“飞机穿越天门洞”营销中组办方邀请9个国家的11位世界顶级特技飞行大师一起表演，“棋行大地”则采取了大地为盘、武童为子的表现形式，视觉效果独特，赚足了游客和公众的“眼球”。
第三，与传统营销相比，旅游创意营销费用相对较低，但传播渠道多、速度快，更容易为公众接受、影响深远，总体效果反而更好。仍以定海神针投保为例，黄龙洞旅游开发公司实际投入保险费用27000元，相当于为每家媒体支付10元人民币，就达到了全世界媒体为之转载(播)的目的[15]，可谓中国世纪之交最超值的旅游营销活动。
(二)旅游创意营销的内在特征
旅游创意营销的内在特征可以表述为思想创新、需求引导、价值提升。
第一，旅游创意营销是思想创新的产物，是创意人员运用创造性思维方法进行思考的结果。它带给公众和游客的不仅仅是营销体验，更重要的是传统观念的冲击和创意意识的树立。张家界国际乡村音乐周中“民歌书记”的创意就是如此，它颠覆了人们心目中党政干部不能作为营销载体的传统观念，具有思想解放和观念更新的意义；对于某些专业领域的游客来说，这些营销创意还可以启发他们的创意活动、激发他们的创意灵感。
第二，旅游创意营销不局限于顺应旅游需求，更强调引导和创造消费需求，以达到拓展旅游市场空间、提升销售绩效的目的。在消费社会中，产品可以引导消费。旅游创意营销的任务就是要把握潜在旅游需求的发展趋势，在恰当的时机、恰当的地点，以恰当的手段去挖掘和显化需求，并提供相应的产品去满足游客。盛大游戏有限公司与天台山龙穿峡景区合作建造永恒之塔、将网络游戏虚拟场景落地到现实中，并提供互动式娱乐活动(如向游戏玩家征集建塔创意、提供机会将高级玩家名字刻在塔上)，就是引导网游旅游景观互动消费的典型表现。
第三，旅游创意营销往往能提升营销对象的原有价值，并创造出新的价值。例如，云南省中甸县更名香格里拉这一举措不仅提高了迪庆的旅游知名度、人次与收入，更打造了世界著名旅游品牌；据估计，这一品牌的价值在2007年就已经达到600亿元。再如，“五岳联盟”金庸出山不仅赢得了眼球、集聚了人气，而且提出了资源整合、联合营销的发展战略，还为未来的营销活动创造了空间。
三、旅游创意营销实质的初步探讨
为了更加全面地把握旅游创意营销，必须对其实质进行深入研究。在旅游创意营销中，概念创意是其与传统营销的最大区别，概念创意的来源与形成是创意营销活动的关键环节。因此，对旅游创意营销实质的探讨离不开概念创意的来源与形成的分析。由于创意主要依赖于个人的理念、知识、经验、技能与才华，因此本文选取2001年度中国旅游界十大风云人物、2004年度中国策划最高奖获得者、2006年张家界旅游宣传促销特殊贡献奖获得者叶文智先生策划的五个旅游创意营销案例进行剖析(表2)，以探讨旅游创意营销的实质。
(一)旅游创意营销的思维源泉
旅游营销是一门科学，又是一种艺术。据此分析，旅游创意营销是对旅游营销的艺术性的关注与强化，这决定了旅游创意营销的创意来源与思维特征与传统营销存在较大差异。从思维方式上来看，旅游创意营销是主要依靠个体的知识、才华和技能，进行创造性思维的产物。创造性思维是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础，以发散、联想、想象、形象、直觉、顿悟、灵感等为主的高级心理活动。与一般性思维相比，创造性思维具有思维方向的求异性、思维结构的灵活性、思维进程的飞跃性、思维效果的整体性、思维表达的新颖性等特征，因此可以孕育新颖、独特的旅游营销创意。在旅游创意营销活动中，发散、联想、想象等思维方法有助于营销对象的拓展与变换，是常用且重要的思维方式。经过准备和酝酿两个阶段之后，创意往往会以直觉、顿悟、灵感等形式表现出来(图1)。在表2中的各案例中，叶文智先生打破按部就班的理念，信奉非常规、非标准，因此被媒体称为“邪派叶文智”、“策划鬼才”。正是他这种“不墨守成规”的个性和创造性的思维方式，才孕育了上述经典旅游创意营销案例。
图1 旅游创意营销的创造性思维模式
(二)旅游营销创意的生成路径
从生成路径上进行分析，旅游营销创意可以归结为旧元素的新组合，这一观点有助于从外在形式上理解旅游创意营销。所谓“旧元素”，是指原来存在于不同领域、相互之间没有必然或直接联系的不同的事物。所谓“新组合”，是指按照旅游需求和营销对象的实际需求，创造不同事物之间的联系(图2)。例如，市长、卡通与旅游就是看似毫无关系的三个元素，但是通过张家界市旅游形象传播这一任务可以把他们联系在一起，那就是将多才多艺的市长卡通化、代表张家界的旅游形象。正如表2所示，叶文智先生的五次旅游创意营销经典活动都可以表述为两种或两种以上的旧元素的重新组合。例如，“棋行大地，天下凤凰”旅游营销创意可以看作旅游要素与围棋、武术、建筑、评书等非旅游要素重新组合的结果。因此，旅游创意营销可被视为发现并建立营销对象与非旅游要素之间关系的过程。一般而言，组合的方式包括：多角度、多途径的组合；超时空的组合；跨学科、跨领域的组合；看似不合逻辑的组合[16]。同时，营销对象与非旅游要素之间的差异越大、直接联系越小，它们的组合就越容易吸引游客和公众的眼球。石笋投保、卡通市长的案例就说明了这一点。
图2 旅游营销创意的生成路径：旧元素的新组合
(三)旅游创意营销的作用机制
旅游创意具有独特性和新颖性，因此，作为营销对象的旅游地可以获得更多的注意力，从而提高知名度和美誉度，增加被旅游者列为出游选择的几率；或者再次进入游客视野、唤醒旅游动机，吸引回头客。同时，作为节事活动的旅游创意营销本身就是一种旅游产品。这类旅游创意营销在提高所在地影响力的同时，还增加了旅游产品供给，对地方旅游经济的贡献远远超过单一的旅游宣传推广活动。以叶文智策划组织的系列旅游营销活动为例进行分析，就可以发现：这些旅游创意营销活动对黄龙洞、张家界、凤凰所产生的深远意义是不言而喻的。黄龙洞2001年共接待中外游客80万人、创旅游收入4502万元、上缴地方税费1000万元，与定海神针投保事件之前的1997年相比分别增长121%、198%、838%；张家界举行飞越天门洞活动后，旅游总收入由1999年的12.6亿元上升到2000年的19.7亿元，2002年突破33亿元；凤凰县一系列旅游创意营销促使旅游总收入一路劲升，从2001年到2004年增长了20倍[15]。诚然，旅游地的发展不能完全归功于旅游营销。但是，在短时间内，旅游交通、接待设施、吸引物、服务质量、管理水平等无法大幅度改变，上述旅游地取得的成就就与旅游创意营销有着非同寻常的关系了。也正是这个原因，叶文智先生才荣获张家界旅游宣传促销特殊贡献奖获得者等殊荣。
四、旅游创意营销的推进策略
作为一种新型营销理念，旅游创意营销的构思孕育与成功实施特别需要创意力、执行力和应变力，关注文化、情感与理念，强调宽容、人才与科技(即创意经济的3T：Tolerance、Talent、Technology)[10]。为此，旅游创意营销理念的推行和实践中应注意以下几个问题：
第一，营造创意生成环境。对于旅游企业而言，创意环境包括宽松的工作环境、宽容的管理方式、民主的决策程序、鼓励创意的制度环境。Google公司总部设有沙滩排球场、游泳池、按摩休息室等员工活动场所，员工可以享用每天三次免费供应的精美糕点，可以在灵感涂鸦墙下悠闲地品尝免费咖啡，甚至可以把狗带进办公室。这样宽松的工作氛围为员工产生创意提供了温床，可以催生更多更好的营销创意。
第二，培养创意营销人才。人才是创意经济的根本，也是旅游创意营销的关键。总体而言，旅游创意营销人才除了具备营销、旅游、文化、经济、管理、心理等领域的专业知识和经验之外，还应具有广泛的兴趣、乐观的态度、强烈的求知欲、敏锐的观察力、丰富的想象力、灵活的应变力，以及优良的沟通、合作与表达能力。除了根据需要引进高校具有创新精神的营销专业毕业生之外，还应着眼于“关心人、培养人、造就人”的人力资源管理原则，树立“天天是创造之时，处处是创造之地，人人是创造之人”(陶行知语)的理念，构建相应的激励与约束机制，强化员工的创意营销意识，促进相互之间的交流，提升创意水平和能力，造就旅游创意营销人才。
第三，建设创意型旅游企业。在新经济时代和国家创新体系建设的背景下，创意型企业将成为旅游产业发展的重要趋势，也是旅游产业创新和转型升级的重要支撑。创意型旅游企业的特征可以概括为“三高”，即：创意人才占员工总数比例高、创意对企业产值的贡献高、产品创新的频率高。旅游企业应积极更新发展理念，营造创意环境，出台激励措施，培育创意团队，建设学习型组织，实现从服务型企业向创意型企业的转变，用创意提升企业的竞争力，开拓自己的“蓝海”，获取更大的市场空间。
第四，提升营销执行力。与常规营销方式相比，旅游创意营销构想独特、新奇，在落地的过程中一般都会遇到较多的问题。例如，叶文智策划的“穿越天门”，邀请9个国家的11位世界顶级特技飞行大师到中国完成高难度飞行表演，必须解决国防、安全等方面的问题，对于一个企业来说困难很大。因此，旅游创意营销的实施需要营销团队具有高超的执行力。通过强化沟通、协调、反馈、责任、决心五个因素，提升把创意变成行动、把行动变成结果、保质保量完成营销任务的能力，提升创意营销方案转化为结果的满意度、精确度以及速度。
五、结语
随着创意经济时代的来临，创意已经同土地、资本和劳动力等传统要素一样，成为推动经济增长的重要动力。在旅游营销中，创意的贡献率也不断增加，促使旅游营销从传统营销阶段演化到创意营销时代。作为一种崭新的营销理念，旅游创意营销具有自己的特征，也具有独特的思维方式和形成路径。旅游企业和组织只有树立创意意识、塑造宽容氛围、培养创意人才、重视科技应用，不断提高旅游创意营销能力和水平，才能更好地应对激烈的市场竞争的挑战。同时，应该说明的是，旅游创意营销强调旅游营销的艺术性，并不是对营销科学性的否定；相反，创意是建立在科学的环境分析、市场调查、市场定位等前期工作基础上的。此外，近年来国内旅游营销出现了一系列“拷贝”创意、“恶俗”创意、“虚假”创意事件，如河南固始西九华山景区C罩杯采茶女招聘、湖南平江县石牛寨景区疑似野生华南虎等，为吸引公众眼球而置职业道德、公序良俗和旅游的本质于不顾，虽对短时知名度有利，但却无法保证长远的美誉度；营销人员应树立社会责任感和营销伦理理念，用真正的创意去赢得市场。最后，由于旅游创意营销是一个新的命题，可供借鉴的成果很少，本文在吸收相关学科理论素养、结合笔者创意体验的基础上，主要应用归纳法来对旅游创意营销实质进行探讨，可能存在偏颇之处，恳请有识之士批评指正。