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[摘要]认为图书馆面对21世纪的严峻挑战，必须走改革的道路，其中重要的措施是采用销售策略，使图书馆真正成为以用户为中心的机构。唯其如此，图书馆才能成功地步入下一个世纪。
[关键词]图书馆 图书馆管理 销售策略
21世纪——人们想象中的黄金时代即将到来。图书馆要想使自己继续生存下去，并兴旺发达，就必须制定富于创造性的、有针对性的策略。然而，社会的变革，技术的发展，加之经济紧缩，又对图书馆提出了严峻的挑战。面对挑战和未来，图书馆必须走改革之路，在图书馆的“管理工具箱”中，必须要加进“销售”这一工具，并借助之使图书馆真正成为以用户为中心的机构。唯其如此，图书馆才能成功地步入下一个世纪。
1 图书馆为什么要采用销售策略
在经济紧缩、社会变革和技术革新的时代，图书馆和用户之间的那种轻松融洽的关系已难以继续维持下去了。这主要是由于昨天的图书馆资助者在经济紧缩、形势多变的今天，从实用主义的观点出发，对图书馆的资助有所犹豫。他们在考虑：应该把钱用在哪里？哪方面的投入见效最大？这就促使今天的图书馆必须重新考虑它的地位和在新的环境中如何有效地发挥其作用等问题。而这只有从有效地采用销售策略入手，才能找到答案。销售可以被看成是图书馆和社区之间交换“商品”和服务的过程，也是培育图书馆与它所服务的社区之间的平等互利关系的一种方式，或者是说一种有效的工具。因为图书馆销售是从开始明确社区需求，到最后将其满足社区需求情况反馈给社区的一系列活动的过程，每一步都可说是涉及两者之间的关系。
2 销售与计划相结合
在整个销售过程中，最基本的组成成分之一是计划。销售与计划相辅相成，其关系，在某种程度上就象理论与实践相结合的关系。计划是制定概念框架，销售则是执行计划，创造一个有助于有效地进行“商品”和服务交换的环境。只有采取销售和计划相结合的结构，才能解决图书馆“向哪里走”和“如何到达那里”的问题。按这种销售与计划相结合的结构考虑图书馆的销售问题，销售全过程可分成9步。
2.1 建立计划小组 该小组由图书馆人员（包括馆长）、 政策制定者、资金提供者和图书馆各类用户群代表等馆内馆外人员组成。社区用户代表要有广泛性，这有助于考察社区现状和评价用户需求。一俟小组成立，就要考虑计划周期的长短问题。通常5年为一大周期， 在大周期下还要有年度小计划。每年执行新计划时，要对长远计划进行评价，并做必要修改。
2.2 全面考察销售环境的目的是要明确问题，抓住机遇， 为制定行动计划提供依据 销售环境有图书馆内部环境和外部环境。分析图书馆内部环境包括目前的做法、明确图书馆的优势所在和有哪些限制因素，其中包括图书馆计划目标、策略、活动和资源（人、财、物）、组织环境、通信模式、组织结构和其他销售方面的情况。考察外部环境即评价用户需求和了解社区各系统的情况。根据1994年瓦因加德的建议，在分析外部环境时，最好对社区人口统计、地理、社会学和心理学、经济学、技术、政治、文化及竞争对手等要素进行全面考察。在考察销售环境时，对内部与外部环境的发展趋势和可能发生的变化要做出预测，以便制定应急计划。
2.3 确定图书馆的市场 掌握了有关销售环境的情况后， 就要对图书馆的任务进行重新评价，其中包括服务的用户、生产的产品、采用的传递系统和所达到的目的等。除此之外，还有重要的一点，就是必须要认识到：图书馆的大市场是由很多部分组成的。所谓很多部分，指的是具有不同特点和需求的众多不同的用户群。因此，要考虑到不同用户群的不同需求。整个社区人口可以按年龄、住址、职业、工作部门、技术程度和其他有助于明确不同需求的特点来划分成不同用户群。在修定任务和对市场进行分隔的基础上可以进入下一步。
2.4 明确目的，制定目标和具体行动计划 从图书馆管理来说，图书馆要达到的目的和图书馆已明确的任务一样，都是图书馆制定政策的原动机。而图书馆的目标，则是图书馆工作实现最终目的的路线图。如果说“有效的信息服务”是目的，那么“到1996 年5 月建立起CD —ROM网络”就是与此有关的目标。要实现每个目标， 就必须采取一系列行动。这些行动要具体、详细，一步一步地有序地完成，既要有时间限制，又要有具体负责人。计划小组在考虑图书馆要达到的目的和实现目标时，还需要掌握可能对图书馆工作产生影响的未来趋势方面的情况，并对未来设想几种可能性——经济、社会、政治状况与现在相同，可能向更好的方向转化，也可能向更坏的方面转化，从而制定出几套可替代的目标方案。
2.5 开发满足社区需要的产品
一旦明确了图书馆所服务的社区的需求，就须认真考虑图书馆的产品。产品的概念产生于赢利部门，它被用来描述商业性企业开发出来并用于销售的物品。这一术语用于图书馆业务，纯属于一种移植。所以，在考虑图书馆产品时，可以把图书馆产品放在产品混合物、产品系列和产品项目这样一个三维结构内加以考虑。
产品混合物
产品系列 1.馆藏
产品项目：书、刊、录像和胶卷、录音
产品系列 2.服务
产品项目：流通、馆际互借、联机检索、参考服务
产品系列 3.活动
产品项目：书目介绍、展览、授课
这些产品中，有些产品属于存在很多年的传统产品，有些产品则是最近几年才开发出来的，如联机检索、微机的使用和光盘数据库等。在今天这个瞬息万变的时代，图书馆的管理者和馆员要考虑到社区需求的变化、技术的发展和社会的变革等因素。所以，要经常对业已对外提供的产品进行评价，这一点已变得越来越重要。问题的关键是要在每年的计划周期内定期对产品进行评价，及时修定产品方向。一俟对现有和潜在的产品逐一进行评价后，就要根据成本和需求情况，对那些看来最符合图书馆所要达到的目的和目标的产品进行重新评价，因为只有在生产成本计算出来以后，才能进行生产。
2.6 确定每项产品的成本
每项商业性活动都有直接成本和间接成本。图书馆工作也应看成是一项商业性活动。直接成本是那些直接与具体产品挂钩的项目，如场地和装备的租金、生产某一产品的雇员工资及为生产这一产品所购买的原料。间接成本包括与图书馆所有业务都有关的各要素，如房屋、水电、维护、折旧、现有库存原料、图书馆正式工作人员工资、辅助性服务等项目。在具体落实到某项产品间接成本的要素时似乎不太容易，因为生产其他产品，甚至全部产品都离不开这些要素（有关间接成本的计算可参见1985年《公共图书馆的成本研究》一书中所列公式）。
2.7 确定发行渠道
直接影响生产决策的下一个问题是如何使每项产品与目标用户连接起来。从最初产品的确定，到产品的整个生命周期及其发行环节有关的决定性因素有如下9个：①服务质量。 每项产品都离不开发行，因为一项产品如若不能被人所用，它就没有什么价值。在处理产品和发行的关系时，需要考虑信息产出的性质（准确率、语言、适宜程度等）、产品形式（音像、印刷、面对面服务、活动……）、获取方式（图书馆大楼内、电子形式、邮件）和获取所需信息的速度等要素。②时间、方便程度和资源分布。在“信息爆炸”的时代，时间和方便程度对用户来说格外重要。用户对产品好坏的评价，在很大程度上要受他人在获得所需信息花费的时间方面的影响。这个时间实际上也就是馆员在提供信息过程中所用的时间和克服用户与产品之间距离障碍所花的时间。③重点与计划。无论在计划过程中，还是在确立产品重点时，始终要把用户放在核心位置，在每个阶段都要广泛听取不同目标市场用户群代表的意见。④人力资源中介。产品的销售还可以考虑通过图书馆和其他机构或组织之间的合作形式来进行。这种合作可以提高双方的效益，并减少重复。在今天的信息时代，一定要重视合作。⑤销售点及其数量。销售点主要指作为用户和所需信息之间检索点的设施，该设施的设置，必须要以方便用户为前提。在计划过程中，图书馆对现在和潜在的服务销售点也要定期予以考虑。⑥技术传递和形式。随着技术的迅猛发展，很多新的发行方式不断进入市场。一些新的信息传播方式也不断在音、像、光学技术等领域出现。这些形式扩大了用户获取信息的渠道。⑦革新与社会变革。在社会变革时期，图书馆管理者要想在以信息为主流的社会中，继续发挥一份作用，就要在信息传播方面具有革新精神，并采取积极态度。⑧产品有限的生命周期。这一概念不仅适用于产品，也适用于销售的各个方面，包括成本、发行和促销。虽然产品和销售的一切办法在开始时就是针对用户需求而确定的，但它们在使用过程中，总是有效益的高峰期，也即过了高峰期，效益就会下降，最后必须要让位于新的更符合需要的产品和销售办法。而且，变革的速度越快，这种自然的涨落频率也就随之加快。⑨产品生产者的定位。生产者定位分两个层次：一是明确在各类信息提供者中图书馆的市场位置；二是在众多可能的竞争者中，找到具有特殊市场的对路产品，并进行开发。
上述9个因素对发行决策来说，是缺一不可的。 图书馆要试图在信息服务方面找到有创意的灵活的办法，需要对上述9 个因素认真加以考虑。要使图书馆的产品进入市场，不是一件简单的事情。然而，只要在考虑发行及其实施时，始终把用户的需要放在首位，图书馆就可以满怀信心地迎接明天的到来。
2.8 推销和通讯联系 销售实际上就是推销， 而推销的定义实际就是通讯联络。告知社区和现有及潜在的用户，图书馆已经了解了它们的需求，开发出了何种经济实用的产品，有哪些可以满足其需求的发行办法。推销方式可以是建立与公众的联系（其中个人之间的联系最主要），也可以通过新闻发布、新闻报道、本地报纸专栏、传播媒介采访、书签、招贴、展示等方面广泛进行宣传；或花钱登广告；搞些物质性刺激，创造有利推销的气氛……
2.9 评价 评价是计划过程的不可分割的一部分， 也是销售的一种补充。如果要使销售和计划都能有效地行使它们的管理职能，不论是起监测作用的评价，还是最后评价都是需要的。评价方式一是图书馆之间的横向对比，一是图书馆自身现在与过去的工作对比。评价结果不一定都是好的，即很可能评价结果证明图书馆的产品、服务是无效的。如果出现这种可能性，就更显出评价的重要作用。通过评价，可以对所发现的不足迅速予以纠正。虽然有时改进后的做法（如延长周末工作时间或改变午饭时间等……）并不都合所有馆员的意，但是这种改进可能保持住图书馆在社区用户心目中的信誉。
图书馆要成功地步入下一个世纪，就要使图书馆真正成为用户的中心，必须从为用户服务的观点出发，考虑对现有资源的利用。只有本着用户需求第一的态度去考虑馆员的知识水平和业务技能的提高，那些销售策略才能产生重要的影响和作用。
（资料来源为美国《图书馆趋势》1995年冬季号）
贾宝琦译