博物馆文创产品开发研究
——以北京故宫博物院为例
吴春晖1,范文静1,2
(1.北京印刷学院文化产业管理系,北京102600；2.清华大学新闻出版学院,北京100084)
摘 要： 近年来,国内众多博物馆相继推出各类文创产品,一改往日单一枯燥的局面,甚至一些精良的文创产品成为“市场爆款”或“网络红人”。文章以故宫博物院为例,对博物馆文创产品展开研究。梳理了北京故宫博物院文创产品的开发理念和开发现状,总结北京故宫博物院文创产品开发存在的问题,提出北京故宫博物院文创产品开发的对策建议。在此基础上,对博物馆文创产品开发路径进行探索,希望能助推北京故宫博物院文创产品的开发设计,继而促进我国博物馆文创产品的开发以及博物馆文化创意产业的发展。
关键词： 北京故宫博物院;文创产品;优化建议
一、北京故宫博物院文创产品开发理念
博物馆是为公众提供知识、教育和欣赏的公共文化机构。传统博物馆多以文化展览的形式提供文化服务产品,公众缺乏深度参与,参观结束后,公众与博物馆的联系也随之结束。随着公众受教育程度不断提高、精神文化需求不断提升,博物馆仅靠单一的文化展览已不能完全满足人们的需求。如何更大程度上发挥自己的文化资源优势,提高公众与博物馆的联系,是新时代对博物馆的要求,也是博物馆提高竞争力、走特色发展之路面临的问题。文化的优势是最根本、最难以替代和模仿、最持久和最核心的竞争优势[1]。故宫博物院是中国最大的古代文化艺术博物馆,具有得天独厚的文化优势。2008年,故宫博物院成立了以“将故宫文化带回家”为开发理念的故宫文化创意中心,旨在把深厚的历史底蕴与文化积淀,通过文创产品研发为观众架起一座沟通文化的桥梁,真正地让大众通过产品学习文化、通过文化引发思考、通过思考获取精神升华[2]。2018年北京故宫博物院文创产品数量超过一万种,年销售额10亿余元。“故宫博物馆文创旗舰店”和“故宫淘宝”一个古典庄重,一个俏皮卖萌,越来越多的人实现“将故宫文化带回家”。
二、北京故宫博物院文创产品开发现状
(一)开发模式
北京故宫博物院目前文创产品的开发模式主要是外包开发、授权生产、自主研发和跨界融合四种方式(见表1)。
2016年10月，阿里巴巴整合优酷土豆、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏等业务，成立阿里巴巴文化娱乐集团（即阿里大文娱），由俞永福出任首任董事长，杨伟东担任大优酷事业群总裁。而“终于可以休个假”的古永锵，变成了阿里大文娱战略投资委员会主席。
《通知》强调，乡村就业创业促进行动要坚持自主就业创业，坚持人才优先培养，坚持特色产业带动，坚持产业融合发展。一是培育主体促进就业创业，二是打造园区促进就业创业，三是发展特色产业促进就业创业，四是推动产业融合促进就业创业。
表1 北京故宫博物院文创产品开发模式及典型文创
续表1
(二)市场反馈
2015年北京故宫博物院推出的《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》全部入选苹果商店“2015年度精选”,并被评为2015年度最具想象力、创造力和吸引力的作品。其中,《韩熙载夜宴图》更是唯一获得“年度最佳APP”称号的应用,《每日故宫》则获得“年度优秀APP”称号。
2016年北京故宫博物院开始与腾讯集团合作,推出的故宫QQ表情首月下载量超过4000万。5+短视频《穿越故宫来看你》上线仅3小时浏览量就超过了150万[4]。《故宫回声》主题漫画在腾讯平台上持续连载,热度不减,“玩转故宫”小程序、天天P图唇彩换妆游戏推出一周就有超过千万人试用。“奇迹暖暖”推出的宫廷服饰套装总下载量近5000万。北京故宫博物院还将与腾讯进行深度合作,双方将联合创作推出多款功能游戏和前沿游戏。
随着社会的不断发展,人们对精神文化的需求也在日益变化。有些博物馆由于缺乏创新意识,忽视市场调研的重要性,导致市场定位模糊,不能根据自身馆藏特色开发独特的文创产品,而是一味地模仿其他博物馆的优秀文创产品,以至于自身文创产业发展的并不理想。
截至2016年年底,故宫博物院文创产品共有9170种,2017年,故宫所有文创产品总收入达15亿元[6]。2018年,故宫+传统文化IP的开发进一步扩大,故宫+稻香村“宜入新年酥乎乎”糕点、故宫+百雀羚“钮祜禄”彩妆、故宫+周大福“百宝阁”珠宝等深受消费者欢迎,故宫已经成为跨界合作的新宠。
我国高校学术社团经历了一个漫长的发展过程，但目前高校学术社团的发展仍存在很多的问题和不足，例如，学习自主性欠缺、创新意识薄弱、解决问题能力差，指导教师水平有待提高等。
三、北京故宫博物院文创产品开发存在的问题
(一)“萌系”产品过多,审美疲劳
北京故宫博物院在自主研发文创产品的基础上,也与其他企业合作研发,同时还将其版权授权给其他机构。博物馆文创产品投入市场进行售卖不可避免地要考虑成本及效益。然而为了提高文创产品销量在生产中降低成本投入导致质量残次,这种谋求短期效益的做法只会导致市场商机的流失[7]。故宫博物院作为国家级大型博物馆,出品的文创产品不应出现质量问题,但是依然存在个别合作厂商在文创产品制作过程中,通过偷工减料降低成本的方式,谋求短期经济利益,导致上市的文创产品质量参差不齐,直接影响了博物馆的品牌形象。
除了依靠国家的财政资金和税收优惠外,博物馆还应明确其经营活动的界限,为文创产品的开发开拓其他资金渠道,例如吸引社会资本进入,鼓励众创、众筹等多种形式参与其中,促进博物馆文创产品的发展,从而为博物馆文化创意产业的发展提供良好的氛围和环境。
(二)产品质量参差不齐
为了拉近历史人物与社会大众之间的距离,故宫博物院将严肃的历史人物萌化处理,设计出一系列“萌萌哒”的文创产品,获得了大众广泛关注。其他博物馆看到故宫博物院推出的“萌系”产品如此受欢迎,也相继推出各种卖萌的文创产品,如陕西历史博物馆“唐美丽”“汉英俊”“摩登仰韶”系列产品、河北博物院长信宫灯系列(钥匙链、冰箱贴等)产品、四川博物馆Q版“杜甫很忙”系列等,导致市场上“萌系”文创产品泛滥。
2018年12月11日,由北京故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司合作设计研发的故宫彩妆在“故宫淘宝”上架销售,但是上架不足一个月,“故宫淘宝”就宣布故宫系列彩妆全部下线停产。据了解,此次故宫系列彩妆下架的原因主要是出现了质量问题,例如,口红外观不够高级,膏体顺滑度有待改进,眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象等。由此可见,故宫博物院还应加强对合作厂商的设计水平和产品质量的监控。
(三)缺乏专业的文创产品设计人才
近年来,我国相关部门下发了大量关于博物馆发展文化创意产业的指导意见,并举办了多场座谈会,基于此,北京故宫博物院文创产业的发展取得了一定成就。但实际上,专业文创产品设计人才的缺乏越来越成为制约故宫博物院文创产业发展的重要因素。
以2018年11月故宫博物院与北京电视台合作的文化创新类真人秀节目《上新了·故宫》为例,每期节目中,新品开发员跟随着故宫专家进宫识宝,探寻故宫历史文化,随后根据每期文创元素开发文创产品。但《上新了·故宫》所开发的文创产品并不是由了解故宫文化的专业设计人才设计的,而是由跨界设计师联手高校设计专业的学生设计的。跨界设计师及高校设计专业的学生与专业的文创设计师还是存在很大差别,二者对文化元素的理解和应用存在差异,设计的文创产品受欢迎程度也不一样。
四、北京故宫博物院文创产品开发的对策建议
(一)深度发掘文化内涵,开发多种类型产品
每个博物馆收藏的文物都各具特色的,这些各具特色的文物都蕴含着独特的文化内涵。北京故宫博物院作为世界上规模最大、保存最完整的建筑群,拥有大量绝无仅有的独特藏品。因此,故宫博物院的文创产品设计人员应该充分利用好这些优势资源。
2017年,中国开始全面实施《“互联网+中华文明”三年行动计划》,鼓励社会力量与文物博物馆单位深度合作；2018年,国家文物局发布工作要点,积极推动国家文物局与百度、腾讯、网易公司战略合作协议落地实施。在“互联网+”的思维模式下,博物馆相关部门可以通过网络收集公众的意见和反馈,分析消费者的消费习惯及兴趣爱好,为文创产品的设计开发和改革创新提供灵感。此外,博物馆也应积极开拓互联网营销渠道,为公众打造方便快捷的购买渠道,例如北京故宫博物院的官方商城、故宫淘宝等。
(二)坚持精品化路线,增加文创说明书
博物馆文创产品除了要富有独特的创意外,还要具有良好的产品质量,甚至是产品的包装质量也要达到标准。否则一旦上市的产品质量不合格,会给品牌造成很大的负面影响。因此,故宫博物院应牢记由于产品质量不合格导致产品下架所造成负面影响的经验教训,在今后的文创产品设计制作中,不断提高产品的质量,坚持精品化路线,将文化、创意与生活有机结合。
一方面,故宫博物院可以调整现有制度,设置奖励机制,从现有的部门中挑选合适的人员进行培养,同时改善博物院文创产品设计人员的待遇,给予适当的弹性奖励；另一方面,故宫博物院可以广泛吸收社会资源,充分发挥和利用广大人民群众的智慧,通过举办相关文创大赛等社会活动,征集优秀的创意,推动博物馆文创产品设计开发的创新。
(三)培养引进文创人才,动员社会深度参与
博物馆文创产品的开发是一个专业性很强的工作,首先文创产品的设计者需要深谙博物馆的馆藏以及历史文化,还要了解大众的需求和审美喜好,具备较高的艺术修养和创造力[10]。目前,博物馆文创产品开发设计所面临的最重要的问题就是缺少既真正了解馆藏文物所蕴含的文化内涵又能够将其应用于文创产品设计中的专业设计人才。因此,博物馆应培养引进专业的文创设计人才,加强人才队伍的建设,提高设计人员的专业技能和水平。
此外,还应为文创产品配备独立的说明书,不仅要介绍文创产品及其所依托的文物,更重要的是要说明其代表的特色文化。这样不仅能够使消费者了解文创产品的文化价值,还能使博物馆进一步发挥教育功能。目前,我国大多数博物馆的文创产品没有附赠任何介绍和说明,虽然少数博物馆附赠了说明书,但是对文创产品及其所蕴含的特色文化的介绍并不详细[9],在一定程度上削弱了博物馆的文化传播功能和教育功能。因此,博物馆应重视文创说明书的重要作用,更好地利用二次宣传机会。
五、博物馆文创产品开发优化路径探索
(一)互联网+文化IP创新发展
近年来,北京故宫博物院陆续推出了多种类型的文创产品,但仍有64.89% 的消费者表示,希望故宫博物院推出更多类型的文创产品,72.87% 的消费者希望能够配合传统节日推出不同主题的产品[8]。由此可见,简单地复制文化元素,单一的产品形式,已经不能完全满足消费者的需求了,因此文创产品设计人员只有深度挖掘馆藏文化资源的文化内涵,才能开发出有内涵的文创产品,推出更多类型的文创产品,满足更多消费者的需求,从而真正实现公众“将故宫文化带回家”的愿望。
杨年丰扁了扁嘴唇，从口袋里摸出了两张照片，“啪”地把照片拍在床上。高河向照片看去，瞬间，他的大脑麻木了，呆住了，犹如血液被抽空般的感觉。
博物馆拥有丰富的馆藏文化资源,只有充分开发、利用、保护好文化IP,才能使博物馆文化创意产业持续健康发展。北京故宫博物院作为一个世界级的超级IP,借助互联网,与腾讯、网易等公司合作开发了一系列文创产品,迅速地吸引了众多年轻粉丝。从微博到淘宝店,从文化产品到APP应用,北京故宫博物院充分利用互联网,通过周边开发和网络营销,使IP背后厚重的历史文化能够更容易被接受。其他博物馆也应借鉴北京故宫博物院的做法,以创新的思路促进博物馆文化创意产业的发展。
(二)注重政策引导,拓展资金渠道
近年来,我国出台多项政策鼓励博物馆文化创意产业发展,但关于博物馆文创产业发展的专项资金仍较为稀缺。虽然每年国家相关部门都对博物馆有一定的财政资金补助,但在税收方面,国家也应出台相关优惠政策,减免部分税收以用于博物馆文创产品的研发。
博物院的文创产品应该富有独特创意并且是类型多样的,这样才能在吸引消费者的同时传播中华传统文化,“萌系”文创产品在刚开始推出时会让人觉得眼前一亮,但随着这类文创产品越来越多,而其他形式的文创产品缺乏,大众难免会产生审美疲劳,对这类文创产品的关注度也会慢慢下降,如果不开发其他形式的文创产品,在一定程度上也会影响大众对博物馆其他文创产品的关注度。
(三)做好市场调研,提供优质文创产品
2017年,故宫博物院与皇家加勒比国际游轮合作设立了首个海上故宫文创馆,通过高科技手段将《清明上河图》从纸本设色的古画变成可以让人真正步入画中的多维立体版互动项目。故宫参与中央电视台制作《国家宝藏》节目,不仅获得了上亿的点击量,而且改变了很多人的文化活动习惯。2018年纪念改革开放40周年活动“以建筑与文博的名义纪念改革：我们与城市建设的四十年北京论坛”上故宫博物院院长单霁翔介绍：以前80%的游客进故宫不看展览,现在80%的人开始看展览,而且流连忘返,午门、神武门展厅每天少则15 000人次多则35 000人次前往参观；观众构成中,过去30%是年轻人,现在70%是年轻人[5]。
1.2.3 操纵手柄(杆)转动灵敏，转向离合器转向自如，发动机油门操纵机构应轻便，并能准确控制发动机转速。
存在这个问题的博物馆可以借鉴北京故宫博物院的成功经验。注重分析社会需求和市场热点,准确把握公众需求和网络热点与文创产品的内在联系。例如,伴随着《甄嬛传》《宫锁珠帘》等清宫剧的热播,推出了宫廷娃娃、朝珠耳机等系列产品；2018年故宫博物院更是根据公众对传统文化的需求,推出了《哇!故宫的二十四节气》系列图书以及同名APP,将图书内容与真实环境、藏品相融合,完美地将宫廷文化与传统文化结合在一起。
(四)建立互动式文化体验,加强知识产权保护
文章作者通过现场口头调研发现,超过半数的消费者认为,在购买文创产品时,不能参与到文创产品的设计制作过程中,导致只能被动地接受博物馆文化,不能完全满足消费者的精神需求。所以博物馆要多开发一些参与性强的体验式文创产品,让消费者参与到文创产品的设计制作过程中,与消费者产生情感上的互动,使消费者在设计制作过程中感受博物馆文创产品的文化内涵。
对全部纳入患者心动情况应用彩色多普勒超声仪进行检查，调节探头参数为2.5MHz，对患者进行二尖瓣水平短轴、大动脉水平短轴切面、左心室长轴切面等检查，然后观察患者心脏边缘规整情况以及钙化程度，同时对心脏内部心房室腔瓣膜厚度以及大小等进行测量[2]。
在博物馆文化创意产业发展过程中,最重要的就是要保护好自己的知识产权,但我国大多数博物馆的法制意识仍较薄弱,对知识产权保护的法律体系尚不完善,仍以国家政策代替立法体系。因此,博物馆要以北京故宫博物院“俏格格”系列文创产品侵权事件为鉴,不仅要及时申请专利,加强生产工艺和外观设计的保护；还要建立商标保护体系,对研发的产品以及馆藏文化元素进行系统化注册,保护好博物馆独特的文化内涵以及文创产品。
六、结语
北京故宫博物院以“将故宫文化带回家”为文创产品开发的理念,通过自主研发、合作开发、版权授权和跨界合作的开发模式在文创产品的设计制作取得了一定成就,在一定程度上促进了北京故宫博物院文化创意产业的发展。但在发展过程中,北京故宫博物院也存在产品风格单一、质量参差不齐,专业人才缺乏等问题,我国其他博物馆也存在类似问题,因此博物馆在今后的发展中应注重专业人才的引进、加快完善相关法律法规,充分利用互联网+文化IP等,促进博物馆文创产品的发展,从而能够进一步促进我国博物馆文化创意产业的发展。
上述各层需要两个领域将其垂直打通，在打通以后，可以进行从整体上来把握。一方面是编程以及管理工具，其方向体现在通过学习的方式，机器实现自动最优化、尽可能地不需要编程、不需要相对复杂的配置。另一方面则是确保数据安全，该领域贯穿于整体的技术体系之中。
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中图分类号： G269.2
文献标志码： A
文章编号： 1004-8626(2019)04-0037-05
收稿日期： 2018-12-22
基金项目： 文章系北京市博士后科研活动资助项目—京津冀都市圈文化旅游发展的经济效率与模式选择(项目号：10000200277)研究成果。
通讯作者： 范文静
(责任编辑：周卓)
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