论提高旅游规划质量的几个问题，本文主要内容关键词为：几个问题论文,质量论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要：论述在市场经济条件下，编制旅游规划时，必须采用一种有别于过去的新思维模式，探讨资源、市场、营销等问题。
关键词：旅游规划 市场 营销旅游规划是旅游地域单元内各项旅游设施建设规划的总称，亦是为区域旅游产业发展制定的基本蓝图。它的成功与否，对该地区旅游产业的发展将产生直接的重要的影响。我国目前正处在由旧的计划经济体制向新的社会主义市场经济体制转变时期。在市场经济条件下，投资者（资金）、旅游者的流动都以各自利益为原则，哪有利益可取，便流向哪里。在这种形势下，在旅游规划编制中，必须采用一种有别于过去的思维方式。现就旅游规划编制中的几个重要问题进行探讨。
1 旅游资源评价是编制旅游规划的基础
旅游资源是旅游者进行旅游活动的对象。包括某一特定旅游区（点）内对游客具有吸引力和旅游价值的各种因素，是旅游业的重要组成部分。旅游经营者提供给旅游者的不是资源，而是对旅游资源进行加工后的产品，即旅游产品。旅游产品质量的优劣受两方面因素影响，一是加工者水平；二是旅游资源质量（指综合质量）。这里仅讨论资源质量问题。怎样才能确定旅游资源的质量等级呢？这就要进行旅游资源的评价。它是编制旅游规划首先要解决好的关键环节，是必不可少的重要的基础性工作。有些旅游规划在对某地旅游资源评价时，往往对其成因及理论价值作大量描写如文物价值、历史价值，而对其在当地旅游业发展中的实际旅游价值，以及这些资源能否成为或如何使之成为具有较强吸引力的旅游资源等问题，缺乏深入细致的分析。这是对旅游资源的一种片面理解。应该知道，资源的旅游价值与文物价值（或其他价值）是有很大区别的，文物价值高不一定旅游价值也高。譬如北京市房山区周口店北京猿人遗址，被列入世界文化遗产，知名度很高，有极高的历史文化价值，但其旅游价值并不大，每年游人很少。[1]。对旅游资源的评价关键是要找出本地旅游资源的比较优势，特别是在竞争中的优势，评判出它的综合质量等级，为今后在市场研究及旅游拳头产品设计等方面打下良好的物质基础。旅游资源评价的内容有：
1.1 旅游资源独特性评价。
独特性指本地旅游资源所独有的，不同于其他地方旅游资源的特征。旅游资源的独特性愈强，愈容易对旅游者产生强烈的心理感应，并留下深刻的印象。从某种意义上讲，旅游资源的开发实际上是围绕最大限度地利用旅游资源的独特性而展开的。独特性是实实在在的，而不是模糊、虚无的。如提到五台山、九华山、人们很快会想到那里是佛教圣地；提到华山，便想到险；提到泰山，会想到雄……这便是它们的独特之处。相反，有些规划在对某座山评价时，经常会说该山既有华山之险，又有黄山之奇，集五岳特色于一身。这种评价毫无意义，旅游者要看的是在别处见不到，而你自身所独有的特色。否则，要看五岳、黄山何必要到你这里来呢。评价旅游资源的独特性一般采用类比的方法，即设法将本地资源与本地相邻地区，传统热点地区的相同、相类似的有关资源作一科学的比较，从而找出自己独有的特色。[2]。
1.2 旅游资源的可塑性评价。
是指旅游资源的可加工性评价。旅游资源的开发，实质上是通过人类劳动的加工，将作为“原材料”的旅游资源变为具有旅游使用价值的吸引物。它是一项综合性的工作，其间需要注入一定的资金、人力和物力，这便构成加工成本。旅游资源的可塑性差，若想生产出好的产品，就必须增加投入，使加工成本提高，在资金有限的条件下，就很难实施。我国的敦煌，具有悠久历史和极高旅游价值的资源，在国际上享有盛誉，许多古迹被联合国教科文组织命名为人类自然文化遗产，但由于其地处偏僻，受交通等因素的制约，开发成本过高，致使大批珍贵的旅游资源得不到充分的开发利用。
通过对旅游资源的独特性、可塑性等特点的评价。我们即可得出某地旅游资源的综合质量等级，从而确定其服务对象是国际性的，还是全国性的或地方性的。另外，旅游资源评价一定要科学分析，实事求是，力求客观准确。优势要讲透，劣势也要说明白，以便扬长避短，或采取加工修改措施，变劣为优。
2 旅游市场分析是提高旅游规划效益的关键
旅游业是一项产业，它通过对旅游资源的再加工，生产出具有特殊属性的旅游产品提供给消费者。作为消费者的游客能否接受这一产品，关键是要看该产品是否能满足游客的需求。对于旅游者来说，其有自由的选择权。对于旅游产品提供者来讲，旅游产品能否被旅游者购买，直接关系到旅游业的生死存亡。为了生存，为了让旅游者接受自己的产品，就必须研究旅游者的需要及其兴趣和爱好。旅游规划是对区域旅游业发展的未来状况所做的科学设计，其目的是使旅游资源得到合理、有效的利用。因此，对市场问题的研究就显得特别重要。衡量旅游规划优劣、成败的首要标准就是规划能否把握住市场变化规律，市场信息是否准确，市场方针是否正确，市场方针是否明确。以往的一些旅游规划未能与市场问题充分挂钩，市场研究在旅游规划中的地位很不突出，对市场的调查研究工作比较欠缺，缺乏深层次、多方面的分析。这是影响旅游规划质量的一个致命之处。
对于旅游市场的研究，最重要的莫过于对旅游者需求心理的研究。旅游者是旅游活动的主体，旅游业的一切活动都在围绕如何最有效地满足旅游者的需求这个中心而运转的。对旅游者的研究，即要有现实需求的分析，更重要的是要有其潜在需求的分析和预测，这是市场分析的一个重要特征。旅游市场研究的内容有：
2.1 旅游需要（动机）分析
旅游需要是指人的旅游行为最基本、最核心的动力因素，是对旅游环境中某种目标的渴求或欲望。为了满足或实现某种需要就产生了旅游行为的动机。旅游需要的产生受限定性因素和决定性因素影响。限定性因素主要包括旅游者的收入和闲暇时间。决定性因素主要指旅游者的一些心理活动特征。在编制旅游规划时容易犯的错误往往是只强调对旅游需要限定因素的分析，而缺乏对其决定性因素的分析。对限定因素分析的结果只能告诉我们哪些人有可能或有条件旅游。然而，这只不过限定他是一位“潜在的顾客”，而不会告诉我们他会把钱用在哪里？是旅游，还是其他？因此，更重要的是对决定因素进行分析。只有这样，我们才能更好地了解旅游者的态度个性及动机。
2.2 旅游者的态度分析
旅游者的态度对其旅游决策有极大的影响。旅游者的态度一旦形成，将会产生一种旅游偏爱，而这些偏爱又直接影响旅游者旅游决策过程的意向，特别是对旅游地的选择。对于旅游规划编制者来讲，了解旅游者的态度及偏爱尤其重要，它是编制科学、合理的旅游规划必不可少的步骤。这一步骤一般是通过抽样调查的方法来完成的。笔者在编制秦皇岛市、抱犊寨等地的旅游规划时所做的游客抽样调查都取得了较好的效果。
2.3 客源市场的预测
客源市场预测就是规划编制者根据市场调查得到的情报、资料，运用定性或定量的方法，对市场的未来发展趋势作出的推测。只有掌握了各种量的变化趋势，才能合理确定旅游地的接待规模和发展余地；才能准确地握住旅游者旅游消费倾向的变换状况，以便及时推出适合旅游者需求的新的旅游产品，从而在竞争中处于有利地位。
客源市场预测内容繁多，主要有：(1)对客源地居民收入和消费趋势的预测，(2)对各个旅游市场可能产生的客源量，客源流向以及相应的客源量进行预测，(3)对旅游需求变化的预测，(4)对客源市场竞争情况的预测。
3 市场营销是提高旅游规划可操作性的重要手段
市场营销，是本世纪初发源于美国的一门新兴学科。指企业或其他组织以满足顾客需求为中心所进行的一系列活动。笔者认为，旅游市场营销就是从旅游者的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并采用最合理的销售渠道将能够满足旅游需要的旅游产品销售给顾客，以实现旅游企业的经营目标。以往旅游规划一般多注重资源的开发利用，而极少考虑营销问题。未把营销作为一个重大问题进行专门分析和讨论，没有提出系统的规划方案来。规划编制者常常抱怨旅游经营者在实际工作中并没有按照规划要求来做。其中原因固然是多方面的，但在旅游规划中缺少一个切实可行的营销规划，使旅游经营者不能比较容易地正确使用规划则是其中一个重要原因。为了增加旅游规划的实用性可操作性，在编制旅游规划时，必须充分考虑市场营销发展的总体设想和规划。制定市场营销规划可划分为如下七个步骤：(1)分析市场(2)外界环境和形势分析(3)建立目标(4)确定产品──市场组合以达到战略目标(5)确定市场营销组合以达到战术目标(6) 确定市场营销组合以达到总目标(7) 确定控制方案以适时调整。
旅游市场营销规划内容：
a.营销目标决策。是指旅游经营者在规划期内的营销任务及其所取得经济效益的决策。正确的营销规划必须有明确的营销目标。确定营销目标，要认真分析市场营销的机会，从分析营销机会的过程中确定自己的营销目标。
b.目标市场决策。这是市场营销规划的重要组成部分，其根本问题是要解决旅游产品的销售对象，即在市场细分的基础上，确定最佳目标市场，并将其作为旅游产品的主要销售对象，使旅游市场营销活动有的放矢，从而满足不同旅游者的需要，实现营销目标。
c.营销组合决策。市场营销组合就是在特定的时期向特定的市场销售特定的旅游产品的市场营销决策的组合。也就是把对旅游市场营销有重要影响的各种因素如旅游产品、价格、销售渠道、促销手段等相互配合起来，进行最佳的组合，使这些营销因素综合地对营销目标市场的消费者发生作用。需要指出的是，旅游市场营销组合是变化多端的动态组合，而不是固定不变的静态组合，其中只要有一个影响因素发生变化，就会出现一个新的组合。因此，旅游市场营销规划应留有余地，以便根据市场需求的变化，作出相应的调整。
1994-08-08修改稿