供应商影响战略与分销商机会主义——分销商关系承诺的调节作用研究，本文主要内容关键词为：分销商论文,机会主义论文,调节作用论文,供应商论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-0334.2013.05.006
文章编号：1672-0334(2013)05-0050-13 修返日期：2013-09-25
1 引言
近年来，营销渠道的建立和维护已成为企业的一项重要战略，但渠道价值会受到可能发生的机会主义的侵害。特别在中国，消费品市场逐渐转变为买方市场，对渠道的依赖容易诱发分销商的机会主义行为[1]，零售市场上的竞争也促使分销商强制转嫁风险、最大化自身利益。
渠道中的企业从事寻求自我利益的狡诈行为，就意味着机会主义的发生[2]。机会主义普遍存在于企业间交易中[3]，会带来不可挽回的负面影响，如降低渠道关系满意和价值创造能力等[2]。因此，如何采用合理的机制激励伙伴合作、抑制机会主义行为成为渠道研究的焦点问题之一[4-5]。在中国这样的新兴经济体中，社会和经济体制改革造成分销系统分散且正在发展中，渠道管理的挑战格外突出[6]。
影响战略是协调渠道关系、塑造成员行为的有效途径[7-8]。对机会主义治理的研究表明，渠道成员可通过使用影响战略来传达有说服力的信息，促进渠道内的目标一致，抑制机会主义式的自我利益寻求[9]。然而已有研究普遍关注影响战略对绩效[10]、冲突[11-12]、合作[12]、成员满意[7，13]和知识转移[14]等关系结果的作用，不论是从理论或是实证方面，有关影响战略在防范机会主义的作用的研究还很少；并且对于使用影响战略会抑制还是加强机会主义，学者们并没有达成一致结论[13，15-16]，也较少关注关系内、外部情境变量的影响，特别是影响战略与伙伴特征的匹配会如何共同作用于伙伴的机会主义行为。
本研究基于渠道权力理论、关系营销理论以及战略匹配视角，研究影响战略对机会主义的作用机制和结果，并探讨伙伴的关系承诺可能产生的调节作用。
2 相关研究评述和研究假设
2.1 渠道机会主义
机会主义是交易成本经济学的基本行为假设之一，指通过欺骗追求自我利益最大化的行为，提供不完全或者失真的信息，尤其是为了达到误导、扭曲、掩饰、模糊或者是迷惑的算计性目的[17]。引发机会主义的动机有经济性的和态度性的，前者指纯粹为了追求自我利益而从事机会主义行为，后者指由于有利态度的破坏而采取机会主义式的报复行为[18]。
从实际的渠道关系看，机会主义表现为隐瞒和歪曲信息、逃避或不完全履行承诺或义务等[19]。渠道间的合作关系是一种松散性结构，在这种关系中，由于有限理性和信息不对称的存在，机会主义具有普遍性。本研究关注的是分销商的机会主义行为。
经验证据表明，如果渠道中出现机会主义行为，虽然会增加机会主义方的短期利益，但从长期看将阻碍渠道目标的实现。此时渠道的协调和控制变得困难，需要更多的精力、财力和时间用于防范机会主义以及解决由机会主义引起的冲突，大大提高交易成本，导致渠道成员经济满意和社会满意都降低[2，20]。
2.2 影响战略与机会主义
渠道权力理论将渠道权力看成是解释渠道成员间行为的一个关键因素[8，21]。Frazier等[9]区分了权力的拥有和权力的使用，本研究遵循这一思想，主要关注在渠道关系中供应商一方权力的使用，也就是影响战略的实施对协调渠道行为的作用。实际使用的企业间影响战略有很多，Frazier等[22]根据文献和访谈识别出15种。在实证研究中，常常对这些影响战略进行归类以方便操作。现有研究提出了不同的分类思路，本研究采用Frazier等[7，9]的方式，将影响战略分为非强制性和强制性。这是因为使用影响战略治理机会主义是为了有效改变其他渠道成员的行为，所以在研究其有效性时就应当根据源企业是否直接改变目标企业的行为来划分不同的影响战略[7，9]。由于两种影响战略的基础和作用机理不同，它们对机会主义的作用也存在差异，因而需要分别加以讨论。
2.2.1 非强制性影响战略与机会主义
非强制性影响战略采用间接控制，不直接要求目标企业采取或者不采取一定的行为，而是以协商、支持和协助为主要手段[12]，通过促进共同的商业利益和经营理念，影响目标方的内部心理过程(如认同和内化)[15]，从而改变他们对于期望行为的愿望和态度[14]。本研究认为，非强制性影响战略的使用有助于减少伙伴机会主义行为。
①使用非强制性影响战略强调目标企业对源企业的认同以及共同利益的获得[14]，它隐含了长期导向和关系导向，有助于目标企业对团结的关系规范和价值观的内化，增强双方目标和信念的一致性[21]，从而加强伙伴合作的内在动机。在这种情况下，他们会主动采取源企业期望的行为[8，14]，抑制破坏合作的机会主义行为。②使用协商、支持和协助等非强制性影响战略的供应商会表现得更友好，伴随着积极的交流和沟通，合作中的分歧和不协调会减少，有利于形成紧密的信任关系和有利的合作态度。并且非强制性影响战略意味着供应商向分销商提供了有价值的信息和建议，根据互惠行为理论，这种有助于关系持续的积极行为会让分销商也同样采取有利于对方的行动[23]。③非强制性影响战略强调共同行动和参与决策[24]，更可能形成双方都满意的方案，减少以机会主义行为追求单方面收益的需要和动机。因此提出假设。
H[，1]供应商非强制性影响战略的使用与分销商机会主义负相关。
2.2.2 强制性影响战略与机会主义
除了非强制性影响战略外，供应商还可基于奖励、惩罚或合法权力来防范伙伴机会主义行为。强制性影响战略使用直接的结果控制来达到效果，此时渠道成员会向他们的交易伙伴提供一个诱导或是威胁撤回激励，作为履行特定行为的动机或是强调不服从的不利后果[11]。对于强制性影响战略的作用方向，已有研究尚未达成一致。强制性影响战略具有直接性和针对性，一些研究表明它有助于构建紧密的渠道关系，加强服从和合作行为[25-26]；另一些研究则认为由于强制性影响战略强调交易伙伴间的不相容[27]，或者它可能被感知为是在利用权力优势追求以伙伴的利益为代价增加自身的收益[28]，因而会破坏关系中的社会化水平和友好规范，加剧渠道报复冲突，降低成员的内在动机，甚至可能带来更多的机会主义行为。鉴于强制性影响战略独特的作用机理，本研究预测它与分销商机会主义行为呈U形非线性关系。
当强制性影响战略的使用水平从低到高时，由于它明确地向分销商传达了期望的渠道行为模式[14]，易于理解，加强了沟通效率，能逐步增进彼此的了解和认同。强制性影响战略强调服从规定的奖励或逃避责任的惩罚，能有效针对机会主义。另外，其直接性和及时性能够提高决策效率，降低交易风险，因此会被感知为保护关系利益的有效方式[29]，加强伙伴对关系发展的期望和信心，从而选择采取合作行为，而不是以牺牲长期收益为代价获取短期收益的机会主义行为。
但强制性影响战略有着不可避免的侵犯对方自主权和破坏伙伴有利态度的弊端，随着使用程度的增加，这种弊端逐渐凸显，当超过一定的水平后，最终会抵消其收益，反而会引发伙伴反抗性的机会主义。具体来说，强制性影响战略是要确保对方在一个给定的结构、规则和标准框架内正确行动，而较多的使用强制性影响战略会侵犯甚至剥夺目标企业的自我控制和自主权[16，30]。①过度的强制性战略不再被简单地看成是交易价值的一项战略，而更可能被看成是供应商在使用权力增加自己的利益，引发分销商的不满和以机会主义行为为特征的反抗行为，以试图平衡关系中的不平等。②过度使用强制性影响战略会营造一种短期的和离散的交易导向的感觉[26]，降低分销商对关系的长期期望，提高了他们从事短期利益的机会主义行为的可能。③使用过多的强制性影响战略会被感知为是来源于目标的差异，从而带来关系的紧张[21]。并且，在强制性影响战略的实施过程中，决策是单方面做出的[24]，限制了双方沟通和交流的机会，加剧了误解和分歧，为机会主义行为的产生提供条件。因此提出假设。
H[，2]供应商强制性影响战略的使用与分销商机会主义之间为U形关系。
2.3 关系承诺的调节作用
治理政策的有效性很大程度上取决于它被无猜忌和无误解地接受并服从的程度，因此影响战略效用的发挥依赖于具体的情境。但是除了少数研究之外[14，29]，已有研究对影响战略在不同关系内、外部情境中的作用权变性的关注还不够，特别是有关它在与不同的目标对象特征匹配时治理伙伴行为的有效性如何变化的问题。本研究试图为这一方面的研究添加新的证据。
在一系列伙伴特征中，本研究选择关注分销商的关系承诺，即分销商保持长期关系的意愿和期望[31]。承诺是决定关系持续和发展的关键因素[13，32]，分销商关系承诺与其对自身职能和责任的认识、对供应商的期望以及对目标关系的评价密切相关。社会判断理论认为，在感知刺激因素时，人们以前的判断或态度会导致这种感知发生系统性的扭曲。本研究认为，分销商的关系承诺会影响他们对供应商所使用的影响战略的解读以及对供应商意图的感知，进而产生不同的反应，从而影响这些战略的实施效果。
营销学者们借鉴组织行为学和工业组织心理学研究，将承诺看做一个复杂的构件，至少包含算计性和情感性两种成分[32]，它们的区别在于维持关系的动机不同，算计性承诺反映企业对持续关系的好处和离开关系的成本的认知评价，基础是对利益的权衡；情感性承诺基于对伙伴的认同、忠诚和友好关系等社会和心理情感，通过互惠或交往建立起来，能够提高信任水平和成员维护关系的积极主动性[31-33]。这两种承诺分别反映了维系商业关系和私人关系的两个主要因素，即冷的或理性的经济考虑和超越了经济范畴的更热烈或更情感化的社会成分。由于存在着这种差异，两种承诺被认为并被证明会对组织间关系中的关键变量产生不同的影响[34-35]，如满意、知识转移、信息共享和运营绩效等。因此，有必要在这种分类的基础上研究关系承诺对影响战略作用的调节。
2.3.1 算计性承诺对非强制性影响战略作用的调节
当分销商基于算计性的因素维持与供应商的关系时，双方之间就可能缺乏关系规范等以情感和责任来联系双方的纽带[36]，此时行为选择的基础是对利益的权衡。而非强制性影响战略使用的增加会带来机会主义行为收益的增加，这是因为非强制性影响战略涉及信息的提供，随着其使用程度的增加，这种信息的隐性水平和私密性会越来越高，机会主义地利用这些信息的收益会显著增加，特别是当供应商的非强制性影响会揭示出自己的关注点和监督能力时，机会主义行为变得更容易被隐瞒[29]。在这种情况下，分销商的算计性承诺越高，它利用对方的非强制性影响战略从事机会主义的可能性就越大，此时非强制性影响战略抑制机会主义的作用相对减弱。另外，非强制性影响战略是基于道理、理性劝导和说服力，因此它起作用的关键在于目标对象对所传达信息的处理过程以及是否接受它的逻辑作为行动或行为改变的指导[8]，而算计性承诺的分销商的目的是通过与供应商的关系完成既定的目标，他们对关系持有一种理性的、任务导向的态度[34]，可能不愿意投入过多的时间和精力去与供应商建立良好的互动关系，限制了他们对非强制性影响战略所传达的信息和意图的理解及处理，进而阻碍了非强制性影响战略目标的实现。因此提出假设。
H[，3]分销商的算计性承诺会减弱供应商非强制性影响战略与分销商机会主义间的负向关系。
2.3.2 算计性承诺对强制性影响战略作用的调节
当强制性影响战略的使用程度从低到高时，分销商的算计性承诺会加强对机会主义的抑制作用。①强制性影响战略形成了一种理性的思考和工作导向[26]，这与算计性承诺的精神是一致的，并且它的明确性和针对性降低了理解难度和实施成本，因而提高了算计性承诺的分销商的接受意愿。算计性承诺的分销商更看重强制性影响战略对关系利益的保护和其所带来的良好前景，进一步提高了对它的接受程度。②强制性影响战略不会带来价值观和标准的内化，只是将它们变成一种行为的规则[15]，目标对象以一种特定的方式行动，因为他们感觉到“必须”而不是“想要”。当外在的手段对目标失去意义时，强制性影响战略就会失效。因此，强制性影响战略的有效性依赖于目标对象对奖励和惩罚这些外部因素的重要性的感知。算计性承诺的分销商更注重在关系中自身行为所带来的利益和风险[3]，因而更可能服从强制性影响战略去规范自己的行为。③由于算计性承诺的分销商缺乏主动意识，并且总是想方设法地在交易关系中扩大自己的收益和压缩成本[34]，此时，直接作用于行为的强制性影响战略会更有效。因此，虽然强制性影响战略有侵犯对方自主权和决策权的可能，但它能为关系提供一个稳定的结构框架，在适当的程度内，算计性承诺的分销商会愿意牺牲一定的利益以获得更多利益。
但是当供应商使用强制性影响战略超过一定程度时，分销商的算计性承诺会加剧它对机会主义行为的正向作用，这是因为算计性承诺的分销商更多地关注自身目标的达成[34]，对过度使用强制性影响战略带来的负面效用更敏感。①当感知到强制性影响战略带来的短期和离散的交易导向时，算计性承诺高的分销商更可能在权衡利益的基础上采取机会主义行为，以短期利益弥补长期期望收益的降低。②对高算计性承诺的目标对象来说，当强制性影响战略对自主权和自身利益的侵害超过容忍限度之后，可能会表现出更为激烈的反应和对抗，以确保其在关系中的利益最大化。③过多的强制性影响战略会加剧关系中的分歧和冲突[12]，降低价值创造和形成双方都满意的解决问题方案的能力。而算计性承诺高的分销商一旦发现从当前关系中难以获得更高的收益，他们更可能转而寻找其他的替代者或采取比较隐蔽的机会主义行为，扩大自己的收益和降低合作成本[3]。因此提出假设。
H[，4]分销商的算计性承诺会使供应商强制性影响战略的使用与分销商机会主义间的U形关系变得更为陡峭。
2.3.3 情感性承诺对非强制性影响战略作用的调节
①使用非强制性影响战略涉及到信息的提供和对对方的帮助、建议等，表明供应商会以互惠互利的原则发展渠道关系，从而加强某些社会规范的显著性，如公平、互惠等[15]。这与情感性承诺的分销商的期望一致，因而会引发其更加积极的回应，采取有利于对方和关系整体的行动作为对这种善意的回馈，降低自身的机会主义倾向。②非强制性影响战略是要对方理解潜在的要求和原理，从而产生作用。这种间接性和意图模糊的特点使它发挥作用需要双方的共同努力，特别是目标对象与之配合来有效处理源企业所传达的信息，并接受其作为行为指导，即非强制性影响战略需要建立在彼此信任和充分沟通的基础上。高情感性承诺的分销商具备这种信任和参与决策的意愿，并且强调相互理解[37]，愿意投入时间、精力和资源履行非强制性影响战略实施过程中相应的责任和义务，克服可能存在的困难，积极地处理和理解对方传递的信息。③情感性承诺通过一个更有利的态度导向促进互动过程和沟通的有效性，强化非强制性影响战略的内在化过程。随着情感性承诺水平的提高，分销商认可以及接受非强制性影响战略的速度和程度都会提高，其控制作用和实施效果能够进一步加强。④由于非强制性影响战略涉及到核心信息的传递以及可能会暴露源企业的关注焦点和能力，因而存在可能被机会主义利用的风险。而情感性承诺隐含着对伙伴利益的关心[38]，这对于保障分销商不会利用这些潜在的风险从事机会主义行为至关重要。因此提出假设。
H[，5]分销商的情感性承诺会加强供应商的非强制影响战略与分销商机会主义间的负向关系。
2.3.4 情感性承诺对强制性影响战略作用的调节
当使用的强制性影响战略适度时，伙伴的情感性承诺能够弥补其负向效应，加强其对机会主义的抑制。这是因为分销商出于情感希望维持当前关系，对供应商有一定程度的信任，因而会减少敌对和怀疑的情绪，以一种积极的、友善的方式来看待和解释供应商行为[32]，并做出相应的努力来适应和服从供应商的要求，减少自身的机会主义行为；并且，情感性承诺的分销商有维持和发展合作关系的内在动机，因而具有延续当前关系的坚定意愿[33]，一旦与供应商在合作中产生分歧或关系紧张，他会以积极、主动的态度提出建设性的解决方案或促成共同开发[37]，而不是简单的退出关系或采取报复性的机会主义行为。
当过度使用强制性影响战略时，高情感性承诺的分销商的负面态度会更加显著，其机会主义倾向比低情感性承诺的分销商更为突出。情感性承诺的前提是企业期望能够得到对方长期的公平对待，但是供应商过度使用强制性影响战略违背了分销商对公平和参与式决策的期望，导致其产生挫败感，情感性承诺的程度越高，这种挫败感就越强，遵循挫折-侵犯原则，会降低分销商道德性参与或积极参与的意愿和程度[39]。此外，供应商过度使用强制性影响战略会被看成只考虑自身利益而不顾及分销商利益，并且过分强调外在的奖励和惩罚，否定关系中信任的本质，破坏了既定的规范和亲密的合作氛围[14]。这种情感上的伤害和背叛引发伙伴更强烈的心理反抗，导致不满以及在交往中责任感和义务感的降低。因此，在过度使用强制性影响战略的情况下，分销商的情感性承诺反而会加剧其从事机会主义的可能。因此提出假设。
H[，6]分销商的情感性承诺会使供应商强制性影响战略的使用与分销商机会主义间的U形关系变得更为陡峭。
根据上述分析提出本研究概念模型，见图1。
3 研究设计
3.1 研究样本
本研究选取中国家电行业，分别从建立交易关系的制造商和分销商收集数据，验证概念模型和相关假设。20世纪80年代以来，中国的家电行业实现了高度的市场化，形成了专业性的渠道模式，能够充分反映渠道关系的基本特征，是一个研究供应商如何控制分销商机会主义的理想对象。本次研究对象遍及中国大部分地区，具有代表性和普遍意义。
本次调研从2007年8月持续到2010年4月，数据的收集过程如下。首先，通过中国一家大型家电制造商获得其主要分销商的名单，向他们邮寄900份问卷，请他们选择一个主要供应商并根据与该供应商的关系由相关负责人填写问卷，得到有效问卷251份，回收率为27.889%；然后，向这些问卷中涉及的供应商发放问卷，询问他们与该分销商的关系情况，剔除不合格的问卷后，最终形成符合研究要求的配对问卷221份，有效回收率为88.048%。为确保回答的效度，在问卷前面附有对项目意义的详尽说明，表示如果他们需要，可以为他们提供相关分析结果的总结，以保证答题人能够如实回答。本研究采用关键信息员的方式，设计一个Likert 5分制量表测量答题人对研究内容的了解程度，1为一点都不了解，5为很了解，并询问答题人参与本渠道关系的时间。两组问卷中了解度的均值分别为4.438和4.309，答题人参与该渠道关系的平均时间分别为3.121年和2.972年，表明他们比较熟悉和了解该渠道关系。
问卷回收后，研究人员采用模拟外推法对样本进行无回复偏差检验，结果表明在0.050的显著性水平上，渠道双边前期和后期回收的问卷在关系持续时间、答题人工作年限、参与时长、企业特征等问题上均不存在显著差异，表明无回复偏差对结果没有显著影响。
本研究采用答题人信息隐匿法，涉及的变量分别来自于两组问卷，可预防共同方法偏差问题。事后的Harman单因子检验显示，所有题项都以高于0.700的载荷归于各自的因子上。第一个因子只解释了方差的15.752%，也没有出现单独的因子可以解释大部分变异，所以共同方法偏差并不严重。
3.2 变量测量
研究人员广泛阅读相关文献，结合实地访谈，首先设计英文版问卷，翻译成中文后再译回英文，并与原始版本进行比较，以确保问卷的真实准确性。正式调研之前，随机选取20家企业，使用半结构化的问卷和深入访谈进行预调研，以验证量表的内容信度、理解难易程度、是否存在模糊性、是否适用于中国情境的渠道关系等，对象均为有5年以上工作经验的经理人员。根据他们的反馈，对量表进行修改，形成最终问卷。除企业规模外，其余变量均使用多题项量表，采用Likert 7分制从低到高进行打分，具体指标见表1。
图1 概念模型
Figure 1 Conceptual Model
(1)分销商机会主义行为。根据Rokkan等[40]的研究设计题项，采用5个指标从供应商角度测量其感知的分销商机会主义行为。
(2)影响战略。参考Frazier等[11]和Kim[21]的研究，对于非强制性影响战略，使用4个指标测量供应商以向分销商传递信息、提供建议等方式影响分销商的程度；对于强制性影响战略，设计5个指标评估供应商管理与分销商的关系时使用契约给予的合法权力、奖励顺从行为和惩罚不顺从行为的程度。
(3)关系承诺。本研究综合Geyskens等[31]和Gilliland等[33]的相关研究，采用3个指标测量分销商在衡量收益和损失的基础上，愿意继续维持这段关系的理性态度，即算计性承诺；采用4个指标测量分销商基于忠诚和友好关系的感觉而愿意维持这段关系的态度，即情感性承诺。
(4)控制变量。除以上主要变量，本研究还控制了一些可能有影响的因素，包括渠道双边企业的规模(以员工数测量)、对彼此的依赖以及供应商对分销商机会主义行为的容忍程度。
4 假设检验结果
4.1 信度和效度检验
在检验假设之前进行信度和效度分析。首先，探索性因子分析显示各个题项都归于所属因子之下，所有变量的α系数均超过0.700，说明变量具有良好的内部一致性和可靠性。其次，一个8因子验证性测量模型达到了满意的拟合度，GFI=0.886，CFI=0.976，IFI=0.976，RMSEA=0.042，各题项的载荷均大于0.700，且高度显著(p＜0.001)。所有变量的平均提取方差(AVE)均大于0.600，组合信度(CR)均大于0.900，表明量表具有良好的聚合效度。任意两个因子的相关系数95%的置信区间不包含1，每一个因子的AVE平方根都大于其与其他因子的相关系数，表明变量具有良好的判别效度。
4.2 分析和结果
使用逐步层级回归对假设进行检验。首先，正态性检验显示所有变量的残差都近似于正态分布。其次，形成二次项之前，中心化其所包含的所有变量，以避免多重共线性问题。同时，由于与同一个变量有关的交互项之间潜在的高相关系数可能会使回归系数的标准差过度膨胀，使用分块的层级方法[41]，分别加入不同的调节变量。在这些模型中，最大的方差膨胀因子(作为判断多重共线性的标准)与算计性承诺有关，为3.435，远小于10，表明多重共线性并不严重。表2给出中心化之前变量的均值、标准差和Pearson相关系数。
表3给出假设检验结果，模型1只包含控制变量；模型2中加入非强制性影响战略、强制性影响战略，用于检验
；模型3中加入非强制性影响战略与算计性承诺的交互项，用于检验
；模型4进一步加入强制性影响战略与算计性承诺的交互项，用于检验
；模型5在模型2的基础上加入非强制性影响战略与情感性承诺的交互项，用于检验
；模型6在模型5的基础上加入强制性影响战略与情感性承诺的交互项，用于检验
。由表3的F值可知，每一个模型都是显著的。
模型2加入两种影响战略后，
明显大于只有控制变量的模型1，并且非强制性影响战略与分销商机会主义具有显著的负相关关系(β=-0.351，P＜0.001)，强制性影响战略的平方显著为正(β=0.140，p＜0.050)，均得到支持。
模型3的结果表明，非强制性影响战略与算计性承诺的交互项不显著(β=-0.019，p=0.735)，没有得到支持。模型4中进一步加入强制性影响战略与算计性承诺的交互项，结果显示与强制性影响战略平方的交互项显著为正(β=0.166，p＜0.050)，也有显著增加(Δ=0.014，p＜0.100)，得到支持。
模型5的结果表明，非强制性影响战略与情感性承诺的交互项显著为负(β=-0.094，p＜0.100)，得到支持。模型6中进一步加入强制性影响战略与情感性承诺的交互项，结果显示与强制性影响战略平方的交互项显著为正(β=0.035，p＜0.050)，也有显著增加(Δ=0.014，p＜0.100)，得到支持。
5 结果讨论
有效治理战略的制定依赖于对其自身特征、发挥作用的路径以及目标关系和目标对象的特征的综合考虑，治理匹配问题已经引起渠道管理研究者们的重视，本研究探讨供应商非强制性和强制性两种影响战略对分销商机会主义的作用机制和效果以及分销商的关系承诺可能带来的影响。
非强制性影响战略能够影响目标对象的内在动机，建立信任和合作性的态度，本研究证实使用非强制性影响战略能有效抑制分销商机会主义。而强制性影响战略对伙伴机会主义呈U形的影响作用，即合作初期明确的和有针对性的强制性影响战略确实能够提高伙伴的期望，抑制机会主义，但随着使用程度的增加，其侵犯对方自主权和破坏伙伴有利态度的弊端逐渐凸显，最终会抵消其正面效应，反而增加机会主义。
本研究探讨供应商影响战略的使用与分销商关每承诺间的交互作用，非强制性影响战略的间接性和潜在的风险使其作用大小在一定程度上受分销商关系承诺的影响。假设分销商的算计性承诺越高，供应商的非强制性影响战略的作用效果会受到限制，被机会主义利用的可能性也越高，但该假设没有得到支持。本形容设为这可能是由于非强制性影响战略强调认同和共同利益，目标企业能感知到对方的尊重、发展关系的诚意以及对自己的帮助，从而会提高对渠道关系的满意和价值期望。在这种情况下，算计性承诺的分销商在权衡利弊时更看重维持合作关系带来的附加利益和未来收益，而不是机会主义的短期利益。算计性承诺对非强制性影响战略效果的负面作用与促进作用相互抵消。因而没有显著的调节作用。本研究证实了高情感性承诺的分销商能够更努力、更有效地理解和接受非强制性影响战略，并用于指导和改变自身的行为，这加强了非强制性影响战略对机会主义的抑制作用。图2为H[，5]的图示。
对强制性影响战略而言，关系承诺的调节作用会由于战略使用程度的不同(即落在可接受范围内还是蔽在拒绝范围内)而发生变化。与H[，4]和H[，6]一致，实证结果表明，分销商的算计性承诺和情感性承诺都会使强制性影响战略对机会主义的U形作用变得更为显著。适度地使用强制性影响战略更容易被高算计性承诺的分销商所看重和接受，情感性承诺能弥补强制性影响战略的负面作用，并提高分销商的配合意愿。在两种承诺增加的情况下，从低等到中等程度的强制性影响战略对机会主义的抑制作用都能得到加强，当强制性影响战略使用程度落在拒绝范围内时，高算计性承诺的分销商对强制性影响战略的负面作用也更加敏感，高情感性承诺的分销商则会产生更负面的态度，加剧心理反抗。随着两种承诺的增加，过度使用强制性影响战略反而会更显著地加剧分销商的机会主义行为。图3和图4给出H[，4]和H[，6]的图示，从图中可以看出，随着算计性承诺和情感性承诺的增加，强制性影响战略与机会主义间的U形关系都变得越来越陡峭。
图2 情感性承诺对非强制性影响战略与机会主义间关系的调节作用
Figure 2 Moderating Effects of Affective Commitments on the Relationship between Non-coercive Influence Strategies and Opportunism
尽管没有提出假设，通过图示可以发现，强制性影响战略的阈值随着两种承诺的增加均发生了右移，这意味着低算计性承诺和低情感性承诺的分销商对强制性影响战略的容忍度更低，对他们使用强制性影响战略程度的增加会更容易达到增加机会主义行为的转折点。换句话说，当分销商的关系承诺提高时，可以逐步加强强制性影响战略的使用。
6 结论
本研究综合渠道权力理论、关系营销理论以及战略匹配的视角，系统研究供应商如何结合分销商的关系承诺特征有效运用影响战略来治理分销商可能的机会主义行为，运用中国家电行业的数据进行实证检验。研究结果表明，供应商非强制性影响战略的使用与分销商机会主义负相关，强制性影响战略对分销商机会主义呈现出先降低后增加的U形非线性作用，非强制性影响战略的作用随着分销商情感性承诺的提高而加强，但不受算计性承诺的影响。虽然作用机理不同，但分销商的算计性承诺和情感性承诺都使强制性影响战略对机会主义的U形作用变得更陡峭。研究表明治理现象具有复杂性，强调不同影响战略独特的作用机理，证实匹配的战略和情境能增强共同的信任和对交易关系的满意度，将行为引导向可预测的方向，降低不确定性。相反地，不匹配会带来目标对象的困惑和误解，降低相互信任，减弱影响战略的作用甚至加剧负面影响。
图3 算计性承诺对强制性影响战略与机会主义间关系的调节作用
Figure 3 Moderating Effects of Calculative Commitments on the Relationship between Coercive Influence Strategies and Opportunism
图4 情感性承诺对强制性影响战略与机会主义间关系的调节作用
Figure 4 Moderating Effects of Affective Commitments on the Relationship between Coercive Influence Strategies and Opportunism
本研究结论对于管理者也有一定的启示。在将影响战略划分为非强制性和强制性的基础上探讨它对伙伴机会主义的作用，这一划分可帮助企业更好地理解影响战略的性质和重要性。两种影响战略对伙伴机会主义有不同的作用，管理者需要清楚地认识每种影响战略的作用机制、可能的负面效应以及效用权变性，根据自身、渠道关系以及伙伴的情况选择合适的战略，以达到有效配置资源、治理分销商机会主义行为、保护自身利益和最大化关系价值的目标。首先，研究结果表明，非强制性影响战略的使用与伙伴机会主义间存在负向关系，即供应商可以通过沟通交流、支持和协助潜移默化地改变分销商的愿望和态度，使其主动采取自己所期望的行为和抑制机会主义的自我利益的寻求。但非强制性影响战略的实施需要双方的共同努力和配合，有较高的实施成本和使用限制，因此尽管它对治理机会主义很有效，但供应商同时也要考虑强制性影响战略的使用，即通过奖励或惩罚将供应商的期望变成分销商的行为准则。强制性影响战略能够直接作用于机会主义行为，实施过程简单，成本较低，但它不会带来分销商对供应商所传达价值观的内化，且可能侵犯分销商的自主权，存在“简单粗暴”的嫌疑。因此，供应商应该使用适当程度的强制性影响战略抑制分销商机会主义行为，同时需警惕其可能出现的破坏关系氛围和伙伴有利态度的反作用，在实施过程中注意奖惩力度、实施范围以及伙伴的态度，避免过度强调强制性影响战略而带来的机会主义行为的增加。
研究结果证实了“有差别匹配”原则的重要性，企业应该明确地考虑这些影响战略的权变性和具体关系的特征，才能最大程度地发挥它们的效用。供应商在选择和使用影响战略时至少需要关注分销商的关系承诺，这些承诺决定了分销商相应的行为规范和逻辑，影响了他们的期望、感知和行为，进而导致他们对影响战略的反应。对伙伴承诺的认识能够帮助供应商更好地运用影响战略产生积极的渠道结果，抑制不想要的分销商行为。缺少这方面的考虑和识别，影响战略的使用反而会导致资源浪费和机会成本，甚至带来原本想要抑制的分销商行为。具体而言，面对高算计性承诺的分销商，除可使用非强制性影响战略外，供应商使用适当程度的强制性影响战略效果会更显著；对高情感性承诺的分销商，供应商可更多地使用非强制性影响战略，出于成本和便利性方面的考虑，也可使用适度的强制性影响战略，此时两种战略的实施效果都会得到加强。随着分销商算计性承诺或情感性承诺的提高，供应商可以逐步加强强制性影响战略的使用程度，但同时应更关注其使用程度和伙伴态度的变化，因为这两种关系承诺都会加剧过度依赖强制性影响战略所带来的负面效应。管理者应该认识到交易关系中两种承诺可能是共存的，在一个特定的时间框架内会由某一种承诺占据主导地位，随着关系的发展，它们之间的地位可以相互转换。例如，合作初期只以算计性承诺来维系的关系，随着时间的发展和交往的深入，会逐渐转变为更倚重情感性承诺；反之，以情感性承诺为基础开始的关系可能会随着有私人关系的边界代表或高层管理者的离职或换岗，而成为只以算计性承诺作为持续的动力。因此，供应商需要以全面的视角来治理交易关系，动态地评估和调整其渠道管理战略。
本研究也有一定的局限性，可以通过未来的研究加以丰富和补充。①本研究对影响战略的测量描述的是其在双边关系中被使用的程度，未来研究可以明确地描述所使用的影响战略的频率和内容，还可考虑其他对影响战略产生影响的情境因素。②本研究样本来源于中国家电行业，这在有效控制其他变量影响的同时也限制了结论的普适性，分销商对供应商的机会主义行为普遍存在于其他行业，未来可进一步收集其他行业的数据。③本研究使用横截面数据，不利于因果关系的建立，且无法深入研究企业与合作伙伴关系的动态演化，未来可收集纵向数据研究影响战略效用的周期性。